一、前言

世界在不斷改變，電信業(yè)也面臨著巨大的變革。自上次電信重組以來(lái)，中國(guó)的電信服務(wù)市場(chǎng)逐步形成了從最初個(gè)別運(yùn)營(yíng)商壟斷市場(chǎng)到數(shù)家大運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)、多家小運(yùn)營(yíng)商參與和新運(yùn)營(yíng)商不斷加入的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)新格局。壟斷已經(jīng)打破，競(jìng)爭(zhēng)逐步展開(kāi)，產(chǎn)品及服務(wù)的差異逐步變小，新技術(shù)不斷采用。加入WTO以后，一些世界級(jí)的電信業(yè)巨頭也開(kāi)始逐步滲透到中國(guó)電信市場(chǎng)，中國(guó)電信服務(wù)業(yè)進(jìn)入了一個(gè)前所未有的新階段。國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商與外資運(yùn)營(yíng)商相比，最大的優(yōu)勢(shì)是原本已經(jīng)擁有的客戶。因此如何保留住既有客戶，及如何由這些客戶獲得最大的收益，成為電信企業(yè)重要的課題。針對(duì)于此，客戶關(guān)系管理（CRM）就可以為電信運(yùn)營(yíng)商有效提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的法寶。

筆者對(duì)通過(guò)對(duì)近年來(lái)國(guó)內(nèi)各大電信運(yùn)營(yíng)商如中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信和中國(guó)網(wǎng)通在實(shí)施CRM上存在問(wèn)題進(jìn)行剖析并結(jié)合自身的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)對(duì)電信行業(yè)應(yīng)用CRM步驟和方式進(jìn)行了分析和探討。通過(guò)總結(jié)電信行業(yè)在當(dāng)前實(shí)施CRM上要解決的問(wèn)題和CRM在電信業(yè)的發(fā)展方向，闡述了實(shí)施CRM在電信行業(yè)整體價(jià)值鏈中所產(chǎn)生的作用和意義。

二、目前電信行業(yè)應(yīng)用CRM的現(xiàn)狀及存在問(wèn)題

1.中國(guó)移動(dòng)CRM應(yīng)用情況

中國(guó)移動(dòng)目前已成為國(guó)內(nèi)電信市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，以36.6％的市場(chǎng)份額在國(guó)內(nèi)五大運(yùn)營(yíng)商中排名第一。這不僅是電信拆分的變數(shù)，更在于中國(guó)移動(dòng)從建設(shè)模擬移動(dòng)通信網(wǎng)起步到現(xiàn)在，圍繞管理與服務(wù)，做出了大量值得學(xué)習(xí)的探索。

中國(guó)移動(dòng)作為國(guó)內(nèi)最大的通信運(yùn)營(yíng)商，為了加快市場(chǎng)響應(yīng)速度，降低系統(tǒng)開(kāi)發(fā)與維護(hù)成本，打造中國(guó)移動(dòng)的統(tǒng)一品牌，促進(jìn)BOSS系統(tǒng)的規(guī)范化建設(shè)與整合，增強(qiáng)中國(guó)移動(dòng)的整體實(shí)力，在集團(tuán)公司設(shè)置BOSS系統(tǒng)一級(jí)業(yè)務(wù)中心的賬務(wù)樞紐和客服樞紐。早在2000年，中國(guó)移動(dòng)就已經(jīng)初步完成了全國(guó)各省市公司呼叫中心（1860）改造與建設(shè)。但是，由于過(guò)去在系統(tǒng)建設(shè)時(shí)，采取的是各業(yè)務(wù)分階段上馬方式，因此移動(dòng)通信的計(jì)費(fèi)、營(yíng)業(yè)和客服等業(yè)務(wù)系統(tǒng)各自獨(dú)立，造成數(shù)據(jù)在各系統(tǒng)內(nèi)的大量重復(fù)存儲(chǔ)，系統(tǒng)的訪問(wèn)實(shí)時(shí)性差。針對(duì)這一問(wèn)題，他們提出了BOSS概念，即將計(jì)費(fèi)、營(yíng)業(yè)和客服三種基本業(yè)務(wù)系統(tǒng)融合在一起，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)與管理的集中，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行合理組織，減少冗余，實(shí)現(xiàn)資源的高度共享，以利于各種異地、實(shí)時(shí)新業(yè)務(wù)的開(kāi)辟。

