一份由網(wǎng)友匯集的“不得不去的幾個網(wǎng)站”的帖子在網(wǎng)上的轉(zhuǎn)載率頗高，去哪兒(qunar.com)排在第一位。這是推薦的唯一一家旅游類網(wǎng)站。怎樣買到便宜機票？哪里酒店又好又便宜？都可在其中找到有價值的信息。
目前，去哪兒的月獨立訪問用戶量在4200萬左右，根據(jù)艾瑞的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，在2009年的單月日均覆蓋人數(shù)規(guī)模上，某些月份，去哪兒的日均覆蓋人數(shù)已超越了攜程排名第一。2009年，去哪兒實現(xiàn)了盈利。
很難想象，2005年，去哪兒才以在線搜索形式出現(xiàn)；而從2007年至今，公司一直保持著300%-400%的增長。2009年11月，去哪兒完成第三輪1500萬美元的融資，由紀(jì)源資本(GGV Capital)領(lǐng)投；之前所有的投資人包括梅菲爾德風(fēng)險投資公司(Mayfield Fund)、金沙江創(chuàng)投和特納亞資本(Tenaya Capital)都繼續(xù)參與，三輪融資額共計約2700萬美元。
“我們已經(jīng)是全球最大的中文在線旅游媒體平臺。”去哪兒網(wǎng)(北京趣拿信息技術(shù)有限公司，以下簡稱去哪兒)總裁、合伙創(chuàng)始人莊辰超對《中國企業(yè)家》說。他是鯊?fù)w壇(TOM體育頻道的前身)三位創(chuàng)始人之一，并在賣掉鯊?fù)搲笈c創(chuàng)業(yè)伙伴開始了又一輪創(chuàng)業(yè)。
乍一看，去哪兒與攜程、芒果、酷訊等提供在線旅游服務(wù)的網(wǎng)站并無太大差別，網(wǎng)頁界面也頗為相似，然而，這家公司只用了5年時間就在強手如云的在線旅游服務(wù)市場上脫穎而出，獲得資本和用戶的青睞。
“上市工作正在進(jìn)行中，是一個選項，不是必選。”莊辰超說。
把旅游做到最輕
對于去哪兒，外界有很多標(biāo)簽：“攜程+百度”、“旅游領(lǐng)域的Google”……但莊辰超壓根兒就拒絕承認(rèn)去哪兒有商業(yè)模式，“我不關(guān)注模式，無論是搜索、社區(qū)、活動、無線，都只是工具箱里的一個工具而已。”
在莊看來，很多消費者平均一次出游需要準(zhǔn)備2-4周左右，旅行中可能碰到的問題有上百個。攜程幫助用戶在一個地方順利地找到酒店，然而，當(dāng)有太多 “攜程”的時候，用戶去哪個網(wǎng)站，選擇哪家酒店才是最劃算的，這個問題就由去哪兒來完成。“如果說一定要有個標(biāo)簽，我們是旅游市場問題的創(chuàng)新解決者。”
搜索，是去哪兒為了達(dá)成這個目的找到的第一個工具。去哪兒將各家旅游分銷商的信息匯集起來，通過搜索，消費者可以詳細(xì)看到同一產(chǎn)品在不同商家的報價、折扣和詳細(xì)信息。通過比對，可以選擇性價比最優(yōu)的出行方案。
莊辰超說，去哪兒的價值并不是一個比價網(wǎng)站，但存在比價的效果。如果說，攜程是對航空公司的一次比價，去哪兒就是將“航空公司+服務(wù)商”做了一次比價。而在機票、酒店、度假和簽證四大業(yè)務(wù)中，機票是去哪兒目前最為成熟的業(yè)務(wù)。
