美國最大的服飾零售商GAP希望中國能在2015年成為本土之外的第二大市場，但它已經(jīng)比對手晚了三五年。
文｜CBN記者 邱珈
圖｜CBN攝影記者 肖南
“如果不來就一定是錯，但沒有‘來得晚’一說。”GAP集團(tuán)中國區(qū)總裁楊得銘如此描述公司的新決定。
這家美國最大的連鎖服飾零售商在6月底宣布把它的版圖擴(kuò)張到了中國，先頭部隊就是集團(tuán)旗下規(guī)模最大的品牌GAP?，F(xiàn)在它有了個中文名字，“蓋璞”。
在上海和北京，四家店鋪正在裝修之中。上海的兩家分別在淮海中路香港廣場和南京西路石門路口，北京的兩家則是在王府井APM和朝北大悅城。
有了GAP的加入，淮海路和王府井看起來就更像美國或英國的high street了：GAP、ZARA、H&M……這些品牌總是扎堆出現(xiàn)，甚至連GAP最近幾年的新競爭者、以美國風(fēng)見長的American Apparel也已經(jīng)駐扎在淮海路—事實就是，GAP確實來得晚了。
誰來得晚，誰就得付更高的租金—這是GAP今年只能開四家店的原因之一，好的市口已經(jīng)被同行們占據(jù)了，要找到合適的店面實在不容易。
其實大概八九年前，GAP就已經(jīng)在中國出現(xiàn)過了，當(dāng)時國內(nèi)的一些商場里有過GAP專柜，但只是批發(fā)商以特許經(jīng)營的形式在銷售，一百多平米的場地只夠展示很小一部分產(chǎn)品，和真正的店鋪差別很大。那些專柜沒有經(jīng)營太久就關(guān)閉了。但這次GAP是玩真的了，它從百思買和樂購?fù)趤砹似渲袊鴧^(qū)總裁楊得銘和洛倫佐·莫瑞蒂（Lorenzo Moretti），兩人分別擔(dān)任GAP中國區(qū)總裁和董事總經(jīng)理，還把渣打銀行大中華區(qū)主席曾景璇任命為董事會成員。新成立的重量級團(tuán)隊肩負(fù)著整個2010年度全集團(tuán)最重要的計劃：開拓中國市場。
和來自瑞典的H&M、西班牙的ZARA不同的是，GAP有一個非常大的本土市場，這讓它在過去的四十多年里把大部分精力集中在美國，目前國際市場只占GAP集團(tuán)總銷售額的19%。但美國國內(nèi)市場再大，終究還是飽和了。“我們不可能在美國再開一千家店了，新的空間肯定在北美以外。”楊得銘說。
GAP并非剛剛意識到這一點，但是過去幾年連續(xù)的業(yè)績下滑讓它無暇顧及開拓海外市場。從2002年虧損32億美元開始直到2008年被ZARA所屬的Inditex集團(tuán)搶走全球最大的服裝零售商的地位，海外擴(kuò)張對GAP來說心有余而力不足。今年上半年，GAP的利潤率同比上升40個百分點，經(jīng)過經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間的低迷之后，這樣的數(shù)字并不算搶眼，但總算讓它可以把計劃付諸實施：在這一年中進(jìn)入中國和意大利市場，而中國則是重中之重。
GAP跟中國其實已有二十來年的淵源，與同行們一樣，它也把中國作為生產(chǎn)基地之一。在進(jìn)入中國之前，GAP已經(jīng)從中國采購了超過100億美元的商品，來自400多家工廠的30多萬工人為GAP生產(chǎn)了30%的產(chǎn)品。
現(xiàn)在，這里正逐漸從世界工廠變成世界市場。
