簡介：作為美國最大的網(wǎng)上鞋店，Zappos有400多名員工使用當今最流行的微博客工具 -Twitter，與客戶和社會公眾進行交流。Zappos不僅設(shè)有公司主站-zappos.com和企業(yè)博客-blogs.zappos.com，而且專門開設(shè)了Twitter聚合站點-twitter.zappos.com，用于實時發(fā)布員工Twitter以及Twitter上關(guān)于Zappos的各種評論Zappos甚至還提供專門的培訓課程，向員工教授如何使用Twitter.

　　Zappos使用Twitter 的最大倡導者當屬現(xiàn)任CEO謝家華（Tony Hsieh）。Tony的Twitter賬號關(guān)注者高達29，000多人，他不僅身體力行，積極通過Twitter與消費者、員工和社會公眾進行溝通交流，還推動Zappos試用各類社會化媒體特別是Twitter，并試圖通過讓企業(yè)員工使用Twitter，形成一種開放、平等、親切的企業(yè)文化，來幫助提升公司的核心競爭力 - 服務(wù)。

　　關(guān)于Twitter

　　Twitter 是即時信息的一個變種，也稱為“微博客”。Twitter用戶可以把自己的最新動態(tài)、所思所想等以短信息的形式播報給關(guān)注自己的“跟隨著 ”（followers），同時，Twitter也允許任何人指定想跟蹤（follow）的其他用戶，并通過Twitter頁面實時讀取他們發(fā)布的短信息。根據(jù)2008年12月的統(tǒng)計，Twitter用戶數(shù)量為400萬-500萬，每天新增5千-1萬個新帳戶，70%的Twitter用戶是在2008年注冊的（原文）。隨著Twitter用戶數(shù)量的增加，特別是社會各界富有影響力的人士紛紛使用這一工具、Twitter在英語世界日益成為一個主流的社會化媒體平臺，越來越多的企業(yè)、組織或個人也開始借助Twitter來進行溝通交流和社會化營銷，Twitter成為與Blog、Facebook（一個流行的社交網(wǎng)站）并列的，企業(yè)社會化營銷最常用的三個媒體平臺之一。

　　Zappos傳奇

　　Zappos 幾年前還默默無聞的公司，近來快速成長為年營業(yè)額接近10億美元的龐然大物，幾乎占到美國全國網(wǎng)上售鞋營業(yè)額的四分之一?！癦appos的成功秘訣是鞋子 ”合腳即穿，不合就換“，換鞋的費用由網(wǎng)站承擔。因為碼號齊全，客人總能找到合適的鞋子。當然，Zappos不是第一家提供免費換貨服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商，但謝家華卻讓這項服務(wù)成為競爭中的優(yōu)勢—客人訂購的鞋子隔夜就會送到，而且不滿意不僅可以換貨，更可以退貨?！?/P>

　　“年僅32歲的謝家華出生在伊利諾伊州，是家中的長子。早年間，他的父母從臺灣輾轉(zhuǎn)到美國定居。謝家華大學時在哈佛主修計算機，21歲那年他放棄攻讀博士，與同學開創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)公司，兩年后公司發(fā)展到200多人，被微軟以2億多美元收購。此后，謝家華注資 100萬美元到Zappos，開始加入網(wǎng)上賣鞋大軍?！?/P>

　　“Powered by service”

　　一走進Zappos的大門，可以看到公司logo下有一句揭示企業(yè)精神的口號-“powered by service”，表明了Zappos視“服務(wù)”為其核心競爭力和業(yè)務(wù)的主要賣點。事實上，由于電子商務(wù)和鞋子這一商品本身的特點，一個通過互聯(lián)網(wǎng)購鞋的顧客，其消費體驗除了來自產(chǎn)品之外，很大一部分來自服務(wù)，包括快捷安全的配送、免費退換貨、處理客戶反饋和糾紛，以及/特別是客服呼叫中心的服務(wù)。

