在世界范圍內(nèi)，奢侈品產(chǎn)業(yè)已不再是專供富人消費的產(chǎn)物了，中產(chǎn)階級正給他們創(chuàng)造著巨大的利潤。那么，2008年的信貸危機是不是讓歐美的奢侈品牌感到吃痛呢？答案是意外的，奢侈品的銷量其實并沒有降低。今年第一季度，包括LVMH，Burberry和Coach在內(nèi)的一眾奢侈品牌，銷量甚至超過了預期值。那么，誰在買奢侈品呢？

　　俄羅斯本土奢侈品牌Vyacheslav Zaitsev（左）和Valentin Yudashkin（右）的時裝

　　最近幾個月，隨便翻開一本商業(yè)周刊（《Business Week》），經(jīng)常看見這樣的照片：一對中年夫婦帶著兩三個孩子，愁容滿面，身后是嶄新的兩層獨立房，卻因付不起按揭，即將被銀行收回。次級房貸危機引發(fā)的經(jīng)濟蕭條，自去年夏天，在美國全面展開。汽油突破四美元一加侖，買悍馬（Hummer）的人都傻眼了，開不了幾英里就燒掉一杯星巴克拿鐵，痛心疾首呀。

據(jù)統(tǒng)計，美國公路上的車流量，比去年同期少了百分之十。也好，這下環(huán)保了。汽油一貴，物價就跟著漲，支撐美國經(jīng)濟的中產(chǎn)階級不得不捂著錢包，勒緊褲腰帶過日子?！　?/P>

　　傳統(tǒng)上，奢侈品的銷量不受經(jīng)濟周期的影響。有錢人從不操心豬肉多少錢一斤，雞蛋多少錢一盒，勞力士手表和愛馬仕手袋，照買不誤。但是近二十年，兩個潮流改變了這一傳統(tǒng)。一個潮流是以前提到的，奢侈品牌的大眾市場攻略。買不起兩千美元的包包，可以買一條三百美元一的絲巾；三百美元的絲巾也買不起，沒關(guān)系，還有八十美元的香水。實在不行，二十美元的口紅也能圓一個小夢想。最終，中產(chǎn)階級都買得起奢侈品，無論大小。

　　另一個潮流。隨著資訊的發(fā)達，商品選擇面的擴大，和生活方式的多樣化，消費者往往在自己非常看重的方面不惜重金，而在其他方面能省就省。比如，一個二十七歲的單身白領(lǐng)女孩子，月薪一萬塊。她會去最貴的發(fā)廊做頭發(fā)，花幾千塊買護膚品眼睛都不眨一下，背價值一個月工資的包包；但她的住處狹小，陳設(shè)簡陋，冰箱里空空蕩蕩。對這個女孩子來說，她的消費結(jié)構(gòu)十分合理。時尚靚麗的外表讓她在工作和社交中自信，讓她覺得沒有虧待自己寶貴的青春。 再說，不下血本打扮自己，如何釣得來金龜婿。至于吃住，在她目前的人生階段，并不重要。這個理論，是上個星期我讀的一本書，波士頓咨詢集團（Boston Consulting Group）的合伙人Michael Silverstein寫的“Treasure Hunt: Inside the Mind of New Consumer”的中心思想。從另一個側(cè)面說明，奢侈品的市場，不再只是有錢人，而是所有人。　　

　　那么，誰在買奢侈品呢？答案是，中國人，俄國人，以及先富起來的一部分印度人。

　　中國目前已經(jīng)是世界上第三大奢侈品市場，僅次于美國和日本。有人預計，2015年，中國日益壯大的富翁和中產(chǎn)階級隊伍將讓中國成為最大的奢侈品市場。對此，我毫不懷疑，甚至認為中國很有提前達到目標的可能。最近，美國的時代周刊做了一項調(diào)查，中國消費者心目中最廣為人知的奢侈品牌有哪些。結(jié)果表明，前五大品牌依次是，Rolex,，Lacoste，Valentino，Chanel和Dior。讓我納悶的是，Louis Vuitton居然不在榜上，不知他們這個調(diào)查怎么做的。

