商業(yè)銀行經(jīng)歷了一個(gè)絕佳的發(fā)展期，規(guī)模迅速擴(kuò)大，盈利能力迅速增強(qiáng)。但2013 年如火如荼的“互聯(lián)網(wǎng)金融”卻不得不讓我們重新審視一下，商業(yè)銀行未來會(huì)怎樣發(fā)展。金融行業(yè)一直是在技術(shù)成熟之后，才將其引入金融服務(wù)中，但這次互聯(lián)網(wǎng)金融翻起的浪花卻在金融體系之外率先將新的技術(shù)及其引發(fā)的商業(yè)模式變革應(yīng)用在金融領(lǐng)域。以至于很多關(guān)于“顛覆”的說法開始層出不窮。暫且放下技術(shù)不說，其所帶來的經(jīng)營模式的改變已經(jīng)成為商業(yè)銀行不得不面對(duì)的問題。

“存量經(jīng)營”舊時(shí)代

商業(yè)銀行的經(jīng)營模式，可以說一直是采用物理網(wǎng)點(diǎn)加多渠道的方式在進(jìn)行，銀行的資產(chǎn)規(guī)模和盈利能力極大地依賴于其所覆蓋的地域和地域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平——因?yàn)殂y行的盈利模式主要依賴于沉淀在銀行的存款再放出去貸款所獲得的“存貸利差”。這種依賴于“沉淀”的發(fā)展模式的核心是依賴于管理的存量資金所能獲取的“利差”的規(guī)模，我們稱其為“存量經(jīng)營”。

由于存量經(jīng)營時(shí)期金融服務(wù)覆蓋面不夠充分，因此經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)、一二線城市成為眾多商業(yè)銀行搶占的目標(biāo)。首先是必須要爭(zhēng)取將分行開設(shè)到北上廣等地；其次是要千方百計(jì)爭(zhēng)取當(dāng)?shù)卮罂蛻?、高端人群；第三是?zhēng)奪高端客戶的局部業(yè)務(wù)領(lǐng)域。在這種依賴規(guī)模、依賴數(shù)量的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)是不可避免的：一來是銀行間相互效仿，二來是競(jìng)爭(zhēng)中客戶相同的需求復(fù)制給幾家銀行。

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的壓力下，各家商業(yè)銀行所能采取的手段無非是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為第一手段，其次是網(wǎng)點(diǎn)覆蓋大比拼，再則是內(nèi)部高壓，而創(chuàng)新的動(dòng)力卻十分不足。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)最為簡(jiǎn)單，為了贏得存款，除了利率變通之外，提供辦公場(chǎng)所、提供費(fèi)用、建設(shè)系統(tǒng)、安置親屬、安排學(xué)習(xí)考察等明目都提高了利息外的回報(bào)。而網(wǎng)點(diǎn)覆蓋不僅僅是客戶的需求——要求必須達(dá)到多少分支機(jī)構(gòu)，甚至要求在自家門口設(shè)一家支行或者自助銀行等，更成為營銷競(jìng)爭(zhēng)的前提條件。而隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，內(nèi)部考核機(jī)制形成的高壓態(tài)勢(shì)也愈演愈烈，一方面表現(xiàn)出客戶經(jīng)理、分支行行長的收入水平在高激勵(lì)下突飛猛進(jìn)，另一方面壓力巨大的他們開始出現(xiàn)了“崩潰”的跡象——頻繁跳槽、健康狀況惡化等問題開始顯現(xiàn)。為什么不去通過創(chuàng)新來創(chuàng)造新動(dòng)力呢？一個(gè)簡(jiǎn)單的回答是“因?yàn)橹芷谔L，來不及！”

存量經(jīng)營的本質(zhì)是信息不對(duì)稱帶來的利益最大化。商業(yè)銀行可以說是一個(gè)純粹的信息服務(wù)企業(yè)，為資金提供方和需求方充當(dāng)媒介，而它也恰恰因?yàn)樾畔⒎?wù)，利用信息的不對(duì)稱，獲取了利差。利差最大化才是商業(yè)銀行在傳統(tǒng)經(jīng)營中的最大利益。要使這個(gè)利差最大化，不僅僅要壓縮資金提供方的收益，還要盡量擴(kuò)大需求方的貢獻(xiàn)——因此貸款基準(zhǔn)利率之上的上浮一再提升。而除此之外更有效的一個(gè)辦法就是擴(kuò)大資金的規(guī)模，這樣一來，利差不變的情況下，收益就可以通過規(guī)模效益，簡(jiǎn)單復(fù)制，成為幾倍、十幾倍、幾十倍的利潤。因此，商業(yè)銀行都十分看重資產(chǎn)規(guī)模、存款規(guī)模、貸款規(guī)模這幾個(gè)指標(biāo)，甚至用來作為衡量商業(yè)銀行實(shí)力、好壞、行業(yè)地位的標(biāo)桿。

