筆者通過(guò)對(duì)電信運(yùn)營(yíng)行業(yè)7年的觀察，從宏觀至微觀系統(tǒng)地闡述電信行業(yè)的戰(zhàn)略舉措，并剖析在戰(zhàn)略背景下的市場(chǎng)執(zhí)行中，一些現(xiàn)狀的深層次原因。借助本文，也許對(duì)文章開篇提到的一系列問(wèn)題，你會(huì)有些許的理解。
抉擇：是淪為管道，還是成為增值服務(wù)商？
現(xiàn)在中國(guó)移動(dòng)很賺錢，說(shuō)實(shí)話，其主要收入還是來(lái)源于語(yǔ)音。在語(yǔ)音資費(fèi)日益降低的環(huán)境下，中國(guó)移動(dòng)仍然能保持高收入和高利潤(rùn)，歸功于農(nóng)村市場(chǎng)的開拓，使得用戶規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)。用戶增多了還帶來(lái)規(guī)模效益，規(guī)模效益幫助移動(dòng)降低了每用戶每分鐘的通話成本。對(duì)于中國(guó)電信來(lái)說(shuō)，由于固定電話增長(zhǎng)乏力，而語(yǔ)音資費(fèi)不斷下調(diào)，導(dǎo)致整體收入出現(xiàn)了下滑。從運(yùn)營(yíng)商2008年上半年年報(bào)看，電信固話收入為505億元，與2007年同期比下降了11.8%。現(xiàn)在，中國(guó)的手機(jī)用戶已經(jīng)突破六億，市場(chǎng)接近飽和，用戶新增乏力。因此未來(lái)中國(guó)移動(dòng)語(yǔ)音收益的增長(zhǎng)會(huì)逐步減緩直至出現(xiàn)下滑，屆時(shí)，更大比重的收入將依賴于非語(yǔ)音業(yè)務(wù)。
非語(yǔ)音業(yè)務(wù)來(lái)自于哪里？3G還是4G？當(dāng)整個(gè)社會(huì)對(duì)3G上馬議論紛紛的時(shí)候，很多人第一印象是我們上網(wǎng)的速度提升了。如果社會(huì)上對(duì)新網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)知變成上網(wǎng)速度提升，可真是一種運(yùn)營(yíng)商的悲哀。我家里安裝了網(wǎng)通的10M小區(qū)寬帶，一年費(fèi)用僅為580元，還另外贈(zèng)送2個(gè)月的時(shí)間。我夫人愛(ài)看電視連續(xù)劇，她用P2P軟件整天開機(jī)，高峰的時(shí)候一個(gè)月要下載幾十G的文件。為了支持用戶的上網(wǎng)需求，網(wǎng)通不斷對(duì)帶寬進(jìn)行擴(kuò)容，不斷優(yōu)化小區(qū)的相關(guān)設(shè)備。然而，收益與投入呈現(xiàn)高度的不對(duì)稱。那收入都被誰(shuí)拿走了呢？是跑在互聯(lián)網(wǎng)上的各類服務(wù)，是IBM、百度、騰訊、金蝶們。
這個(gè)時(shí)候，運(yùn)營(yíng)商面臨兩種抉擇，是淪為管道商呢，還是成為增值服務(wù)商。
運(yùn)營(yíng)商們的回答很響亮：不做管道商。然而增值服務(wù)并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的事情，必須能開發(fā)出用戶需要業(yè)務(wù)，或者是提供客戶感興趣的內(nèi)容信息。這類市場(chǎng)，正是傳統(tǒng)IT企業(yè)所擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。IBM能為客戶開發(fā)深度貼近流程的系統(tǒng)解決方案，搜狐新浪作為新聞門戶提供了豐富及時(shí)的資訊，阿里巴巴能為中小企業(yè)提供貿(mào)易的平臺(tái)，QQ能給用戶提供即時(shí)通訊及豐富的娛樂(lè)業(yè)務(wù)，盛大可以推出玩家喜歡的游戲，究其根源，這些IT界強(qiáng)者都是立足于貼近客戶，了解客戶的需求所在。那么，作為通信運(yùn)營(yíng)商，對(duì)這塊市場(chǎng)能否經(jīng)營(yíng)好呢？
當(dāng)運(yùn)營(yíng)商計(jì)劃改變業(yè)務(wù)模式的時(shí)候，這個(gè)龐然大物的轉(zhuǎn)型將顯得尤為吃力。特別是中國(guó)移動(dòng)，這種情況更加突出。
