近日，由呼叫中心與BPO行業(yè)資訊網(wǎng)（51Callcenter）、貴陽(yáng)市人民政府主辦，工業(yè)和信息化部、貴州省人民政府等相關(guān)單位支持，國(guó)家人力資源與社會(huì)保障部勞動(dòng)科學(xué)研究所、中國(guó)呼叫中心與BPO產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟（CNCBA）、全國(guó)呼叫中心行業(yè)自律與監(jiān)督委員會(huì)指導(dǎo)，4PS國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)作為評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)的《“金音獎(jiǎng)”2015中國(guó)最佳聯(lián)絡(luò)中心與CRM頒獎(jiǎng)典禮》等系列活動(dòng)在貴陽(yáng)圓滿落下帷幕，來(lái)自亞太地區(qū)的數(shù)百名高管參加了峰會(huì)典禮。

    期間途牛旅游網(wǎng)副總裁常靜勇做了主題為“大數(shù)據(jù)下會(huì)員精準(zhǔn)營(yíng)銷”的演講。

途牛旅游網(wǎng)副總裁　常靜勇

    各位領(lǐng)導(dǎo)、各位同仁大家下午好！

    下面我把近一年來(lái)途牛旅游網(wǎng)在大數(shù)據(jù)分析上的實(shí)踐和大家進(jìn)行分享。途牛也是一個(gè)快速發(fā)展的公司，我們也在逐步完善中，所以只是把我們做的給大家分享一下，希望大家增進(jìn)對(duì)公司的了解，并且能給我們提一些建議。

    我先簡(jiǎn)單的介紹一下途牛，途牛06年成立，發(fā)展至今已有9年時(shí)間，是一家專注做在線旅游、度假產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，我們14年在納斯達(dá)克上市，上市以后我們發(fā)展勢(shì)頭更快，現(xiàn)在銷售規(guī)模已經(jīng)超過(guò)100億，全國(guó)區(qū)域服務(wù)中心130個(gè)。目的地遍布全球140多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，基本上出去旅游的目的地全部覆蓋，所以之前我們也是請(qǐng)到了林志穎給我們代言。現(xiàn)在我們的SKU數(shù)量超過(guò)70萬(wàn)，服務(wù)人次超過(guò)1500萬(wàn)人次。

    我們也是致力于把旅游這一塊業(yè)務(wù)做得更加簡(jiǎn)單，讓大家選擇更豐富，出行更方便。其實(shí)在去年的時(shí)候，就已經(jīng)設(shè)想和探究大數(shù)據(jù)，因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品有自己的特色，我們也在想大數(shù)據(jù)如何運(yùn)用，我們是互聯(lián)網(wǎng)公司，互聯(lián)網(wǎng)公司里面有的就是數(shù)據(jù)，但是數(shù)據(jù)非常的復(fù)雜，怎么利用起來(lái)？早上亞美亞的同事分析說(shuō)：“服務(wù)中心要向價(jià)值中心轉(zhuǎn)變”。服務(wù)怎么樣來(lái)創(chuàng)造更多的價(jià)值，我們也在探索，經(jīng)過(guò)一年多的時(shí)間，我們也做了一些事。不是說(shuō)把大數(shù)據(jù)拿出來(lái)做一些簡(jiǎn)單分析就是做了大數(shù)據(jù)的簡(jiǎn)單應(yīng)用，還應(yīng)該把它完善。