　　俄國女人愛美世人皆知，早有寧可餓肚子也要涂口紅的美名。十年前，我在一個軟件公司工作。我的一位俄國女同事，工資不高，家里也并不特別富裕。但她背的是Chanel包包，穿的是Ferragamo皮鞋，平時總是金鏈加身，十個手指頭至少有三個帶著戒指，和周圍穿Eddie Bauer的美國同事形成鮮明對比。最近十年，俄國人大發(fā)石油財，石油換來的錢如數(shù)交給奢侈品牌。俄國人和中國人的品位有所不同，他們不喜歡低調(diào)，尤其鐘愛彰顯身份的名貴珠寶。在俄國，最知名的五大奢侈品牌依次是，Versace，Dior，Chanel，Vyacheslav Zaitsev和Valentin Yudashkin。有意思的是，第四名和第五名都是俄國本土的奢侈品牌?！　?/P>

　　印度早就有一些老牌貴族和老牌富翁，但人數(shù)很少，多在國外消費，不成氣候。近年來，印度遍地開花的客戶服務(wù)中心（call center）造就了一大批年輕的中產(chǎn)階級，這些人是印度新興的奢侈品市場的主力軍。印度的奢侈品市場比中國和俄國開始得晚，但發(fā)展更快，被稱為“下一個中國”。記得幾年前，我做過的一個咨詢項目里，有幾位從印度辦公室派遣過來的咨詢師，年紀都在二十五六歲。當時我正好背了一只LV包包，得知價格，幾位的眼睛睜得好大。我想，過了這幾年，他們肯定都給自己的太太買了若干LV了。

　　2004年6月4日，上海恒隆廣場LV旗艦店的開業(yè)宣傳。

　　2007年10月19日，意大利奢侈品牌FENDI在北京居庸關(guān)長城舉行特別時裝秀，88名中外模特展示了Karl Lagerfeld及Silvia Fendi最新設(shè)計的2008春夏系列服飾。

　　2008年4月24日山本耀司在北京太廟舉行其品牌Y'S的新裝發(fā)布。

　　去年Fendi的長城秀，今年三本耀司的太廟秀，動靜都很大。究其原因，時尚跟著錢走，哪里有錢，哪里就有時尚。奢侈品牌的戰(zhàn)略重點早已轉(zhuǎn)移到東方。LVMH主席Bernard Arnault躊躇滿志地預言，奢侈品的全球銷量，將在下面的五年里翻一番。坐著飛機俯瞰中國大地，Bernard Arnault滿意地說，“大好河山，大有作為”。

　　如果歐洲和美國的時裝設(shè)計師對本國的信貸危機感到吃痛，他們大可來中國看看：這里，越來越多的中國新富階層愿意為高昂的時尚設(shè)計掏腰包。在中國，為百萬富翁開設(shè)的高級會所正在迅速增多，而其中有很多是女性會員，這些女性會非常爽快地為一件設(shè)計師晚裝付上10,000美元，眼睛都不眨一下。

　　2007年1月26日，Cartier高級珠寶在上海舉辦私人晚宴。

　　2007年10月27日，在國際T臺上被熱捧的中國籍的超模裴蓓出席北京連卡佛的開幕儀式。

香港的LV專賣店

　　路透社前不久撰文《China's rich have insatiable appetite for haute couture》說，雖然歐美本地市場不景氣，但是設(shè)計師品牌的損失可能由極強消費能力的中國新貴階層得到彌補?！　?/P>

