從去年開始，作為美國電視新聞領(lǐng)域長期以來的“絕對驕子”CNN(美國有線新聞網(wǎng))在黃金時間的收視上節(jié)節(jié)敗退。但奇怪的是，其盈利狀況卻節(jié)節(jié)攀升。
“盡管我們在所有美國有線電視臺黃金時間的收視率排倒數(shù)第一，但CNN去年的盈利收入是六年來最好的，而且公司盈利在過去六年一直在連續(xù)增長。”CNN發(fā)言人魯賓遜(Christa Robinson)告訴《第一財經(jīng)日報》記者，“從2003年開始，CNN每年的盈利都以10%的速度逐年遞增。”
2009年，CNN全年營業(yè)利潤約5億美元，為其歷史上的最高水平。
對于這個問題，紐約地平線媒體公司(Horizon Media Inc)研發(fā)部主管、媒體分析師阿德蓋特(Brad Adgate)認(rèn)為，CNN成功的案例是一個“謎”。
九成收入來自非黃金時段
根據(jù)尼爾森公司透露的數(shù)據(jù)，去年收看CNN每日現(xiàn)場秀節(jié)目的觀眾人數(shù)由原來的67.2萬下降到46.2萬，還不及?？怂剐侣?14.6萬的一半。黃金時段其觀眾人數(shù)是62.4萬，而 MSNBC的觀眾是76.3萬，?？怂剐侣劦挠^眾則在200萬以上。
同競爭者紛紛在黃金時段引入“觀點”類新聞評論節(jié)目而讓收視率不斷攀高相比，CNN卻聲稱，他們有自己特定的觀眾群，而且新聞的“消費(fèi)者”也并不一定都集中在晚間的黃金時段。
“在其他新聞頻道紛紛引入由‘個性派’主持人進(jìn)入黃金時段的新聞節(jié)目并取得巨大的成功時，CNN的收視率被排擠的節(jié)節(jié)敗退，但他們卻一直沒被打倒，反而不斷在其他的時段創(chuàng)造自己特色的收視奇跡。”阿德蓋特說。
這種說法也有其依據(jù)。在CNN的全年收入中，只有10%來自黃金時段。而其他90%的收入都來自于非黃金時段的節(jié)目和服務(wù)，包括滾動新聞、CNN.com網(wǎng)站、CNN國際頻道、CNN西班牙語頻道、CNN機(jī)場電視網(wǎng)，還有其他CNN品牌的欄目提供的信息平臺。
所以，盡管CNN黃金時段收視率不斷下滑，但包括上述各項服務(wù)在內(nèi)的CNN在總體上還是比其他的有線電視臺吸引了更多的觀眾。
尼爾森公司最新的調(diào)查顯示，在2010年4月份，CNN觀眾總數(shù)達(dá)到9020萬，超過?？怂剐侣劦?230萬和MSNBC的7400萬觀眾。而收看CNN滾動新聞的就達(dá)到7950萬觀眾。
阿德蓋特認(rèn)為，CNN的長處在于，他們吸引的是那些在新聞發(fā)生時“不經(jīng)意地”把遙控器按到CNN頻道按鈕上的觀眾。“這種情況下引起的收視率激增是沒法按常理控制的。”阿德蓋特指出，特別是一些突發(fā)事件是在每天晚間的稍晚時間發(fā)生的情況下，CNN在提供深夜突發(fā)事件的報道上比其他的新聞頻道要及時和迅速很多，因此，CNN也有“夜貓子新聞頻道”之稱。
多平臺傳播創(chuàng)造客戶價值
在運(yùn)用各種科技手段接近觀眾傳播新聞方面，CNN在美國的有線電視臺中一直處于領(lǐng)先地位。
15年前，CNN就創(chuàng)辦了自己的網(wǎng)絡(luò)新聞頻道CNN.com，是美國首家創(chuàng)辦新聞網(wǎng)絡(luò)的有線電視臺。CNN旗下的公民記者報道網(wǎng)站iReport在4年前創(chuàng)立，在查詢草根新聞方面比任何有線電視臺都具有獨(dú)到的優(yōu)勢。
CNN美國總裁克萊恩(Jonathan Klein)曾在一次同廣告商舉行會議的時候驕傲地宣稱：在很多人還沒聽說過微博媒體服務(wù)“推特”的時候，CNN就已經(jīng)在節(jié)目中和新聞收集上引進(jìn)“推特”了。“創(chuàng)新的概念是融入在我們血液里的。”克萊恩說。
在過去的5年中，CNN.com已經(jīng)成為CNN的一個重要收入來源，也是美國所有有線新聞網(wǎng)站中用戶最多的。尼爾森公司最新的調(diào)查顯示，CNN.com平均每月的用戶為大約3820萬。今年3月份，CNN.com的用戶達(dá)到3870萬，CNN.com最大的競爭者M(jìn)SNBC則為3380萬，?？怂剐侣劸W(wǎng)的用戶為1700萬。
在通過移動電話傳播新聞上，CNN更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)地走在其他美國同行的前列。尼爾森公司的報告指出，在今年2月份，通過移動電話查看CNN新聞的用戶達(dá)到1480萬，比雅虎新聞還高174%。這也是CNN連續(xù)38個月在手機(jī)用戶查看即時新聞中領(lǐng)先其他對手。
CNN廣告和市場服務(wù)副總裁戴爾巴(Greg D’Alba)表示，CNN同80%的廣告客戶協(xié)議中都有這樣的一條說明，那就是CNN為他們做的廣告將通過CNN現(xiàn)有的多個平臺播出，傳遞給不同形式的觀眾和用戶。戴爾巴指出，所以CNN的收入很多都是來源于那些希望通過CNN的多種渠道(電視、網(wǎng)站、電子移動服務(wù))等多方進(jìn)行宣傳，并愿意多付錢的廣告商。
“我們通過多個渠道宣傳一個產(chǎn)品而收入增加也就不是什么理解不了的了。”戴爾巴說，“CNN通過多種平臺傳遞即時新聞也意味著你可以在同一時間以所有人能接觸到新聞的方式宣傳自己的產(chǎn)品、公司和服務(wù)。同CNN的合作將保證讓你把想傳達(dá)的訊息在恰當(dāng)?shù)臅r候，以恰當(dāng)?shù)姆绞絺鬟f到正確的人的手中。”
拯救黃金時段收視率
但這并不表示，CNN打算放棄挽回黃金時段收視率的努力。過去兩年，CNN曾效仿其他美國有線電視臺，通過推出個性鮮明的主持人增加收視率，但是，無論是先前的臺柱贊恩(Paula Zahn)還是后來的坎貝爾(Campbell brown)，甚至是家喻戶曉的拉里·金(Larry King)，似乎沒有人在挽救CNN的黃金時間收視危機(jī)中取得成功。
近幾個月來，CNN一直傳出有意同CBS(哥倫比亞廣播公司)新聞聯(lián)合，彌補(bǔ)前者黃金時段收視率仍在下滑的局面。CBS的新聞電視節(jié)目收視率已經(jīng)12年排名墊底，承受著巨大的裁員壓力。
CNN所屬的時代華納董事長兼CEO比克斯(Jeff Bewkes)在今年5月份的華納投資者視頻會中指出，盡管還沒有作出正式的聲明，但CNN同CBS的合作或成為伙伴關(guān)系的動機(jī)是出于建立“廣播電視界三強(qiáng)”的需要。“CNN的經(jīng)濟(jì)背景很雄厚，它是華納公司中收入增長最快的一個部分，但目前最弱的一環(huán)就是CNN美國黃金時段的收入。”比克斯說。