中國(guó)移動(dòng)提出的BOSS系統(tǒng)新規(guī)范將BOSS系統(tǒng)劃分為七個(gè)子系統(tǒng)：聯(lián)機(jī)采集、計(jì)費(fèi)、網(wǎng)間結(jié)算、業(yè)務(wù)、綜合賬務(wù)、客服、系統(tǒng)管理，并明確了兩級(jí)、三層的體系結(jié)構(gòu)。新BOSS系統(tǒng)的規(guī)劃和建設(shè)將遵循“一體化、兩級(jí)中心和三層結(jié)構(gòu)”的原則?！耙惑w化”是指將計(jì)費(fèi)處理、結(jié)算處理、賬務(wù)管理、客戶服務(wù)及業(yè)務(wù)管理等數(shù)據(jù)資源進(jìn)行統(tǒng)籌的規(guī)劃和考慮，作為一個(gè)有機(jī)整體以數(shù)據(jù)中心的形式集中管理，使中國(guó)移動(dòng)的BOSS系統(tǒng)形成集中的、綜合的、模塊化的、信息資源共享的支撐系統(tǒng)?！皟杉?jí)中心”是指BOSS系統(tǒng)須采用集團(tuán)公司數(shù)據(jù)中心和省級(jí)數(shù)據(jù)中心兩級(jí)體系。而“三層結(jié)構(gòu)”是指BOSS系統(tǒng)的兩級(jí)數(shù)據(jù)中心在邏輯上均應(yīng)按“數(shù)據(jù)核心層、業(yè)務(wù)邏輯層和接入層”三層結(jié)構(gòu)考慮。

從以上的描述中可以看出：移動(dòng)可以說(shuō)是目前中國(guó)電信行業(yè)CRM的佼佼者，無(wú)論是從硬件還是從軟件。移動(dòng)是中國(guó)電信行業(yè)最早對(duì)市場(chǎng)、對(duì)客戶有認(rèn)知、并從上至下采取有統(tǒng)一行動(dòng)的企業(yè)。在對(duì)品牌、形象的樹(shù)立、客戶服務(wù)方面采取的動(dòng)作也是最早的。經(jīng)過(guò)幾年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的洗禮，電信行業(yè)的人對(duì)移動(dòng)的變化是感觸最深的。

以北京移動(dòng)為例，在多年業(yè)務(wù)支撐運(yùn)營(yíng)中，移動(dòng)的（BSS/OSS）系統(tǒng)在移動(dòng)的業(yè)務(wù)發(fā)展中發(fā)揮的作用是巨大的。它對(duì)欠費(fèi)、對(duì)VIP用戶、對(duì)客戶資料的管理等等都為移動(dòng)公司的業(yè)務(wù)管理起了很大的作用。2004年3月，北京移動(dòng)又投資100億實(shí)施真正的操作型CRM系統(tǒng)，這意味著在電信領(lǐng)域，“以客戶為中心”的數(shù)據(jù)大整合拉開(kāi)了序幕。

北京移動(dòng)整合前的情況和各地移動(dòng)大同小異：有關(guān)客戶的信息大部分來(lái)源于傳統(tǒng)的營(yíng)業(yè)廳，保存在移動(dòng)BOSS系統(tǒng)里；另外一部分客戶資料則保存在客戶服務(wù)系統(tǒng)，也就是1860的數(shù)據(jù)庫(kù)里?？蛻糍Y料的更新如果不能實(shí)時(shí)地反映在不同的數(shù)據(jù)庫(kù)里，可想而知，對(duì)于不同種類客戶的管理和服務(wù)，比如積分管理、全球通用戶和M－ZONE用戶的管理區(qū)分、VIP客戶的認(rèn)證等等，出現(xiàn)一些差錯(cuò)幾乎是不可避免的。新系統(tǒng)建成后，與之前已有的基于BOSS的分析型CRM系統(tǒng)形成閉環(huán)。不但對(duì)于客戶身份的管理會(huì)更加準(zhǔn)確，有利于移動(dòng)提供個(gè)性化和差異化的服務(wù)。而且這些業(yè)務(wù)的生成和實(shí)施流程也會(huì)變得更加自動(dòng)化和流暢，包括移動(dòng)外包的外呼服務(wù)，外包廠商也能通過(guò)系統(tǒng)實(shí)時(shí)順暢地接收到服務(wù)指令和指南。以前是移動(dòng)有什么服務(wù)，客戶接受什么服務(wù)?，F(xiàn)在這個(gè)系統(tǒng)能夠做到客戶需要什么服務(wù)，它就提供什么樣的服務(wù)。