　　關(guān)于Zappos的服務(wù)，有很多帶有傳奇色彩的小故事。比如，Zappos會給主動離職的員工發(fā)“獎金”。每次招收新員工，都會對員工進行為期一個月的高強度培訓，新進員工無論職位高低，都要在公司的客服呼叫中心接受在職訓練，大約一兩周后，Zappos會對他們說：“如果你今天能辭職，公司將會支付全額的工資，另加2000美元的獎金?！?對于這種匪夷所思的管理措施，Tony解釋說，只有真正喜歡與人打交道，熱心于客戶服務(wù)工作的新員工，才會不被這份2000美元的獎金所誘惑。這個故事被哈佛商學院選編入冊，有關(guān)研究表明，每請走這樣一位潛在的三心二意的新員工，Zappos公司就可避免因一位新員工不喜歡客服工作，效率低下而損失額外的數(shù)萬美元。

　　在培訓客服呼叫中心新員工時，Zappos試圖讓他們改掉快速接聽電話的壞習慣，與電話那一頭的客戶充分溝通；如果庫存中沒有客戶所需要的鞋款或尺碼，Zappos還會毫不猶豫地推薦消費者到競爭對手的網(wǎng)站上購買這個產(chǎn)品?？傊?，Zappos以客戶的消費體驗為最高標準。為了找到熱愛客戶服務(wù)的員工，Zappos甚至為此把公司總部從加州南部搬到了拉斯維加斯（拉斯維加斯以充滿了把客戶服務(wù)職業(yè)作為職業(yè)發(fā)展目標的年輕人而著稱）。 在一篇Tony寫的文章中（原文），他回憶起和Zappos創(chuàng)始人一起討論公司定位時的設(shè)想，“We decided to be about providing the best service； we said， "We're a service company that just happens to sell shoes." ”

　　如同星巴克一樣，Zappos幾乎沒有在傳統(tǒng)廣告或營銷活動上投入過巨資（盡管很大程度上是由于公司早期的資金匱乏造成的），而是主要依賴公司的良好口碑和消費者的口耳相傳，越來越多的人開始知道Zappos，并一次又一次地光顧Zappos的網(wǎng)上鞋店。據(jù)統(tǒng)計，目前Zappos的銷售額中大約有75%來自回頭客，新客人第一次消費額約為112美元，而回頭客的平均消費額為143美元。除了產(chǎn)品外，優(yōu)良的服務(wù)是形成口碑、吸引客人回頭、增加銷售的關(guān)鍵因素。

　　Zappos@Twitter的目標

　　在Twitter上設(shè)立帳戶的企業(yè)非常之多，Zappos的案例之所以引人矚目，在我看來，并不在于Zappos引入Twitter之早，或使用Twitter之廣，而在于Zappos，特別是現(xiàn)任CEO Tony，深得Twitter以及社會化媒體的精妙，懂得怎樣把Twitter與企業(yè)的商業(yè)目標結(jié)合起來，形成良性循環(huán)，發(fā)揮出這一社會化媒體的巨大威力。

　　在把公司的企業(yè)口號改為“powered by service”之前，Zappos還曾經(jīng)用過諸如“網(wǎng)上最炫鞋店”之類的口號。同樣，Zappos與Twitter結(jié)緣，也始于公司嘗試了 MySpace、Facebook等社會化媒體之后。將公司核心競爭力定位于服務(wù)與選擇Twitter作為社會化傳播的主要平臺，都經(jīng)歷了一個摸索的過程。

　　為客人提供優(yōu)質(zhì)的、讓人“驚贊”的服務(wù)，通過服務(wù)來贏得客戶的心，形成口耳相傳的良好口碑和重復購買，是 Zappos能夠快速發(fā)展成為全美最大網(wǎng)上鞋店的主要因素。作為公司主要的社會化營銷，使用Twitter來加強與客戶和公眾的溝通，釋疑解惑，同時，通過Twitter上一個個真實的員工，拉近公司與消費者的距離，塑造Zappos人性化、開放和透明的一面。Twitter幫助提升Zappos的核心競爭力-服務(wù)，這是Zappos如此熱衷于Twitter，而Twitter也能在Zappos生根發(fā)芽，與企業(yè)的內(nèi)外生態(tài)系統(tǒng)相互契合、形成良性循環(huán)的重要原因。

　　正如一位消費者所說的，“（通過Twitter等社會化媒體）能了解到這么多Zappos的內(nèi)幕實情，這讓我感覺象是在一位朋友的店鋪里消費購物，相對于一個陌生人，我更愿意到一位朋友的店鋪里購物。這不僅更能讓我放心，而且也會有種備受呵護的感覺，這點在連一個傻瓜也能開辦一家網(wǎng)店的時代顯得尤為重要?！保ㄔ模?/P>

