我買網(wǎng)首頁(yè)上中糧的logo煞是耀眼。這個(gè)出身“豪門”的“網(wǎng)上超市”能否打破“方便面和可樂不方便在網(wǎng)上賣”的魔咒？
“低調(diào)”登場(chǎng)
8月18日，是我買網(wǎng)1周年“店慶”的日子。在線營(yíng)銷部經(jīng)理尚炎在那幾天錄得的數(shù)據(jù)是日均銷售額20余萬，客單價(jià)大約在130元上下。
這家目前仍只是服務(wù)北京地區(qū)用戶的網(wǎng)上食品超市，銷售的食品品類達(dá)3000余種，已與線下的中型超市相當(dāng)。
去年，我買網(wǎng)測(cè)試上線的時(shí)候，媒體用了“悄然”一詞。據(jù)說，在此前三個(gè)月內(nèi)部測(cè)試階段，我買網(wǎng)“走漏了風(fēng)聲”，因此收到不少網(wǎng)民的訂單。“知道的人越來越多，干脆還是選一天趕緊上線。”尚炎回憶道。
我買網(wǎng)是中糧集團(tuán)鼓勵(lì)創(chuàng)新的產(chǎn)物，隸屬于中糧集團(tuán)創(chuàng)新與品牌管理部，后者對(duì)外稱“中糧創(chuàng)新食品有限公司”，由原供職于福臨門食用油銷售部門的趙平原擔(dān)任總經(jīng)理。此前，中糧創(chuàng)新完成的“任務(wù)”包括悅活果汁、滋采食用油和福臨門調(diào)味醬等產(chǎn)品研發(fā)和推廣。
自寧高寧“空降”中糧之后，其“從地頭到餐桌”的全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略使得中糧一方面大肆“收購(gòu)”，將蒙牛、五谷道場(chǎng)攬入囊中，另一方面則通過終端產(chǎn)品在線下的超市賣場(chǎng)等渠道四面埋伏。
越來越多傳統(tǒng)企業(yè)涉足電子商務(wù)也讓中糧蠢蠢欲動(dòng)。最初在趙平原的設(shè)想中，憑借中糧旗下糧油、副食品以及休閑食品等品牌群，開一家中糧的“網(wǎng)上專賣店”可以補(bǔ)足零售一環(huán)。
作為品牌所有者一方，中糧的食品走電子商務(wù)的通路并非只有自建網(wǎng)店的選擇，也可以搭載其他網(wǎng)商商城的平臺(tái)上。但在趙平原看來，網(wǎng)絡(luò)渠道的發(fā)展路徑將與線下零售渠道類似，即從地?cái)偸降腃 2C平臺(tái)轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化的垂直門戶是趨勢(shì)。
而另一方面，垂直化平臺(tái)都在往大而全的方向慢慢做著試探，以食品這一品類為切口的垂直平臺(tái)在國(guó)內(nèi)尚無敵手。
所以，結(jié)論是顯而易見的：搭建自己的食品垂直平臺(tái)。當(dāng)2008年10月中糧集團(tuán)總裁助理張東風(fēng)與趙平原將自建B2C電子商務(wù)平臺(tái)的計(jì)劃匯報(bào)給寧高寧時(shí)，得到寧的當(dāng)即拍板。
我買網(wǎng)項(xiàng)目就此開動(dòng)。尚炎作為我買網(wǎng)項(xiàng)目的第一個(gè)員工參與了策劃、搭建IT構(gòu)架、網(wǎng)站招標(biāo)、倉(cāng)庫(kù)選址等工作，去年5月份網(wǎng)站開始內(nèi)測(cè)，8月份正式“開門迎客”。
“專” 轉(zhuǎn)“超”
在產(chǎn)品采購(gòu)這一環(huán)節(jié)上，中糧的產(chǎn)品擺上我買網(wǎng)的過程可謂“一路綠燈”。內(nèi)部采購(gòu)的產(chǎn)品在促銷策略和折扣方面都給到我買網(wǎng)一定的“優(yōu)惠”。促銷期的價(jià)格甚至比線下低20%-30%。
但就在測(cè)試階段，我買團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)問題：食品品類還是不夠豐富。對(duì)照線下超市這一經(jīng)典的B2C模式，消費(fèi)者“一站式”采購(gòu)的需求比起其他品類顯得更為突出。
寧高寧也注意到這個(gè)問題，很快對(duì)我買網(wǎng)的定位做了調(diào)整：我買網(wǎng)不能只是中糧的專賣店，而應(yīng)該是食品行業(yè)的垂直B2C銷售平臺(tái)。寧給到的支持砝碼一再提高。
為此，我買網(wǎng)從線下超商挖來采購(gòu)“專才”加盟，展開與其他食品品牌的供應(yīng)談判。“中糧優(yōu)選”這一經(jīng)銷模式的產(chǎn)品類別比例不斷加大，到目前我買網(wǎng)的頁(yè)面已經(jīng)打破了自有產(chǎn)品與經(jīng)銷產(chǎn)品的界限。
背靠中糧集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)讓談判進(jìn)展頗為順利。“供應(yīng)商非常放心，盡管我買網(wǎng)的銷售額對(duì)他們來說并不算是很大的客戶，但還是得到比較好的賬期。”尚炎介紹說。