2.中國(guó)聯(lián)通CRM應(yīng)用情況

為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及提高整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，聯(lián)通一直在尋求改變服務(wù)方式、提高服務(wù)質(zhì)量和效率的新方式，在CRM應(yīng)用方面，中國(guó)聯(lián)通一開(kāi)始就以高起點(diǎn)、理想化的BOSS入手，設(shè)計(jì)模型比較復(fù)雜，為今后的業(yè)務(wù)擴(kuò)展預(yù)留了很多接口。聯(lián)通公司下一代的業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)的體系結(jié)構(gòu)細(xì)化下來(lái)，可以分成三大部分。第一部分是操作型CRM和協(xié)作型CRM，即營(yíng)銷處理、渠道管理、客戶服務(wù)等等；第二部分是電信業(yè)務(wù)的支撐，就是所謂的BOSS，屬于業(yè)務(wù)這一塊，跟客戶無(wú)關(guān)；第三部分是統(tǒng)一的業(yè)務(wù)支撐的數(shù)據(jù)中心，這是聯(lián)通公司的整體規(guī)劃。

自2000年起中國(guó)聯(lián)通就提出建設(shè)聯(lián)通客戶服務(wù)系統(tǒng)，成立專門的客戶服務(wù)部門，加強(qiáng)客戶服務(wù)的業(yè)務(wù)與管理工作的要求，并為此制訂了一系列的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，統(tǒng)一部署客戶服務(wù)系統(tǒng)平臺(tái)的建設(shè)和業(yè)務(wù)管理工作。總投資約為3億元的中國(guó)聯(lián)通綜合客戶服務(wù)系統(tǒng)已于2001年10月基本開(kāi)通運(yùn)行。中國(guó)聯(lián)通22個(gè)分公司都將分別建設(shè)客戶服務(wù)系統(tǒng)，中國(guó)聯(lián)通客服全國(guó)中心將對(duì)各省客服中心進(jìn)行統(tǒng)一業(yè)務(wù)管理，把中國(guó)聯(lián)通公司客服系統(tǒng)連接成一個(gè)統(tǒng)一的客戶服務(wù)網(wǎng)，向客戶提供一個(gè)統(tǒng)一、規(guī)范、閉環(huán)的客戶服務(wù)。

3.中國(guó)電信CRM應(yīng)用情況

作為目前國(guó)內(nèi)最大的電信運(yùn)營(yíng)商，中國(guó)電信在實(shí)施客戶關(guān)系管理方面已經(jīng)做了大量的基礎(chǔ)性工作，例如通過(guò)對(duì)原189、180、112、114等特服業(yè)務(wù)系統(tǒng)的整合，搭起了面向公眾客戶的統(tǒng)一的平臺(tái)，用戶只需撥打1000號(hào)，就可以根據(jù)語(yǔ)音提示實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)咨詢、障礙申報(bào)、服務(wù)投訴、新業(yè)務(wù)開(kāi)通等功能；對(duì)大客戶關(guān)系管理方面也進(jìn)行了“綠色通道”、“首問(wèn)負(fù)責(zé)”、“大客戶經(jīng)理制”等有益的嘗試。但是就整體而言，電信企業(yè)在客戶關(guān)系管理的管理理念、商務(wù)模式、應(yīng)用系統(tǒng)等方面都還很不成熟。

中國(guó)電信集團(tuán)公司根據(jù)企業(yè)發(fā)展的需要，提出了“利用五年左右時(shí)間成長(zhǎng)為世界一流電信企業(yè)”的戰(zhàn)略目標(biāo)，擬定了“以客戶為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，積極推進(jìn)五項(xiàng)制度改革，努力完善國(guó)際一流的現(xiàn)代電信企業(yè)制度”的發(fā)展思路。從中可見(jiàn)集團(tuán)公司對(duì)客戶工作的重視程度，CRM系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)已列入了公司重要的議事日程。結(jié)合中國(guó)電信的內(nèi)外部環(huán)境現(xiàn)狀，目前電信CRM的建設(shè)目標(biāo)應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注兩個(gè)方面：提高客戶滿意度和提升市場(chǎng)營(yíng)銷水平——這是電信行業(yè)當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)所在，也是電信企業(yè)發(fā)展的源泉和動(dòng)力。為此，中國(guó)電信集團(tuán)從“資源整合”與“客戶分析”兩個(gè)方面的工作入手全面實(shí)施客戶關(guān)系管理工作。