“去哪兒的作用是一個媒介。”莊辰超說，很多分銷商，包括航空公司都在做訂單處理，去哪兒賣機票不會比國航自己賣得更好。“做訂單處理不是去哪兒的優(yōu)勢，而且以后也不會做。不是優(yōu)勢的地方，選擇合作或換種通路。”
去哪兒的發(fā)展帶有一些“運氣”，那就是趕上了航空公司、酒店加大B2C直銷力度的大趨勢。第一家與去哪兒合作的航空公司就是國航。長期以來，國內(nèi)外航空公司一直不甘于為代理商“打工”，積極探尋B2C的直銷模式，但自己做渠道顯然沒有優(yōu)勢。2006年底，去哪兒就與國航在機票直銷上達(dá)成協(xié)議。“機票 B2C還是新生事物，我們提供了一個渠道，跟國航談起來相對比較容易。”去哪兒執(zhí)行副總裁彭笑玫稱這是“借了一個巧勁兒”。
“巧”的奧秘在于，與攜程等模式不同，去哪兒只做旅游分銷九大環(huán)節(jié)中的信息和市場兩大塊，并不參與訂單和支付，交易流程可以通過去哪兒的鏈接，回到信息來源網(wǎng)站完成。由于能將流量和客戶直接帶到合作客戶的網(wǎng)站完成最后的環(huán)節(jié)，相當(dāng)于給航空公司、酒店帶去了直接客源，而這正是合作伙伴所歡迎的。接下來兩三年，很多航空公司也逐步與去哪兒建立合作。而淘票網(wǎng)也成為第一個就把旅游信息放在去哪兒上的在線旅游分銷商。
目前，去哪兒主要靠內(nèi)容廣告和用戶點擊向合作伙伴收費。“一個點擊大概幾塊錢，比Google更貴。”彭笑玫說，去哪兒提供的用戶更精準(zhǔn)，對供應(yīng)商來講，總成本還是低的。
在美國，四大在線旅行代理商(OTA)Expedia、 Orbitz、Travelocity、Priceline共同占據(jù)美國在線旅游領(lǐng)域38%的市場份額。而航空公司以及酒店的直銷網(wǎng)站占據(jù)在線旅游領(lǐng)域 40%至50%的市場份額。有統(tǒng)計顯示，在線渠道成本比傳統(tǒng)渠道低2-3倍。目前，國內(nèi)航空公司在線直銷渠道銷售占收入額7%-10%，并預(yù)計很快達(dá)到 30%。
“在線旅游是個巨大的市場，美國有數(shù)個市值上十億美元的公司，而中國唯一能數(shù)得上的就是攜程，但攜程是會員模式，還不是一個純在線旅游的模式。”紀(jì)源資本(GGV Capital)管理合伙人符績勛認(rèn)為，還有龐大的空間可以承載更多在線旅游服務(wù)提供商。
回看國內(nèi)的在線旅游領(lǐng)域，多數(shù)還是學(xué)習(xí)“攜程模式”，做旅游分銷的全產(chǎn)業(yè)鏈營銷，競爭激烈程度不言而喻。去哪兒走了另外一條道路，站在分銷商的前端，整合信息，提供給消費者最佳解決方案，所有的服務(wù)在線上完成。
目前，去哪兒的搜索范圍包括：幾乎國內(nèi)所有的航空公司、部分國際航空公司、國際酒店連鎖集團(tuán)、經(jīng)濟(jì)型酒店、全國OTA(在線旅行社)，還有一些從線下轉(zhuǎn)到線上的傳統(tǒng)旅行社，共計超過600家機票代理商和約6萬家酒店。根據(jù)艾瑞近期發(fā)布的研究顯示，憑借其“信譽有保證”的優(yōu)勢，去哪兒逐漸成為了用戶預(yù)訂機票、酒店的主要渠道之一。
“把旅游做到最輕，這樣效率才能最高。”彭笑玫說。
搜索之外