大家認(rèn)為，1999年到現(xiàn)在，移動(dòng)電話運(yùn)營(yíng)的核心優(yōu)勢(shì)是什么？從根源上說(shuō)，一個(gè)是網(wǎng)絡(luò)、一個(gè)是品牌。中國(guó)移動(dòng)緊緊抓住這兩個(gè)核心，贏得了與中國(guó)聯(lián)通的競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)聯(lián)通號(hào)稱全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商，擁有更加優(yōu)質(zhì)的CDMA網(wǎng)絡(luò)，然而網(wǎng)絡(luò)信號(hào)不好、品牌塑造又采取跟隨策略，因此市場(chǎng)上被中國(guó)移動(dòng)打的一塌糊涂，兩家市場(chǎng)份額統(tǒng)計(jì)中，某個(gè)地市中國(guó)移動(dòng)市場(chǎng)一度接近90%。我們回憶一下，在CDMA推出的時(shí)候，整個(gè)社會(huì)的用戶給予很大期望，卻因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)不完善，再怎么宣傳環(huán)保、宣傳低輻射、宣傳網(wǎng)絡(luò)速度都于事無(wú)補(bǔ)，于是慢慢成為低端形象。另外在品牌塑造上，針對(duì)高端商務(wù)人士的全球通品牌、針對(duì)年輕人的動(dòng)感地帶品牌等，都是移動(dòng)先推出的，并且深入人心，在品牌上中國(guó)聯(lián)通卻處于被動(dòng)的境地。
有了完善的網(wǎng)絡(luò)和成功的品牌，市場(chǎng)營(yíng)銷就很好做了。一線人員在這兩個(gè)核心要素支撐下，市場(chǎng)開拓如魚得水。客戶經(jīng)理、營(yíng)業(yè)廳人員只要服務(wù)好，態(tài)度好，就可以完成用戶拓展目標(biāo)。如果聯(lián)通電信有什么動(dòng)作，中國(guó)移動(dòng)就祭出降價(jià)大旗，無(wú)往不勝。
到了信息化業(yè)務(wù)時(shí)代，傳統(tǒng)的降價(jià)措施開始越來(lái)越難以奏效。而網(wǎng)絡(luò)、品牌等核心要素的影響力也逐漸降低。要想獲得用戶的采購(gòu)，必須能深入了解企業(yè)內(nèi)部需求、了解用戶的消費(fèi)習(xí)慣。這些對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)擺在眼前的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。這時(shí)候就需要兩條腿走路，一方面是集團(tuán)公司的推出合理戰(zhàn)略，另一方面是一線人員熟悉IT業(yè)務(wù)和客戶需求。在戰(zhàn)略上，運(yùn)營(yíng)商有眾多咨詢公司出謀劃策，已經(jīng)有步驟在推出，中國(guó)移動(dòng)的中央音樂(lè)信息平臺(tái)、MAS、政務(wù)通、手機(jī)郵箱等等業(yè)務(wù)就是在這些環(huán)境下被推了出來(lái)。而在一線執(zhí)行上，卻呈現(xiàn)跛腳狀態(tài)，因?yàn)槿藛T的轉(zhuǎn)型是最難的，特別是對(duì)于國(guó)有企業(yè)，就更困難了。
當(dāng)中國(guó)移動(dòng)的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略開始實(shí)施后，跛腳的現(xiàn)狀，讓一線部門開始感覺(jué)日子越來(lái)越不好過(guò)了。中國(guó)移動(dòng)采用的是KPI指標(biāo)體系，通過(guò)把戰(zhàn)略分解為一個(gè)個(gè)的KPI指標(biāo)，以此指導(dǎo)各省、地市完成年度任務(wù)。當(dāng)信息化轉(zhuǎn)型初期，集團(tuán)公司采取的是小心嘗試，給分公司下達(dá)的指標(biāo)也比較小。一線市場(chǎng)部門在接到信息化業(yè)務(wù)的KPI指標(biāo)時(shí)，出現(xiàn)了不同的應(yīng)對(duì)策略。有不少地市采用財(cái)務(wù)手法，把用戶部份的通話收入轉(zhuǎn)換為信息化業(yè)務(wù)收入，以此完成KPI指標(biāo)。早期的時(shí)候，這些任務(wù)都很容易完成。隨著時(shí)間推移，集團(tuán)公司對(duì)信息化業(yè)務(wù)的指標(biāo)越來(lái)越高。一些內(nèi)功不足的分公司，單純依靠注水方式完成KPI越來(lái)越困難，就像堰塞湖的湖水，水位越來(lái)越高，危險(xiǎn)越來(lái)越大。這個(gè)壓力也直接轉(zhuǎn)到一線人員身上。