4.中國(guó)網(wǎng)通CRM應(yīng)用情況

2003年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)通信公司的CRM系統(tǒng)采用了全球領(lǐng)先的多渠道電子商務(wù)應(yīng)用軟件供貨商Siebel Systems.Inc的產(chǎn)品Siebel Systems。在中國(guó)電信行業(yè)內(nèi)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)通信公司是第一個(gè)采用這個(gè)系統(tǒng)的電信公司，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)通信公司采用了這個(gè)系統(tǒng)以后，客戶服務(wù)成效卓著，在第一次通話時(shí)就可處理百分之八十五的一般查詢；在二十四小時(shí)內(nèi)完成百分之九十八的客戶要求；減少百分之三十二的平均來(lái)電處理時(shí)間及減少百分之二十以上的員工流失率，同時(shí)增加百分之三十的整體員工生產(chǎn)力。正是因?yàn)橐陨系谋姸嘧恐删停袊?guó)網(wǎng)絡(luò)通信公司榮獲“2003年度國(guó)內(nèi)最佳熱線中心大獎(jiǎng)”。

繼上海網(wǎng)通BOSS系統(tǒng)初驗(yàn)以后，近日，江西網(wǎng)通、安徽網(wǎng)通、湖北網(wǎng)通、湖南網(wǎng)通陸續(xù)通過(guò)當(dāng)?shù)剡\(yùn)維部門組織的初驗(yàn)，這樣中國(guó)網(wǎng)通南方四省一市幾乎同時(shí)接受了大唐電信運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)帶來(lái)的服務(wù)。

網(wǎng)通呼叫中心的啟動(dòng)和運(yùn)行也為進(jìn)一步實(shí)施CRM奠定了良好的基礎(chǔ)。以黑龍江呼叫中心在全國(guó)網(wǎng)通呼叫中心中的發(fā)展為例，2001年底由黑龍江省通信公司成立，外包型呼叫中心，200多個(gè)座席分布全省十三個(gè)地（市）分公司。如今在培訓(xùn)、外包、顧問(wèn)咨詢等項(xiàng)目上都有不菲的成立。在2004年底，省公司聘請(qǐng)黑龍江呼叫中心的專業(yè)講師，利用一個(gè)多月的時(shí)間分赴全省十二個(gè)地（市）分公司，分別對(duì)當(dāng)?shù)毓镜拇罂蛻艚?jīng)理、商務(wù)客戶經(jīng)理、公眾客戶經(jīng)理及相關(guān)人員進(jìn)行了為期兩天的《客戶關(guān)系管理》培訓(xùn)，累計(jì)培訓(xùn)人次1500人。部分分公司對(duì)此次培訓(xùn)極為重視，要求全公司人員參與。因此，此次培訓(xùn)人數(shù)之多，重視程度之大，影響面之廣，對(duì)當(dāng)?shù)貑T工在理念和知識(shí)上都是一個(gè)飛躍。此類的大規(guī)模的關(guān)于CRM方面的員工培訓(xùn)在電信行業(yè)還屬首次。

中國(guó)網(wǎng)通客服10060系統(tǒng)具有較強(qiáng)的可擴(kuò)展性，立足現(xiàn)實(shí)、兼顧將來(lái)，并可以有效劃分客戶群，提供個(gè)性化的、涵蓋網(wǎng)通全業(yè)務(wù)的客戶服務(wù)。

5.當(dāng)前電信行業(yè)在應(yīng)用CRM過(guò)程中存在的問(wèn)題

首先，雖然目前各大運(yùn)營(yíng)商在CRM的關(guān)注和實(shí)施上一直處于前列，但由于這些系統(tǒng)的規(guī)劃與實(shí)施主要是基于當(dāng)時(shí)具體業(yè)務(wù)部門的需求，在建設(shè)上沒(méi)能站在整個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略高度來(lái)統(tǒng)籌規(guī)劃，也沒(méi)有進(jìn)行相應(yīng)的業(yè)務(wù)流程的重組或優(yōu)化，使得這些系統(tǒng)的應(yīng)用還僅僅停留在業(yè)務(wù)支持系統(tǒng)的層次，并沒(méi)有使得運(yùn)營(yíng)商從根本上實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)營(yíng)模式及戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。

其次，一些電信運(yùn)營(yíng)商由于對(duì)CRM認(rèn)識(shí)的不足，僅僅把CRM看作是能幫助企業(yè)對(duì)客戶進(jìn)行管理的一種技術(shù)手段，或者是CRM廠商所提供的解決方案而已。這種片面的看法將使得企業(yè)在實(shí)施CRM過(guò)程中過(guò)度依賴技術(shù)，而忽略了管理方面的要素，本末倒置，最終導(dǎo)致CRM實(shí)施的失敗。