　　中國富翁俱樂部的數(shù)量快速增長，許多女性新成員在購買一件1萬美元頂級設(shè)計師品牌的晚禮服時往往會毫不猶豫?！　?/P>

　　據(jù)估計，到06年末，中國有34.5萬人資產(chǎn)超過100萬美元，并已每年10%的速度增長，其中三分之一是女性。 有5千人的資產(chǎn)超過3千萬美元，大約占到亞太地區(qū)富翁數(shù)量的三分之一?！?/P>

　　隨著，中國消費市場越來越重要，像剛在北京開店的連卡佛的買手已經(jīng)可以在巴黎米蘭頂級秀場上坐到前排的位置，周邊則是美國高端百貨店Saks和Nieman Marcus等?！　?/P>

　　Oscar de la Renta認為中國將是他們亞洲市場的重點，銷售額中亞洲的比例有希望在五年內(nèi)從目前5%提升到20%左右，特別是來自于快速發(fā)展的配件業(yè)務(wù)?！　?/P>

　　不過，中國的奢侈品市場還不成熟，品牌們也在嘗試合適的商業(yè)模式。零售分析師普遍認為旗艦店是最佳方式，既可以展示品牌形象也能夠顯示其唯一性，不過要找到合適的店址并不容易，現(xiàn)在的租金已經(jīng)相當高了。

　　路透社原文翻譯如下："中國人是全球市場上的新來者，她們極其渴望學習時尚，"意大利時尚品牌Prada亞太區(qū)執(zhí)行總裁Sebastian Suhl說，"顯然時尚代表著身份地位，但奢侈也是一種將她們帶往現(xiàn)代世界的橋梁。"　　

　　根據(jù)美林和咨詢公司Capgemini的一份調(diào)查，過去五年中中國以每年10%左右增長的同時，也造就了超過34.5萬個個人資產(chǎn)達到一百萬美元以上的新富人群­，其中三分之一是女性?！　?/P>

　　而即使是那些銀行存款未達百萬的中產(chǎn)階層女性也愿意將積蓄用來購買設(shè)計師時尚品。在對財富象征日益癡迷的共產(chǎn)主義中國，設(shè)計師時裝幾乎成了一種終極的身份象征?！　?/P>

　　30歲的經(jīng)理張寧（音譯）從來沒去過法國，但這位穿著考究的女性表示，她喜歡穿著愛馬仕（Hermes），認為那是格調(diào)的體現(xiàn)?！拔蚁矚g那種簡潔的設(shè)計，這讓我­覺得優(yōu)雅，”在廣州一家電力公司擔任經(jīng)理的她說?！皩ξ襾碚f，法國代表著優(yōu)雅：精致時尚和美酒?！薄?/P>

　　作為奢侈品牌的新興市場，中國人迫切渴望通過尊貴品牌的服飾來顯示荷包的膨脹，路易威登等奢侈品制造商在這一強勁的需求增長中受益匪淺。而愛馬仕等女裝品牌現(xiàn)在­則瞄準了超富階層更為挑剔的品位需求。　　

　　“中國大陸市場目前還非常專注于配飾，但我們認為，這一態(tài)勢會出現(xiàn)轉(zhuǎn)變，”紐約奢侈品牌Oscar de la Renta的執(zhí)行長Alex Bolen說，該品牌的豪華雞尾酒會禮服售價高達10,000美元，而其晚禮服的價格還要翻上一倍?！半u尾酒會服飾當然有市場。但令我們驚喜的是，客戶接納我們?nèi)臻g服飾的速度是何等驚人?！?/P>

　　2008年1月26日，Miu Miu在澳門永利酒店舉行其在亞洲的首秀，并請來法國著名的脫衣舞俱樂部Crazy Horse表演，毫不折中地將性感表達了出來，主題為“戲夢人生”

　　市場指南　　

　　引導這一趨勢的是香港高檔品牌專門店——連卡佛(Lane Crawford)，他們將在中國知名度不高的、但在西方被視為最頂尖品牌設(shè)計師帶到了中國大陸?！　?/P>