很多公司也像過(guò)去發(fā)行號(hào)卡指標(biāo)一樣，把信息化指標(biāo)層層下壓給客戶經(jīng)理和營(yíng)業(yè)員，這些指標(biāo)捆到客戶經(jīng)理頭上卻缺乏應(yīng)有的指導(dǎo)?？蛻艚?jīng)理怎么辦？只能讓所有的親朋好友都用上這些貌似無(wú)用的業(yè)務(wù)，苦不堪言啊。當(dāng)把所有認(rèn)識(shí)人的業(yè)務(wù)都發(fā)展一輪，任務(wù)仍然沒(méi)有完成的時(shí)候，客戶經(jīng)理要么怠工，要么也跟著造假了。這類做數(shù)據(jù)的方法很多，就不一一敘述，從了解的情況看，不少市場(chǎng)策劃人員都互通信息，實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域的灌水經(jīng)驗(yàn)交流。
如何才能擺脫這個(gè)困境呢？運(yùn)營(yíng)商開始嘗試多種努力，一手抓老隊(duì)伍素質(zhì)的提升，另一手抓新隊(duì)伍的建設(shè)。提升老隊(duì)伍素質(zhì)上，引入大量的外部培訓(xùn)，或者是把人員送出去學(xué)習(xí)，或者是推動(dòng)各區(qū)域的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)分享，在這些方面運(yùn)營(yíng)商可以說(shuō)是下足了功夫；在新隊(duì)伍建設(shè)上，也在小心進(jìn)行，各地開始陸續(xù)成立了行業(yè)經(jīng)理，希望能形成一個(gè)熟悉各行業(yè)的信息化隊(duì)伍。
所有這些嘗試經(jīng)驗(yàn)也好，教訓(xùn)也罷，都是中國(guó)通信業(yè)寶貴的實(shí)踐案例。某市運(yùn)營(yíng)商一次性招聘了十多位研究生，組成了客戶經(jīng)理隊(duì)伍，期望能切入企業(yè)信息化市場(chǎng)，卻由于績(jī)效、人員通道、業(yè)務(wù)指導(dǎo)等多方面的人力資源體系沒(méi)有跟上，出現(xiàn)了員工波動(dòng)的情況；有些地市應(yīng)付上級(jí)要求，從客戶經(jīng)理、營(yíng)業(yè)員、以及工會(huì)、綜合部等部門中抽人，匆匆成立行業(yè)經(jīng)理隊(duì)伍，人員素質(zhì)參差不齊。
上述談到的是企業(yè)轉(zhuǎn)型中，由于戰(zhàn)略發(fā)展太快，而組織架構(gòu)與人員能力的滯后導(dǎo)致的各種現(xiàn)象。
重組：電信時(shí)間緊、移動(dòng)責(zé)任大、聯(lián)通內(nèi)傷深
2008電信重組方案已經(jīng)家喻戶曉了。對(duì)于重組的喜與憂，三家運(yùn)營(yíng)商各有滋味在心頭。
在7月份的時(shí)候，我們?cè)?jīng)做出宏觀判斷，認(rèn)為移動(dòng)市場(chǎng)上，中國(guó)電信將在10月30日以后快速發(fā)力，中國(guó)移動(dòng)將致力于現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)完善，不會(huì)大規(guī)模實(shí)施TD放號(hào)，而中國(guó)聯(lián)通則會(huì)在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，保持沉默。
為什么提出這些判斷呢？
從重組環(huán)境看，中國(guó)電信取得了渴望已久的CDMA牌照，合并后身上包袱小，CDMA又是相對(duì)成熟的技術(shù)，因此，在接收CDMA基站和客戶，并完成與聯(lián)通的財(cái)務(wù)核算后，中國(guó)電信可以甩開膀子大干一場(chǎng)。對(duì)于中國(guó)電信，因?yàn)橐恢睙o(wú)法介入移動(dòng)通信市場(chǎng)，要想與移動(dòng)齊肩競(jìng)爭(zhēng)，只有把1分鐘當(dāng)2分鐘花，快速組建隊(duì)伍、獲取用戶、開發(fā)業(yè)務(wù)，讓公司整體進(jìn)入新競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。所以，時(shí)間對(duì)于中國(guó)電信來(lái)說(shuō)是最緊迫的，這也是中國(guó)電信會(huì)接受聯(lián)通CDMA高溢價(jià)出售的重要緣由。
