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孫媛專訪:探求極致客戶體驗(yàn)的最優(yōu)路徑

2019-02-07 09:08  《4PS呼叫中心國際標(biāo)準(zhǔn)研究中心》  咨詢電話:17317241681(微信同號)  


美團(tuán)點(diǎn)評副總裁,中歐國際商學(xué)院工商EMBA,中科院情報所碩士。孫媛女士有十八年服務(wù)管理和呼叫中心運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn),曾先后任職于聯(lián)想、藝龍、天貓和趣拿網(wǎng)用戶服務(wù)中心,擔(dān)任企業(yè)的服務(wù)責(zé)任人并推進(jìn)企業(yè)客戶滿意和服務(wù)提升。


1999年,孫媛加入聯(lián)想集團(tuán)客服部。在孫媛眼中,客服行業(yè)兼具科學(xué)性和人文性,并且能夠切實(shí)地幫助人們解決問題,“隨著認(rèn)知的深入,我逐漸愛上它并留了下來”。于是,她在這個充滿變化與激情的賽道上一跑就是20年。


二十年間,孫媛歷任多家上市企業(yè)服務(wù)負(fù)責(zé)人,成為卓越客戶體驗(yàn)管理的研究者與倡導(dǎo)者。近年來,她從致力于人力為主的繁復(fù)精細(xì)化運(yùn)營轉(zhuǎn)向極簡主義的智能化人機(jī)融合運(yùn)營,積極分享自己的管理理念與經(jīng)驗(yàn),對國內(nèi)服務(wù)管理精細(xì)化、智能化發(fā)展產(chǎn)生積極影響。目前,孫媛任美團(tuán)點(diǎn)評副總裁。從服務(wù)體系設(shè)計到管理方式更迭,她在充滿著高不確定性的時代,帶領(lǐng)團(tuán)隊不斷探求極致客戶體驗(yàn)的最優(yōu)路徑,驅(qū)動服務(wù)行業(yè)的深刻變革。


讓問題最少發(fā)生、發(fā)生后最快解決、解決后客戶最滿意是美團(tuán)點(diǎn)評服務(wù)體系的三個層次,也是孫媛關(guān)于極致客戶體驗(yàn)的最新思考。至簡是美團(tuán)點(diǎn)評服務(wù)體系設(shè)計的起點(diǎn),讓用戶費(fèi)力度最低是整個體系的核心。

讓問題最少發(fā)生

服務(wù)體驗(yàn)并非從服務(wù)開始,而是從用戶接觸產(chǎn)品開始。用戶與企業(yè)的交互在服務(wù)之前就結(jié)束才是好的體驗(yàn),最完美的服務(wù)是沒有服務(wù)。向前一步,從產(chǎn)品的“生產(chǎn)”過程中就將用戶會遇到的問題避免掉,讓用戶的產(chǎn)品使用過程更平滑更順暢,最大程度上降低用戶主動尋找服務(wù)的可能,是美團(tuán)點(diǎn)評服務(wù)體系的第一個層次。

美團(tuán)點(diǎn)評服務(wù)團(tuán)隊以數(shù)據(jù)為主線,鎖定客戶痛點(diǎn),繪制作戰(zhàn)地圖,深度加入到公司的產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品履約等環(huán)節(jié),與業(yè)務(wù)團(tuán)隊一起重構(gòu)問題流程,補(bǔ)足產(chǎn)品能力,從而讓問題最少發(fā)生。2019年,客戶體驗(yàn)看板將會成為美團(tuán)點(diǎn)評業(yè)務(wù)團(tuán)隊隨時隨地了解服務(wù)體驗(yàn)疼痛指數(shù)的新工具,幫助業(yè)務(wù)團(tuán)隊更精準(zhǔn)、更有效地改善產(chǎn)品,提升體驗(yàn)。

舉例來講,外賣的平均送達(dá)時間越短、無人接單率越低,用戶需要服務(wù)的可能性就越低;生鮮產(chǎn)品的品相越好、新鮮度越高,用戶退換貨的比例就越低。2017年,美團(tuán)點(diǎn)評服務(wù)團(tuán)隊以三百多個優(yōu)化項目使公司60%業(yè)務(wù)線的人工服務(wù)率降幅達(dá)到30%以上。


發(fā)生后最快解決

一旦問題發(fā)生,首先要讓服務(wù)易得,將服務(wù)入口開在所有用戶可能會遇到問題的關(guān)口,開在用戶可能會尋求幫助的地方。藏躲、拖延絕不是降低服務(wù)成本的砝碼,直面需求提供服務(wù)才能迎來服務(wù)量的綜合降低。

