商業(yè)銀行經(jīng)歷了一個絕佳的發(fā)展期，規(guī)模迅速擴大，盈利能力迅速增強。但2013 年如火如荼的“互聯(lián)網(wǎng)金融”卻不得不讓我們重新審視一下，商業(yè)銀行未來會怎樣發(fā)展。金融行業(yè)一直是在技術成熟之后，才將其引入金融服務中，但這次互聯(lián)網(wǎng)金融翻起的浪花卻在金融體系之外率先將新的技術及其引發(fā)的商業(yè)模式變革應用在金融領域。以至于很多關于“顛覆”的說法開始層出不窮。暫且放下技術不說，其所帶來的經(jīng)營模式的改變已經(jīng)成為商業(yè)銀行不得不面對的問題。
“存量經(jīng)營”舊時代
商業(yè)銀行的經(jīng)營模式，可以說一直是采用物理網(wǎng)點加多渠道的方式在進行，銀行的資產(chǎn)規(guī)模和盈利能力極大地依賴于其所覆蓋的地域和地域的經(jīng)濟發(fā)展水平——因為銀行的盈利模式主要依賴于沉淀在銀行的存款再放出去貸款所獲得的“存貸利差”。這種依賴于“沉淀”的發(fā)展模式的核心是依賴于管理的存量資金所能獲取的“利差”的規(guī)模，我們稱其為“存量經(jīng)營”。
由于存量經(jīng)營時期金融服務覆蓋面不夠充分，因此經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)、一二線城市成為眾多商業(yè)銀行搶占的目標。首先是必須要爭取將分行開設到北上廣等地；其次是要千方百計爭取當?shù)卮罂蛻?、高端人群；第三是爭奪高端客戶的局部業(yè)務領域。在這種依賴規(guī)模、依賴數(shù)量的競爭環(huán)境中，同質(zhì)化競爭是不可避免的：一來是銀行間相互效仿，二來是競爭中客戶相同的需求復制給幾家銀行。
同質(zhì)化競爭的壓力下，各家商業(yè)銀行所能采取的手段無非是價格競爭為第一手段，其次是網(wǎng)點覆蓋大比拼，再則是內(nèi)部高壓，而創(chuàng)新的動力卻十分不足。價格競爭最為簡單，為了贏得存款，除了利率變通之外，提供辦公場所、提供費用、建設系統(tǒng)、安置親屬、安排學習考察等明目都提高了利息外的回報。而網(wǎng)點覆蓋不僅僅是客戶的需求——要求必須達到多少分支機構，甚至要求在自家門口設一家支行或者自助銀行等，更成為營銷競爭的前提條件。而隨著競爭加劇，內(nèi)部考核機制形成的高壓態(tài)勢也愈演愈烈，一方面表現(xiàn)出客戶經(jīng)理、分支行行長的收入水平在高激勵下突飛猛進，另一方面壓力巨大的他們開始出現(xiàn)了“崩潰”的跡象——頻繁跳槽、健康狀況惡化等問題開始顯現(xiàn)。為什么不去通過創(chuàng)新來創(chuàng)造新動力呢？一個簡單的回答是“因為周期太長，來不及！”
存量經(jīng)營的本質(zhì)是信息不對稱帶來的利益最大化。商業(yè)銀行可以說是一個純粹的信息服務企業(yè)，為資金提供方和需求方充當媒介，而它也恰恰因為信息服務，利用信息的不對稱，獲取了利差。利差最大化才是商業(yè)銀行在傳統(tǒng)經(jīng)營中的最大利益。要使這個利差最大化，不僅僅要壓縮資金提供方的收益，還要盡量擴大需求方的貢獻——因此貸款基準利率之上的上浮一再提升。而除此之外更有效的一個辦法就是擴大資金的規(guī)模，這樣一來，利差不變的情況下，收益就可以通過規(guī)模效益，簡單復制，成為幾倍、十幾倍、幾十倍的利潤。因此，商業(yè)銀行都十分看重資產(chǎn)規(guī)模、存款規(guī)模、貸款規(guī)模這幾個指標，甚至用來作為衡量商業(yè)銀行實力、好壞、行業(yè)地位的標桿。
