作為一個(gè)CEO，要學(xué)老子，要悟“道”，要順勢(shì)而為，要相信人定不能勝天，要判準(zhǔn)大勢(shì)，要看準(zhǔn)方向

　　文/本刊記者 李國(guó)柱

　　“斯文儒雅、博學(xué)多才”，這或許是崔廣福留給大多數(shù)人的第一印象。跟他聊天，你常常會(huì)忘記他的在線旅游巨頭藝龍網(wǎng)CEO的頭銜，更覺(jué)得他是一位書(shū)生氣濃厚的學(xué)者、智者，從管理之道到傳統(tǒng)文化，他侃侃而談、無(wú)所不通，而且造詣?lì)H深。不過(guò)，與學(xué)者們熱衷于清談不同，作為一個(gè)公司的最高管理者，他既能腳踏實(shí)地，卻又雄心勃勃志向高遠(yuǎn)，既雷厲風(fēng)行，也能縱橫捭闔游刃有余。更難得的是，在他來(lái)到藝龍的兩年間，不但讓陷入虧損泥潭多年的藝龍網(wǎng)開(kāi)始盈利，而且在理論和現(xiàn)實(shí)之間，他為藝龍網(wǎng)鋪就了一條走出“紅海”搏殺，邁向廣闊“藍(lán)海”的陽(yáng)光大道。

　　平臺(tái)最大化

　　藝龍?jiān)谶^(guò)去多年被稱為在線旅游行業(yè)的“千年老二”，因?yàn)樗恢泵媾R著行業(yè)老大攜程網(wǎng)的巨大壓力，并且差距一度越拉越大。崔廣福加入藝龍前，他的前任們?cè)谕瑪y程的競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)一再失利，業(yè)務(wù)被擠在一個(gè)很小的范圍內(nèi)。崔廣福很惋惜當(dāng)時(shí)的情況，因?yàn)楫?dāng)時(shí)攜程主導(dǎo)著行業(yè)的游戲規(guī)則：分銷(xiāo)商集中優(yōu)勢(shì)資源，“把量都集中給少數(shù)幾家酒店，而不給旁邊的酒店，然后要更多的傭金。這就導(dǎo)致分銷(xiāo)商要保證合作酒店的銷(xiāo)售量，就不可能去擴(kuò)展更多的酒店。”在這種“零和博弈”的情況下，分銷(xiāo)商希望向合作酒店和航空公司收取盡可能多傭金，而酒店和航空公司則希望費(fèi)用越少越好，最好自己直銷(xiāo)。但由于分銷(xiāo)商的強(qiáng)勢(shì)地位，酒店和航空公司敢怒不敢言，導(dǎo)致上下游關(guān)系處于嚴(yán)重對(duì)立狀態(tài)。

　　攜程走了一條上下游整合的路。它通過(guò)入股酒店來(lái)獲得業(yè)績(jī)的提升，先后入股了如家、漢庭等經(jīng)濟(jì)型酒店。這其實(shí)比之前的強(qiáng)勢(shì)地位有過(guò)之而無(wú)不及，因?yàn)閿y程在推薦酒店的時(shí)候，它也會(huì)從入股的酒店中獲得更多回報(bào)，這樣它就有動(dòng)力去推薦入股酒店。但是其他的酒店，就很難得到很好的照顧了。崔廣福評(píng)價(jià)說(shuō)，這種模式其實(shí)是搬起石頭砸了自己的腳，損害了作為一個(gè)公平公正的分銷(xiāo)平臺(tái)的信譽(yù)。如果自己又做平臺(tái)又做里邊的攤位，就很難獲得公信力，最后只能眾叛親離。

　　崔廣福上任后，他的首要做法就是改變游戲規(guī)則，跳出攜程主導(dǎo)的游戲規(guī)則。與攜程越來(lái)越傾向于服務(wù)少數(shù)的重點(diǎn)客戶和入股酒店的利益恰恰相反，崔廣福更加強(qiáng)調(diào)公平公正的第三方平臺(tái)的重要性，他希望把藝龍建成中國(guó)最大最全最智能的在線旅行服務(wù)市場(chǎng)。它不再只為重點(diǎn)客戶服務(wù)，而是一視同仁。這樣雖然針對(duì)單個(gè)客戶的傭金減少了，但總體人氣上來(lái)了，流量上來(lái)了，總的客戶傭金的量也就上來(lái)了。

