導(dǎo)讀：國外媒體今天刊文稱，谷歌一份長達(dá)7頁的機(jī)密“愿景聲明”顯示，谷歌正試圖回答一個(gè)最基本的問題：谷歌應(yīng)當(dāng)如何通過最有價(jià)值的財(cái)富，即用戶活動(dòng)數(shù)據(jù)來賺錢？

　　谷歌面臨隱私權(quán)問題

　　谷歌是否應(yīng)當(dāng)從Gmail用戶身上獲取更多數(shù)據(jù)？谷歌是否應(yīng)當(dāng)建立買賣網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的“交易平臺(tái)”？谷歌是否不應(yīng)向用戶展示任何廣告？這些問題正是谷歌的愿景聲明所討論的。這份愿景聲明包含對(duì)數(shù)十名谷歌現(xiàn)員工和前員工的采訪，同時(shí)也揭示了谷歌發(fā)展信息經(jīng)濟(jì)的過程。

　　谷歌正面臨隱私問題。到最近為止，由于擔(dān)心用戶抗議，谷歌一直沒有大量使用用戶數(shù)據(jù)來賺錢。然而，由于其他一些公司正在這樣做并從中受益，而社交網(wǎng)絡(luò)Facebook也在快速發(fā)展，谷歌將不得不做出改變。

　　一名知情人士將愿景聲明稱作“頭腦風(fēng)暴”文檔，并稱谷歌高管并未看過這份文件，而文檔中的一些想法是“完全沒有成功希望的”。不過，這份文檔中的一些理念仍然得到執(zhí)行。去年，谷歌首次開始收集用戶訪問網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，并使用這些數(shù)據(jù)向互聯(lián)網(wǎng)用戶展示具有相關(guān)性的廣告。

　　對(duì)于谷歌將如何處理目前擁有的大量數(shù)據(jù)，谷歌聯(lián)合創(chuàng)始人拉里·佩奇(Larry Page)表示：“我們正快速行動(dòng)。這些數(shù)據(jù)有很多新用途。認(rèn)為使用這些數(shù)據(jù)將損害消費(fèi)者的觀念只是一種假設(shè)。人們總是對(duì)可能發(fā)生的事情感到恐懼。”

　　其他互聯(lián)網(wǎng)公司也有可能效仿谷歌。相對(duì)其他互聯(lián)網(wǎng)公司，谷歌擁有更多用戶，因此谷歌有能力使一種新的廣告瞄準(zhǔn)方式成為主流。谷歌同時(shí)積極參與各種貿(mào)易組織，這些貿(mào)易組織常常針對(duì)隱私權(quán)問題在內(nèi)部采取一些措施，以越過法律的監(jiān)督。美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)去年表示，只要企業(yè)向用戶披露他們的行為，這一領(lǐng)域可以自我監(jiān)管。

　　就互聯(lián)網(wǎng)隱私問題而言，谷歌扮演了非常重要的角色。comScore的數(shù)據(jù)顯示，今年6月，全球約75%的互聯(lián)網(wǎng)用戶，即9.438億人使用谷歌的服務(wù)。谷歌的愿景聲明中稱，谷歌的搜索數(shù)據(jù)庫是“互聯(lián)網(wǎng)上研究用戶興趣最好的原始資料”，“其他任何公司都無法與此競爭”。

　　谷歌愿景聲明中提出的最大膽想法是通過跟蹤用戶的上網(wǎng)活動(dòng)來賺錢。例如，谷歌可以建立數(shù)據(jù)交易市場，集合來自谷歌等公司的數(shù)據(jù)，以高度個(gè)性化的方式追蹤某個(gè)人。

　　BlueKai和eXelate Media等小公司已經(jīng)提供此類服務(wù)，這對(duì)谷歌造成壓力。《華爾街日?qǐng)?bào)》的一項(xiàng)調(diào)查研究了這類數(shù)據(jù)交易及其對(duì)個(gè)人隱私的影響。