再次，雖然電信企業(yè)早已被推到了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的前沿，但相當(dāng)一部分員工的觀念和認(rèn)識(shí)還沒(méi)有轉(zhuǎn)換過(guò)來(lái)，原有的思想還在影響和左右著他們的行為。對(duì)企業(yè)變革過(guò)程中過(guò)多的抱怨，對(duì)新技術(shù)、新產(chǎn)品的抵觸等成了企業(yè)在實(shí)施CRM過(guò)程中的最大障礙。

最后，缺乏以客戶為核心的服務(wù)理念，缺少與客戶之間的溝通，造成客戶需求不能及時(shí)反饋和調(diào)整。

三、在電信行業(yè)CRM應(yīng)用模式探討

1.應(yīng)從整體戰(zhàn)略看待CRM

CRM對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商而言，實(shí)際上是一種增加業(yè)務(wù)收入、優(yōu)化盈利能力、提高客戶滿意度的商業(yè)戰(zhàn)略。實(shí)施CRM的最終目的，就是使得電信運(yùn)營(yíng)商從過(guò)去以產(chǎn)品為中心的運(yùn)作模式順利過(guò)渡到以客戶為中心的運(yùn)作模式，最終走向一種集約化的經(jīng)營(yíng)方式。電信運(yùn)營(yíng)商只有站在企業(yè)整體戰(zhàn)略的高度來(lái)看待CRM，方能從根本上實(shí)現(xiàn)企業(yè)的在人員、業(yè)務(wù)流程及技術(shù)層面的綜合轉(zhuǎn)變，真正提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。同時(shí)，站在企業(yè)總體戰(zhàn)略的高度來(lái)對(duì)CRM進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃與部署，將有利于企業(yè)從上而下統(tǒng)一觀念，減少實(shí)施CRM過(guò)程中可能遇到的阻力，最大程度地降低項(xiàng)目實(shí)施的風(fēng)險(xiǎn)與難度。

2.注重觀念和知識(shí)的更新

多數(shù)運(yùn)營(yíng)商實(shí)施CRM往往更加注重相關(guān)軟件的功能和系統(tǒng)，更容易忽略人的因素。殊不知人是企業(yè)成功實(shí)施CRM最為關(guān)鍵的因素之一。企業(yè)實(shí)施CRM的前提條件是企業(yè)所有人員必須要樹(shù)立起以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)觀念及服務(wù)意識(shí)，同時(shí)要求員工具備一定的業(yè)務(wù)技能。試想，企業(yè)的員工眼里如果根本就沒(méi)有客戶，也不知道如何正確處理客戶的投訴（事實(shí)上，這種情況非常普遍），即使有最先進(jìn)的技術(shù)，又怎能提高服務(wù)質(zhì)量？又怎能保證客戶的滿意度？所以，在不能確保企業(yè)人員的觀念、客戶意識(shí)、素質(zhì)及業(yè)務(wù)技能達(dá)到一定要求時(shí)，實(shí)施CRM往往并不能帶來(lái)預(yù)期的效果。系統(tǒng)上線、系統(tǒng)更新更應(yīng)該與職工的觀念更新、知識(shí)更新同步。

3.流程與CRM管理相結(jié)合

企業(yè)實(shí)施CRM的一項(xiàng)重要的工作就是伴隨系統(tǒng)實(shí)施過(guò)程中的業(yè)務(wù)流程重整（BPR）。這是由于CRM首先是一套先進(jìn)的管理方法，而信息技術(shù)不過(guò)是推動(dòng)與實(shí)現(xiàn)這種管理方法的重要手段而已，所以說(shuō)業(yè)務(wù)流程更加重要。重視業(yè)務(wù)流程，意味著企業(yè)將通過(guò)實(shí)施CRM，從根本上提升自身的管理水平，提高滿足客戶需求的能力，最終提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商由于面臨外部環(huán)境的壓力，在企業(yè)機(jī)制上及流程上實(shí)際上正在進(jìn)行不斷的優(yōu)化與調(diào)整，在實(shí)施CRM時(shí)，對(duì)客戶信息的收集和利用、對(duì)客戶數(shù)據(jù)的分析和挖掘、對(duì)客戶服務(wù)的重視等都已被提上日程。但是流程，卻十幾年如一日沒(méi)有多大改變。因此造成服務(wù)與流程的脫節(jié)、前臺(tái)與后臺(tái)的脫節(jié)等一系列問(wèn)題出現(xiàn)。因此如何使得現(xiàn)有的業(yè)務(wù)流程與信息技術(shù)手段有機(jī)的結(jié)合將是當(dāng)前電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)要考慮一個(gè)重要的研究課題。