    我們的產(chǎn)品特性不同于其他的實(shí)物產(chǎn)品的特性，對(duì)旅游產(chǎn)品來(lái)說(shuō)首先就是虛擬化，在預(yù)訂的時(shí)候，無(wú)論是在線上或線下訂都是一個(gè)虛擬的，所以交了幾萬(wàn)塊錢(qián)就只拿到一紙合同，真正的體驗(yàn)要在后面才能體驗(yàn)到。另外旅游產(chǎn)品也是高單價(jià)的產(chǎn)品，但是又看不到實(shí)物的情況下，對(duì)客人的服務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)就有一定難度，非標(biāo)準(zhǔn)化的體驗(yàn)就體現(xiàn)出來(lái)，客人在選擇的時(shí)候有各式各樣的需求。然后旅游產(chǎn)品的消費(fèi)頻次很低，不像日常生活中的消費(fèi)頻次很高，間隔周期也長(zhǎng)，低頻次消費(fèi)也決定了我們的會(huì)員、客戶不可能時(shí)時(shí)的留存在你的網(wǎng)站上面。他在去年訂了今年再來(lái)消費(fèi)的時(shí)候，中間不知道干嘛，所以給我們帶來(lái)營(yíng)銷上的難點(diǎn)。另外從客戶角度的特征來(lái)講，有很多的客戶類別，它在不同的年齡層次類別不一樣。中老年人希望出去要輕松一點(diǎn)，他們可能會(huì)選擇郵輪等，游玩過(guò)程比較輕松的；年輕人選擇又不一樣，比如說(shuō)他出去需要刺激一點(diǎn)；商務(wù)人士選擇又不一樣。還有一些非商務(wù)人士的需求又不一樣，所以不同類別的客人，需求聚焦都不一樣。還有一些組成單元也不一樣，比如散拼團(tuán)、家庭團(tuán)需求都不同。而且我們的產(chǎn)品和客戶需求之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系也不是一一對(duì)應(yīng)的，也有很多變化，這就給我們?cè)谧鰰?huì)員營(yíng)銷的時(shí)候引起一些思考。

    首先我們?cè)趺礃影旬a(chǎn)品做到滿足客戶的需求，比如高單價(jià)往低客單價(jià)轉(zhuǎn)移。另外把商業(yè)用戶增加起來(lái)，還有一些就是中產(chǎn)階級(jí)，我們又把金融弄上來(lái)。所以金融結(jié)合旅游是一個(gè)非常大的創(chuàng)新，這里面有一個(gè)非常微妙的東西是什么？我們的金融是固定收益，同時(shí)不僅僅是有收益，你把錢(qián)存在這個(gè)地方，選擇從途牛出游，是不需要交擔(dān)保金，解決了產(chǎn)品不豐富、產(chǎn)品不夠高品質(zhì)的創(chuàng)新，是互聯(lián)網(wǎng)+金融+旅游的全產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)，滿足客戶的多種需求來(lái)彌補(bǔ)我們的不足。

    另外我們要做客戶維護(hù)，這方面我們花的精力比較多。我們總結(jié)起來(lái)有幾點(diǎn)：分層、分級(jí)、特權(quán)、特價(jià)、精準(zhǔn)營(yíng)銷。我們客戶聚類怎么來(lái)做？首先是我們這些客戶的來(lái)源在哪里？互聯(lián)網(wǎng)里面的渠道是非常多的。有對(duì)外的對(duì)接渠道，比如說(shuō)京東，京東的旅游產(chǎn)品全部是途牛的，還有一些客人瀏覽的數(shù)據(jù)等等，這一系列的數(shù)據(jù)都匯集到數(shù)據(jù)庫(kù)里面，所以這就是一個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)源。這些數(shù)據(jù)的來(lái)源怎么樣分析？用什么途徑來(lái)分析？挖掘之后才能跟會(huì)員結(jié)合起來(lái)，我們需要對(duì)這些數(shù)據(jù)做很多很多的標(biāo)簽、分層、分類，所有的類別都要做出來(lái)，只有把這條鏈條打通，才能實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用。這一塊是我們?cè)谶@一年花的時(shí)間最多的，這些數(shù)據(jù)是不是拿進(jìn)來(lái)就可以精準(zhǔn)營(yíng)銷？顯然不是，是需要有一些強(qiáng)大的系統(tǒng)進(jìn)行支持。我剛才說(shuō)數(shù)據(jù)來(lái)源有很多，如何把系統(tǒng)整合在一起？第一個(gè)改變System系統(tǒng)，另外就是CRM大系統(tǒng)，這里面對(duì)數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷有很大的作用。首先是新生會(huì)員、進(jìn)取會(huì)員、貴賓會(huì)員、沉睡會(huì)員、流失會(huì)員。這樣會(huì)員打電話進(jìn)來(lái)，我們的顧問(wèn)第一眼就看出這個(gè)會(huì)員處于什么樣的生命周期。還有就是會(huì)員畫(huà)像系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)就是對(duì)會(huì)員里面的所有特征進(jìn)行標(biāo)簽，我們的標(biāo)簽現(xiàn)在有四五百個(gè)，還有會(huì)員的行為分析系統(tǒng)，這里面保存會(huì)員瀏覽行為、出游次數(shù)。出游實(shí)際上有一個(gè)軌跡，剛開(kāi)始去了周邊，最后去了海島、歐洲，這一點(diǎn)對(duì)于我們的會(huì)員精準(zhǔn)營(yíng)銷是有很大的幫助。還有一個(gè)系統(tǒng)就是旅游預(yù)測(cè)系統(tǒng)，這個(gè)風(fēng)向標(biāo)是來(lái)自哪里？我們根據(jù)外界的大數(shù)據(jù)，根據(jù)我們這邊瀏覽的大數(shù)據(jù)，會(huì)判斷今年哪些產(chǎn)品會(huì)流行和熱銷。比如去年土耳其不火，今年土耳其就很火，我們就從這個(gè)數(shù)據(jù)里面檢測(cè)到，土耳其一路火起來(lái)緣由。比如說(shuō)去年的澳洲特別火，但是今年沒(méi)有那么火。就可以從大數(shù)據(jù)里面呈現(xiàn)出行為風(fēng)向標(biāo)，這是非常有指導(dǎo)意義的。還有一個(gè)系統(tǒng)就是渠道營(yíng)銷系統(tǒng)，這里面就有很多所謂的促銷工具、渠道、效果分析，所有通道都集成在這里面。還有一個(gè)就是產(chǎn)品推薦系統(tǒng)，也是結(jié)合了里面的系統(tǒng)來(lái)的，如果你瀏覽了這個(gè)產(chǎn)品，銷售顧問(wèn)可能就會(huì)推薦相關(guān)的旅游產(chǎn)品給你。比如說(shuō)你瀏覽了海南島，我可能會(huì)給你推薦東南亞的產(chǎn)品，為什么會(huì)做這種推薦？到了某個(gè)時(shí)間段的時(shí)候，去三亞的價(jià)格和去東南亞的價(jià)格是有相關(guān)性的，兩個(gè)是可以互換的?？赡苋ト齺喛催@個(gè)產(chǎn)品，我在旁邊有泰國(guó)的產(chǎn)品，他可能選擇去泰國(guó)而不去三亞。還有一個(gè)就是BI的決策系統(tǒng)，所以這里面會(huì)提供很多決策的信息，原始的信息可能會(huì)積累在里面。

