7月1日，中國新華新聞電視網(wǎng)（CNC）英文臺正式播出。在競爭日趨激烈的國際傳播格局中，中國電視網(wǎng)一躍而成為全球9家世界新聞電視頻道之一。2009年年末，中央級媒體以加速度啟動“走出去”大戰(zhàn)略。這背后是“更加及時有力地向世界傳播中國的聲音”的驅(qū)動力，是不遺余力地建立全球話語權(quán)的緊迫感。中國逐漸意識到，在全球舞臺上軟實力和硬實力一樣重要。

　　目前中國軟實力逆差主要體現(xiàn)在兩方面：一是在國際輿論競技場中話語權(quán)的缺失，二是文化產(chǎn)品的輸出與美國完全不對等。如果說文化產(chǎn)品的輸出需要一個相對漫長的過程，那么，集中構(gòu)建國際化媒體艦隊爭奪全球話語權(quán)，則成了中國重塑國家形象的首要選擇。

　　但“話語權(quán)”不是天上掉下來的，也不是自封的，更不是靠別人恩賜的，而是要靠自己國力加上它國一致的信任才能爭取得來的。那么，有必要首先搞清話語權(quán)的內(nèi)涵。

　　從歷史上看，任何一個國家，如果要崛起成為大國，就必須在經(jīng)濟增長的同時，造就一個為世界所接受的知識體系，即解釋世界的方式。比如，英美的崛起不僅僅是經(jīng)濟的發(fā)展，更重要的是其自由主義貿(mào)易體系理論的確立和推動。所以，從本質(zhì)上而言，真正主導(dǎo)這個世界話語權(quán)的，是以民主、自由和人權(quán)為話語核心的價值觀和思想體系。這形塑了西方人內(nèi)心中強大的“認知的意志”。

　　中國的改革開放造就了經(jīng)濟崛起，給了世界驚奇。但是，盡管“中國模式”常被西方媒體所關(guān)注，但其并未整體上給中國贏得一個良好的國際形象。過去30年的經(jīng)驗亦表明，一個國家的經(jīng)濟實力與其話語權(quán)的提升并不必然同步。也就是說，話語權(quán)并不限于經(jīng)濟實力的邏輯，還具有話語或知識自身的邏輯。這就像是，一個人有話筒，說話大聲，卻并沒有話語權(quán)。

        能否以一種基于東方文明和智慧的思想方法，重新詮釋或者重構(gòu)中國的發(fā)展模式和話語方式，以及能否以國內(nèi)改革的實際行動超越體制性困頓，這是中國政府能否在全球競爭中贏得話語權(quán)的核心所在。恰恰是這種現(xiàn)實的困境，為中國在知識和行動上建立新范式提供了可能性，也給中國重建話語權(quán)提供了想象空間。

　　過去，媒體遵循的是宣傳的邏輯。中國對外宣傳常常給人的印象是，單向地灌輸，甚至把在國內(nèi)都不受歡迎的一些大話、套話、空話搬到國際上去。這不僅不能說服別人，反而還會損害中國的形象?，F(xiàn)在，中國政府決心要改變這一癥候，提出了“外宣三貼近”原則，即“貼近中國發(fā)展的實際，貼近外國受眾對中國信息的需求，貼近外國受眾的思維習(xí)慣”。但不得不指出的是，無論有多么“貼近”，千萬別停留在宣傳的邏輯和舊傳播范式的窠臼中。

　　所以，當(dāng)務(wù)之急是，應(yīng)把策略由“宣傳”改為“傳播”，把思維由“獨白”轉(zhuǎn)為“對話”，切實地按新聞規(guī)律辦事，建立中央媒體“是在做新聞，而不是在搞宣傳”的印象。否則砸再多的錢也無濟于事。也就是說，有了平臺并不等于就有了話語權(quán)。技術(shù)的進步解決了信息傳輸?shù)恼系K，卻并不能自動帶來認同。由互聯(lián)網(wǎng)帶來的自媒體時代，話語權(quán)既決定于話語的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，同時亦決定于能否與受眾對話而形成“認同的螺旋”。

　　伴隨著今次全球金融危機所發(fā)生的是國際力量的再平衡，顯然，中國的中央媒體也揣著國際媒體力量的再平衡的雄心。這不是一場大決戰(zhàn)，而是一場馬拉松。不過，不言而喻的是，媒體話語權(quán)僅僅是重塑中國形象的一環(huán)，其實中國要做的還有更多。