新浪科技訊 7月9日消息，由商業(yè)價(jià)值雜志主辦的零售與電子商務(wù)跨界論壇今日在廣州舉行，來自零售業(yè)和電子商務(wù)公司的嘉賓就新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的零售業(yè)戰(zhàn)略與對策展開討論。
圖為IBM全球咨詢服務(wù)部電子商務(wù)總監(jiān)溫曉華演講。
演講實(shí)錄：
溫曉華：我是來自IBM全球咨詢部的溫曉華。今天論壇的主題是講零售與電子商務(wù)，在座的很多都是一些傳統(tǒng)企業(yè)，那么傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)的時(shí)候，怎么做好線上和線下的整合。
首先看一下典型的品牌企業(yè)的經(jīng)典對話，這里面是一個(gè)品牌商業(yè)和經(jīng)銷商，品牌商會(huì)說為什么怎么訂貨會(huì)下單這么少？然后經(jīng)銷商說，電子商務(wù)現(xiàn)在做得那么貨，應(yīng)該在網(wǎng)上多賣一點(diǎn)，這時(shí)候品牌商可能會(huì)無語。另外就是品牌商和淘寶的對話。品牌商說這批貨庫存了，咱能上據(jù)酸華。淘寶說，價(jià)格還不夠低，但是平均深度只有1千，一賣就斷。這時(shí)候電商說一千還叫低啊。這一點(diǎn)也是現(xiàn)實(shí)中出現(xiàn)的矛盾。
我們再看第三個(gè)，電商部門和CEO，電商部門說：老板，電商部門連續(xù)2年是300%的增長，我要人，要投入。老板說：干得不錯(cuò)，還要投入啊，我再想想。電商的總經(jīng)理說：難道我做的還不夠好嗎？老板心里想：你賣的那些東西，我只能承認(rèn)50%，不能全算你的業(yè)績，我還要看一下真正的價(jià)值。
第四個(gè)對話，品牌商產(chǎn)品部：這是2013年一季度的商品設(shè)計(jì)，下單嗎？老板說：現(xiàn)在消費(fèi)者需求變成很快，這些到上市季時(shí)還是潮流嗎？這時(shí)候設(shè)計(jì)部門也不知道怎么說，不知道是行還是不行，這都是預(yù)測出來的。因?yàn)樵瓉韨鹘y(tǒng)的大眾市場的做法，基本上是先預(yù)測市場，沒辦法做細(xì)分市場的需求。電商部門說：我和消費(fèi)者是直接接觸的，要不我問一下消費(fèi)者吧。這是從幾方的決策中看到一些很特別的情況和需求。
我在講我觀點(diǎn)之前，再看另外的一些需求。(PPT)這是客戶的商品中心，先有產(chǎn)品的檢索、比較，然后體驗(yàn)一下大眾商品，最后再去下單，下完單之后后臺(tái)有計(jì)劃配送，也可能出現(xiàn)客戶說取消訂單，到最后才進(jìn)行訂單配送，但是可能中間會(huì)會(huì)出現(xiàn)退貨等等異常情況。
在接觸廠家的渠道，以前有呼叫中心，還有一些其他的渠道，最典型的渠道是門店、網(wǎng)站。其實(shí)客戶的特點(diǎn)，我面對一個(gè)廠商，不希望只是要求我在單一的渠道完成，要不然不同的渠道中的體驗(yàn)是不一樣的，而且客戶說希望一個(gè)購物的生命周期中是在不同的渠道中配合完成，這個(gè)需求在今年開始出現(xiàn)，而且有些行業(yè)里面已經(jīng)開始這么實(shí)踐。
現(xiàn)在有很多的客戶先是在網(wǎng)上搜一下，然后在到真實(shí)店鋪感受一下，然后看了一下價(jià)格，他就決定在網(wǎng)上購買，如果有問題的話，他可以打呼叫中心，所以客戶就希望得到一致的體驗(yàn)和一致的服務(wù)。
稍微回顧一下，現(xiàn)在一般的品牌商進(jìn)入電子商務(wù)，一般會(huì)這幾條路，先是淘寶店自由經(jīng)營，開很多分銷店，可能整個(gè)經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)不足，服務(wù)質(zhì)量良莠不齊將嚴(yán)重影響品牌形象，或者說分銷商也會(huì)在上面開，會(huì)出現(xiàn)一些惡意競爭。后來也會(huì)開始建官網(wǎng)，這樣品牌銷售有保證，但是也會(huì)帶來一定的問題，品類有一些局限，開始跟原來的經(jīng)銷商有一些沖突，目前無論那個(gè)品牌企業(yè)能超過10%的不多，線上交易占企業(yè)銷售的占比不多，我相信是非常少的。第三步就是渠道整合，這就是線上線下的融合，這是大家說的O2O的說法。渠道沖突就是線上賣的好，就會(huì)沖擊線下的經(jīng)銷商體系。應(yīng)變能力，以傳統(tǒng)的經(jīng)銷商方式是滿足電子商務(wù)發(fā)展的要求會(huì)出現(xiàn)新品賣不動(dòng)，舊品庫存深度不夠的現(xiàn)象，這種問題其實(shí)普遍存在。再就是柔性供應(yīng)鏈。其實(shí)也需要跟消費(fèi)者直接接觸，對整個(gè)供應(yīng)鏈的管理水平有提升，這一點(diǎn)說的道理很多，但是做到不多。如何有效解決經(jīng)銷商積壓的庫存，在網(wǎng)上的覆蓋面以及貨架成本是非常低的，這時(shí)候如何互相借力，就是柔性供應(yīng)鏈的水平不高。另外就是統(tǒng)一體驗(yàn)。