對(duì)于中國(guó)移動(dòng)來(lái)說(shuō)，與鐵通合并是一個(gè)大吃小的過(guò)程，對(duì)原有實(shí)體不會(huì)有太大沖擊。然而，政府把自主產(chǎn)權(quán)的TD-CDMA托付給了中國(guó)移動(dòng)，讓中國(guó)移動(dòng)倍感壓力。TD的發(fā)展還有很多顧慮，一方面技術(shù)不完善，另一方面，產(chǎn)業(yè)鏈還非常脆弱。特別是產(chǎn)業(yè)鏈，對(duì)于TD的發(fā)展更為重要。市面上積極生產(chǎn)TD手機(jī)的廠家并不多，又受到國(guó)際產(chǎn)業(yè)的暗中抵制。中國(guó)移動(dòng)只是一家運(yùn)營(yíng)商，要扛起拉動(dòng)時(shí)局的大旗，顯得壓力重重。因此，對(duì)于前景不明的TD業(yè)務(wù)，移動(dòng)采取了拖的策略。利用拖的時(shí)間，進(jìn)一步完善網(wǎng)絡(luò)信號(hào)和EDGE信號(hào)；同時(shí)開展產(chǎn)業(yè)鏈的整合，研究?jī)?nèi)容業(yè)務(wù)的提供方式，通過(guò)內(nèi)容的應(yīng)用，拉動(dòng)客戶對(duì)TD的需求。有了好的內(nèi)容和業(yè)務(wù)，不愁TD不吃香，也許還能等到TD-LTE的到來(lái)，直接越過(guò)3G部署4G了。
聯(lián)通員工戲稱，聯(lián)通的文化就是沒(méi)有文化，可看出聯(lián)通在內(nèi)部管理上的薄弱。對(duì)于中國(guó)聯(lián)通，1100億的CDMA出售收益，可以好好花銷一陣了。然而這次重組難度最大的也是聯(lián)通了。網(wǎng)通和聯(lián)通，雙方規(guī)模都差不多，這次重組究竟是誰(shuí)合并誰(shuí)還很難說(shuō)得清。勢(shì)均力敵的兩個(gè)企業(yè)，要合并到一起，涉及的政治問(wèn)題是最多的。更何況，只有等到聯(lián)通與電信的資產(chǎn)交割完成后，才能著手與網(wǎng)通談合并事宜，因此在市場(chǎng)步驟上，就慢了電信與移動(dòng)一拍。我們可以想像，現(xiàn)在聯(lián)通和網(wǎng)通的40多個(gè)部門，重復(fù)功能的情況很普遍，合并中一定有很多利益需要慢慢協(xié)調(diào)。在內(nèi)部事情還沒(méi)有搞清楚前，市場(chǎng)上聯(lián)通就難以有所作為。這也就讓我們清楚，為什么現(xiàn)在很少看到聯(lián)通的營(yíng)銷舉措。
博弈：電信塑造高端商務(wù)環(huán)境，移動(dòng)布局產(chǎn)業(yè)鏈整合
中國(guó)電信與中國(guó)移動(dòng)，雙方的優(yōu)勢(shì)都有所不同。
中國(guó)電信由老郵電轉(zhuǎn)型而來(lái)，技術(shù)底蘊(yùn)深厚。特別是在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，浸潤(rùn)已久，無(wú)論是在技術(shù)實(shí)力上還是在業(yè)界影響上，都不可忽視。從財(cái)務(wù)報(bào)表看，2008年上半年，中國(guó)電信互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和增值及綜合信息應(yīng)用服務(wù)業(yè)務(wù)分別實(shí)現(xiàn)收入245.34億元和119.87億元，同比分別增長(zhǎng)27.3%和31.6%。可以說(shuō)，電信在信息化領(lǐng)域的實(shí)力，強(qiáng)于中國(guó)移動(dòng)。中國(guó)移動(dòng)擁有強(qiáng)大的現(xiàn)金流、很好的品牌基礎(chǔ)、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，也有很強(qiáng)大的市場(chǎng)營(yíng)銷能力。但對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)，在技術(shù)上還是在經(jīng)驗(yàn)上，都弱于中國(guó)電信。因此，基于未來(lái)信息化市場(chǎng)對(duì)運(yùn)營(yíng)商的重要性，業(yè)界不少人士更看好重組后的中國(guó)電信。反應(yīng)到股價(jià)上，就是在重組方案出臺(tái)后，中國(guó)移動(dòng)雖然發(fā)布了很漂亮的財(cái)務(wù)報(bào)表，股價(jià)卻應(yīng)聲下跌。