4.系統(tǒng)、全面、全員的職工培訓(xùn)

無(wú)論是更新員工的觀念，了解當(dāng)前國(guó)內(nèi)外電信行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，還是業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)，加深本行業(yè)業(yè)務(wù)知識(shí)掌握，或是案例分享，互相學(xué)習(xí)和借鑒在服務(wù)工作中技巧和方式等等，都離不開(kāi)系統(tǒng)、全面的職工培訓(xùn)。同時(shí)，培訓(xùn)必須是全員的?，F(xiàn)在大多數(shù)運(yùn)營(yíng)企業(yè)對(duì)職工的培訓(xùn)僅僅是局限在一線員工身上，由此造成了服務(wù)與后臺(tái)的脫節(jié)，引發(fā)的矛盾和糾紛往往更大。因此，針對(duì)崗位及人員，基層與管理。行政與業(yè)務(wù)等的不同，除了業(yè)務(wù)上的培訓(xùn)是分開(kāi)進(jìn)行外，相關(guān)的共性知識(shí)，如客戶服務(wù)、客戶管理等應(yīng)是全員進(jìn)行的。這樣，整個(gè)企業(yè)的合作氛圍、服務(wù)意識(shí)、主觀能動(dòng)性會(huì)更強(qiáng)，凝聚力會(huì)更大。

企業(yè)要想成功，必須在與客戶的交往中最大限度的贏得客戶感性和理性的支持，這樣，他們才愿意付錢給運(yùn)營(yíng)商。任何一種客戶關(guān)系資源都可能成為增加客戶群的著手點(diǎn)，但多數(shù)情況下，贏得客戶的心才是最重要的。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，沒(méi)有這個(gè)保證，企業(yè)很難得到客戶理性的認(rèn)同，當(dāng)然也就談不上購(gòu)買的問(wèn)題了。在與客戶的交往中，如何有效管理單一的交易還不是問(wèn)題的所在，更重要的還是在于如何通過(guò)與客戶交往，達(dá)到增進(jìn)友誼，保持關(guān)系的目的?？蛻絷P(guān)系管理首先是表現(xiàn)在客戶的吸引與維系上。

如下圖所示[3-2]，員工與客戶的關(guān)系維系，在最初層面是停留在資金、費(fèi)用上；發(fā)展到一定階段，就是雙方思想和情感的互換。這種互換不僅是工作上的，還包括生活中的，精神層面的等等。如果員工的知識(shí)面窄，不能夠就某一話題與客戶進(jìn)行平等或深層次的探討，那么雙方的關(guān)系也就無(wú)法進(jìn)一步擴(kuò)展和加深。

5.CRM與績(jī)效考核相結(jié)合

客戶關(guān)系管理的實(shí)施，離不開(kāi)制度的約束。無(wú)論是運(yùn)營(yíng)的操作，還是流程的執(zhí)行，客戶關(guān)系的吸引與維系，都離不開(kāi)與之有關(guān)的制度約束。如果只是單純的培訓(xùn)與系統(tǒng)，那么CRM管理如同一紙空文，沒(méi)有什么實(shí)際意義。培訓(xùn)、系統(tǒng)與具體的操作脫節(jié)。員工的認(rèn)識(shí)還是只停留在表面上的，和實(shí)際工作結(jié)合不起來(lái)。系統(tǒng)也演變成地堆可有可無(wú)的設(shè)備放在那里，沒(méi)有真正的發(fā)揮作用。CRM的實(shí)施只有和員工的績(jī)效考核結(jié)合在一起，圍繞客戶為核心進(jìn)行具體工作，客戶關(guān)系管理才能真正發(fā)揮其實(shí)質(zhì)性的作用，對(duì)企業(yè)才會(huì)產(chǎn)生影響。

四、電信業(yè)實(shí)施CRM要解決的問(wèn)題和未來(lái)的發(fā)展方向

1.電信業(yè)實(shí)施CRM要解決的問(wèn)題

中國(guó)電信企業(yè)實(shí)施CRM系統(tǒng)，首先解決的問(wèn)題是信息整合問(wèn)題，將分散在電信企業(yè)內(nèi)部、外部的各種數(shù)據(jù)源進(jìn)行抽取、清理并集成到主題導(dǎo)向的中央數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)（建立唯一的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)或建立多個(gè)面向應(yīng)用的數(shù)據(jù)集市）；信息共享是CRM系統(tǒng)的一大特點(diǎn)，將各個(gè)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)整合到數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中，為企業(yè)建立一個(gè)統(tǒng)一的數(shù)據(jù)平臺(tái)，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)真正意義上的信息共享。從而提高了企業(yè)和員工的效率。

