本文以提供卓越服務(wù)為切入點(diǎn)，描述了USAA內(nèi)部如何應(yīng)對(duì)金融產(chǎn)品整合的挑戰(zhàn)，以及如何利用產(chǎn)品整合獲得客戶認(rèn)可的過(guò)程，并結(jié)合我司現(xiàn)狀進(jìn)行思考和探索，希望能從中得到經(jīng)驗(yàn)借鑒。

  隨著“放松管制、拓寬范圍”的監(jiān)管定調(diào)，保險(xiǎn)、銀行、券商、基金等各個(gè)行業(yè)的業(yè)務(wù)樊籬正在被打破，金融業(yè)未來(lái)將出現(xiàn)更多的交融與合作。金融市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將日益激烈，市場(chǎng)的重新洗牌也日益迫近。在金融混業(yè)經(jīng)營(yíng)的背景下，如何更好地吸引客戶、占據(jù)客戶更多的錢包份額、維護(hù)客戶忠誠(chéng)度，也成為了所有金融企業(yè)共同面臨的問(wèn)題。

　　美國(guó)一家以軍人和軍屬為主要客戶的多元化金融服務(wù)公司——USAA，長(zhǎng)久以來(lái)便以出色的客戶服務(wù)而著稱。USAA2014年的調(diào)查報(bào)告顯示，92％的客戶表示愿意成為他的終身客戶，其在銀行、車險(xiǎn)、家財(cái)險(xiǎn)領(lǐng)域的客戶推薦率均高達(dá)81％以上。

　　本文以提供卓越服務(wù)為切入點(diǎn)，描述了USAA內(nèi)部如何應(yīng)對(duì)金融產(chǎn)品整合的挑戰(zhàn)，以及如何利用產(chǎn)品整合獲得客戶認(rèn)可的過(guò)程，并結(jié)合我司現(xiàn)狀進(jìn)行思考和探索，希望能從中得到經(jīng)驗(yàn)借鑒。

USAA客戶服務(wù)的做法及經(jīng)驗(yàn)

　　在Temkin集團(tuán)的客戶凈推薦值(Net Promoter Scores)基準(zhǔn)研究中，USAA在銀行及保險(xiǎn)公司中名列第一名，成為客戶最樂(lè)意向朋友和家人推薦的公司；尤其在車險(xiǎn)、家財(cái)險(xiǎn)及銀行等領(lǐng)域，USAA均處于行業(yè)最高水平。

　　2012年8月，USAA在其網(wǎng)站上發(fā)布了從客戶視角出發(fā)定義的八類“人生事件”：退休、個(gè)人理財(cái)、家庭生活、災(zāi)難恢復(fù)、軍旅生活、汽車、房子、工作。USAA根據(jù)客戶這八個(gè)方面的具體需求，將產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行整合，統(tǒng)一呈現(xiàn)給客戶，向客戶提供圍繞這些“人生事件”的無(wú)縫式服務(wù)。

　　例如，假如某位客戶的房子在火災(zāi)中損毀，在理想的狀況下，該客戶只需向USAA發(fā)送一條電子通知，USAA就會(huì)將與此事件相關(guān)的該客戶的所有金融需求進(jìn)行相應(yīng)的處理，如：進(jìn)行家財(cái)險(xiǎn)理賠、調(diào)整房屋抵押貸款、重新評(píng)估短期投資項(xiàng)目以及進(jìn)行相關(guān)的壽險(xiǎn)理賠等。

　　為了能夠向客戶提供這種無(wú)縫式服務(wù)，USAA提出了一套“整合解決方案”，同時(shí)為適應(yīng)變革，公司在信息系統(tǒng)、客戶服務(wù)、業(yè)務(wù)流程、組織架構(gòu)等方面均進(jìn)行了配套改造。

　　 1．靈活有效的信息系統(tǒng)

　　 (1)建立統(tǒng)一客戶視圖

　　 USAA于1984年著手建立統(tǒng)一客戶視圖系統(tǒng)，通過(guò)收集并整合客戶數(shù)據(jù)，將客戶的所有信息進(jìn)行完整描述，實(shí)現(xiàn)了客戶信息的快速調(diào)用，極大地改善了客戶體驗(yàn)。例如當(dāng)客戶對(duì)自己的車輛進(jìn)行投保、抵押貸款、或是申請(qǐng)擔(dān)保時(shí)，客服代表無(wú)需每次均向客戶詢問(wèn)車輛信息，系統(tǒng)可以自動(dòng)推送這些信息。