　　創(chuàng)始人觀念的改變

　　谷歌在這一方面已經(jīng)有些落后。谷歌的公司格言是“不作惡”，因此在過去很多年時(shí)間內(nèi)，谷歌拒絕使用任何方法，在用戶不知情的情況下去跟蹤用戶的上網(wǎng)活動(dòng)。不過，谷歌聯(lián)合創(chuàng)始人謝爾蓋·布林(Sergey Brin)和佩奇已經(jīng)逐漸改變觀念，并認(rèn)為可以在不損害用戶的前提下適當(dāng)利用谷歌所掌握的數(shù)據(jù)。

　　谷歌隱私工程主管阿爾瑪·維騰(Alma Whitten)今年6月在接受采訪時(shí)表示，谷歌的兩名創(chuàng)始人認(rèn)為，他們將改善互聯(lián)網(wǎng)用戶的體驗(yàn)。他表示：“對(duì)消費(fèi)者有利的做法同樣也有利于廣告主。”近期的一次調(diào)查顯示，谷歌的跟蹤代碼已經(jīng)出現(xiàn)在美國前50大網(wǎng)站的45家中。

　　這份2008年的愿景聲明，以及谷歌其他一些內(nèi)部文檔展示了谷歌的發(fā)展，以及其創(chuàng)始人觀念的變化。廣告銷售是谷歌最重要的業(yè)務(wù)。然而，廣告主已經(jīng)不再滿足于根據(jù)用戶的搜索關(guān)鍵詞來投放廣告，他們希望根據(jù)更詳細(xì)的用戶信息，例如興趣、收入、健康狀況和朋友圈，來投放廣告。

　　谷歌的改變也反映了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的權(quán)力重構(gòu)。過去多年中，最強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)公司是流量最多的公司。然而，目前最強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)公司應(yīng)當(dāng)擁有最多的數(shù)據(jù)，并知道如何使用這些數(shù)據(jù)。

　　擁有大量個(gè)人數(shù)據(jù)

　　這樣的改變引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)上的“軍備競賽”，而谷歌這樣的公司也擔(dān)心在競賽中被甩開。例如，谷歌2008年中期的一份內(nèi)部演講稿標(biāo)題為“打入市場”。這份演講稿講述了開展顯示廣告業(yè)務(wù)的重要性。谷歌目前在美國顯示廣告市場落后于雅虎。

　　谷歌仍然是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的領(lǐng)先者。2009年谷歌營收達(dá)到237億美元，超過雅虎的三倍。其網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的增長速度也快于競爭對(duì)手。不過，谷歌營收增長速度已經(jīng)開始大幅下降，而Facebook則成為谷歌一個(gè)巨大的威脅。后者能夠向超過5億用戶投放極具針對(duì)性的廣告。

　　谷歌內(nèi)部對(duì)Facebook的擔(dān)憂正越來越多，谷歌為此也在開發(fā)自己的社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。不過，谷歌2008年的愿景聲明并未提到社交網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)。谷歌計(jì)劃在網(wǎng)站上推出類似Facebook的“Like”按鈕，這一按鈕能幫助用戶告訴好友他們喜歡哪些內(nèi)容，而用戶每次點(diǎn)擊這一按鈕都將向Facebook提供極具價(jià)值的、個(gè)性化的數(shù)據(jù)。

　　很少有公司能像谷歌一樣獲取如此多的用戶數(shù)據(jù)。以曼哈頓一名26歲的演員阿里·布蘭德(Ari Brand)為例，谷歌知道他以733美元購買了一臺(tái)平板電視，因?yàn)樗诠雀栉臋n服務(wù)中保存了自己的預(yù)算。此外，谷歌還知道他通過Gmail服務(wù)發(fā)送的2.3萬封電子郵件。谷歌同時(shí)還保存了來自布蘭德電腦地址的搜索記錄。

　　關(guān)鍵問題在于，谷歌沒有將這些凌亂的個(gè)人數(shù)據(jù)整合在一起。例如，谷歌沒有利用Gmail數(shù)據(jù)在其他服務(wù)中投放廣告。谷歌僅僅是根據(jù)郵件上下文，在郵件側(cè)邊欄投放具有相關(guān)性的廣告。谷歌還曾表示，無法憑借谷歌擁有的數(shù)據(jù)去確定某人的姓名。

