作為一個CEO，要學(xué)老子，要悟“道”，要順勢而為，要相信人定不能勝天，要判準大勢，要看準方向

　　文/本刊記者 李國柱

　　“斯文儒雅、博學(xué)多才”，這或許是崔廣福留給大多數(shù)人的第一印象。跟他聊天，你常常會忘記他的在線旅游巨頭藝龍網(wǎng)CEO的頭銜，更覺得他是一位書生氣濃厚的學(xué)者、智者，從管理之道到傳統(tǒng)文化，他侃侃而談、無所不通，而且造詣頗深。不過，與學(xué)者們熱衷于清談不同，作為一個公司的最高管理者，他既能腳踏實地，卻又雄心勃勃志向高遠，既雷厲風(fēng)行，也能縱橫捭闔游刃有余。更難得的是，在他來到藝龍的兩年間，不但讓陷入虧損泥潭多年的藝龍網(wǎng)開始盈利，而且在理論和現(xiàn)實之間，他為藝龍網(wǎng)鋪就了一條走出“紅海”搏殺，邁向廣闊“藍海”的陽光大道。

　　平臺最大化

　　藝龍曾在過去多年被稱為在線旅游行業(yè)的“千年老二”，因為它一直面臨著行業(yè)老大攜程網(wǎng)的巨大壓力，并且差距一度越拉越大。崔廣福加入藝龍前，他的前任們在同攜程的競爭中已經(jīng)一再失利，業(yè)務(wù)被擠在一個很小的范圍內(nèi)。崔廣福很惋惜當時的情況，因為當時攜程主導(dǎo)著行業(yè)的游戲規(guī)則：分銷商集中優(yōu)勢資源，“把量都集中給少數(shù)幾家酒店，而不給旁邊的酒店，然后要更多的傭金。這就導(dǎo)致分銷商要保證合作酒店的銷售量，就不可能去擴展更多的酒店。”在這種“零和博弈”的情況下，分銷商希望向合作酒店和航空公司收取盡可能多傭金，而酒店和航空公司則希望費用越少越好，最好自己直銷。但由于分銷商的強勢地位，酒店和航空公司敢怒不敢言，導(dǎo)致上下游關(guān)系處于嚴重對立狀態(tài)。

　　攜程走了一條上下游整合的路。它通過入股酒店來獲得業(yè)績的提升，先后入股了如家、漢庭等經(jīng)濟型酒店。這其實比之前的強勢地位有過之而無不及，因為攜程在推薦酒店的時候，它也會從入股的酒店中獲得更多回報，這樣它就有動力去推薦入股酒店。但是其他的酒店，就很難得到很好的照顧了。崔廣福評價說，這種模式其實是搬起石頭砸了自己的腳，損害了作為一個公平公正的分銷平臺的信譽。如果自己又做平臺又做里邊的攤位，就很難獲得公信力，最后只能眾叛親離。

　　崔廣福上任后，他的首要做法就是改變游戲規(guī)則，跳出攜程主導(dǎo)的游戲規(guī)則。與攜程越來越傾向于服務(wù)少數(shù)的重點客戶和入股酒店的利益恰恰相反，崔廣福更加強調(diào)公平公正的第三方平臺的重要性，他希望把藝龍建成中國最大最全最智能的在線旅行服務(wù)市場。它不再只為重點客戶服務(wù)，而是一視同仁。這樣雖然針對單個客戶的傭金減少了，但總體人氣上來了，流量上來了，總的客戶傭金的量也就上來了。

　　在這種理念下，藝龍迅速開疆擴土，截至目前，藝龍的酒店覆蓋達到了12000多家國內(nèi)酒店和10萬多家海外酒店，酒店數(shù)量已經(jīng)超過攜程，它如愿成為了崔廣福所希望的國內(nèi)國際簽約酒店數(shù)量最多、覆蓋范圍最廣的在線旅行服務(wù)提供商。

　　和諧產(chǎn)業(yè)鏈

　　崔廣福所設(shè)想的分銷平臺是一個最大化的平臺，但它卻是一個尚待普及的在線平臺，而不是攜程所倚重的傳統(tǒng)呼叫中心模式。這個創(chuàng)新有著巨大的實際意義。它直接決定了雙方資源配置的方向。

　　藝龍網(wǎng)把重點放在了在線獲取客戶、在線服務(wù)客戶、在線留住客戶三大核心環(huán)節(jié)上。雖然也投入了巨大的金錢和時間，但藝龍網(wǎng)使互聯(lián)網(wǎng)模式實現(xiàn)了呼叫中心模式幾乎所有的功能，同時讓互聯(lián)網(wǎng)模式自身的優(yōu)勢得到了充分的展現(xiàn)，如讓消費者可以借助在線預(yù)訂平臺獲得更全面的資訊、更簡便的操作，還能享受更大的優(yōu)惠幅度等。而對于藝龍來說，更現(xiàn)實的意義則是輕松省去了呼叫中心的巨額投入，還培養(yǎng)了代表未來趨勢的客戶在線預(yù)訂的習(xí)慣。崔廣福對此非常感慨，“利潤的取得說到底還是一個資源配置的問題，我們原來2000人，現(xiàn)在也2000人，為什么原來不盈利，現(xiàn)在盈利了呢？就是因為資源合理配置到了高產(chǎn)出的在線業(yè)務(wù)上面，而不是配置在低產(chǎn)出的呼叫中心上面。這種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是藝龍制勝的最重要因素。”

