題記：
從國外度假進(jìn)修回來不久來到北京，僅跟萬通集團(tuán)的董事局主席——享有“地產(chǎn)界思想家”的馮侖聊了一個(gè)小時(shí)，當(dāng)即我就決定來北京幫助馮侖的萬通實(shí)現(xiàn)一個(gè)“夢想”——把萬通做成一個(gè)真正意義上的為客戶“創(chuàng)造最具價(jià)值生活空間”的企業(yè)。

說到地產(chǎn)行業(yè)，全民關(guān)注，談到地產(chǎn)公司，千夫所指。房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)歷十幾年的發(fā)展以后，特別是2004年后，房地產(chǎn)公司逐步進(jìn)行分化，投機(jī)做短線的公司越來越被市場淘汰，做得好、做得正、做長線的公司更注重反思自己的發(fā)展，并思考未來的發(fā)展模式。如今的地產(chǎn)行業(yè)還屬于一個(gè)低度競爭、共享利潤的行業(yè)，沒有哪一家能真正左右市場的價(jià)格或如某些其它行業(yè)一樣，兩三家公司攻城掠地、打得不可開交。即使是萬科，中國地產(chǎn)行業(yè)的第一品牌，其全國市場占有率也不到3%。然而，市場終將走向融合，資源兼并，若干年后，只會(huì)有幾家巨型地產(chǎn)公司在每個(gè)城市、每寸土地上展開爭斗。2004年泰達(dá)集團(tuán)與萬通集團(tuán)的結(jié)盟、2005年萬科對南都集團(tuán)的兼并以及近來天鴻集團(tuán)和北京城開400億資產(chǎn)的合并無不表現(xiàn)出這種趨勢。聰明人的做法是站在高處看遠(yuǎn)處，聰明企業(yè)的做法是站在未來看現(xiàn)在，那站在未來，地產(chǎn)企業(yè)的競爭靠什么？

《哈佛商務(wù)評論》中把核心競爭力定義為：“它是企業(yè)的一種基礎(chǔ)性能力，是企業(yè)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物”，競爭對手“既無法完全模仿，更無法完全交易；它是集體‘干中學(xué)’的結(jié)晶”。對于地產(chǎn)企業(yè)，未來的核心競爭力將包括：

1.品牌(企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、人員形象) 

2. 客戶（客戶數(shù)量、客戶價(jià)值、客戶忠誠度） 

3. 企業(yè)文化（文化聚合力、文化影響力、創(chuàng)新能力）

4.運(yùn)營效率（融資能力、市場營銷能力、研發(fā)能力、資源整合能力、服務(wù)能力）

客戶的數(shù)量、價(jià)值以及客戶忠誠度構(gòu)成的“客戶”因素將成為地產(chǎn)企業(yè)未來的重要核心競爭力之一。如何進(jìn)行客戶管理便是房地產(chǎn)公司面臨的重大考題。萬通地產(chǎn)，這個(gè)在地產(chǎn)行業(yè)頗具影響力的企業(yè)，正在精心構(gòu)建“客戶”這個(gè)核心競爭力。貼近萬通，我們來分析一下房地產(chǎn)行業(yè)的客戶管理如何來做。

萬通，在地產(chǎn)行業(yè)可稱得上是“金字招牌”，不僅在北京市場排名前五，更產(chǎn)生了著名的“萬通系”，即從萬通離開的人，單董事長、總經(jīng)理(正職)共有36個(gè)，其中做得比較好的有15個(gè)，除去萬通本身的馮侖等人，如SOHO的潘石屹、陽光100的易小迪便是其中代表人物。現(xiàn)在的萬通，更注重長遠(yuǎn)的發(fā)展，提出“做好企業(yè)”、“走正路”、學(xué)美國模式。特別把“反周期”，即“繁榮時(shí)期賣房子、蕭條時(shí)期買土地”的作法作為公司的核心競爭力來建設(shè)。與此相關(guān)的是，萬通企業(yè)從董事會(huì)到高級管理層非常注重客戶關(guān)系的建設(shè)，提出“繁榮時(shí)期要做好客戶關(guān)系、蕭條時(shí)期更要做好客戶關(guān)系”。具體一點(diǎn)，我們可以對萬通的客戶管理進(jìn)行詳細(xì)分析。

圍繞客戶需求的“產(chǎn)品策略”