對(duì)外，留住客戶、挖掘客戶的潛在價(jià)值，提高客戶的忠誠(chéng)度、滿意度等，為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)，最大限度地實(shí)現(xiàn)客戶的價(jià)值，而使企業(yè)和客戶實(shí)現(xiàn)"雙贏"。按照用戶的需求建立OLAP多維分析應(yīng)用，從時(shí)間、地域、業(yè)務(wù)類型、客戶、話費(fèi)、話務(wù)量等多維視圖、報(bào)表來(lái)靈活展現(xiàn)電信企業(yè)的數(shù)據(jù)，從詳細(xì)的底層信息到會(huì)聚的信息，幫助電信企業(yè)管理者多角度了解業(yè)務(wù)開(kāi)展情況、客戶情況；企業(yè)從中獲得了利潤(rùn)和效率；客戶享受到上帝"般的個(gè)性化服務(wù)。

對(duì)內(nèi)，CRM系統(tǒng)的建設(shè)，可以使企業(yè)真正掌握員工的特點(diǎn)、了解員工的特長(zhǎng)和業(yè)績(jī)，從而為員工制定出適合與其特點(diǎn)的工作，消除工作阻力，實(shí)現(xiàn)"無(wú)摩擦"經(jīng)營(yíng)，最大限度地發(fā)揮員工的工作熱情；通過(guò)CRM系統(tǒng)的"以客戶為中心"的經(jīng)營(yíng)理念，改變員工的工作理念；想一想，喜歡干的工作和不喜歡干的工作的效率和創(chuàng)造的價(jià)值是有明顯的差異的，然而這一切只有CRM系統(tǒng)才能真正意義上發(fā)揮員工的優(yōu)勢(shì)。

企業(yè)的管理決策者不僅要了解"業(yè)務(wù)進(jìn)行的怎樣"，還要了解"下一步將要發(fā)生什么"。建立電信企業(yè)CRM應(yīng)用系統(tǒng)就是要解決這樣的問(wèn)題。運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘工具，幫助電信經(jīng)營(yíng)決策者在了解客戶行為的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步了解"顧客為什么這樣做"，以便引導(dǎo)顧客的行為。包括消費(fèi)潛力預(yù)測(cè)、客戶分類、業(yè)務(wù)與客戶關(guān)聯(lián)度分析、客戶購(gòu)買模式分析、促銷效果分析和預(yù)測(cè)、欺詐風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)等等。

2.CRM在電信行業(yè)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

(1) 前臺(tái)和后臺(tái)的信息系統(tǒng)將進(jìn)一步融合。按以客戶為中心的理念來(lái)看，企業(yè)由前臺(tái)和后臺(tái)構(gòu)成。前臺(tái)是指客戶同企業(yè)互相間的"交手"發(fā)生地。后臺(tái)是指向前臺(tái)提供有效的支持與交送服務(wù)和生產(chǎn)維修的地方。后臺(tái)軟件產(chǎn)品的供應(yīng)商，如ERP廠商，將繼續(xù)擴(kuò)充自身的前臺(tái)管理功能。前臺(tái)軟件的供應(yīng)商，如CRM、呼叫中心等廠商，也將增強(qiáng)自身的前臺(tái)產(chǎn)品與其他后臺(tái)產(chǎn)品的集成能力。
(2) 呼叫中心的功能將大大擴(kuò)充，特別是呼出功能，真正地實(shí)現(xiàn)電話、WWW、Email、傳真、無(wú)線通信、直接接觸等的融合，成為聯(lián)系、接觸中心。
(3) 基于網(wǎng)絡(luò)的自助服務(wù)將成為企業(yè)向用戶提供服務(wù)的重要方式。
(4) 現(xiàn)有的CRM產(chǎn)品將融入更多的合作伙伴關(guān)系管理（PRM）的功能。
(5) 未來(lái)的CRM產(chǎn)品將融入知識(shí)管理和競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的部分理念，成為知識(shí)管理和競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的有力工具。
(6) CRM的ASP（應(yīng)用服務(wù)提供商）方式將為人們所認(rèn)識(shí)并得到應(yīng)用。
(7) 分利用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘的功能，實(shí)現(xiàn)真正的"一對(duì)一"營(yíng)銷，幫助企業(yè)管理者進(jìn)行決策分析。

