當(dāng)湖南衛(wèi)視的“娛樂文化”遇到年輕時尚的網(wǎng)購潮流，擦出的火花是否如人們想象中那么絢爛？
且慢回答。
湖南衛(wèi)視與淘寶網(wǎng)的合作，催生了湖南快樂淘寶文化傳播有限公司(下稱：快樂淘寶)新公司的股東，一邊是精耕內(nèi)容的電視媒體，一邊是長于運(yùn)營的網(wǎng)絡(luò)公司，在二者最初的構(gòu)想中，電視和互聯(lián)網(wǎng)能有效整合，在一個跨媒體平臺里完成產(chǎn)品的電視營銷及后端銷售。
雙方合作的驅(qū)動力，一方面源自湖南衛(wèi)視對傳媒集團(tuán)收入來源多元化的渴望和進(jìn)入新媒體的踴躍；另一方面，則是淘寶從網(wǎng)絡(luò)購物到購物轉(zhuǎn)變中的一片特殊“試驗(yàn)田”——是否能孵化出成功的“跨媒體”購物平臺。
在阿里集團(tuán)董事長馬云與湖南廣電臺長歐陽常林一拍即合后，不到半年時間，雙方合資公司快樂淘寶在2010年初正式運(yùn)營。快樂淘寶目前擁有一檔在湖南衛(wèi)視播出的節(jié)目《越淘越開心》，同時運(yùn)營著一個名為“嗨淘”的電子商務(wù)網(wǎng)站。董事長朱德強(qiáng)坐鎮(zhèn)長沙，負(fù)責(zé)電視節(jié)目的制作；總經(jīng)理王煜磊主要在杭州，負(fù)責(zé)“嗨淘”網(wǎng)站的運(yùn)營。不過，也有一些團(tuán)隊(duì)是跨地域辦公，例如負(fù)責(zé)網(wǎng)站和節(jié)目互動的策劃團(tuán)隊(duì)，根據(jù)需求配合緊密。
按照原先設(shè)想的模式，電視節(jié)目的收視率和網(wǎng)站點(diǎn)擊量能相互帶動，共同拉動廣告收入(節(jié)目植入廣告與網(wǎng)站廣告)與網(wǎng)購量的增長。進(jìn)一步地說，在“媒體融合”的大趨勢下，“天生好動”的湖南衛(wèi)視和淘寶正試圖嘗鮮，摸索合作帶來的一切可能。
為了讓新公司盡快步入正軌，兩位股東拿出了相應(yīng)資源進(jìn)行推廣。為快樂淘寶量身定制的《越淘越開心》節(jié)目得以在湖南衛(wèi)視每周日晚上7:35-9：00檔的黃金時間播出，而淘寶也在其首頁設(shè)有顯眼的鏈接，指向“嗨淘”的網(wǎng)站。
盡管初期的增長令人興奮，但是雙方的磨合也頗為耗時，畢竟從互聯(lián)網(wǎng)到電視，論行業(yè)的特性、企業(yè)的文化，都頗為不同。
據(jù)王煜磊介紹，快樂淘寶目前比較清楚的營利方式有幾塊：第一是廣告，包括網(wǎng)站的廣告和電視節(jié)目本身植入的廣告；第二是電子商務(wù)網(wǎng)站的平臺上的商品銷售提成。第三則是對明星資源的開發(fā)，“甚至不排除說我們自己生產(chǎn)、自己設(shè)計(jì)、自己銷售”。而還在討論中的收入模式包括商品自營，即賺差價的模式。
對于已然將“開放的平臺”視為戰(zhàn)略方向的淘寶，“自營”似乎是個禁忌詞。在淘寶的管理層看來，如果淘寶一邊自營商品，一邊為其它賣家提供平臺服務(wù)，多少都影響淘寶與賣家間的共存關(guān)系。在淘寶首席戰(zhàn)略官曾鳴眼里，“自營是定位越精準(zhǔn)，做得越好，但你一旦進(jìn)行精準(zhǔn)定位，你就不可能做得太廣。這意味著你做得再好也有一個上限。”因此，一直以來，淘寶的一大原則就是“不碰商品”。
但王煜磊的解讀是，“沒有人規(guī)定快樂淘寶不準(zhǔn)碰商品。” 快樂淘寶應(yīng)該被視為一家獨(dú)立的公司，“不能說它是誰的”；而作為新公司，快樂淘寶有其生存壓力，因此，嗨淘是需要在淘寶之外尋找自己的發(fā)展模式。換言之，通過電視媒體擴(kuò)大影響力后，未來的快樂淘寶可以成為一個渠道商，“舉例來說，過去供應(yīng)商無非把貨供給了國美、蘇寧，未來有一天他可以把貨供給快樂淘寶，由我們來做。”