存量經(jīng)營下風(fēng)險(xiǎn)偏好趨向保守，普惠能力弱化。如果簡(jiǎn)單的復(fù)制，簡(jiǎn)單的規(guī)模增長就能帶來高額利差，那么減少風(fēng)險(xiǎn)就可以降低損失，因此在客戶選擇上，優(yōu)質(zhì)客戶、大型客戶等就成為首選市場(chǎng)。而商業(yè)銀行近年一直標(biāo)榜的成就之一就是不良率、不良額實(shí)現(xiàn)雙降——認(rèn)為這是管理水平巨大提升的表現(xiàn)。但是在金融服務(wù)比較充分的環(huán)境下，不良下降說明經(jīng)濟(jì)狀況向好，銀行風(fēng)險(xiǎn)管理水平提升，而在金融服務(wù)并不充分的環(huán)境下，這樣低的不良率恰恰反映了銀行風(fēng)險(xiǎn)偏好趨向保守的“態(tài)度”。商業(yè)銀行風(fēng)險(xiǎn)偏好趨向保守所帶來的惡果就是，初創(chuàng)企業(yè)、小微企業(yè)的金融服務(wù)需求更加無法得到滿足。而這進(jìn)一步加劇了整個(gè)社會(huì)創(chuàng)業(yè)熱情下降、創(chuàng)新意愿下降，普惠金融無法得到落實(shí)。

“流量經(jīng)營”新時(shí)代

商業(yè)銀行在信息化迅猛發(fā)展的幾十年里，都切切實(shí)實(shí)地以穩(wěn)健的態(tài)度走在了信息化大潮的主流上。成為以信息化為基礎(chǔ)的現(xiàn)代商業(yè)銀行以來，依舊在主導(dǎo)著金融信息化的發(fā)展方向。也正是由于商業(yè)銀行的信息化使得我們的消費(fèi)方式、貿(mào)易模式、財(cái)富模式發(fā)生了巨大變化。但是在規(guī)模擴(kuò)張的慣性思維漸漸冷卻之后，我們不妨再審視一下互聯(lián)網(wǎng)大潮，它能給我們帶來什么？我們會(huì)突然驚喜地發(fā)現(xiàn)——再次踏著信息化大潮，改變我們生活模式的機(jī)會(huì)又來了——商業(yè)銀行將從“存量經(jīng)營”向“流量經(jīng)營”跨越。

“流量經(jīng)營”是指在信息化發(fā)展更充分、信息通達(dá)領(lǐng)域更廣泛時(shí)，商業(yè)銀行不再通過保有存量資金、開展放貸為主要利潤來源，而是以金融專業(yè)能力、信息化基礎(chǔ)設(shè)施和風(fēng)險(xiǎn)控制能力為基礎(chǔ)，為更廣大的非特定區(qū)域、非專屬客戶提供金融服務(wù)并獲取服務(wù)費(fèi)的經(jīng)營模式。在內(nèi)容上不再是以銀行發(fā)放貸款為主要方式，商業(yè)銀行會(huì)為融資方設(shè)計(jì)融資方案，通過銀行、互聯(lián)網(wǎng)、信托等多種方式和渠道進(jìn)行融資活動(dòng)；同時(shí)，除了為投資者提供儲(chǔ)蓄、結(jié)算服務(wù)外，還將提供投資顧問、受托投資理財(cái)、受托風(fēng)險(xiǎn)管理等業(yè)務(wù)，通過自己的專業(yè)能力對(duì)融資者進(jìn)行評(píng)估、評(píng)價(jià)和風(fēng)險(xiǎn)管控模式的設(shè)計(jì)及受托管理。隨著直接投融資更為便捷，銀行的中介地位將以專業(yè)的財(cái)富管理服務(wù)商為主要身份，利差將被大大壓縮。盈利也不再依賴——未來也難以依賴存款規(guī)模和貸款規(guī)模來獲取利差，而是要靠做大客戶的流轉(zhuǎn)量來獲得利潤，投融資客戶成交量越大收入越高，客戶量越大，提供的服務(wù)次數(shù)越多收入越大，專業(yè)化水平越高收費(fèi)水平越高，獲取的利潤越大?？蛻舨辉偈欠€(wěn)定的專屬客戶，而是面向更為廣泛的群體。商業(yè)銀行“流量經(jīng)營”的時(shí)代來了。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展為商業(yè)銀行開展“流量經(jīng)營”創(chuàng)造了基礎(chǔ)?；ヂ?lián)網(wǎng)可以打破地域、國家，給商業(yè)銀行帶來更廣泛的客戶群體，這為商業(yè)銀行開展流量經(jīng)營提供了基礎(chǔ)條件。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的便捷性，也為商業(yè)銀行提供信息服務(wù)和結(jié)算服務(wù)搭建了平臺(tái)?？蛻舴?wù)的覆蓋不再依賴于物理網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋能力，真正做到隨處、隨時(shí)的全方位服務(wù)。