五、電信行業(yè)實(shí)施CRM的作用和意義

ＣＲＭ的應(yīng)用可以幫助電信運(yùn)營(yíng)商樹(shù)立以客戶為中心的戰(zhàn)略思想，實(shí)現(xiàn)從以生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)為主向以客戶服務(wù)為主的轉(zhuǎn)變。實(shí)際上，實(shí)施ＣＲＭ的過(guò)程就是電信運(yùn)營(yíng)商在管理思想、服務(wù)意識(shí)和業(yè)務(wù)流程等各方面綜合轉(zhuǎn)變的過(guò)程。在經(jīng)營(yíng)思想上，電信運(yùn)營(yíng)商的重點(diǎn)將不再是盲目擴(kuò)張，而是分析有價(jià)值客戶的需求，及時(shí)推出有針對(duì)性的服務(wù)，然后通過(guò)高滿意度的服務(wù)來(lái)維持客戶尤其是一些可以帶來(lái)高回報(bào)的大客戶。員工的服務(wù)意識(shí)也將通過(guò)ＣＲＭ的實(shí)施發(fā)生質(zhì)的飛躍，各部門將樹(shù)立起協(xié)同工作、共同服務(wù)客戶的理念。

在流程上，通過(guò)簡(jiǎn)捷、高效的流程提高效率，最大程度地讓客戶滿意。實(shí)施ＣＲＭ的過(guò)程就是電信運(yùn)營(yíng)商核心競(jìng)爭(zhēng)力得到提升、走向集約化經(jīng)營(yíng)的過(guò)程。

ＣＲＭ可以將電信營(yíng)運(yùn)商的客戶渠道實(shí)現(xiàn)整合。由于電信服務(wù)市場(chǎng)拓展的需要，當(dāng)前運(yùn)營(yíng)商與客戶的接觸渠道愈趨多樣化。除了傳統(tǒng)的營(yíng)業(yè)窗口外，市場(chǎng)營(yíng)銷部門、客戶服務(wù)部門、呼叫中心、互聯(lián)網(wǎng)等其他溝通渠道同樣成為運(yùn)營(yíng)商與客戶之間交互的重要途徑。ＣＲＭ在渠道層次可以有效地幫助運(yùn)營(yíng)商整合以前分散的與客戶交互的各種渠道，最終實(shí)現(xiàn)客戶信息的高效收集及最大程度的共享，使得客戶與運(yùn)營(yíng)商之間建立起一個(gè)統(tǒng)一的溝通界面，從而強(qiáng)化與客戶溝通的效果，提升客戶的滿意度。

ＣＲＭ可以幫助運(yùn)營(yíng)商實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷、銷售、服務(wù)等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的流程自動(dòng)化，真正做到利用ＩＴ技術(shù)手段提高運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)作效率、同時(shí)降低運(yùn)作成本的目的。通過(guò)實(shí)施操作ＣＲＭ，運(yùn)營(yíng)商最終將建立起一套以客戶為中心的運(yùn)作流程及管理制度，同時(shí)有助于培養(yǎng)員工的服務(wù)意識(shí)，銷售、服務(wù)、營(yíng)銷部門的業(yè)績(jī)將明顯得到提升。由于對(duì)客戶資料的全面掌握和管理，銷售的成功率和效率將會(huì)提高，運(yùn)營(yíng)商可以為用戶提供更個(gè)性化、專業(yè)化和主動(dòng)化的服實(shí)際需求，制訂相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，開(kāi)發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)。
后記
由于工作的關(guān)系，在近幾年從事呼叫中心工作的過(guò)程中，多次去地(市)培訓(xùn)和輔導(dǎo)。通過(guò)和同行的交流，對(duì)目前當(dāng)?shù)氐默F(xiàn)狀和問(wèn)題有一些了解，并一同進(jìn)行過(guò)分析和探討。無(wú)論是從事呼叫中心的運(yùn)營(yíng)管理，還是培訓(xùn)，都直接接觸行業(yè)內(nèi)的各階層人士，對(duì)本課題在當(dāng)?shù)氐拈_(kāi)展和實(shí)施有一定的了解。同時(shí)，2004年，受黑龍江省通信公司委托，親赴所轄十一個(gè)地（市）分公司開(kāi)展客戶關(guān)系管理（CRM）的相關(guān)培訓(xùn)，由此又積累了可觀的第一手材料。因此，本文在借鑒行業(yè)專家論文的基礎(chǔ)上，結(jié)合從事培訓(xùn)過(guò)程中的實(shí)際情況進(jìn)行的展開(kāi)。

作者魯鳳華為黑龍江公眾信息產(chǎn)業(yè)集團(tuán)-黑龍江呼叫中心運(yùn)營(yíng)總監(jiān)。