　　在這種理念下，藝龍迅速開(kāi)疆?dāng)U土，截至目前，藝龍的酒店覆蓋達(dá)到了12000多家國(guó)內(nèi)酒店和10萬(wàn)多家海外酒店，酒店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)攜程，它如愿成為了崔廣福所希望的國(guó)內(nèi)國(guó)際簽約酒店數(shù)量最多、覆蓋范圍最廣的在線旅行服務(wù)提供商。

　　和諧產(chǎn)業(yè)鏈

　　崔廣福所設(shè)想的分銷(xiāo)平臺(tái)是一個(gè)最大化的平臺(tái)，但它卻是一個(gè)尚待普及的在線平臺(tái)，而不是攜程所倚重的傳統(tǒng)呼叫中心模式。這個(gè)創(chuàng)新有著巨大的實(shí)際意義。它直接決定了雙方資源配置的方向。

　　藝龍網(wǎng)把重點(diǎn)放在了在線獲取客戶、在線服務(wù)客戶、在線留住客戶三大核心環(huán)節(jié)上。雖然也投入了巨大的金錢(qián)和時(shí)間，但藝龍網(wǎng)使互聯(lián)網(wǎng)模式實(shí)現(xiàn)了呼叫中心模式幾乎所有的功能，同時(shí)讓互聯(lián)網(wǎng)模式自身的優(yōu)勢(shì)得到了充分的展現(xiàn)，如讓消費(fèi)者可以借助在線預(yù)訂平臺(tái)獲得更全面的資訊、更簡(jiǎn)便的操作，還能享受更大的優(yōu)惠幅度等。而對(duì)于藝龍來(lái)說(shuō)，更現(xiàn)實(shí)的意義則是輕松省去了呼叫中心的巨額投入，還培養(yǎng)了代表未來(lái)趨勢(shì)的客戶在線預(yù)訂的習(xí)慣。崔廣福對(duì)此非常感慨，“利潤(rùn)的取得說(shuō)到底還是一個(gè)資源配置的問(wèn)題，我們?cè)瓉?lái)2000人，現(xiàn)在也2000人，為什么原來(lái)不盈利，現(xiàn)在盈利了呢？就是因?yàn)橘Y源合理配置到了高產(chǎn)出的在線業(yè)務(wù)上面，而不是配置在低產(chǎn)出的呼叫中心上面。這種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是藝龍制勝的最重要因素。”

　　當(dāng)一切外部力量準(zhǔn)備妥當(dāng)之后，崔廣福就開(kāi)始了他的宏偉計(jì)劃。他要去理順整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的上下游關(guān)系，特別是打破之前的產(chǎn)業(yè)潛規(guī)則即“集中力量、控制產(chǎn)業(yè)鏈、榨取更多傭金”的惡性循環(huán)模式。

　　他提出的新理念是，“整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)該以消費(fèi)者為中心，建立一種和諧的上下游關(guān)系，不以藝龍為中心，也不以酒店為中心，而是以住店的客人為中心，去開(kāi)展合作。不管是從藝龍預(yù)訂的，還是酒店直銷(xiāo)的客戶，都是酒店的客戶，他應(yīng)該得到一樣的體驗(yàn)。這就是‘共同的客戶，一樣的體驗(yàn)’。”崔廣福說(shuō)這句話的時(shí)候是有底氣的。因?yàn)殡S著自身成本的降低，藝龍和酒店可以在一個(gè)合理的傭金下開(kāi)展合作，共同努力進(jìn)一步降低整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的成本，而不是不斷的推出更高的傭金。這樣，作為酒店就沒(méi)必要傷害藝龍的利益，把它的客戶變成自己的會(huì)員許以更低價(jià)，而藝龍也不再挾著龐大的會(huì)員數(shù)量榨取酒店更多的傭金。而隨著整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)成本的下降，上下游之間就變得更和諧。崔廣福的新的合作理念在產(chǎn)業(yè)里正成為主流，藝龍?jiān)谡麄€(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上也已經(jīng)牢牢占據(jù)了道德的高地。

　　背后的邏輯

　　作為一個(gè)智慧的管理者，崔廣福這么精心的布局，其實(shí)最終的目的還是離不開(kāi)商業(yè)的核心——達(dá)成交易。談起在線旅游時(shí)，他提的最多的就是在線旅游的三個(gè)真理時(shí)刻。第一個(gè)真理時(shí)刻是在客人在計(jì)劃旅行的時(shí)候，他到哪里去獲得信息；第二個(gè)真理時(shí)刻就是交易時(shí)刻，在哪里交易；第三個(gè)真理時(shí)刻是客人享受完服務(wù)后，要讓他覺(jué)得物超所值，包括給他的回報(bào)，包括給他的體驗(yàn)等等。