　　連卡佛在北京的首家店面去年10月開張，進一步擴大英國設(shè)計師Alexander McQueen和斯泰拉?麥卡特尼(Stella McCartney)等在中國的影響力，同時意味著Dries Van Noten、Hussein Chalayan和Rick Owens等更為小眾化的設(shè)計師搶灘中國。

　　與此同時，中國的時尚編輯也成為歐洲時尚風的重要推手。　　

　　Vogue中國版《服飾與美容》主編張宇(Angelica Cheung)說，隨著中國的市場化轉(zhuǎn)型的進行，新富女性還在不斷出現(xiàn)，而她們正在造就一個中國非常多樣的市場。"和西方很不一樣的是，中國有很多創(chuàng)業(yè)機會，而­富人不斷涌現(xiàn)。"　　

　　"今年月薪人民幣5,000元的女性明年可能就自己開公司了，因此這個市場非常激動人心。她的第一件奢侈品或許是個路易威登的手包，但過幾年她可能會選擇更為小­眾的品牌，例如Marni。"　　

　　據(jù)萬事達卡的一份調(diào)查報告稱，中國人最為青睞的高端品牌是香奈兒(Chanel)，其次是阿瑪尼(Giorgio Armani)。奢侈品牌在中國的百貨商場內(nèi)可以輕松售出旗下的香水和化妝品。但對于成衣系列時尚品，他們?yōu)樯虾：懵V場(Plaza 66) 和北京連卡佛等少數(shù)高端購物中心的鋪面及其顧客展開激烈競爭。這些商場的租金堪稱天價?！　?/P>

　　"他們付的租金過高，但他們認為這是對中國市場的投資，"瑞士企業(yè)DKSH駐香港的執(zhí)行副總裁Marcel Braun說。該機構(gòu)為奢侈品企業(yè)進行市場拓展提供咨詢業(yè)務(wù)。"15年前，奢侈品牌來到中國，然後離開了。這種情況再不會重演，中國實在是太重要了。"　　

　　正確模式　　

　　分析人士說，中國的奢侈品市場目前仍在蹣跚學步，高端零售商正在摸索正確的銷售模式?！　?/P>

　　連卡佛表示，其北京店只是長期計劃中的第一站，未來會相繼推出其他店面?！　?/P>

　　零售業(yè)分析人士說，打造一家旗艦店可能是奢侈品在中國獲得品牌知名度和獨家認可的最佳途徑，而不是數(shù)十個品牌擠在一家高端商場內(nèi)。但由于頂級商業(yè)區(qū)的租金堪稱天價，在中國打造品牌旗艦店的選址難度和成本都是很高。沖出北京和上海、拓展更大市場是這些品牌的下一步計劃。據(jù)瑞士信貸統(tǒng)計稱，南方的深圳在2007年取代成都，成為大陸在奢侈品人均消費最高的城市，而深圳和武漢­的奢侈品市場規(guī)模翻了一番。Braun則表示，對奢侈品牌而言，在快速發(fā)展的東北城市，如大連，其拓展機會好過南方城市。張寧從廣州到香港去購買愛馬仕產(chǎn)品，因為那里沒有銷售稅，奢侈品的價格比大陸便宜30%。香港作為享譽已久的奢侈品市場，也為設(shè)計師品牌提供了更廣闊的選擇。而隨著美國博彩業(yè)者過去幾年間的大舉進軍，澳門也成為大批大陸游客重要的購物地點?！　?/P>

　　Prada旗下的副線Miu Miu今年在澳門舉行了其在亞洲的首次時裝秀，并計劃今年在深圳開啟在大陸的首家獨立店面。愛馬仕則準備在奧運會前在北京開一間500平米店面的獨立店?！?/P>

　　愛馬仕稱，中國的銷售增長可以抵消在日本業(yè)績的下滑趨勢。日本因老齡人口的增多，奢侈品市場長期看呈萎縮趨勢。