萬通是一個(gè)真正把“客戶”放在戰(zhàn)略高度上來做的企業(yè)。從萬通做產(chǎn)品上就可以略見一斑。萬通把自已的產(chǎn)品定位在“金領(lǐng)客戶”（形象地形容就是“脖子”這一段的客戶，而另一家知名的公司“萬科”是定位在“白領(lǐng)客戶”即“胸脯”這一段）。萬通先后在北京開發(fā)了以“新新家園”為品牌的一系列住宅產(chǎn)品，與其它公司做的項(xiàng)目不一樣，萬通做的所有項(xiàng)目是圍繞著客戶的需求在做的。其中“萬泉新新家園”是最早完成的一個(gè)項(xiàng)目，在海淀中關(guān)村地區(qū)，是九十年代末完成的一個(gè)項(xiàng)目。這個(gè)項(xiàng)目是當(dāng)是萬柳地區(qū)最高尚的住宅區(qū)，建筑形式主要為“小高層”。這個(gè)項(xiàng)目提升了萬柳整體的地域居住價(jià)值。入住的客戶群主要是眾多中關(guān)村大型IT企業(yè)CEO、社會(huì)名流、文化名流。之后，又在亞運(yùn)村地區(qū)開發(fā)“亞運(yùn)新新家園”，主要是Townhouse連排別墅。天然的自然環(huán)境與三面環(huán)高爾夫環(huán)場的區(qū)域優(yōu)勢，吸引了眾多以海歸為主的高端客戶。這兩個(gè)項(xiàng)目是萬通高端客戶的基礎(chǔ)。之后，萬通的產(chǎn)品看似無意實(shí)為有意地開始圍繞著這些客戶進(jìn)行開發(fā)。上述兩個(gè)項(xiàng)目為“第一居所”，即常住地。萬通看出這些客戶的需求和購買力，在離北京40多公里的懷柔開發(fā)出適合周末休息和老人小孩生活的“新新小鎮(zhèn)”，其實(shí)是“第二居所”的概念。之后，又在CBD地區(qū)核心地段開發(fā)出“新城國際”，為高檔公寓，實(shí)為“投資產(chǎn)品”。其定位出于萬通客戶的“投資需要”。同時(shí)，在海南三亞，正在建設(shè)度假別墅，實(shí)為“第三居所”。這些項(xiàng)目，不難看出，萬通的企業(yè)理念，就是圍繞著客戶的需求在進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)和開發(fā)。正因?yàn)檫@樣，從客戶需求出發(fā)，萬通的產(chǎn)品大約有70%是老客戶重復(fù)購買或老客戶推薦的新客戶購買的。這不光在房地產(chǎn)界即使比起其它行業(yè)也是一個(gè)非常了不起的數(shù)字。

清晰定位“客戶管理”

在很多企業(yè)還停留在做“客戶服務(wù)”時(shí)，萬通已經(jīng)開始做“客戶管理”了。矩陣式的管理，設(shè)立“CCO”（客戶總監(jiān)）也是業(yè)內(nèi)甚至國內(nèi)所有行業(yè)的一個(gè)領(lǐng)先舉措。CCO負(fù)責(zé)的不是“客戶服務(wù)”，而是“客戶管理”?！翱蛻艄芾怼笔且粋€(gè)什么樣的理念呢？它不等同于“客戶服務(wù)”、也不等同于“客戶關(guān)系管理”。而是一種更高或范圍更大的管理理念。說詳細(xì)點(diǎn)，“客戶管理”包括三個(gè)主要任務(wù)：客戶忠誠度管理、客戶價(jià)值開發(fā)與促進(jìn)企業(yè)運(yùn)營效率的提升。

客戶忠誠度管理：包括了客戶服務(wù)、客戶忠誠度建設(shè)；

客戶價(jià)值開發(fā)：開發(fā)客戶除購買產(chǎn)品之外的價(jià)值，比如把客戶轉(zhuǎn)變?yōu)楣就顿Y者，購買公司發(fā)行的“信托”等；

促進(jìn)企業(yè)運(yùn)營效率的提升：即從客戶的角度來檢討企業(yè)的流程、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、營銷的策略等等。萬通的BPI（流程再造）、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)完善、直復(fù)營銷能力建設(shè)無不是通過客戶管理的組織（CCO及其領(lǐng)導(dǎo)的部門）來發(fā)起的。

從戰(zhàn)略高度進(jìn)行客戶忠誠度建設(shè)

很多企業(yè)進(jìn)行“客戶忠誠度建設(shè)”僅僅停留在如何把客戶服務(wù)好。而萬通的做法更高度，可以說在戰(zhàn)略高度上。萬通客戶忠誠度建設(shè)方面最核心的做法稱為“客戶價(jià)值倍增計(jì)劃”。“客戶價(jià)值倍增計(jì)劃”是以為客戶提供價(jià)值、為客戶提供增加價(jià)值作為指導(dǎo)思想的一系列工作的總稱，是萬通地產(chǎn)客戶關(guān)系的內(nèi)核。目前，已實(shí)施的計(jì)劃包括“積分計(jì)劃”、“二次規(guī)劃”等，將來還將實(shí)施“換屋計(jì)劃”等一系持續(xù)性的其它計(jì)劃。

“積分計(jì)劃”：萬通的客戶可因購買或推薦他人購買萬通的住宅、商鋪、寫字樓而獲得積分，也有一些其它渠道獲得積分，積分可以用于再購或兌換獎(jiǎng)品等。如果說“積分計(jì)劃”跟其它公司的做法大同小異的話，那“二次規(guī)劃”是創(chuàng)地產(chǎn)界的先河。