　　當一切外部力量準備妥當之后，崔廣福就開始了他的宏偉計劃。他要去理順整個產(chǎn)業(yè)鏈的上下游關(guān)系，特別是打破之前的產(chǎn)業(yè)潛規(guī)則即“集中力量、控制產(chǎn)業(yè)鏈、榨取更多傭金”的惡性循環(huán)模式。

　　他提出的新理念是，“整個產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)該以消費者為中心，建立一種和諧的上下游關(guān)系，不以藝龍為中心，也不以酒店為中心，而是以住店的客人為中心，去開展合作。不管是從藝龍預(yù)訂的，還是酒店直銷的客戶，都是酒店的客戶，他應(yīng)該得到一樣的體驗。這就是‘共同的客戶，一樣的體驗’。”崔廣福說這句話的時候是有底氣的。因為隨著自身成本的降低，藝龍和酒店可以在一個合理的傭金下開展合作，共同努力進一步降低整個產(chǎn)業(yè)鏈的成本，而不是不斷的推出更高的傭金。這樣，作為酒店就沒必要傷害藝龍的利益，把它的客戶變成自己的會員許以更低價，而藝龍也不再挾著龐大的會員數(shù)量榨取酒店更多的傭金。而隨著整個產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)成本的下降，上下游之間就變得更和諧。崔廣福的新的合作理念在產(chǎn)業(yè)里正成為主流，藝龍在整個產(chǎn)業(yè)鏈上也已經(jīng)牢牢占據(jù)了道德的高地。

　　背后的邏輯

　　作為一個智慧的管理者，崔廣福這么精心的布局，其實最終的目的還是離不開商業(yè)的核心——達成交易。談起在線旅游時，他提的最多的就是在線旅游的三個真理時刻。第一個真理時刻是在客人在計劃旅行的時候，他到哪里去獲得信息；第二個真理時刻就是交易時刻，在哪里交易；第三個真理時刻是客人享受完服務(wù)后，要讓他覺得物超所值，包括給他的回報，包括給他的體驗等等。

　　盡管藝龍在三個真理時刻都有布局，但崔廣福的意圖非常明顯，搶占第二個真理時刻——讓客戶在藝龍上達成交易，而且要達成盡可能多的交易。明眼人都看的出來，盡管第二個真理時刻關(guān)乎生死，但第一個真理時刻才是兵家必爭之地。不管是藝龍之前最大化平臺優(yōu)勢的艱苦努力，還是優(yōu)化在線資源配置的巨大投入，其首要目的還是吸引消費者把藝龍作為消費者心智中的首選品牌。而在線旅游網(wǎng)站第一品牌的打造正成為藝龍接下來在搶奪用戶過程中的關(guān)鍵所在和核心問題，同時也是它的軟肋。崔廣福認為沒有人能百分之百的占據(jù)某一真理時刻，但藝龍正在付出高昂的營銷費用，向同樣占據(jù)第一真理時刻但并不是直接競爭對手的通用搜索引擎百度和谷歌、旅游垂直搜索引擎去哪兒和酷訊、酒店評論網(wǎng)站到到網(wǎng)等支付大量廣告費用，竭力把它們的用戶吸引回藝龍來完成第二次真理時刻。

　　相較于崔廣福和藝龍的苦心經(jīng)營，它的大股東Expedia則顯得有條不紊。作為全球最大的在線旅游廠商，除了通用搜索引擎外，通過橫向整合，它在中國已經(jīng)擁有了在線旅游行業(yè)其余三大業(yè)態(tài)中的三大領(lǐng)先品牌——在線旅游代理商藝龍、垂直旅游搜索引擎酷訊以及旅游資訊門戶到到網(wǎng)。藝龍、酷訊和到到網(wǎng)三者在在線旅游的第一真理時刻個個舉足輕重，這意味著Expedia在中國已經(jīng)直接卡住了中國在線旅游市場的咽喉所在，即使用戶不進藝龍，它也一樣從其他兩家的快速發(fā)展中獲得收益。

　　不管是在產(chǎn)業(yè)鏈里扮演幕后推手的角色，還是在市場上保持行業(yè)領(lǐng)先地位，還是在整個Expedia戰(zhàn)略布局中維護其核心成員的榮譽，藝龍都面臨著巨大的壓力。“我們已經(jīng)建立起了核心的競爭能力和競爭優(yōu)勢，在我們的主戰(zhàn)場競爭，我們已經(jīng)很難被打敗了。”崔廣福滿懷自信。