線上線下整合的零售新模式，這是一個(gè)互補(bǔ)的關(guān)系，整合的關(guān)系。在保證品牌形象和品牌價(jià)值前提下，開放門店，這個(gè)時(shí)候可以是經(jīng)銷商也可以是自己的直營店，這個(gè)時(shí)候可以允許分銷商他們有分銷的權(quán)利，但是這時(shí)候是需要有管理的，管理問題我后面會(huì)解釋。允許門店發(fā)展網(wǎng)上業(yè)務(wù)的拓展，很多企業(yè)在全國的門店有幾千到上萬家，這時(shí)候本身有很強(qiáng)的和各社區(qū)接觸客戶的能力，那么就可以讓拓展會(huì)員幫你做網(wǎng)上業(yè)務(wù)宣傳的能力凸現(xiàn)出來。
如何平衡網(wǎng)絡(luò)與門店的利益鏈。首先是把線下的貨放到線上賣，賣了后用線下的物流做配送。用哪個(gè)門店如何做選擇，在設(shè)計(jì)的模型中比較復(fù)雜，簡單來說就以就近的地理位置來決定就近的門店，它本身就有貨，就可以選擇它來發(fā)貨。這時(shí)候會(huì)涉及到好幾方，有發(fā)展會(huì)員的、銷售一方，這個(gè)銷售方可能是品牌商也可能是經(jīng)銷商，最后就是貨主。那么你選擇某一個(gè)貨主來發(fā)貨的，這時(shí)候要平衡幾家利潤分配。
最后一點(diǎn)，就是用線上門店獲得全國線下的庫存做支撐。線上的庫存與線下的庫存共享，可以保障線上在營銷活動(dòng)時(shí)的庫存有足夠的廣度和深度，也能解決經(jīng)銷商庫存積壓的問題。
有一個(gè)經(jīng)典的案例，推廣方提供一個(gè)分銷商的門店做推廣，定期貨主跟品牌商下單，一次性要結(jié)清款，但是客戶下單可能是跟另外的銷售方，這時(shí)候幾方可以合在一起，也可以是某兩方的角色實(shí)際是同一個(gè)經(jīng)銷商，然后做支付，把訂單提交給品牌商，品牌商通過發(fā)貨方發(fā)貨，這時(shí)候客戶再確認(rèn)給銷售方。另外就把訂單狀態(tài)告訴品牌商，品牌商同時(shí)告訴發(fā)貨方。這幾方之間最大的特點(diǎn)，經(jīng)銷商可以把它原來線下的優(yōu)勢發(fā)揮出來，它可以幫你做拓展的會(huì)員，它也可以去做銷售方，銷售方既可以是自己在網(wǎng)上開的店，然后會(huì)選擇成本最低的一個(gè)發(fā)貨方發(fā)貨，這時(shí)候把幾方的利益擺在一起，這時(shí)候利潤的分配原則，這幾方貢獻(xiàn)都會(huì)分配到相應(yīng)的利潤。這是把線上和線下的資源做一個(gè)整合。
在這里需要一個(gè)很強(qiáng)的訂單管理中心的能力，我們IBM有成熟的管理中心，從不同的渠道能對訂單補(bǔ)貨后采購以及服務(wù)等整個(gè)過程，你面對不同的角色，無論經(jīng)銷商、網(wǎng)絡(luò)分銷、加盟店、門店等這些訂單，能有效地管理、分發(fā)，在這些管理過程中，能看到整個(gè)庫存狀態(tài)以及全局的可視化狀態(tài)，這樣就開始打造一個(gè)跨渠道之間，線上線下整合的體系?？梢愿鶕?jù)市場要求靈活決定網(wǎng)上銷售商品類型，并快速打造電子商務(wù)統(tǒng)一訂單管理和旅行的運(yùn)作體系，從而建立全方位、全面的例題渠道體系。
打破網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體門店之間的界限，依托品牌商和經(jīng)銷上已經(jīng)擁有較多實(shí)體門店的物流和直接客戶拓展的優(yōu)勢，同時(shí)也發(fā)揮網(wǎng)上對客戶的個(gè)性化需求滿足和覆蓋面無限大的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)共贏。經(jīng)銷商和經(jīng)銷商之間的利益，打破它們各自為戰(zhàn)的弊端，經(jīng)銷商既可以開設(shè)網(wǎng)點(diǎn)吸引定單，也可以成為其他網(wǎng)點(diǎn)發(fā)貨，從而實(shí)現(xiàn)品牌商與經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的共贏。點(diǎn)上部門在充足貨源支持下專注互聯(lián)網(wǎng)營銷，用更低的成本獲取流量和消費(fèi)者，不用在商品和供應(yīng)鏈上花費(fèi)過多的精力。
IBM分別在兩個(gè)領(lǐng)域，需要一個(gè)很強(qiáng)的定單管理，這是一個(gè)全球的權(quán)威機(jī)構(gòu)，在軟件上IBM都是處于比較領(lǐng)先的位置。最后說一下IBM在電子商務(wù)和定單管理中心兩方面的能力，都擁有非常多的客戶端。(PPT)上面是IBM去年年底收購的一家公司，它提供定單管理中心。無論是傳統(tǒng)的電子商務(wù)的銷售以及和電子商務(wù)的后臺(tái)管理交付能力，現(xiàn)在基本上把整個(gè)鏈條做起來，我們把電子商務(wù)叫做智慧商務(wù)，更多的是強(qiáng)調(diào)電子商務(wù)不僅僅是銷售一環(huán)，把整條鏈條打通才是真正做電子商務(wù)。
如果大家有什么問題，可以提問或者以后聯(lián)系我。謝謝大家！