　　(2)采用分層架構(gòu)設(shè)計(jì)模式，構(gòu)建可重用的技術(shù)組件

　　USAA采用了用戶界面、業(yè)務(wù)流程及服務(wù)組件三層獨(dú)立的架構(gòu)設(shè)計(jì)。USAA注重構(gòu)建可重用的技術(shù)組件，推動(dòng)各類數(shù)據(jù)的共享以及標(biāo)準(zhǔn)組件的重用，保證了公司內(nèi)部數(shù)據(jù)及客戶體驗(yàn)的一致性，而且可快速搭建新的用戶界面及業(yè)務(wù)流程。

　　 2．基于“人生事件”的客戶需求響應(yīng)

　　 (1)基于“人生事件”的客服中心管理

　　 USAA的客服中心約有12000名客服代表承擔(dān)響應(yīng)客戶需求的職責(zé)。與傳統(tǒng)的按照產(chǎn)品條線組織的方式不同，USAA的客服中心按照客戶的“人生事件”重新組織，以便客服代表能向客戶提供滿足特殊階段需求的組合產(chǎn)品和服務(wù)。比如，一組客服代表專門負(fù)責(zé)購(gòu)車服務(wù)，另一組客服代表主要幫助客戶解決離婚相關(guān)的經(jīng)濟(jì)問(wèn)題等。

　　(2)客戶需求識(shí)別

　　客服代表們需要從客戶的角度出發(fā)去識(shí)別商機(jī)：比如客服代表們需要考慮搬家是否會(huì)帶來(lái)客戶在金融方面需求的改變。USAA通過(guò)持續(xù)的培訓(xùn)和特殊工作要求來(lái)引導(dǎo)員工適應(yīng)這種轉(zhuǎn)變：在員工培訓(xùn)中融人大量軍旅特色，讓員工身臨其境地體驗(yàn)到士兵客戶如何考慮處理個(gè)人財(cái)務(wù)；給客服代表足夠的時(shí)間為每名客戶服務(wù)；為客服代表提供可以看到客戶在公司網(wǎng)頁(yè)瀏覽記錄的軟件，幫助客服代表了解客戶更可能為哪項(xiàng)業(yè)務(wù)付錢。

　　 3．企業(yè)級(jí)業(yè)務(wù)流程變革

　　 USAA通過(guò)梳理前端各渠道端到端的服務(wù)流程，整合了后臺(tái)跨業(yè)務(wù)條線的一百多種產(chǎn)品和服務(wù)。例如，為客戶提供一站式購(gòu)車服務(wù)的“Auto Circle”業(yè)務(wù)，在網(wǎng)銷渠道，根據(jù)客戶當(dāng)前的財(cái)務(wù)狀況及購(gòu)車需求為客戶推薦合理的購(gòu)車價(jià)位及相應(yīng)的車型配置；在移動(dòng)終端，客戶只要用手機(jī)拍下車輛識(shí)別碼，就能立即獲得購(gòu)車貸款條件、特許經(jīng)銷商報(bào)價(jià)以及投保報(bào)價(jià)等信息；在電銷渠道，客戶只需一個(gè)電話就可完成選車、付款和投保。

　　要實(shí)現(xiàn)類似“Auto CircIe”這樣的解決方案就必須在公司內(nèi)部業(yè)務(wù)流程上做出相應(yīng)的變革與整合，USAA的戰(zhàn)略與規(guī)劃部承擔(dān)起了這種企業(yè)級(jí)變革與整合的職責(zé)：設(shè)立變革項(xiàng)目，包括制定變革計(jì)劃、進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序、提供費(fèi)用支持等；梳理變革需求，包括梳理業(yè)務(wù)及系統(tǒng)需求、提供技術(shù)支持等；設(shè)計(jì)并實(shí)施變革，包括設(shè)計(jì)優(yōu)化方案、落實(shí)流程改造等。

　　 4．以客戶為中心的組織架構(gòu)

