這個(gè)夏天，價(jià)格戰(zhàn)的硝煙一直沒有停止，從大家電蔓延到了在線旅游市場(chǎng)。
先是攜程“5億美元”的預(yù)算授權(quán)啟動(dòng)，同程網(wǎng)的9000萬(wàn)投入，去哪兒網(wǎng)的3000萬(wàn)智能化旅游服務(wù)平臺(tái)的投資，藝龍網(wǎng)推出廣告：“攜程團(tuán)購(gòu)沒有的，我們有;攜程團(tuán)購(gòu)有的，我們?nèi)肯却?折再減1元”高調(diào)反擊。
OTA的價(jià)格戰(zhàn)從炎熱的暑期7月步入了涼爽的金秋9月，當(dāng)再次面臨著國(guó)內(nèi)黃金周假期的到來(lái)時(shí)，在線旅游網(wǎng)站的價(jià)格戰(zhàn)也可謂是進(jìn)入了如火如荼的狀態(tài)，各大商家折扣、返現(xiàn)、各種增值服務(wù)等各種“戰(zhàn)術(shù)”紛紛出招，無(wú)論是暗流涌動(dòng)還是針鋒相對(duì)，這場(chǎng)或許是決定未來(lái)在線旅游市場(chǎng)格局的價(jià)格戰(zhàn)都已打響，無(wú)法在中途喊停了。
對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)發(fā)起的目的，作為價(jià)格戰(zhàn)的首發(fā)者——攜程對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)的言論中已有明顯透露。攜程稱：攜程的價(jià)格戰(zhàn)是經(jīng)過(guò)深思熟慮的理性的市場(chǎng)博弈策略，攜程的價(jià)格戰(zhàn)打的是理直氣壯的，攜程的價(jià)格戰(zhàn)是玩真的、是要打到底的，是其贏得市場(chǎng)的手段;此外，攜程認(rèn)為其是“最有資格打真正價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)”。
事實(shí)上，對(duì)于發(fā)動(dòng)及參與在線旅游價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)而言，目的基本上有以下幾點(diǎn)：一是對(duì)在線旅游市場(chǎng)重新洗牌，二是要培養(yǎng)及鞏固消費(fèi)者行為的目的;三是培養(yǎng)酒店對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的依賴。無(wú)論其言語(yǔ)及行動(dòng)如何，基本目的都是脫離不了這幾點(diǎn)的。
針對(duì)在線旅游價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)況，作者認(rèn)為主要內(nèi)容就是價(jià)格，價(jià)格是這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的主角，價(jià)格也是國(guó)內(nèi)旅游的主角之一，目前，國(guó)內(nèi)旅游的顯著特點(diǎn)是大眾平民化，大眾平民最為關(guān)心的就是價(jià)格。在中國(guó)旅游研究院2012年第二季度的全國(guó)游客滿意度報(bào)告中指出第二季度的國(guó)內(nèi)游客滿意度比第一季度下降了一些，而其中的主要原因就是國(guó)內(nèi)游客對(duì)旅游價(jià)格滿意程度有了大幅的下降。價(jià)格戰(zhàn)比的就是旅游產(chǎn)品的價(jià)格的優(yōu)惠度，誰(shuí)的價(jià)格實(shí)低，誰(shuí)的價(jià)格虛低，不是各家說(shuō)的算，拿出來(lái)比較一下才知道其中的實(shí)與虛。都說(shuō)貨比三家，方能做決定。文章作者于2012年9月12日從攜程、去哪兒共摘取了來(lái)自北京和上海的各5家五星級(jí)酒店的同質(zhì)產(chǎn)品的價(jià)格作為對(duì)比(為了摒除因?yàn)楫a(chǎn)品不同質(zhì)而造成的不公平性，作者特別選取得到星級(jí)認(rèn)證的，提供產(chǎn)品不會(huì)存在太大差異的五星級(jí)酒店，此外，作者特別選取了經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有代表性的北京、上海作為酒店城市選取地)。
表1酒店價(jià)格對(duì)比列表
數(shù)據(jù)來(lái)源：去哪兒網(wǎng)、攜程旅行網(wǎng)酒店頻道
從表1中所列舉的酒店價(jià)格可以看出，攜程與去哪兒網(wǎng)的酒店價(jià)格之間的差值從500多到2000多的都有。數(shù)額差距之大，超乎先期預(yù)料。
背后原因分析
分析出現(xiàn)以上差異的背后原由，作者主要從企業(yè)的服務(wù)模式、經(jīng)營(yíng)成本等角度進(jìn)行。
對(duì)于攜程而言，作為中國(guó)在線旅游市場(chǎng)中的佼佼者，其運(yùn)營(yíng)方式更多的是沿用了傳統(tǒng)的店面式服務(wù)模式，在這一模式中，類似地面?zhèn)鹘y(tǒng)呼叫中心的傳統(tǒng)服務(wù)形態(tài)占據(jù)了企業(yè)業(yè)務(wù)相當(dāng)大的比重，而隨著輕裝備的在線技術(shù)的發(fā)展，地面呼叫中心的裝備對(duì)于在線旅游企業(yè)越發(fā)顯得笨重，其造成的一個(gè)很顯而易見的后果就是服務(wù)成本增高，大量的人力和土地成本難以回避，繼而造成其產(chǎn)品和服務(wù)的單位成本不斷增長(zhǎng)。