存量經(jīng)營下風險偏好趨向保守，普惠能力弱化。如果簡單的復制，簡單的規(guī)模增長就能帶來高額利差，那么減少風險就可以降低損失，因此在客戶選擇上，優(yōu)質(zhì)客戶、大型客戶等就成為首選市場。而商業(yè)銀行近年一直標榜的成就之一就是不良率、不良額實現(xiàn)雙降——認為這是管理水平巨大提升的表現(xiàn)。但是在金融服務比較充分的環(huán)境下，不良下降說明經(jīng)濟狀況向好，銀行風險管理水平提升，而在金融服務并不充分的環(huán)境下，這樣低的不良率恰恰反映了銀行風險偏好趨向保守的“態(tài)度”。商業(yè)銀行風險偏好趨向保守所帶來的惡果就是，初創(chuàng)企業(yè)、小微企業(yè)的金融服務需求更加無法得到滿足。而這進一步加劇了整個社會創(chuàng)業(yè)熱情下降、創(chuàng)新意愿下降，普惠金融無法得到落實。
“流量經(jīng)營”新時代
商業(yè)銀行在信息化迅猛發(fā)展的幾十年里，都切切實實地以穩(wěn)健的態(tài)度走在了信息化大潮的主流上。成為以信息化為基礎的現(xiàn)代商業(yè)銀行以來，依舊在主導著金融信息化的發(fā)展方向。也正是由于商業(yè)銀行的信息化使得我們的消費方式、貿(mào)易模式、財富模式發(fā)生了巨大變化。但是在規(guī)模擴張的慣性思維漸漸冷卻之后，我們不妨再審視一下互聯(lián)網(wǎng)大潮，它能給我們帶來什么？我們會突然驚喜地發(fā)現(xiàn)——再次踏著信息化大潮，改變我們生活模式的機會又來了——商業(yè)銀行將從“存量經(jīng)營”向“流量經(jīng)營”跨越。
“流量經(jīng)營”是指在信息化發(fā)展更充分、信息通達領域更廣泛時，商業(yè)銀行不再通過保有存量資金、開展放貸為主要利潤來源，而是以金融專業(yè)能力、信息化基礎設施和風險控制能力為基礎，為更廣大的非特定區(qū)域、非專屬客戶提供金融服務并獲取服務費的經(jīng)營模式。在內(nèi)容上不再是以銀行發(fā)放貸款為主要方式，商業(yè)銀行會為融資方設計融資方案，通過銀行、互聯(lián)網(wǎng)、信托等多種方式和渠道進行融資活動；同時，除了為投資者提供儲蓄、結算服務外，還將提供投資顧問、受托投資理財、受托風險管理等業(yè)務，通過自己的專業(yè)能力對融資者進行評估、評價和風險管控模式的設計及受托管理。隨著直接投融資更為便捷，銀行的中介地位將以專業(yè)的財富管理服務商為主要身份，利差將被大大壓縮。盈利也不再依賴——未來也難以依賴存款規(guī)模和貸款規(guī)模來獲取利差，而是要靠做大客戶的流轉(zhuǎn)量來獲得利潤，投融資客戶成交量越大收入越高，客戶量越大，提供的服務次數(shù)越多收入越大，專業(yè)化水平越高收費水平越高，獲取的利潤越大?？蛻舨辉偈欠€(wěn)定的專屬客戶，而是面向更為廣泛的群體。商業(yè)銀行“流量經(jīng)營”的時代來了。
互聯(lián)網(wǎng)技術及移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展為商業(yè)銀行開展“流量經(jīng)營”創(chuàng)造了基礎?；ヂ?lián)網(wǎng)可以打破地域、國家，給商業(yè)銀行帶來更廣泛的客戶群體，這為商業(yè)銀行開展流量經(jīng)營提供了基礎條件。同時，互聯(lián)網(wǎng)的便捷性，也為商業(yè)銀行提供信息服務和結算服務搭建了平臺?？蛻舴盏母采w不再依賴于物理網(wǎng)點的覆蓋能力，真正做到隨處、隨時的全方位服務。