　　Tony談Twitter

　　Zappos 對待Twitter，并非是象GM、HomeDepot等很多企業(yè)那樣，是在算計了ROI之后，利用Twitter來發(fā)布企業(yè)（市場推廣）信息的純商業(yè)行為。實際上，Tony喜歡Twitter，他在創(chuàng)辦LinkExchange的時候，就表現(xiàn)出對于工作環(huán)境和人際關(guān)系的重視和享受，從Tony介紹 Twitter的文章中可以看出，他真的喜歡Twitter，從他所寫的tweet中也可以看出，他是個上癮的tweeter.

　　由于這個原因，Tony主持的Zappos@Twitter（http://twitter.com/zappos，Zappos的Twitter主賬號）以個人見聞、興趣和隨思所想為主，而企業(yè)信息只是其中一個有機的組成部分。一位企業(yè)CEO在Twitter以真實面目示人，誠摯、透明、幽默，讓讀者不僅感到一絲驚訝，更感覺到可以接近和信賴，并由此愛屋及烏地對于Zappos產(chǎn)生各種正面的印象。

　　Tony曾在各種場合下談及自己和Zappos對于運用Twitter的心得體會：

　　“不要把社會化媒體視為一個直接營銷工具。一旦開始向別人作推銷，大部分人會立即切斷與你的對話。”

　　“一定要確保在使用Twitter時真實和熱情，假如你本人對此缺少激情，那就應(yīng)考慮請一位對Twitter熱情如火的人來寫 twitter.千萬別把Twitter作為一個向客戶推銷產(chǎn)品服務(wù)的方法，應(yīng)該把Twitter視為一種建立更加深入、更具個人色彩的客戶關(guān)系的方法。 ”

　　“我們并沒有利用Twitter來增加（導向公司主站）流量，我們并不這樣來使用Twitter，相反，Twitter能讓員工和客戶看到，我們都是一個個真實的人，Twitter幫助我們與員工和客戶之間建立更人性化的、親密的關(guān)系，這也是我們希望Zappos這一品牌能呈現(xiàn)在世人面前的形象。 ”

　　“我們使用Twitter的原因和在公司網(wǎng)站的每個頁面上放置1-800免費客服電話的原因是一樣的，那就是幫助我們與客戶和員工建立一種更具個人色彩的緊密關(guān)系。”

　　如果說星巴克的MSI網(wǎng)站具有聯(lián)系老客戶的實用價值，那么Zappos@Twitter則具有使公司形象更具人性化和塑造企業(yè)文化的對內(nèi)對外雙重目的。不少企業(yè)制定了員工參與社會化媒體的指南和準則，Zappos沒有這方面的書面指導，除了通過“culture book”對于新進員工進行企業(yè)文化方面的入門指導，通過鼓勵員工使用Twitter，來言傳身教，塑造和強化企業(yè)文化中開放、透明、親切等元素。對于后者，Tony評論說：

　　“作為公司，我們的第一要務(wù)是企業(yè)文化。我們相信，只要建立起正確的企業(yè)文化，其余的大部分東西（比如優(yōu)秀的客戶服務(wù)）都會自生自發(fā)并自行各歸其位?！?/P>

　　“我想，如果CEO開始充滿熱情地去使用Twitter，整個公司都會受到感染并有所行動?！?/P>

　　總結(jié)

　　讓我用Tony的一段話來總結(jié)Zappos@Twitter案例。Tony認為，“沒有哪個人愿意和公司或組織機構(gòu)建立關(guān)系，人們所希望的是認識為公司工作的、公司背后的那些人，并與他們建立聯(lián)系。諸如博客或Twitter這樣的社會化媒體，可以幫助客戶了解公司內(nèi)部的人，讓他們看到活生生的、真實和有個性的人 …… 這樣所形成的友誼會從網(wǎng)絡(luò)上延伸到現(xiàn)實世界里，并讓人們對與之交往的企業(yè)組織產(chǎn)生更強烈的信賴感，這種信賴，是塑造客戶忠誠的關(guān)鍵因素”