與傳統(tǒng)的OTA不同，以垂直搜索引擎起家的去哪兒網(wǎng)將各類旅游信息進(jìn)行搜索和整合，從技術(shù)的角度實(shí)現(xiàn)旅游信息的智能化、個(gè)性化和實(shí)時(shí)化，從而匯集所有真正有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的旅游產(chǎn)品和旅游供應(yīng)商，進(jìn)而能幫助旅行者找到性價(jià)比最高的產(chǎn)品和最優(yōu)質(zhì)的信息，智能地安排旅行，不管是何時(shí)何地都能最大程度地受益受惠。通過(guò)技術(shù)的改進(jìn)和創(chuàng)新，去哪兒網(wǎng)大大的削減了成本，以其輕型體制對(duì)市場(chǎng)快速的做出了反應(yīng)，贏得了消費(fèi)者的親睞。
價(jià)格戰(zhàn)影響分析
從目前的情形來(lái)看，價(jià)格戰(zhàn)的促銷活動(dòng)效果比較明顯。在推廣活動(dòng)過(guò)后，藝龍網(wǎng)的在線預(yù)訂比例從去年四季度的63%上升到了今年第二季度的72%，同程網(wǎng)在線預(yù)訂占比約90%。
從酒店價(jià)格戰(zhàn)的角度來(lái)說(shuō)，受影響最大的是攜程網(wǎng)。在呼叫中心時(shí)代，攜程通過(guò)客服將訂單集中到部分酒店，對(duì)酒店擁有較高的話語(yǔ)權(quán)，利潤(rùn)豐富。但是隨著消費(fèi)者在線預(yù)訂比例的逐步提升，攜程的酒店訂單越加分散。藝龍網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)等網(wǎng)站采取低價(jià)促銷、開放庫(kù)存政策，將攜程的部分中低端消費(fèi)群體分散了。此外，攜程的在線預(yù)訂比例為50%，與之相比，線下的呼叫中心團(tuán)隊(duì)擁有9000多人，價(jià)格戰(zhàn)將壓低攜程的傭金收入并抬高營(yíng)銷費(fèi)用，隨著人員成本的逐步提升，價(jià)格戰(zhàn)將進(jìn)一步壓縮攜程的利潤(rùn)空間。最后，需要說(shuō)的是，在資本市場(chǎng)中，外界對(duì)攜程的質(zhì)疑不斷，攜程股價(jià)從2011年時(shí)的50美元的高點(diǎn)不斷下帖，曾跌至到15美元左右，最近一段時(shí)間有所回升，徘徊在17-18美元左右，其最大跌幅超過(guò)7成。
根據(jù)易觀智庫(kù)的研究分析，價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于提升用戶在線預(yù)訂比例有一定的影響，通過(guò)此次的價(jià)格戰(zhàn)，將使大部分的消費(fèi)者從其他的OTA網(wǎng)站向以攜程、藝龍為代表的四大OTA網(wǎng)站集中。易觀分析師認(rèn)為在未來(lái)價(jià)格戰(zhàn)將會(huì)成為常態(tài)，攜程受影響最大。
艾瑞分析師王亭亭指出，此次在線旅游價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于那些和攜程、藝龍?zhí)峁┩|(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的中小OTA而言，所受的影響是非常顯著的;此外，對(duì)于那些在產(chǎn)品和服務(wù)推廣渠道、用戶等方面與攜程、藝龍等存在差異化的中小OTA所受到的影響就要相對(duì)的小一些。
在此需要點(diǎn)出的是，在表1中的價(jià)格差值中，是按照攜程價(jià)返現(xiàn)后的價(jià)格進(jìn)行計(jì)算的。而在現(xiàn)實(shí)中，對(duì)于返現(xiàn)優(yōu)惠，很多在線旅游網(wǎng)站暗中設(shè)置了很多門檻。從攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)等網(wǎng)站所抽查的返現(xiàn)規(guī)則中，發(fā)現(xiàn)攜程旅行網(wǎng)要求滿足條件成功訂單的消費(fèi)者需填寫評(píng)論才予以返現(xiàn)，而返現(xiàn)需要達(dá)到一定額度才能真正的提現(xiàn)，此外，在攜程旅行網(wǎng)上電話完成訂票的訂單不享受返現(xiàn)優(yōu)惠;更有甚者，有的網(wǎng)站的返現(xiàn)金額直接變成了優(yōu)惠券，而非承諾返還現(xiàn)金。與之相比，去哪兒網(wǎng)顯示的多家供應(yīng)商返現(xiàn)優(yōu)惠，目前的返現(xiàn)金額是從63元到150元不等，而返現(xiàn)、提現(xiàn)沒有其他條件的顯示。
在發(fā)改委價(jià)監(jiān)局對(duì)之前打的熱火朝天的電商價(jià)格戰(zhàn)展開全面的調(diào)查的當(dāng)下，在線旅游網(wǎng)站的價(jià)格戰(zhàn)受到了業(yè)界及消費(fèi)者更為廣泛的關(guān)注。通過(guò)對(duì)酒店價(jià)格與返現(xiàn)優(yōu)惠的多方列舉與對(duì)比，在這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中，價(jià)格面紗下的虛與實(shí)，想必每個(gè)人都有自己的答案。