在易得的同時,服務(wù)還要易用,智能服務(wù)產(chǎn)品集群為用戶問題的快速解決提供了保證?;趯Ξa(chǎn)品數(shù)據(jù)、訂單信息、用戶畫像、用戶行為等的整合,美團(tuán)點(diǎn)評的智能服務(wù)引擎能夠在任何地點(diǎn)預(yù)判任一位用戶當(dāng)下最需要的是什么,并通過服務(wù)門戶、自動處理、主動服務(wù)等準(zhǔn)確高效地為用戶提供解決方案。目前,美團(tuán)點(diǎn)評76%的日均服務(wù)請求通過在線渠道受理,80%的在線請求可以被智能解決。

值得注意的是,美團(tuán)點(diǎn)評的智能服務(wù)引擎不僅能應(yīng)用于用戶,還能應(yīng)用于員工、應(yīng)用于管理。通過渠道信息與服務(wù)工單信息互通,智能服務(wù)引擎能夠幫助客服預(yù)知用戶問題,為客服推薦最優(yōu)解決方案,使解決方案達(dá)成更高的一致性。智能服務(wù)引擎也能讓服務(wù)監(jiān)測、預(yù)測排班、現(xiàn)場管理等更加智能化,讓高峰時期的服務(wù)更富彈性。


解決后客戶最滿意

總有一些需求要進(jìn)入到人工階段,交付至簡在這個階段便顯得尤為關(guān)鍵。精細(xì)化管理不是單純地追求速度和效率,而是讓員工能夠在恰當(dāng)?shù)臅r間以恰當(dāng)?shù)乃俣冉悠鹂蛻舻碾娫?,更好地解決問題。更好地解決問題離不開對員工的賦能:政策賦能,讓員工有權(quán)利自主做出判斷與決定;信息賦能,讓員工獲得所需信息甚至是判斷結(jié)果;解決方案賦能,讓員工不再疲于背誦政策與流程,而是通過個性化的、有溫度的服務(wù)與客戶達(dá)成共識。


舉個例子,某位遲遲未收到外賣的客戶打來電話催餐,他需要的一定不是客服的不斷致歉。如果員工能夠被充分賦能,員工便能迅速地確認(rèn)訂單異常的原因,確認(rèn)餐品現(xiàn)在在哪一位外賣小哥的手中、距離客戶還有多遠(yuǎn)。繼而催促小哥及時送餐,或是改派問題訂單,切實(shí)地解決客戶的問題。


孫媛在采訪中強(qiáng)調(diào)道:“整個時代進(jìn)入了過去的經(jīng)驗(yàn)未必有效,未來什么是好什么是壞尚無法確定的階段。這個時代充滿了高不確定性”。如此大背景下,新服務(wù)體系的建設(shè)如何得到強(qiáng)有力的支撐?孫媛針對人員聘用與管理變革發(fā)表了自己的看法。


“從低頭做事到抬頭看路”,當(dāng)下的服務(wù)領(lǐng)域?qū)θ说囊蟀l(fā)生了很大變化。過去,理解流程、充滿熱情的員工和深諳精細(xì)化運(yùn)營管理之道的人才就足夠撐起一個運(yùn)轉(zhuǎn)良好的呼叫中心?,F(xiàn)在,服務(wù)領(lǐng)域首先需要的是有產(chǎn)品意識、產(chǎn)品運(yùn)營意識、客戶體驗(yàn)推進(jìn)意識的伙伴們,他們從用戶的行為軌跡中發(fā)現(xiàn)問題,推進(jìn)改善,降低服務(wù)發(fā)生概率;服務(wù)領(lǐng)域同時需要大量的產(chǎn)品策劃、技術(shù)研發(fā)、人工智能等方面的人才,他們搭建起智能服務(wù)引擎,讓這一“大腦”為用戶提供千人千面、迅速精準(zhǔn)的定制化服務(wù),為員工輸出流程依仗與高度一致的解決方案。對一線員工而言,放下機(jī)械的應(yīng)答,基于深度思考與邏輯判斷以有溫度的服務(wù)、解決問題的服務(wù)回歸初心,才能發(fā)揮自己的真正價值。


關(guān)于管理,孫媛認(rèn)為未來更多的首先是賦能性質(zhì)的管理,從規(guī)定大家必須怎么做到召喚和激發(fā)一致的使命感、意愿感,共同解決問題。其次是敏捷化管理,找到最小成功單元,快速試錯,快速迭代,向客戶體驗(yàn)的最優(yōu)路徑不斷進(jìn)發(fā)。


在工作之外,孫媛好做美食,喜歡瑜伽,是個不折不扣的生活家。在被問到如何兼顧家庭與事業(yè)的平衡時,孫媛稱:“無論工作還是家庭其實(shí)都是歷練,讓自己變得更好的歷練。聚焦于自身的成長,工作和生活就會有平穩(wěn)、幸福和不斷進(jìn)步的感覺”。


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