利率市場(chǎng)化推動(dòng)經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型。市場(chǎng)對(duì)利率一直比較敏感。在真正推行利率市場(chǎng)化之后，現(xiàn)有的利差模式將發(fā)生本質(zhì)的變化，資產(chǎn)負(fù)債的匹配管理將考驗(yàn)銀行的專業(yè)化水平。而配合直接投融資渠道的進(jìn)一步拓寬，更多的融資需求將可以方便地通過直接融資方式開展，銀行的“脫媒”效應(yīng)趨于明顯。而銀行在風(fēng)險(xiǎn)管理和資產(chǎn)運(yùn)用上的成熟經(jīng)驗(yàn)依舊將成為市場(chǎng)的寶貴資源，但是它獲取回報(bào)的方式可能轉(zhuǎn)向顧問服務(wù)和委托管理服務(wù)。這些都促使商業(yè)銀行經(jīng)營模式發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變。

客戶忠誠度將出現(xiàn)新的趨勢(shì)——其實(shí)，現(xiàn)在已經(jīng)顯現(xiàn)出來。10 年前，大多客戶往往都只在一家金融機(jī)構(gòu)辦理業(yè)務(wù)，并將資產(chǎn)全部存放在這家銀行中。但是目前，很多客戶同時(shí)擁有多家銀行戶頭，而且都有相應(yīng)資產(chǎn)在里面，客戶根據(jù)每家銀行的產(chǎn)品情況針對(duì)性地使用多家銀行的服務(wù)。還有很多客戶僅僅參與了一個(gè)階段性的服務(wù)活動(dòng)。比如北京的胡先生是一家投資公司的顧問，他使用著民生銀行的鉆石信用卡，因此而享有機(jī)場(chǎng)服務(wù)、高爾夫服務(wù)；使用著招商銀行的金葵花并享有匯款免費(fèi)的政策；同時(shí)還使用著北京銀行的借記卡以便繳納水、電、燃?xì)赓M(fèi)等。并且，他偶爾會(huì)關(guān)注一下光大銀行的理財(cái)產(chǎn)品和使用中信銀行的出國服務(wù)。他的忠誠度與以往的考量方法發(fā)生了較大變化。以往都是以在一家銀行開戶，并使用產(chǎn)品的數(shù)量來衡量其是該銀行的忠誠客戶，而胡先生其實(shí)也同樣是忠誠客戶，只是他忠誠于多家商業(yè)銀行，但是都是有側(cè)重地選擇產(chǎn)品。這樣給客戶增加了更為豐富的選擇，同時(shí)也促使商業(yè)銀行轉(zhuǎn)變觀念——今后客戶僅僅選擇銀行最能切合他需求的那部分，這同樣是忠誠度。那些過客同樣帶來了價(jià)值，這些流量是萬萬不可小覷的。

客戶體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)開始上演。越來越多的客戶不再是被動(dòng)地接受銀行的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，而是開始選擇最適合自己感受的銀行進(jìn)行服務(wù)。規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)統(tǒng)都不再是我們工作的出發(fā)點(diǎn)，客戶體驗(yàn)才是唯一指標(biāo)。只有改善客戶體驗(yàn)才能更多地吸引客戶、增加客戶流量。就像廣發(fā)銀行的廣告一樣，“誰還去銀行呀！”我們現(xiàn)在是不是已經(jīng)體會(huì)到了，已經(jīng)很少有人再抱怨銀行的營業(yè)大廳里排隊(duì)了？

整合營銷的新模式。信息化帶來的更大的一個(gè)改變是商業(yè)銀行未來可能面臨一個(gè)新業(yè)態(tài)——整合營銷金融公司。隨著信息化發(fā)展，客戶越來越多地使用個(gè)人終端來辦理業(yè)務(wù)，越來越多地同時(shí)使用多家金融服務(wù)，這時(shí)，每家獨(dú)立的網(wǎng)點(diǎn)、獨(dú)立的客戶端、獨(dú)立的網(wǎng)站等將成為客戶不便的主要矛盾。那時(shí)將出現(xiàn)一個(gè)“賣場(chǎng)”似的整合營銷金融公司來集成多家銀行服務(wù)，客戶可以真正實(shí)現(xiàn)“一站式”滿足需求，還可以根據(jù)自己的喜好進(jìn)行多家金融機(jī)構(gòu)產(chǎn)品的比較、定制。這個(gè)業(yè)態(tài)將能為客戶提供更方便的選擇。而這時(shí)，銀行甚至沒見過自己的客戶，那么只有通過不斷創(chuàng)新產(chǎn)品、改善客戶體驗(yàn)、增加客戶流量來開展同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)了。那時(shí)，客戶需求更為多樣化，覆蓋面更為廣泛，普惠金融將真正落到實(shí)處。