　　知情人士透露，谷歌高管認(rèn)為，利用這些數(shù)據(jù)的隱私風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)商業(yè)回報(bào)來說太大。相對(duì)一些不太知名的公司，谷歌需要堅(jiān)持更高的標(biāo)準(zhǔn)。此外谷歌高管還擔(dān)心，通過所擁有的數(shù)據(jù)來賺錢將會(huì)引發(fā)反壟斷問題。

　　2006年，谷歌的主要競爭對(duì)手還不是Facebook，而是雅虎和AOL。當(dāng)時(shí)，佩奇反對(duì)谷歌在用戶計(jì)算機(jī)上安裝用于記錄用戶上網(wǎng)活動(dòng)的Cookies，這極大地影響了谷歌顯示廣告的銷售。由于沒有Cookies，谷歌只能根據(jù)頁面名稱和內(nèi)容來投放廣告。然而廣告主認(rèn)為，相對(duì)行為瞄準(zhǔn)廣告，這類“上下文廣告”的效果不佳。

　　顯示廣告戰(zhàn)略的發(fā)展

　　2006年，谷歌一名高級(jí)員工戈庫爾·拉賈蘭(Gokul Rajaram)和廣告銷售主管蒂姆·阿姆斯特朗(Tim Armstrong)改變了佩奇的想法。拉賈蘭回憶，當(dāng)時(shí)越來越多的廣告主拒絕購買谷歌的顯示廣告，一些研究報(bào)告顯示，谷歌在與雅虎和AOL的競爭中節(jié)節(jié)失利。然而這并未能令佩奇和布林動(dòng)搖。拉賈蘭表示：“這令我震驚，他們看問題的方式完全不同。”

　　隨著谷歌內(nèi)部的爭論越來越激烈，谷歌也看到了機(jī)會(huì)。當(dāng)時(shí)，顯示廣告巨頭DoubleClick決定出售，而微軟則試圖收購該公司。知情人士稱，谷歌高管對(duì)于DoubleClick通過Cookies開展顯示廣告業(yè)務(wù)的方式很感興趣，因?yàn)榇蟛糠钟脩舨⒉恢浪麄儽桓櫫恕４送?，收購DoubleClick能立刻給谷歌帶來顯示廣告專家和客戶。

　　2007年，谷歌同意以31億美元收購DoubleClick。當(dāng)時(shí)一些專家諷刺稱，谷歌花費(fèi)數(shù)十億美元只是為了使佩奇接受Cookies。

　　根據(jù)谷歌內(nèi)部演講稿的說法，谷歌當(dāng)時(shí)在衡量顯示廣告效果方面不如微軟旗下的Atlas，在行為瞄準(zhǔn)技術(shù)方面則不如AOL的Tacoda。谷歌高管因此決定引入Cookies，即針對(duì)谷歌銷售顯示廣告的每一個(gè)頁面，用戶計(jì)算機(jī)都會(huì)被安裝Cookies。

　　到2008年末，谷歌計(jì)劃推出基于用戶興趣的廣告服務(wù)，但具體規(guī)則仍然存在爭議。這一爭議在谷歌一次高管會(huì)議上達(dá)到頂點(diǎn)，佩奇與布林發(fā)生爭吵。一名知情人士稱：“這令人難過，這就像看著你的父母打架。”這名知情人士稱，布林在這一方面比佩奇更頑固，然而最終他默許谷歌提供此類廣告服務(wù)。

　　谷歌于2009年3月推出基于用戶興趣的廣告服務(wù)，不過這一服務(wù)目前僅提供給有限的廣告主。為了打消布林和佩奇的擔(dān)憂，谷歌設(shè)立了www.google.com/ads/preferences網(wǎng)站，用戶可以選擇不啟用谷歌的Cookies。

　　簡而言之，谷歌希望推動(dòng)更多的廣告交易，即使這些交易與谷歌的數(shù)據(jù)無關(guān)。此外，谷歌下一步希望成為所有人數(shù)據(jù)交易的平臺(tái)。消息人士表示，谷歌正在考慮是否要這樣做。(維金)