利率市場化推動經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型。市場對利率一直比較敏感。在真正推行利率市場化之后，現(xiàn)有的利差模式將發(fā)生本質(zhì)的變化，資產(chǎn)負債的匹配管理將考驗銀行的專業(yè)化水平。而配合直接投融資渠道的進一步拓寬，更多的融資需求將可以方便地通過直接融資方式開展，銀行的“脫媒”效應趨于明顯。而銀行在風險管理和資產(chǎn)運用上的成熟經(jīng)驗依舊將成為市場的寶貴資源，但是它獲取回報的方式可能轉(zhuǎn)向顧問服務和委托管理服務。這些都促使商業(yè)銀行經(jīng)營模式發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變。
客戶忠誠度將出現(xiàn)新的趨勢——其實，現(xiàn)在已經(jīng)顯現(xiàn)出來。10 年前，大多客戶往往都只在一家金融機構辦理業(yè)務，并將資產(chǎn)全部存放在這家銀行中。但是目前，很多客戶同時擁有多家銀行戶頭，而且都有相應資產(chǎn)在里面，客戶根據(jù)每家銀行的產(chǎn)品情況針對性地使用多家銀行的服務。還有很多客戶僅僅參與了一個階段性的服務活動。比如北京的胡先生是一家投資公司的顧問，他使用著民生銀行的鉆石信用卡，因此而享有機場服務、高爾夫服務；使用著招商銀行的金葵花并享有匯款免費的政策；同時還使用著北京銀行的借記卡以便繳納水、電、燃氣費等。并且，他偶爾會關注一下光大銀行的理財產(chǎn)品和使用中信銀行的出國服務。他的忠誠度與以往的考量方法發(fā)生了較大變化。以往都是以在一家銀行開戶，并使用產(chǎn)品的數(shù)量來衡量其是該銀行的忠誠客戶，而胡先生其實也同樣是忠誠客戶，只是他忠誠于多家商業(yè)銀行，但是都是有側(cè)重地選擇產(chǎn)品。這樣給客戶增加了更為豐富的選擇，同時也促使商業(yè)銀行轉(zhuǎn)變觀念——今后客戶僅僅選擇銀行最能切合他需求的那部分，這同樣是忠誠度。那些過客同樣帶來了價值，這些流量是萬萬不可小覷的。
客戶體驗的競爭開始上演。越來越多的客戶不再是被動地接受銀行的服務標準，而是開始選擇最適合自己感受的銀行進行服務。規(guī)范、標準統(tǒng)統(tǒng)都不再是我們工作的出發(fā)點，客戶體驗才是唯一指標。只有改善客戶體驗才能更多地吸引客戶、增加客戶流量。就像廣發(fā)銀行的廣告一樣，“誰還去銀行呀！”我們現(xiàn)在是不是已經(jīng)體會到了，已經(jīng)很少有人再抱怨銀行的營業(yè)大廳里排隊了？
整合營銷的新模式。信息化帶來的更大的一個改變是商業(yè)銀行未來可能面臨一個新業(yè)態(tài)——整合營銷金融公司。隨著信息化發(fā)展，客戶越來越多地使用個人終端來辦理業(yè)務，越來越多地同時使用多家金融服務，這時，每家獨立的網(wǎng)點、獨立的客戶端、獨立的網(wǎng)站等將成為客戶不便的主要矛盾。那時將出現(xiàn)一個“賣場”似的整合營銷金融公司來集成多家銀行服務，客戶可以真正實現(xiàn)“一站式”滿足需求，還可以根據(jù)自己的喜好進行多家金融機構產(chǎn)品的比較、定制。這個業(yè)態(tài)將能為客戶提供更方便的選擇。而這時，銀行甚至沒見過自己的客戶，那么只有通過不斷創(chuàng)新產(chǎn)品、改善客戶體驗、增加客戶流量來開展同業(yè)競爭了。那時，客戶需求更為多樣化，覆蓋面更為廣泛，普惠金融將真正落到實處。