    剛才我們說(shuō)很多生命周期、會(huì)員分類、畫(huà)像等等，有500多個(gè)標(biāo)簽，或許明年我們會(huì)打上2000多個(gè)標(biāo)簽，具體出來(lái)的會(huì)員類別，包括行李編號(hào)、行李、蜜月等等的類別，每一個(gè)類別都有自己的特征。其實(shí)我們之前說(shuō)在銀行里面都有星級(jí)的會(huì)員的享受，在途牛也是一樣的，通過(guò)這種分類，成為途牛的五星級(jí)、鉆石級(jí)的時(shí)候都會(huì)享受哪些特權(quán)。比如到了鉆石級(jí)的時(shí)候可以享受免費(fèi)的接送機(jī)，可能贈(zèng)送免費(fèi)服務(wù)等等的權(quán)益，當(dāng)然這些可能都比較基礎(chǔ)。

    如果我們?cè)谛律芷诶锩嫖覀儗?duì)于每一類的客戶精準(zhǔn)營(yíng)銷是不一樣的，比如有些客戶需要的是好的、尊貴的產(chǎn)品，你給他推的只能是這種產(chǎn)品。還有進(jìn)取級(jí)別的會(huì)員，他愿意在你這里消費(fèi)，他有活躍度，這種我們給他做什么？我們有專屬顧問(wèn)給你個(gè)性化的出游需求。還有沉睡客戶，給你一些促銷來(lái)激活你。潛在客戶要成為我們的會(huì)員，我們會(huì)根據(jù)不同情況做一些差異化的營(yíng)銷。