流量經(jīng)營下風(fēng)險(xiǎn)偏好的多樣化。正如上面所說，客戶不再是一家的客戶，市場(chǎng)卻是共同的市場(chǎng)；客戶不再是見面的客戶，需求卻是更加豐富多彩。而客戶的多樣化，必然帶來客戶風(fēng)險(xiǎn)偏好的多樣化，以往以銀行風(fēng)險(xiǎn)偏好為主的經(jīng)營思想要轉(zhuǎn)向?yàn)榭蛻籼峁┒喾N風(fēng)險(xiǎn)偏好選擇，由客戶來進(jìn)行決策的模式了。愿意承擔(dān)高風(fēng)險(xiǎn)的客戶，可以選擇高風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào)的產(chǎn)品，銀行只需要盡職核實(shí)信息，提供評(píng)估評(píng)價(jià)服務(wù)、監(jiān)管服務(wù)等職責(zé)就可以滿足客戶要求。而銀行自身的風(fēng)險(xiǎn)偏好與客戶的融資、投資沒有必然聯(lián)系了。

商業(yè)銀行向“流量經(jīng)營”跨越

商業(yè)銀行正面臨一個(gè)新技術(shù)成熟的階段，互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展絕不亞于當(dāng)年計(jì)算機(jī)的誕生和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的產(chǎn)生，都會(huì)促進(jìn)金融行業(yè)向新階段邁進(jìn)。而要實(shí)現(xiàn)這個(gè)新跨越，商業(yè)銀行在經(jīng)營、管理和技術(shù)發(fā)展上都要再次下足力氣。

增強(qiáng)客戶參與度是銀行創(chuàng)新中必須采取的策略。這一次技術(shù)變革，為客戶提供了獲取平等、自由的機(jī)會(huì)，客戶在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下已經(jīng)深深體驗(yàn)到信息的豐富和便捷，對(duì)金融服務(wù)水平也產(chǎn)生了巨大期待。因此，增強(qiáng)客戶參與度是產(chǎn)品成功與否的關(guān)鍵。而客戶忠誠度模式的變化也要求銀行在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、經(jīng)營、管理、營銷等方面都要加強(qiáng)客戶參與度，只有這樣才能使客戶產(chǎn)生信任、理解和忠誠，只有這樣才能吸引人，增加流量，增加粘性。

改進(jìn)內(nèi)部運(yùn)作機(jī)制以適應(yīng)流量經(jīng)營的需要。以往的機(jī)構(gòu)設(shè)置都是針對(duì)產(chǎn)品來設(shè)置，近年來商業(yè)銀行開始針對(duì)客戶群體來設(shè)置內(nèi)部部門和運(yùn)作機(jī)制。但是隨著流量經(jīng)營模式的展開，內(nèi)部運(yùn)作機(jī)制也將再次進(jìn)行變革。專業(yè)化的投融資服務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)管理團(tuán)隊(duì)將以更為綜合性的職能獨(dú)立面對(duì)客戶，為客戶提供各種金融解決方案。而互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)將成為商業(yè)銀行運(yùn)營核心，所有該銀行外在的特質(zhì)性的表現(xiàn)都取決于該部門的運(yùn)作。內(nèi)部形成機(jī)制更為簡(jiǎn)潔，主要突出的目標(biāo)就是增加客戶到訪量來增加收入機(jī)會(huì)。

用智慧贏得市場(chǎng)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨，促使我們?cè)谑袌?chǎng)活動(dòng)中不必再以各種關(guān)系人情為依托，流水的顧客也不再使我們通過“舌尖上的生意”來實(shí)現(xiàn)價(jià)值。開啟智慧的力量，通過專業(yè)性來建立市場(chǎng)口碑，通過睿智的網(wǎng)絡(luò)營銷來獲取更廣大的客戶，通過到訪量來獲取更高的收益，這完全變成了一場(chǎng)不見面的智力角逐。

從“存量經(jīng)營”向“流量經(jīng)營”，這是一個(gè)跨越性的變革。商業(yè)銀行在實(shí)現(xiàn)這個(gè)跨越中，培植核心能力——風(fēng)險(xiǎn)管理能力、咨詢能力、信息化能力、人才培養(yǎng)能力、網(wǎng)絡(luò)營銷能力，將成為成敗的關(guān)鍵。也許這只是展望，這個(gè)路還很長，但也許這種變化就在明天。毋庸置疑，商業(yè)銀行的未來一定是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

作者：代軍，為長春農(nóng)商銀行副行長。 來源：金融電子化