由專賣店轉(zhuǎn)型超市的決策過程雖短，但見效卻很快。白領(lǐng)、學(xué)生、宅一族———網(wǎng)絡(luò)主體用戶也成了我買網(wǎng)的主流消費(fèi)群體，糧油、果汁飲料以及休閑食品占據(jù)了我買網(wǎng)50%的銷售額。
快與慢
寧高寧曾經(jīng)說過“我買網(wǎng)可以大過中糧集團(tuán)”。我買網(wǎng)在中糧創(chuàng)新眼中的對(duì)標(biāo)，其實(shí)是一個(gè)“網(wǎng)上的沃爾瑪”。
“專業(yè)的事情還是交給專業(yè)的人去做。”寧高寧曾如此交代中糧創(chuàng)新。加入B2C陣營(yíng)之后，物流倉(cāng)儲(chǔ)這一塊算是我買網(wǎng)“重新開始”的環(huán)節(jié)之一，尤其是增加了中糧系以外的外部供應(yīng)商之后。
食品因?yàn)橛斜Ｙ|(zhì)期的存在，使得倉(cāng)儲(chǔ)的動(dòng)態(tài)管理要求更為嚴(yán)苛。如“保質(zhì)期超過三分之一就不入庫(kù)，超過三分之二不出貨”通過制度貫徹到位，食品保質(zhì)期將近過半的時(shí)候發(fā)出“預(yù)警”并向供應(yīng)商進(jìn)行退換貨或其他處理。
這些還只是“小兒科”。鑒于網(wǎng)購(gòu)與傳統(tǒng)購(gòu)物的差別，網(wǎng)絡(luò)上比較受關(guān)注的食品如何快速挖掘并跟進(jìn)，才真正考驗(yàn)著這個(gè)團(tuán)隊(duì)。
以其他垂直類電子商務(wù)網(wǎng)站為例，當(dāng)當(dāng)或者卓越選擇圖書作為切口，京東商城選擇電器作為切口，均在專業(yè)領(lǐng)域不斷修煉功力的同時(shí)，迅速拓展其他品類的銷售，“網(wǎng)上沃爾瑪”的輪廓若隱若現(xiàn)。
由于中糧的基因所致，我買網(wǎng)切入多數(shù)電子商務(wù)的創(chuàng)業(yè)者避之不及的食品自不難理解。但食品“毛利低，配送成本高”的考驗(yàn)則實(shí)實(shí)在在地?cái)[在我買網(wǎng)面前。這也解釋了其他區(qū)域性的食品垂直電子商務(wù)網(wǎng)站為何要迅速走入全品類(日用品、小家電等)銷售的階段。
但我買網(wǎng)對(duì)此似乎并不是“很著急”。在這個(gè)“網(wǎng)上超市”里，“目前乃至短期內(nèi)，都不會(huì)銷售中糧的競(jìng)品。”對(duì)此尚炎的解釋是，消費(fèi)者對(duì)食用油等品牌識(shí)別的敏感事實(shí)上還不夠高，這也意味著可替代性仍較高。
至于“上架”其他品類，看上去像是一個(gè)更長(zhǎng)久的遠(yuǎn)景。“這也是一個(gè)門檻，如果我們能在低毛利運(yùn)費(fèi)高的前提下把食品品類做好，到時(shí)候我們應(yīng)該可以把食品之外的其他大部分品類也做好。”
不過，“不差錢”的我買網(wǎng)的開店計(jì)劃已指日可待。尚炎透露，我買網(wǎng)已開始著手走出北京進(jìn)入沿海城市建立營(yíng)運(yùn)中心，按照日程表，2011年將覆蓋全國(guó)70%有網(wǎng)購(gòu)基礎(chǔ)的城市。然而，像沃爾瑪一樣大顯然是不夠的。“計(jì)劃中3-4年后實(shí)現(xiàn)盈虧平衡吧。”尚炎說。
“不久后我買網(wǎng)將會(huì)獨(dú)立出來。”尚炎向記者透露。
我來支招
“一號(hào)店”董事長(zhǎng)于剛：
品類完善還是得抓緊
在垂直電子商務(wù)這一領(lǐng)域，以食品作為切入口的電子商務(wù)平臺(tái)它的模式與線下的超市可謂相似性很高。一般來說，我們會(huì)把產(chǎn)品分為人氣商品和利潤(rùn)商品，前者吸引網(wǎng)絡(luò)的“客流”，后者用以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)。食品這個(gè)品類的毛利是普遍偏低的，除了部分的保健食品、有機(jī)食品以及休閑零食之外。
在這樣的情況下，品類以及地域的擴(kuò)張就顯得尤為必要。它就跟一個(gè)超市一樣，一個(gè)運(yùn)營(yíng)稱得上健康的網(wǎng)站也應(yīng)該是綜合性的購(gòu)物平臺(tái)。
我買網(wǎng)目前只做食品銷售，優(yōu)勢(shì)在于中糧自己的產(chǎn)品可以成為內(nèi)部供應(yīng)商，此外還有資金等優(yōu)勢(shì)，但是，只做食品本身，要盈利還是挺困難的。此外，顧客的選擇總是多樣的，不論是一款產(chǎn)品不同品牌的選擇，還是不同品類的綜合需求。
值得一提的一點(diǎn)還有，做網(wǎng)上沃爾瑪?shù)哪Ｊ剑?yīng)鏈管理始終應(yīng)該是我們這一行的核心優(yōu)勢(shì)，一號(hào)店也是花了很大功夫去實(shí)現(xiàn)“自動(dòng)化管理”的目標(biāo)。行業(yè)巨頭像沃爾瑪、家樂福涉足電子商務(wù)也需要我們更加快速地學(xué)習(xí)和跟進(jìn)。