　　 在鼓勵(lì)部門間合作并加強(qiáng)客戶服務(wù)管理的同時(shí)，USAA對(duì)組織架構(gòu)也進(jìn)行了調(diào)整。

　　2010年，為了明確無(wú)縫式服務(wù)的相關(guān)職責(zé)，USAA成立了客戶體驗(yàn)部。該部門全面負(fù)責(zé)與客戶直接接觸的流程，包括客服中心管理、渠道管理、市場(chǎng)營(yíng)銷等，后臺(tái)對(duì)口公司各業(yè)務(wù)條線。當(dāng)把客戶關(guān)系管理的職責(zé)從產(chǎn)品線剝離出來(lái)之后，業(yè)務(wù)部門便可以專注于開發(fā)新的產(chǎn)品及創(chuàng)新型服務(wù)。而客戶體驗(yàn)部也可用全局的視角更好地引導(dǎo)公司處理轉(zhuǎn)型中的復(fù)雜問(wèn)題。

　　客戶體驗(yàn)部的建立及相關(guān)職能的集中明確了USAA的客戶關(guān)系管理責(zé)任制，并且使客戶接觸流程更加專業(yè)化?？蛻粼僖膊恍枰鎸?duì)公司不同部門的不同人員，而只需要使用一個(gè)通用的流程就可以解決所有的問(wèn)題。

USAA對(duì)我們的啟示

　　USAA的客戶服務(wù)案例對(duì)目前正在開展金融混業(yè)經(jīng)營(yíng)的金融集團(tuán)有很強(qiáng)的借鑒意義。從USAA的成功案例看，金融企業(yè)必須要盡快采取相應(yīng)措施，將以客戶為中心的服務(wù)理念滲透和固化到公司所有經(jīng)營(yíng)理念、信息系統(tǒng)、產(chǎn)品服務(wù)、業(yè)務(wù)流程和運(yùn)作管理中。

　　1．加快客戶數(shù)據(jù)整合，提升客戶洞察分析能力

　　為有效洞察客戶需求，為客戶提供一致、良好的客戶體驗(yàn)，各金融企業(yè)應(yīng)加快建立統(tǒng)一客戶視圖，實(shí)現(xiàn)客戶屬性在集團(tuán)各子公司層面的完整、一致的展現(xiàn)，為后續(xù)深度挖掘客戶需求、提升銷售效率、建立面向客戶群的差異化服務(wù)提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)；同時(shí)，各金融企業(yè)還應(yīng)盡快組建客戶數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)，提升公司客戶數(shù)據(jù)洞察能力，強(qiáng)化客戶數(shù)據(jù)分析結(jié)果在各業(yè)務(wù)模塊的應(yīng)用，為公司精準(zhǔn)營(yíng)銷和客戶體驗(yàn)提升提供有效支撐。

　　2．強(qiáng)化客戶接觸管理，建立跨業(yè)務(wù)的整合營(yíng)銷機(jī)制

　　借鑒USAA的人生事件案例，金融企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步強(qiáng)化客戶接觸管理，建立基于客戶人生事件的服務(wù)機(jī)制，構(gòu)建公司客戶體驗(yàn)管理機(jī)制，不斷推進(jìn)基于客戶體驗(yàn)提升的客戶接觸流程優(yōu)化工作；同時(shí)，大力推行客戶經(jīng)理制度，即由客戶經(jīng)理統(tǒng)一接觸客戶，承擔(dān)協(xié)調(diào)多產(chǎn)品的銷售及服務(wù)的工作，以提高客戶接受產(chǎn)品、服務(wù)、信息的唯一性，降低公司內(nèi)內(nèi)耗，優(yōu)化內(nèi)外部資源的配置。

　　3．以客戶需求為出發(fā)點(diǎn)，提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)

　　借鑒USAA的產(chǎn)品組合解決方案，金融企業(yè)應(yīng)根據(jù)客戶需求特點(diǎn)，對(duì)集團(tuán)公司所有產(chǎn)品的銷售、承保的全流程以及相關(guān)系統(tǒng)進(jìn)行整合和重新規(guī)劃，打破產(chǎn)品及公司之間的割裂局面。針對(duì)客戶涵蓋多金融產(chǎn)品的購(gòu)買需求，實(shí)現(xiàn)根據(jù)客戶意愿靈活選擇產(chǎn)品搭配，滿足客戶的差異化需求，增強(qiáng)公司市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（文章來(lái)源：金融電子化雜志）