這種構(gòu)想并無不妥：通過自營，快樂淘寶可以從內(nèi)容源開始掌控整套體系，相對輕松地把握和管理各個環(huán)節(jié)，收入也能迅速做大。但阿里畢竟是擁有快樂淘寶49%股權(quán)的股東，嗨淘設(shè)想中的自營若得以推行并快速增長，外人是否真的會將嗨淘與淘寶區(qū)別對待，這依然是個問題。
除了對自營理念的考量，在具體事務(wù)的執(zhí)行上，新公司也處于摸索階段。一個明顯的例子是，雙方需要在播出內(nèi)容上不斷磨合。
眼下，嗨淘網(wǎng)的內(nèi)容仍然跟著電視節(jié)目亦步亦趨，“節(jié)目需要什么，由網(wǎng)站來提供”，這在朱德強(qiáng)眼中并不合理。他曾對媒體表示，節(jié)目應(yīng)該為網(wǎng)站服務(wù)，理想的狀態(tài)應(yīng)該是由網(wǎng)站的需求出發(fā)，推動節(jié)目制作。
“我們其實(shí)一直在和節(jié)目編導(dǎo)溝通，他們更喜歡選擇可視性強(qiáng)，抓人眼球的主題。但從網(wǎng)站角度說，我們希望節(jié)目做一些大眾的話題，這樣會更好地帶動交易量。”王煜磊稱，“在我看來，快樂淘寶是一個跨媒體的電子商務(wù)公司，它的核心還是落在電子商務(wù)上。”
畢竟，電視追求的是收視率，而電子商務(wù)追求的是交易成功率。做電視與做互聯(lián)網(wǎng)，做娛樂與做網(wǎng)購，有著截然不同的基因。因此，一套節(jié)目能否讓雙方形成互動，除了協(xié)調(diào)播出內(nèi)容外，快樂淘寶需要思考的是，雙方的渠道是否能互補(bǔ)短長，及時地互動？換言之，電視與互聯(lián)網(wǎng)的融合能否做到“1+1>2”？
事實(shí)上，要做到這點(diǎn)并不容易。打個比方，“電視直銷的商品必須得有品牌，而淘寶上熱銷的單品不一定能符合這些特點(diǎn)。”王煜磊指出。
除此之外，從收視人群上看，盡管湖南衛(wèi)視與淘寶的受眾群總體年齡段很相似，但“在晚上7點(diǎn)半到9點(diǎn)的收視人群的平均年齡仍大于淘寶購物者的平均年齡。”據(jù)統(tǒng)計(jì)，這個時間段收看湖南衛(wèi)視的大多是中年人，而這一人群恰恰是電子商務(wù)中的非主流人群。
“我相信這個節(jié)目做下來，節(jié)目中產(chǎn)品的特征和銷售數(shù)據(jù)會和淘寶的數(shù)據(jù)有一些差異，”王煜磊稱，“你只有真正做了之后才會發(fā)現(xiàn)其中的差別”。此外，“《越淘越開心》的前半段是真人秀環(huán)節(jié)，后半段是秒殺環(huán)節(jié)。有趣的是，你會發(fā)現(xiàn)前面那段內(nèi)容的平均收視年齡和后面那段并不相同，真人秀的觀眾大多是中年人，秒殺環(huán)節(jié)則換上了年輕人。”——從這個角度看，“未來快樂淘寶的商品究竟該如何定位，怎樣貼著節(jié)目走，其實(shí)是我們面臨的另一個難題。”
盡管電視與網(wǎng)購的受眾群存在差異，但用淘寶CFO張勇的話說，淘寶進(jìn)行的所有跨界合作無非圍繞兩條主線：一是讓平臺覆蓋到更多過去接觸不到的人群，二是讓上這個平臺的人們獲得更好的體驗(yàn)。從這一點(diǎn)看，淘寶與湖南衛(wèi)視的“磨合”與“試錯”仍在意料之中。關(guān)鍵是，在經(jīng)歷初期的磨合后，快樂淘寶需要找到更加合適的內(nèi)容，與更為平穩(wěn)的運(yùn)營模式。