流量經(jīng)營下風險偏好的多樣化。正如上面所說，客戶不再是一家的客戶，市場卻是共同的市場；客戶不再是見面的客戶，需求卻是更加豐富多彩。而客戶的多樣化，必然帶來客戶風險偏好的多樣化，以往以銀行風險偏好為主的經(jīng)營思想要轉(zhuǎn)向為客戶提供多種風險偏好選擇，由客戶來進行決策的模式了。愿意承擔高風險的客戶，可以選擇高風險高回報的產(chǎn)品，銀行只需要盡職核實信息，提供評估評價服務、監(jiān)管服務等職責就可以滿足客戶要求。而銀行自身的風險偏好與客戶的融資、投資沒有必然聯(lián)系了。
商業(yè)銀行向“流量經(jīng)營”跨越
商業(yè)銀行正面臨一個新技術成熟的階段，互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展絕不亞于當年計算機的誕生和網(wǎng)絡技術的產(chǎn)生，都會促進金融行業(yè)向新階段邁進。而要實現(xiàn)這個新跨越，商業(yè)銀行在經(jīng)營、管理和技術發(fā)展上都要再次下足力氣。
增強客戶參與度是銀行創(chuàng)新中必須采取的策略。這一次技術變革，為客戶提供了獲取平等、自由的機會，客戶在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下已經(jīng)深深體驗到信息的豐富和便捷，對金融服務水平也產(chǎn)生了巨大期待。因此，增強客戶參與度是產(chǎn)品成功與否的關鍵。而客戶忠誠度模式的變化也要求銀行在產(chǎn)品設計、經(jīng)營、管理、營銷等方面都要加強客戶參與度，只有這樣才能使客戶產(chǎn)生信任、理解和忠誠，只有這樣才能吸引人，增加流量，增加粘性。
改進內(nèi)部運作機制以適應流量經(jīng)營的需要。以往的機構設置都是針對產(chǎn)品來設置，近年來商業(yè)銀行開始針對客戶群體來設置內(nèi)部部門和運作機制。但是隨著流量經(jīng)營模式的展開，內(nèi)部運作機制也將再次進行變革。專業(yè)化的投融資服務、風險管理團隊將以更為綜合性的職能獨立面對客戶，為客戶提供各種金融解決方案。而互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)運營團隊將成為商業(yè)銀行運營核心，所有該銀行外在的特質(zhì)性的表現(xiàn)都取決于該部門的運作。內(nèi)部形成機制更為簡潔，主要突出的目標就是增加客戶到訪量來增加收入機會。
用智慧贏得市場?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的來臨，促使我們在市場活動中不必再以各種關系人情為依托，流水的顧客也不再使我們通過“舌尖上的生意”來實現(xiàn)價值。開啟智慧的力量，通過專業(yè)性來建立市場口碑，通過睿智的網(wǎng)絡營銷來獲取更廣大的客戶，通過到訪量來獲取更高的收益，這完全變成了一場不見面的智力角逐。
從“存量經(jīng)營”向“流量經(jīng)營”，這是一個跨越性的變革。商業(yè)銀行在實現(xiàn)這個跨越中，培植核心能力——風險管理能力、咨詢能力、信息化能力、人才培養(yǎng)能力、網(wǎng)絡營銷能力，將成為成敗的關鍵。也許這只是展望，這個路還很長，但也許這種變化就在明天。毋庸置疑，商業(yè)銀行的未來一定是一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。
作者：代軍，為長春農(nóng)商銀行副行長。 來源：金融電子化