　　核心競爭力分析

　　《當代經(jīng)理人》：目前，在線旅游市場的競爭已經(jīng)進入了白熱化的階段。您怎么分析藝龍的核心競爭力？

　　崔廣福：分析出自己以及自己企業(yè)的核心競爭力要問這樣三個問題：爭什么、和誰爭、規(guī)則是什么？展開來就是：我的行業(yè)為消費者創(chuàng)造什么價值(爭什么)？誰是我的競爭對手即(和誰爭)？現(xiàn)在的規(guī)則于我有利嗎，我怎樣改變規(guī)則從而處于優(yōu)勢？

　　在這個分銷領(lǐng)域爭什么？藝龍就是一個市場，產(chǎn)品越豐富就越有利。因此，藝龍爭的是這個核心——產(chǎn)品的豐富度。我們認為市場越大，客流越大，客流越大反過來促進市場的每一個攤位銷量越高，這是我們的商業(yè)邏輯。

　　和誰爭？這就要確定下來競爭對手是誰。競爭對手有可能是同業(yè)的攜程網(wǎng)，也有可能是新型的商業(yè)模式，比如說去哪兒網(wǎng)、酷訊、到到網(wǎng)，甚至是酒店和航空公司的直銷行為。它們是競爭對手，并不意味著我們就不合作。所以這個世界，更多的是一種競合關(guān)系，既競爭又合作，封閉沒出路。

　　規(guī)則是什么？以前的規(guī)則是，我們因為比競爭對手攜程小，所以要簽更少的酒店，集中突破。但是現(xiàn)在我們的理念是一個公平公正的第三方銷售平臺。我們是一個大市場，市場的里邊每一個攤位的表現(xiàn)，能賣多少產(chǎn)品，我不負責。但是我負責拉來更多的客人，我負責這個市場里面的公共服務(wù)。這樣規(guī)則就變了。我們已經(jīng)成為中國最大的、簽約酒店最多的、可以直接銷售酒店最多的旅行預(yù)訂平臺，我們已經(jīng)找到了自己的核心競爭力。

　　品牌的作用

　　《當代經(jīng)理人》：藝龍現(xiàn)在走的很穩(wěn)健，但是在品牌宣傳上卻始終比競爭對手弱。你們的品牌戰(zhàn)略是怎樣的？

　　崔廣福：我們認為自己應(yīng)該三步走。第一步叫做建立核心的能力，第二步叫展示競爭優(yōu)勢。第三步才是品牌優(yōu)勢。藝龍現(xiàn)在還沒有品牌優(yōu)勢。藝龍現(xiàn)在在市場上有一些競爭優(yōu)勢，但是它是比較點狀的，還沒有形成一個品牌。

　　我們現(xiàn)在正處于蓄勢階段，累積足夠大之后，會形成口碑去幫助我們?nèi)ソ⑵放苾?yōu)勢。品牌的作用就是把核心優(yōu)勢加起來，取得一加一大于二的效果。我們理解的品牌就是搶占客戶的心智，讓客戶在頭腦里形成一種自然的意識，在線訂酒店第一想的就是藝龍，而藝龍的在線預(yù)訂，就是最好的體驗。這就是我們下一階段的任務(wù)。

　　活用傳統(tǒng)文化

　　《當代經(jīng)理人》：您似乎是一個傳統(tǒng)文化迷，您認為學(xué)習(xí)傳統(tǒng)文化對于職場人士有什么樣的幫助？

　　崔廣福：無論是孔子也好，老子也好，孫子也好，他都有他存在的價值，都有我們需要采納的地方，應(yīng)該是博采眾長，該用誰就用誰。我認為他們應(yīng)該是我們學(xué)習(xí)的幾個階段。我認為孔子主張的仁義禮智信是一個根基。做人就要講仁義禮智信。仁的意思就是把別人的利益，放在你個人的利益之前，這也是其他的義禮智信的前提，所以他擺的這個順序也是有道理的。所以我認為，進入職場，第一階段就要學(xué)仁義禮智信。第二階段，當你當了公司中層了，管隊伍了帶團隊了，就應(yīng)該學(xué)孫子。孫子主張的是智信仁勇嚴，智是第一位的。因為你已經(jīng)有德了，然后你再想智。智就是要講策略特別是競爭策略，怎么去跟別人斗，怎么樣獲得市場的優(yōu)勢，怎么樣獲得勝利等等。智信仁勇嚴，它們的排序也是有道理的，不能顛倒過來。而第三個階段，你做到了公司的高層，作為一個CEO就要學(xué)老子，就是悟道。悟道就是要理解“道”，要順勢而為，要相信人定不能勝天，所以你必須要判準大勢，要看準方向。如果大勢看錯了，方向壓錯了，資源配置就會錯誤，資源配置錯誤是很難糾正，很難扭轉(zhuǎn)局面的。此外，這些東西應(yīng)該綜合運用，而且應(yīng)該是有層次的，作為一個管理者，你不愛人，不以人為本，不以客戶為中心開展工作，那肯定是不行的。