“二次規(guī)劃”：即萬通地產(chǎn)對已入住一段時(shí)間的項(xiàng)目，根據(jù)居住需求的變化與時(shí)代的要求，自出資金對社區(qū)進(jìn)行重新規(guī)劃與改進(jìn)，以保證社區(qū)的高品質(zhì)和與時(shí)代同步，更使客戶的資產(chǎn)得到“保值增值”?！岸我?guī)劃”一是根據(jù)物業(yè)公司的客戶滿意度調(diào)查與客戶提出的意見、建議，在已知消費(fèi)需求、客戶偏好的基礎(chǔ)上進(jìn)行“規(guī)劃升級”，規(guī)劃內(nèi)容將更加關(guān)注住宅的安全、健康及使用的便利，如將更新綜合布線系統(tǒng)、增加醫(yī)療設(shè)施等；二是對項(xiàng)目因分期開發(fā)造成的一些臨時(shí)性設(shè)施重新規(guī)劃，不僅滿足功能需求還要滿足審美需求，如將用作臨時(shí)停車場的硬鋪裝改為草坪進(jìn)行綠化?！岸我?guī)劃”的總目標(biāo)是提升客戶在產(chǎn)品使用中的舒適感、安全感和尊貴感。

“換屋計(jì)劃”：是當(dāng)萬通的老客戶在居住多年后購買萬通的新產(chǎn)品時(shí)，萬通將協(xié)助他們將現(xiàn)有房產(chǎn)出租或出售，使這些忠誠客戶能夠不斷享有萬通的最新產(chǎn)品。公司和客戶形成雙贏，客戶還可以繼續(xù)享用萬通提供的高品質(zhì)服務(wù)與更高新更好的產(chǎn)品，萬通也從客戶得到長期的收益。

運(yùn)作“大萬通”的概念，注重不同類型客戶的相互轉(zhuǎn)化

萬通的子公司或萬通關(guān)聯(lián)企業(yè)比較多，除幾個(gè)住宅與商用項(xiàng)目外，萬通最主要的幾個(gè)子公司包括：萬通筑屋、萬通鼎安物業(yè)公司、萬通商城等。萬通筑屋業(yè)務(wù)主要是為客戶定制住宅或辦公樓，它的目標(biāo)是“房地產(chǎn)界的戴爾”。它的業(yè)務(wù)發(fā)展非常良好，很多客戶來自萬通的住宅客戶，比如一些企業(yè)的CEO，他們的企業(yè)總部就是由萬通筑屋來建的。又比如說，萬通有住宅客戶有一些聯(lián)想公司的高管，他們對萬通非常地認(rèn)可。于是，聯(lián)想北京總部的聯(lián)想大廈是由萬通鼎安物業(yè)管理的。而萬通鼎安物業(yè)公司管理著北京很多高尚的住宅小區(qū)、別墅項(xiàng)目，很多是其它開發(fā)商開發(fā)的，但他們又是萬通的目標(biāo)客戶群，于是物業(yè)公司的客戶又變成萬通地產(chǎn)的購買住宅的客戶。還有，萬通商城的商業(yè)租戶也有一些成為萬通寫字樓的租戶或購買客戶。不同類型的客戶相互轉(zhuǎn)化為萬通節(jié)省了大筆的營銷費(fèi)用，也使萬通更有信心運(yùn)作“大萬通”的概念。

注重細(xì)節(jié)，實(shí)事求是使用客戶管理諸多方法

萬通沒有大規(guī)劃實(shí)施“CRM”平臺(tái)。萬通認(rèn)為，CRM是一種管理理念，購買一個(gè)平臺(tái)很簡單，但是不是符合企業(yè)的實(shí)際需要，是不是能夠使之產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)的投資回報(bào)，這是萬通所考慮的。萬通認(rèn)為包括CRM平臺(tái)在內(nèi)的一些技術(shù)手段是跟企業(yè)的戰(zhàn)略、流程、管理架構(gòu)諸多因素有著緊密關(guān)系，應(yīng)該在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候?qū)嵤┻m當(dāng)?shù)募夹g(shù)手段來做客戶管理。萬通還認(rèn)為，細(xì)節(jié)在某種程度上決定了事情的成敗。萬通非常注重細(xì)節(jié)。比如，萬通在實(shí)施數(shù)據(jù)庫營銷中，已經(jīng)開始自覺地在把opt-in或opt-out思路應(yīng)用在客戶聯(lián)絡(luò)上。目前國內(nèi)絕大部分公司還在盲目收集客戶信息，盲目使用客戶信息，將來一定會(huì)面臨巨大的危機(jī)。（作者注：國內(nèi)已經(jīng)開始個(gè)人隱私相關(guān)法律的立法程序，一旦推出，國內(nèi)很多企業(yè)的客戶聯(lián)絡(luò)數(shù)據(jù)將成為不可用的信息）。

結(jié)束語

如同很多國內(nèi)優(yōu)秀公司一樣，萬通一直在努力客戶管理，但萬通在客戶管理方面的特點(diǎn)就是一開始就定位高，做得細(xì)，也真實(shí)地從中得到回報(bào)。萬通的客戶管理成功方程就是“先進(jìn)的管理理念+IT業(yè)的操作方法+萬通特有的行動(dòng)力=客戶管理的回報(bào)”。

作者為北京萬通地產(chǎn)股分有限公司客戶總監(jiān)。