于是ZARA早早占據(jù)了上海和北京各大商圈的醒目位置，于是H&M今年上半年全球開出的86家新店中有33家在中國，于是優(yōu)衣庫在上海南京西路地鐵口開出了全球旗艦店。而對GAP來說，要把男裝、女裝、孕婦裝、童裝、嬰兒裝、內(nèi)衣和家居裝這六個系列的產(chǎn)品全部展示出來，每家店的面積都要在1100平米到1500平米才夠—在商業(yè)地產(chǎn)租金已然高漲的現(xiàn)在，這意味著進(jìn)入的成本會高得多。
除了店鋪成本高，生產(chǎn)和物流周期也是個問題。從服裝設(shè)計稿到實物上架，ZARA只要12天，H&M需要21天，GAP則要90天。但GAP表面上并不著急，對時髦和流行的快速反應(yīng)不是它的賣點。楊得銘甚至不認(rèn)為自己屬于快時尚品牌，“人們需要下班后的休閑時裝，需要Party上的時髦衣服，也需要上班時穿的優(yōu)質(zhì)衣服。我們有好的面料和做工，還有時髦又不失實用的設(shè)計，人們需要我們的東西。”
話雖這么說，但更時髦、更有設(shè)計感，其實是GAP這幾年一直希望做出的改變。在幾年前，你可以用“夠舒服，蠻好看，不會出錯，卻沒什么個性”來描述GAP>>的服裝。在美劇《老友記》第十季里曾經(jīng)出現(xiàn)過一個段子—Ross發(fā)現(xiàn)自己和Rachael的小男友撞衫，忍不住大吼：“Stupid GAP on every corner！”店鋪到處都是，顧客無所不在，但款式卻不夠豐富，要撞衫相當(dāng)容易。
Ross抱怨GAP的時候是2004年，距離當(dāng)時的CEO保羅·普萊斯勒（Paul Pressler）在2002年決定改變整個品牌的設(shè)計路線才兩年，還看不出什么效果，但現(xiàn)在的GAP已經(jīng)有了大牌設(shè)計師們撐腰，陣容相當(dāng)強(qiáng)大：有法國制鞋大師Pierre Hardy設(shè)計的鞋，有Stella McCartney設(shè)計的童裝，最新一季的合作設(shè)計師則是大熱的華裔設(shè)計師Alexander Wang，他為GAP設(shè)計了一系列售價在100美元以下的服裝。
雖然GAP比過去任何時候都重視設(shè)計，但在和大牌合作這件事上卻不像同行們那樣大肆張揚。比起去年淮海中路H&M門口上千人徹夜排隊搶購Jimmy Choo的合作款女鞋，GAP的表現(xiàn)簡直低調(diào)得離譜：當(dāng)它推出Pierre Hardy設(shè)計的女鞋系列時，沒有鞋盒，鞋子裝在透明塑膠袋里，只在燙底上印著Designer Collection，連大師的名字都沒提。
“我們不追求那種第一天早晨就有一千多個人排隊的效果。”楊得銘說，“通常我們和設(shè)計師簽約一年，不只是熱鬧一下子而已，我們要做細(xì)水長流的生意。”
更多設(shè)計細(xì)節(jié)隱藏在消費者未必能注意到的地方。貼心的細(xì)分尺碼一向是這個品牌的特色。就拿牛仔褲來說，在標(biāo)簽上除了美版的8號、10號（分別對應(yīng)歐版的38號、40號）這樣的標(biāo)號外，還有A、R、L三個字母，分別對應(yīng)較短、正常和偏長的褲腿長度，方便腰圍和臀圍一樣但身高比例不同的客人挑選到最符合自己身材的褲子。如果你到GAP的官網(wǎng)去看看，就會發(fā)現(xiàn)女裝部被分成了嬌?。≒etite）和高大（Tall）兩個部分，即使是同一款服裝的同一個碼，嬌小型和高大型也會在大身、袖管、胯、襠等部位有不同的設(shè)計。
