現(xiàn)階段電信業(yè)務(wù)面臨同質(zhì)化競爭的市場壓力，迫切需要電信企業(yè)重視電信用戶忠誠度，吸引、維系、提升客戶關(guān)系并從中獲取價值是檢驗一個企業(yè)是否成熟的重要標(biāo)志。這也是建設(shè)未來電信企業(yè)核心競爭力必要內(nèi)容之一。本文在重點分析電信老客戶忠誠度之經(jīng)濟基礎(chǔ)上，提出建立電信客戶忠誠度原則及其相關(guān)舉措。

電信老客戶忠誠度之經(jīng)濟分析

        電信用戶忠誠度的經(jīng)濟分析意義在于：電信企業(yè)通過以最低成本獲取客戶價值最大化，最終達到企業(yè)生存與利益最大化目標(biāo)。在電信企業(yè)眼中，因用戶與企業(yè)互惠互利的時間差異，可以分為新用戶與老用戶，他們所能給企業(yè)帶來的成本和收益也是不同的。對企業(yè)而言，前期投入在老客戶的成本是沉沒成本，不會對當(dāng)期成本帶來任何影響，如果可以維持正常關(guān)系，老客戶會為企業(yè)帶來當(dāng)期凈收益。而吸引新客戶的成本是直接成本，要通過多期攤銷將它消化，直接影響當(dāng)期損益，因而新客戶的價值是讓企業(yè)在未來受益。對于后期的維持費用，老客戶也遠低于新客戶，隨著時間的推移，企業(yè)在老客戶身上花費的維持費用也就越低。因此，維系新、老客戶對企業(yè)財務(wù)成本和收益影響是不同的。

提升電信老客戶忠誠度需遵循三原則

       正因為電信老客戶的高度忠誠會給企業(yè)帶來穩(wěn)定的收益，電信企業(yè)需要從戰(zhàn)略上重視這個問題，同時需要明確的是：忠誠度是建立在對特定企業(yè)的服務(wù)或產(chǎn)品長期使用的滿意基礎(chǔ)上的一種習(xí)慣性消費，這說明忠誠度的建立和維系是一種長期的行為，因此電信企業(yè)需要站在戰(zhàn)略角度上，制定一套完整系統(tǒng)的老客戶忠誠度規(guī)劃，其規(guī)劃思想應(yīng)該遵循以下三個原則。

       原則一，建立在互惠互利基礎(chǔ)之上。簡單說就是企業(yè)獲得穩(wěn)定收入來源，用戶獲得高度的需求滿足。一個客戶在一個電信企業(yè)生命長短為電信企業(yè)為其提供的生存環(huán)境密切相關(guān)，電信企業(yè)要以客戶需求為導(dǎo)向，運用用戶全生命周期管理知識，投其所好，解決不同電信用戶不同階段的電信消費需求，這是維系這種經(jīng)濟利益關(guān)系活動保持持久的法寶。

       原則二，細分用戶需求，提供差異化忠誠度規(guī)劃。這里主要是基于客戶需求利益取向來細分用戶忠誠度，挑選真正有價值的用戶忠誠細分市場，量身定做適合他們的忠誠計劃。一般來講，對低端用戶，忠誠度的來源形式就是價格忠誠、激勵忠誠，企業(yè)給予他們的額外經(jīng)濟利益，如價格刺激、促銷政策激勵等所產(chǎn)生的；而對于高端用戶，則是來自于更高層次的忠誠，主要表現(xiàn)在服務(wù)忠誠、品牌忠誠和公司忠誠等。

       原則三，考慮實施成本。由于企業(yè)的逐利性的內(nèi)在要求，為了更好的在成本與收益間達成平衡，需要電信企業(yè)根據(jù)客戶價值的不同，優(yōu)化營銷資源配置，使有限的營銷資源服務(wù)于企業(yè)最大的客戶價值組合。在實施忠誠度規(guī)劃時要進行預(yù)算評估和成本控制，根據(jù)不同忠誠程度、顧客的不同需求和潛力，制定有針對性的、不同的忠誠計劃。例如，對于低端用戶其忠誠度較低，維護成本較大，投入產(chǎn)出風(fēng)險大，而對高端用戶電信企業(yè)即得利益高于維護成本，風(fēng)險相對小，需要重點去建立、培育及維系其忠誠度。

把握關(guān)鍵性環(huán)節(jié)提升老客戶忠誠度

         在明確制定提升老客戶忠誠度規(guī)劃原則基礎(chǔ)上，電信企業(yè)就能很好制定相關(guān)的措施來實施老客戶忠誠度計劃。從主動舉措來看，電信企業(yè)可以通過提供讓用戶滿意的電信業(yè)務(wù)和服務(wù)來贏得用戶持久忠誠的心，而被動的措施可以讓電信企業(yè)可以采取加大離網(wǎng)成本的原則對用戶進行套牢，同時建立一定的監(jiān)督預(yù)警機制，了解老用戶動態(tài)信息，及時調(diào)整老用戶忠誠度計劃。