    如果你是我們的會(huì)員，瀏覽完日韓的產(chǎn)品，然后你沒(méi)有下訂單，我們這邊第一時(shí)間會(huì)給你推送日韓的產(chǎn)品，這就是最簡(jiǎn)單的應(yīng)用，我們知道你來(lái)了，及時(shí)給你維護(hù)。還有一種是這次來(lái)了，放在購(gòu)物車?yán)锩妫覀儠?huì)隔一段時(shí)間把這個(gè)產(chǎn)品給你推送過(guò)去。還有會(huì)員畫(huà)像，比如說(shuō)針對(duì)學(xué)生的群體，學(xué)生族很有意思，現(xiàn)在學(xué)生要去看這些照片那里都可以看得到，但是我們做了一個(gè)產(chǎn)品是專門(mén)針對(duì)學(xué)生的，就是跟著課本去旅游，這個(gè)產(chǎn)品就賣得特別好，這個(gè)學(xué)生說(shuō)讀過(guò)黃鶴樓以后，要去旅游看黃鶴樓，這個(gè)產(chǎn)品賣得非常好，這就是根據(jù)畫(huà)像之后去做的產(chǎn)品營(yíng)銷。營(yíng)銷活動(dòng)涵蓋面比較廣，一個(gè)是針對(duì)我們行為的推廣，還有一個(gè)是根據(jù)會(huì)員的推廣，還有每月16號(hào)會(huì)員日，不同的會(huì)員是不同的折扣，然后還有一些其他增值服務(wù)，如包場(chǎng)看電影，免費(fèi)的WIFI，跟明星見(jiàn)面，我就不一一展開(kāi)了。

    我們組織郵輪沙龍，基本上是以老年人為主，線下沙龍就是一種體驗(yàn)，以前我們可能覺(jué)得效果不好，但是旅游這個(gè)產(chǎn)品最后做得很好。馬爾代夫的沙龍，還有針對(duì)親子游的，還有明星見(jiàn)面會(huì)，我們邀請(qǐng)過(guò)十幾個(gè)明星跟我們的會(huì)員見(jiàn)面。線下會(huì)員日，這一天優(yōu)惠力度非常大，然后會(huì)員日的活動(dòng)中還有包場(chǎng)看電影等，這是免費(fèi)的。通過(guò)一系列線上，線下活動(dòng)，我們也取得了一定的成效，客戶的滿意度提升了1.5%，老客戶銷售占比提升了15%。通過(guò)會(huì)員的消費(fèi)和服務(wù)，我們推出定制化，我們?cè)谑∈羞@種營(yíng)銷的時(shí)候也不能完全涵蓋。還有一些服務(wù)的增值、提升，線上、線下都要服務(wù)好，還有一些差異化的服務(wù)，這些都是催生產(chǎn)品和服務(wù)的升級(jí)。

    在接下來(lái)肯定還會(huì)在會(huì)員營(yíng)銷上面加強(qiáng)加速，而且到了無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，精準(zhǔn)營(yíng)銷應(yīng)該升級(jí)。所以對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷必須升級(jí)，怎么升級(jí)？我想肯定是從會(huì)員特征維度向時(shí)間維度過(guò)渡。實(shí)際上后面要往時(shí)間上過(guò)渡，無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)提出更高的要求。另外的維度一個(gè)是廣度，一個(gè)是深度，在無(wú)線的時(shí)代我們要去做的事情會(huì)更多，場(chǎng)面會(huì)更大，如果不進(jìn)步就會(huì)被淘汰。明年的時(shí)候我們繼續(xù)分享在這上面取得的成果，我希望在后面跟各位大咖多加強(qiáng)交流，也吸取各位在行業(yè)里面的一些精華來(lái)提升我們的服務(wù)。

    希望大家多關(guān)注途牛，要旅游找途牛，我們竭誠(chéng)為您服務(wù)，謝謝大家！

    期間，國(guó)家人社部勞動(dòng)科學(xué)研究副所長(zhǎng)王俊舫、貴州省委常委/貴陽(yáng)市委書(shū)記陳剛、貴陽(yáng)市人民政府副市長(zhǎng)徐昊、貴陽(yáng)市政協(xié)副主席向陽(yáng)、51Callcenter執(zhí)行總裁唐愛(ài)琴、中國(guó)大地保險(xiǎn)監(jiān)事長(zhǎng)郭敏、4PS國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)全球委員Gary Fitzgerald等出席了會(huì)見(jiàn)與交流。2015“金音獎(jiǎng)”中國(guó)最佳客戶聯(lián)絡(luò)中心與客戶服務(wù)獲獎(jiǎng)榜單同期發(fā)布，中國(guó)中央電視臺(tái)做了采訪報(bào)道。

    如下為大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)演講實(shí)錄，如需完整觀看所有內(nèi)容，請(qǐng)登錄--http://www.qianlongyuan.cn/2015award/award.html
 

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