在中國，GAP打算進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)這種細(xì)分，他們安排了專門的團(tuán)隊來研究和設(shè)計適合本地消費者的款型，針對東西部、南北方市場設(shè)計一些適合當(dāng)?shù)厝松硇偷目钚?。希望這個例子不會冒犯到來自不同地區(qū)的讀者，但這樣說可能比較清楚：同樣的身高下，重慶姑娘腰短腿長，而上海姑娘相對腰長腿短，所以長款T恤更適合在上海賣，而短款的則會在重慶更受歡迎。
這是一個價格敏感的市場，H&M把牛仔褲賣到99塊錢一條，優(yōu)衣庫的T恤很少超過100元，要打價格戰(zhàn)的話，留給GAP的空間已經(jīng)不大了。實際上，在歐美市場，GAP的價格要比另外那幾家稍高一些，尤其從2002年保羅·普萊斯勒把20美元以下的產(chǎn)品全線砍掉之后，GAP品牌的市場定位就有了一點微妙的提升：它貌似仍然身處高街平價軍團(tuán)中，價格卻越來越向J.Crew、Ralph Lauren以及GAP自己集團(tuán)旗下主攻中高端商務(wù)路線的Banana Republic靠攏。而在日本和韓國市場，GAP的售價比歐美市場更高，幾乎從平民品牌變成了準(zhǔn)大牌，通常一條牛仔褲要賣到100美元以上。
對于中國市場，GAP強(qiáng)調(diào)自己一向不走高毛利路線，又有30%的產(chǎn)品在中國生產(chǎn)，按照“以成本來定零售價”的原則，定價不會太高。楊得銘告訴《第一財經(jīng)周刊》，雖然目前還沒有具體的定價，但在中國的售價應(yīng)該不會和在美國的價格相差很多，比在日韓的便宜。另外，促銷也一定會有—那么多款服飾，每款又有比別家更多的尺碼，庫存必定很高，當(dāng)需要為新款騰出倉儲空間的時候，舊款就會和國外一樣打折出售。
到底算不算貴，得由揣著錢包走進(jìn)店里的那些人說了算。GAP產(chǎn)品系列周全，試圖取悅所有人，但這種想要照顧到消費者全家老小的定位也容易顯得廣泛而模糊。好在這個問題與中國市場無關(guān)，在這里，消費者年齡被定位在25歲到35歲，也許會稍微上下浮動幾歲，但大體上還算明確。
對這群人來說，網(wǎng)絡(luò)購物和實體店購物一樣重要。在中國的第一批四家實體店裝修的時候，網(wǎng)絡(luò)銷售平臺也正在搭建，網(wǎng)店將在年底之前和實體店同時開張。在競爭者中，除了優(yōu)衣庫，其它幾家都還沒有鋪開網(wǎng)絡(luò)銷售，在市口和房租上占不到優(yōu)勢的GAP，顯然希望在網(wǎng)店業(yè)務(wù)上有所作為—即使在實體店銷售額受到挫折的2008年，GAP的全球網(wǎng)絡(luò)銷售額也超過了10億美元。
GAP集團(tuán)下了大本錢讓GAP品牌進(jìn)入中國，而這只是整個集團(tuán)的先頭部隊。在一線城市站穩(wěn)腳跟、并滲透到二三線城市的時候，它還希望集團(tuán)旗下的Banana Republic和Old Navy等其它品牌同樣進(jìn)軍中國—按照其中國計劃，今年是北京上海，明年是香港，2012年就可以進(jìn)入二線城市，到2015年，中國市場將會超過日本，成為GAP集團(tuán)在美國之外的第二大市場。
這樣的計劃看起來有點眼熟，只是ZARA、H&M和優(yōu)衣庫們已經(jīng)走到了第二步。姍姍來遲的GAP要想這條路走得平穩(wěn)順當(dāng)，恐怕還需要有更具競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略發(fā)展模式—但這個問題即使放在全球來看，它似乎也還沒有找到解決的辦法。