          其一，提供符合客戶需求的產(chǎn)品及服務(wù)的質(zhì)量。通過有效滿足客戶多樣化的需求，這是企業(yè)生存之本。同時保持業(yè)務(wù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新，努力提供差異化業(yè)務(wù)和服務(wù)，可以將潛在忠誠轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實忠誠，并且還可以利用其差異化和獨特性，形成壟斷忠誠。在電信企業(yè)競爭日益激烈的情況下，各個運營商都越來越重視差異化戰(zhàn)略的運用，而在尚未創(chuàng)造差異化競爭優(yōu)勢階段，可以考慮短期促銷行為作為過渡，目的在于與用戶保持一定的聯(lián)系，及時了解客戶的需求變化，實時讓客戶感知企業(yè)為其提供持續(xù)的服務(wù)，提高電信客戶感知價值。

         其二，細分用戶，制定不同的差異化忠誠度計劃。根據(jù)電信客戶給企業(yè)帶來的價值量大小不同，可以簡化地將電信用戶分為低端用戶和高端用戶，實施忠誠度計劃時要細分這兩類客戶，抓住其忠誠度主要影響因素，做到有的放矢。

        低端客戶大致可以分為兩部分群體，一部分群體是對電信需求量本身就不大，這部分群體比例雖不大，但是忠誠度相對高，且忠誠度維護成本不高；另外一部分是一批有很大需求欲望但受經(jīng)濟支付能力所限的群體，其為典型的資費敏感型，這批用戶在初期需要以低價策略滿足其基本電信業(yè)務(wù)需求，隨著其經(jīng)濟支付能力增強，開始及時灌輸其原來尚未滿足的電信業(yè)務(wù)，并加入忠誠度培養(yǎng)及業(yè)務(wù)捆綁等策略，順利實現(xiàn)將該類用戶消費類型在本電信企業(yè)內(nèi)部的轉(zhuǎn)化，這部分客戶忠誠度維護成本較高，且風(fēng)險也較大，電信企業(yè)需要重點關(guān)注。

       高端用戶對于資費不是非常敏感，但對質(zhì)量和服務(wù)關(guān)注高，進而對產(chǎn)品的心理滿足預(yù)期較高，需要各電信運營商提高服務(wù)質(zhì)量來鞏固這些客戶，這部分用戶是電信企業(yè)實施客戶忠誠度的戰(zhàn)略要點。

       良好的客戶服務(wù)是建立高端客戶忠誠度最佳方法。通過建立一套通暢的客戶服務(wù)流程，讓客戶清楚了解服務(wù)的內(nèi)容以及獲得服務(wù)的途徑，針對企業(yè)重要大客戶還要采取積極主動提供“貼心式”服務(wù)。另外，還要考慮到電信企業(yè)對低端客戶采取的價格刺激會對高端用戶產(chǎn)生一定心理沖擊，電信企業(yè)也要適度用類似積分贈送等方式給予適當(dāng)回饋。

       具體實施時，針對低端用戶和高端用戶，可以考慮分別制定不同業(yè)務(wù)組合，用戶組合，電信業(yè)務(wù)和其他服務(wù)相捆綁的空間結(jié)合方式，還可以考慮諸如積分計劃等以時間概念為基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的連續(xù)銷售計劃，將電信用戶緊緊地鎖定在本網(wǎng)內(nèi)。

       第三，建立不同階段量化預(yù)警監(jiān)督指標(biāo)?？蛻糁艺\度的建立，培養(yǎng)和維修是個長期的工程，需要建立一套系統(tǒng)管理規(guī)劃指標(biāo)來量化實施。一般來講，初級指標(biāo)為離網(wǎng)率，用來測試電信企業(yè)可以在多大程度上保留用戶，中級指標(biāo)是客戶滿意度指數(shù)，用來測試現(xiàn)有用戶對電信企業(yè)所提供的業(yè)務(wù)和服務(wù)水平的滿意度程度，高級指標(biāo)是直接給企業(yè)帶來的經(jīng)濟效益指標(biāo)，即每個用戶每年給電信企業(yè)帶來的業(yè)務(wù)收入(即ARPU)和利潤貢獻率。另外，可以通過對經(jīng)營數(shù)據(jù)進行實時分析，及時發(fā)現(xiàn)用戶消費業(yè)務(wù)量變化，及時發(fā)現(xiàn)客戶出現(xiàn)異常消費情況，做到事前預(yù)警。

       每個企業(yè)的發(fā)展都離不開客戶的忠誠擁護，對于電信企業(yè)而言也是如此。因此，提升老客戶對電信企業(yè)的滿意度，方能提升老客戶對電信企業(yè)的忠誠度。

                                                                                                                 通信信息報