　　盡管藝龍?jiān)谌齻€(gè)真理時(shí)刻都有布局，但崔廣福的意圖非常明顯，搶占第二個(gè)真理時(shí)刻——讓客戶在藝龍上達(dá)成交易，而且要達(dá)成盡可能多的交易。明眼人都看的出來(lái)，盡管第二個(gè)真理時(shí)刻關(guān)乎生死，但第一個(gè)真理時(shí)刻才是兵家必爭(zhēng)之地。不管是藝龍之前最大化平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的艱苦努力，還是優(yōu)化在線資源配置的巨大投入，其首要目的還是吸引消費(fèi)者把藝龍作為消費(fèi)者心智中的首選品牌。而在線旅游網(wǎng)站第一品牌的打造正成為藝龍接下來(lái)在搶奪用戶過(guò)程中的關(guān)鍵所在和核心問(wèn)題，同時(shí)也是它的軟肋。崔廣福認(rèn)為沒(méi)有人能百分之百的占據(jù)某一真理時(shí)刻，但藝龍正在付出高昂的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，向同樣占據(jù)第一真理時(shí)刻但并不是直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的通用搜索引擎百度和谷歌、旅游垂直搜索引擎去哪兒和酷訊、酒店評(píng)論網(wǎng)站到到網(wǎng)等支付大量廣告費(fèi)用，竭力把它們的用戶吸引回藝龍來(lái)完成第二次真理時(shí)刻。

　　相較于崔廣福和藝龍的苦心經(jīng)營(yíng)，它的大股東Expedia則顯得有條不紊。作為全球最大的在線旅游廠商，除了通用搜索引擎外，通過(guò)橫向整合，它在中國(guó)已經(jīng)擁有了在線旅游行業(yè)其余三大業(yè)態(tài)中的三大領(lǐng)先品牌——在線旅游代理商藝龍、垂直旅游搜索引擎酷訊以及旅游資訊門(mén)戶到到網(wǎng)。藝龍、酷訊和到到網(wǎng)三者在在線旅游的第一真理時(shí)刻個(gè)個(gè)舉足輕重，這意味著Expedia在中國(guó)已經(jīng)直接卡住了中國(guó)在線旅游市場(chǎng)的咽喉所在，即使用戶不進(jìn)藝龍，它也一樣從其他兩家的快速發(fā)展中獲得收益。

　　不管是在產(chǎn)業(yè)鏈里扮演幕后推手的角色，還是在市場(chǎng)上保持行業(yè)領(lǐng)先地位，還是在整個(gè)Expedia戰(zhàn)略布局中維護(hù)其核心成員的榮譽(yù)，藝龍都面臨著巨大的壓力。“我們已經(jīng)建立起了核心的競(jìng)爭(zhēng)能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在我們的主戰(zhàn)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我們已經(jīng)很難被打敗了。”崔廣福滿懷自信。

　　核心競(jìng)爭(zhēng)力分析

　　《當(dāng)代經(jīng)理人》：目前，在線旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了白熱化的階段。您怎么分析藝龍的核心競(jìng)爭(zhēng)力？

　　崔廣福：分析出自己以及自己企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力要問(wèn)這樣三個(gè)問(wèn)題：爭(zhēng)什么、和誰(shuí)爭(zhēng)、規(guī)則是什么？展開(kāi)來(lái)就是：我的行業(yè)為消費(fèi)者創(chuàng)造什么價(jià)值(爭(zhēng)什么)？誰(shuí)是我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手即(和誰(shuí)爭(zhēng))？現(xiàn)在的規(guī)則于我有利嗎，我怎樣改變規(guī)則從而處于優(yōu)勢(shì)？

　　在這個(gè)分銷(xiāo)領(lǐng)域爭(zhēng)什么？藝龍就是一個(gè)市場(chǎng)，產(chǎn)品越豐富就越有利。因此，藝龍爭(zhēng)的是這個(gè)核心——產(chǎn)品的豐富度。我們認(rèn)為市場(chǎng)越大，客流越大，客流越大反過(guò)來(lái)促進(jìn)市場(chǎng)的每一個(gè)攤位銷(xiāo)量越高，這是我們的商業(yè)邏輯。

　　和誰(shuí)爭(zhēng)？這就要確定下來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有可能是同業(yè)的攜程網(wǎng)，也有可能是新型的商業(yè)模式，比如說(shuō)去哪兒網(wǎng)、酷訊、到到網(wǎng)，甚至是酒店和航空公司的直銷(xiāo)行為。它們是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并不意味著我們就不合作。所以這個(gè)世界，更多的是一種競(jìng)合關(guān)系，既競(jìng)爭(zhēng)又合作，封閉沒(méi)出路。