手記/觀察
誰在成就馬云的“狂想”？
王 晶
如果像《第三次浪潮》作者阿爾文·托夫勒所說，今日世界的大眾有著“涇渭分明的未來觀”的話，那馬云所談?wù)摰?ldquo;新商業(yè)文明”也許是小部分人能理解以及認(rèn)同的未來觀。
大部分的人更愿意停留在已知世界里，“他們難以想象自己去過一種真正不同的生活，更別說接受另一個嶄新的文明”。因此，少數(shù)人需要承擔(dān)著昭示未來的責(zé)任。也許是像阿爾文·托夫勒這樣的未來學(xué)家，也許是像喬布斯這樣的“偏執(zhí)妄想狂”，以及馬云這樣的自稱為“理想主義者”但實(shí)際上又是現(xiàn)實(shí)主義的創(chuàng)業(yè)者。
數(shù)字化的商業(yè)時代，是生長在想象力與變革精神的平臺上的。對馬云來說，與其用一種“顛覆者”的姿態(tài)去與對手交戰(zhàn)，不如通過不斷創(chuàng)造概念，勾畫愿景，許人們一個未來。當(dāng)然，這種“未來”需要馬云通過源源不斷地傳輸他及他一手打造的阿里巴巴的價值觀來“變現(xiàn)”。而當(dāng)夢想被描繪一百次的時候，就有實(shí)現(xiàn)的可能。
因?yàn)樵诎⒗飪?nèi)部，從高層到基層員工，必須先相信，再執(zhí)行。這已經(jīng)成為一種潛移默化的規(guī)則：如果你對這些概念有一絲的懷疑，那你不妨離開。因?yàn)樗麄冋J(rèn)為自己是網(wǎng)購或是新型購物領(lǐng)域標(biāo)準(zhǔn)的制定者、模式的創(chuàng)新者而非追隨者，創(chuàng)造概念是理所當(dāng)然，但接下來則是如何實(shí)現(xiàn)。因此，在這樣一種信仰下轉(zhuǎn)化而成的執(zhí)行力，反而成就了馬云的“狂想”。
在阿里的“理想國”里，馬云是首席“夢想官”，而首席戰(zhàn)略官曾鳴負(fù)責(zé)把夢想變成戰(zhàn)略，兩人是阿里巴巴戰(zhàn)略主要的制定者。戰(zhàn)略確定后，通過阿里系的“總裁聯(lián)席會議”進(jìn)行任務(wù)的分解以及考核指標(biāo)的制定，接著通過召開M5(注：“M”為阿里內(nèi)部管理崗位)以上級別的管理層會議，馬云、曾鳴及各子公司的總裁們，再在這樣的百人大會上，用一種技術(shù)人員可以聽懂的語言，把“戰(zhàn)略”變?yōu)榭蓤?zhí)行的戰(zhàn)術(shù)。
這樣一種傳輸機(jī)制，是馬云從“理想”到達(dá)現(xiàn)實(shí)的最樸實(shí)的路徑。而阿里系其實(shí)有著一批實(shí)干主義者，他們其實(shí)就是理想主義者的堅(jiān)實(shí)后盾。
如果說，當(dāng)年馬云在打造“理想國”的時候，考慮的只是達(dá)摩五指，握指成拳的協(xié)同效應(yīng)的話，那在后來演變的過程中，隨著“大淘寶戰(zhàn)略”、“數(shù)據(jù)運(yùn)營公司”等概念的提出，阿里巴巴的邊界開始變得模糊，更多的外生性資源開始扎根于這個平臺。而阿里巴巴一直在努力的，是建立互聯(lián)網(wǎng)里的秩序與規(guī)則，把一切能調(diào)動的商業(yè)元素都吸進(jìn)阿里搭建的平臺模式，而后等待“萬物生長”。而我們這組專題要做的，只是試圖解析淘寶這一新物種是如何“進(jìn)化”以及背后所折射的行業(yè)趨勢變動的方向。
但照阿里的合作伙伴的解讀，馬云并不想成為這一切的“收割者”，他只想做一個播種者。對這位理想主義者來說，他的夢想也許是通過技術(shù)開啟人們的心智，在數(shù)字時代的狂歡中成為一個新商業(yè)的布道者。