然而，我們需要從動(dòng)態(tài)角度看待競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)電信和中國(guó)移動(dòng)都看到了未來(lái)趨勢(shì)，各采取不同的戰(zhàn)略舉措。對(duì)于這種動(dòng)態(tài)的博弈，貿(mào)然下結(jié)論是一個(gè)不負(fù)責(zé)任的做法。
電信在3G競(jìng)爭(zhēng)中，推出了天翼通。天翼通只是一個(gè)名詞，背后是對(duì)CDMA發(fā)展的深度思考。CDMA要如何運(yùn)營(yíng)呢？從優(yōu)劣勢(shì)分析看，CDMA的優(yōu)勢(shì)是上網(wǎng)速度快，而且電信的固定互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋廣；劣勢(shì)是CDMA的無(wú)線覆蓋比較有限，支持的終端還不夠豐富。綜合考慮，在前期中國(guó)電信會(huì)著力打造商務(wù)形象。通過(guò)布局無(wú)所不在的高速上網(wǎng)環(huán)境，讓社會(huì)重新認(rèn)識(shí)中國(guó)電信。CDMA則成為該戰(zhàn)略中的棋子之一。在這個(gè)戰(zhàn)略布局中，電信還開始在機(jī)場(chǎng)、酒店、咖啡屋、寫字樓等各種商務(wù)場(chǎng)所中布點(diǎn)WLAN，形成一個(gè)固定互聯(lián)網(wǎng)+WALN+CDMA的網(wǎng)絡(luò)。我們來(lái)想像一個(gè)環(huán)境，用戶辦理了CDMA號(hào)卡后，在機(jī)場(chǎng)可以通過(guò)WLAN上網(wǎng)，在戶外可以用CDMA卡上網(wǎng)，在家里可以用固定寬帶上網(wǎng)，而這所有一切的網(wǎng)絡(luò)身份，均由CDMA來(lái)承載。用戶擁有CDMA號(hào)碼，就實(shí)現(xiàn)各類商務(wù)環(huán)境的無(wú)縫上網(wǎng)。
在有了商務(wù)形象后，中國(guó)電信快馬加鞭，把CDMA信號(hào)范圍覆蓋至農(nóng)村和邊遠(yuǎn)地區(qū)。當(dāng)信號(hào)覆蓋達(dá)到一個(gè)臨界點(diǎn)后，就可以與中國(guó)移動(dòng)開展全面的競(jìng)爭(zhēng)。品牌由高往低輻射是非常容易的；屆時(shí)中國(guó)電信只要配套營(yíng)銷措施，就可以搶奪大批的中層用戶、低端用戶。
面對(duì)中國(guó)電信的舉措，中國(guó)移動(dòng)采取整合產(chǎn)業(yè)鏈的布局。由于自身在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)功修煉的不足，依靠自有力量是難以與中國(guó)電信抗衡的。因此，中國(guó)移動(dòng)開始大力整合產(chǎn)業(yè)鏈，通過(guò)充沛的現(xiàn)金流，把上下游的廠商企業(yè)吸引過(guò)來(lái)，讓更多產(chǎn)業(yè)鏈圍繞中國(guó)移動(dòng)提出的標(biāo)準(zhǔn)，開發(fā)豐富的產(chǎn)品線，以內(nèi)容來(lái)驅(qū)動(dòng)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)。12月19號(hào)結(jié)束的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)（CNGI），正是由中國(guó)移動(dòng)操刀，把政府部門和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、IT廠家拉到了一起。工信部、谷歌、微軟、沃達(dá)豐、華為、大唐等一系列企業(yè)均派出要員參加；更有一大批的中小SP們到現(xiàn)場(chǎng)旁聽。
面對(duì)這樣的格局，勝負(fù)尚難以預(yù)料。
結(jié)束語(yǔ)：
中國(guó)電信業(yè)30年走來(lái)，已經(jīng)開始步入一種無(wú)人之境。今天的運(yùn)營(yíng)商們，需要面對(duì)復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，沒(méi)有前人的經(jīng)驗(yàn)可以模仿，甚至還要加入到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的競(jìng)爭(zhēng)之中。剖析過(guò)去，是為了更好展望未來(lái)，祝愿重組后的電信企業(yè)，一路走好。也期待運(yùn)營(yíng)商們，能為用戶提供更多更好更優(yōu)惠的業(yè)務(wù)。