　　規(guī)則是什么？以前的規(guī)則是，我們因?yàn)楸雀?jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)y程小，所以要簽更少的酒店，集中突破。但是現(xiàn)在我們的理念是一個(gè)公平公正的第三方銷(xiāo)售平臺(tái)。我們是一個(gè)大市場(chǎng)，市場(chǎng)的里邊每一個(gè)攤位的表現(xiàn)，能賣(mài)多少產(chǎn)品，我不負(fù)責(zé)。但是我負(fù)責(zé)拉來(lái)更多的客人，我負(fù)責(zé)這個(gè)市場(chǎng)里面的公共服務(wù)。這樣規(guī)則就變了。我們已經(jīng)成為中國(guó)最大的、簽約酒店最多的、可以直接銷(xiāo)售酒店最多的旅行預(yù)訂平臺(tái)，我們已經(jīng)找到了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　品牌的作用

　　《當(dāng)代經(jīng)理人》：藝龍現(xiàn)在走的很穩(wěn)健，但是在品牌宣傳上卻始終比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱。你們的品牌戰(zhàn)略是怎樣的？

　　崔廣福：我們認(rèn)為自己應(yīng)該三步走。第一步叫做建立核心的能力，第二步叫展示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第三步才是品牌優(yōu)勢(shì)。藝龍現(xiàn)在還沒(méi)有品牌優(yōu)勢(shì)。藝龍現(xiàn)在在市場(chǎng)上有一些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是它是比較點(diǎn)狀的，還沒(méi)有形成一個(gè)品牌。

　　我們現(xiàn)在正處于蓄勢(shì)階段，累積足夠大之后，會(huì)形成口碑去幫助我們?nèi)ソ⑵放苾?yōu)勢(shì)。品牌的作用就是把核心優(yōu)勢(shì)加起來(lái)，取得一加一大于二的效果。我們理解的品牌就是搶占客戶的心智，讓客戶在頭腦里形成一種自然的意識(shí)，在線訂酒店第一想的就是藝龍，而藝龍的在線預(yù)訂，就是最好的體驗(yàn)。這就是我們下一階段的任務(wù)。

　　活用傳統(tǒng)文化

　　《當(dāng)代經(jīng)理人》：您似乎是一個(gè)傳統(tǒng)文化迷，您認(rèn)為學(xué)習(xí)傳統(tǒng)文化對(duì)于職場(chǎng)人士有什么樣的幫助？

　　崔廣福：無(wú)論是孔子也好，老子也好，孫子也好，他都有他存在的價(jià)值，都有我們需要采納的地方，應(yīng)該是博采眾長(zhǎng)，該用誰(shuí)就用誰(shuí)。我認(rèn)為他們應(yīng)該是我們學(xué)習(xí)的幾個(gè)階段。我認(rèn)為孔子主張的仁義禮智信是一個(gè)根基。做人就要講仁義禮智信。仁的意思就是把別人的利益，放在你個(gè)人的利益之前，這也是其他的義禮智信的前提，所以他擺的這個(gè)順序也是有道理的。所以我認(rèn)為，進(jìn)入職場(chǎng)，第一階段就要學(xué)仁義禮智信。第二階段，當(dāng)你當(dāng)了公司中層了，管隊(duì)伍了帶團(tuán)隊(duì)了，就應(yīng)該學(xué)孫子。孫子主張的是智信仁勇嚴(yán)，智是第一位的。因?yàn)槟阋呀?jīng)有德了，然后你再想智。智就是要講策略特別是競(jìng)爭(zhēng)策略，怎么去跟別人斗，怎么樣獲得市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，怎么樣獲得勝利等等。智信仁勇嚴(yán)，它們的排序也是有道理的，不能顛倒過(guò)來(lái)。而第三個(gè)階段，你做到了公司的高層，作為一個(gè)CEO就要學(xué)老子，就是悟道。悟道就是要理解“道”，要順勢(shì)而為，要相信人定不能勝天，所以你必須要判準(zhǔn)大勢(shì)，要看準(zhǔn)方向。如果大勢(shì)看錯(cuò)了，方向壓錯(cuò)了，資源配置就會(huì)錯(cuò)誤，資源配置錯(cuò)誤是很難糾正，很難扭轉(zhuǎn)局面的。此外，這些東西應(yīng)該綜合運(yùn)用，而且應(yīng)該是有層次的，作為一個(gè)管理者，你不愛(ài)人，不以人為本，不以客戶為中心開(kāi)展工作，那肯定是不行的。