然而，在創(chuàng)業(yè)之初，管理團(tuán)隊就接到不止一位朋友的“好言相勸”。其中一位是國內(nèi)知名的創(chuàng)業(yè)者，曾在大型旅游分銷公司工作，后創(chuàng)立了自己的連鎖酒店，他告訴公司一位合伙人：你們做的是沒有意義的，在這個行業(yè)，大家價格都是一樣的，不如關(guān)掉做點別的。直到今天，莊辰超還常常聽到同事說，“這家公司不愿意跟我們合作，把我們當(dāng)競爭對手。”
去哪兒是莊辰超的第二次創(chuàng)業(yè)，上一次他和CEO戴福瑞(Fritz Demopoulos)及另一位合伙人Douglas Khoo創(chuàng)辦鯊?fù)w壇，后來以1500萬美元的好價錢賣給了TOM。互聯(lián)網(wǎng)、技術(shù)是這個團(tuán)隊的優(yōu)勢，但其對旅游行業(yè)的理解，不過是坐過飛機、訂過酒店而已。
“我們看到Google在賺錢，且很大一部分來自旅游，經(jīng)過分析，覺得旅游是個可行的方案。”莊辰超說。2005年，百度上市，攜程已經(jīng)是一家上市公司，對在線旅游已呈橫掃之勢。但莊及投資人堅持認(rèn)為，消費者在選擇旅游產(chǎn)品時，仍有很多問題未被解決，從不同產(chǎn)業(yè)鏈和技術(shù)壁壘上切入，做信息整合一定會有價值。
憑著對旅游信息化和航空公司的B2C這兩個大趨勢的判斷，去哪兒成立了，模式上并未有太多爭議，就定在搜索。初入市場，困難比想象中多，比如，很多機票代理人還不習(xí)慣在線銷售，去哪兒要幫助他們實現(xiàn)在線交易。同時，信息透明化，也無形中壓縮了很多供應(yīng)商的利潤空間，自然受到很多爭議和反彈。
市場永遠(yuǎn)不缺乏競爭者。2006年，生活搜索酷訊網(wǎng)出現(xiàn)，靠著火車票搜索迅速成名，很快拿到融資，然而，高速發(fā)展總能掩蓋掉陷阱，2009年，酷訊被Expedia收購。相比之下，去哪兒顯得低調(diào)得多，2006年，漸漸開始有合作伙伴給去哪兒付費，但量還很少。
為了提升服務(wù)的客戶體驗，去哪兒首創(chuàng)了很多考評指標(biāo)，如：針對航空公司的“晚點率”評價體系，以及最近熱議的“酒店試睡員”等。最近，去哪兒又為合作客戶推出一系列服務(wù)，可以幫助他們監(jiān)控流量變化，進(jìn)行訂單管理和預(yù)警新上線產(chǎn)品風(fēng)險。
在艾瑞咨詢集團(tuán)分析師孫崇慧看來：去哪兒的最大優(yōu)勢是流量，給了用戶更大的選擇空間，也幫中小型的旅游網(wǎng)站增加曝光率。目前的去哪兒還比不上攜程，而且他們要抓住的也不是攜程，而更多的是眾多的中小型旅游機構(gòu)。
經(jīng)過五年的悶頭拉車，去哪兒已經(jīng)有了與競爭對手“叫板”的底氣。“未來，去哪兒將是旅游垂直領(lǐng)域的第一選擇，完全一站式，會做所有幫助用戶解決旅游問題的事情。”莊辰超可以很自信地說，“在互聯(lián)網(wǎng)上，我們有能力做到自己想做的任何事情。”
當(dāng)然，也有人對去哪兒的盈利模式提出了質(zhì)疑，認(rèn)為去哪兒不做訂單支付，只靠廣告的方式，在拒絕了風(fēng)險的同時，也給自己套上了發(fā)展的“枷鎖”。投資人符績勛回應(yīng)說：“去哪兒提供的是一個服務(wù)平臺，就像搜索新聞大家首先想到的是Google、百度，當(dāng)你希望出游的時候，第一個到達(dá)的網(wǎng)址是去哪兒，想想這個價值有多大？”
