在客服中心的體驗管理時代，其核心工作之一就是要對全渠道的客戶之聲（VoC）進行有效地收集、洞察，推動企業(yè)向客戶提供卓越的體驗，建立起完善的客戶之聲管理體系。
在當前的數(shù)字化時代，客戶與企業(yè)的觸點越來越多，越來越廣。例如，公眾號、小紅書、抖音等社交媒體，電商平臺、400電話、微信、線下門店等各類渠道?？头行淖鳛槠髽I(yè)與客戶互動的第一界面，必須主動收集各類客戶的反饋。幫助企業(yè)對客戶體驗需求進行洞察，協(xié)助企業(yè)向客戶交付整體的客戶體驗，不斷提升客戶的忠誠度，實現(xiàn)企業(yè)的業(yè)務(wù)增長。
客戶之聲（VoC）一詞來源于1993 年麻省理工學院營銷科學論文，其論文題目就叫《客戶之聲》，在該論文中，對客戶之聲有如下說明：
“客戶之聲（VoC）提供了客戶對產(chǎn)品或服務(wù)要求的詳細理解，是團隊在產(chǎn)品開發(fā)過程中前進的共同語言，是為新產(chǎn)品或服務(wù)制定適當設(shè)計規(guī)范的關(guān)鍵輸入，也是產(chǎn)品創(chuàng)新非常有用的跳板?！?/span>
顧客之聲（VoC）也是著名的六西格瑪管理體系中一個重要的概念，指的是從顧客的角度和需求出發(fā)，通過收集和分析顧客的反饋和意見，以了解他們對產(chǎn)品或服務(wù)的期望、滿意度和不滿意之處。顧客之聲的目的是幫助組織更好地理解和滿足顧客的需求，從而改進產(chǎn)品質(zhì)量和提升顧客滿意度。
隨著體驗經(jīng)濟時代的來臨，客戶之聲的內(nèi)涵已經(jīng)遠遠超越了產(chǎn)品或服務(wù)本身，更多地體現(xiàn)在對于客戶體驗需求的理解與洞察，協(xié)助企業(yè)各部門在客戶體驗旅程的各個觸點向客戶提供卓越的客戶體驗。
所以在我看來，當前客戶之聲的本質(zhì)就是通過收集客戶與企業(yè)全方位交互產(chǎn)生的體驗反饋，找到客戶渴望的體驗與企業(yè)實際提供體驗之間的差距，通過對產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)化和創(chuàng)新，不斷向滿足客戶交付無法抗拒的卓越體驗。
同時，客戶之聲也是通過客戶的視角在企業(yè)內(nèi)部各級員工中與客戶共情，建立統(tǒng)一的客戶認知，建立以“體驗為中心”的企業(yè)文化的一條重要途徑之一。所以，客服中心通過不斷打造客戶之聲管理體系，可以充分體現(xiàn)這一組織的戰(zhàn)略價值，不再僅僅是成本和營銷部門，而是企業(yè)的核心戰(zhàn)略部門，可以有力支撐企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
前面已經(jīng)提到，客戶之聲需要通過收集客戶與企業(yè)全方位交互產(chǎn)生的體驗反饋，客戶對于企業(yè)所交付的體驗反饋內(nèi)容一般會包含三個維度，分別是認可、投訴及答疑解惑。
1.認可
企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)滿足了客戶的體驗需求，客戶給予了明確的滿意反饋。其具體形式不限于口頭贊美、在社交平臺點贊留言等。
例如，某客戶感受到一家酒店提供了很好的酒店服務(wù)，通過房間里的便箋紙留下表揚的語句，同時在小紅書發(fā)布視頻，推薦其他小伙伴都來入住這家酒店。
2.投訴
企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)沒有很好地充分滿足或部分滿足客戶的體驗需求，客戶通過各種反饋渠道表達了強烈的不滿或質(zhì)疑。其具體形式不限于投訴電話，線下尋找工作人員進行投訴等。
例如，某客戶在一家飯店用餐，發(fā)現(xiàn)菜品價格虛高，有宰客現(xiàn)象且服務(wù)員態(tài)度惡劣，客戶通過12315熱線進行了投訴，并通過抖音讓大家都不要來這家飯店。
3.答疑解惑
客戶無法順利使用企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)完成既定目標，需要相關(guān)工作人員給予幫助。其具體形式不限于現(xiàn)場尋找相關(guān)工作人員，通過售后服務(wù)熱線進行咨詢等。
例如，某客戶在一家大型保險公司購買商業(yè)健康險后，通常會通過專業(yè)的保險客服人員進行多次的咨詢，例如保險額度、重大疾病的分類、理賠范圍等進行詳細詢問。
針對第一類用戶，我們需要通過對產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)新來持續(xù)向客戶交付卓越體驗，從首次客轉(zhuǎn)化為回頭客，進而成為口碑傳播者。而對于第二類客戶，我們需要進行體驗補救措施，降低品牌的負面影響，進而將其轉(zhuǎn)化為回頭客。對于第三類客戶，我們需要做好答疑解惑的工作，特別是要及時對我們的產(chǎn)品或服務(wù)進行迭代優(yōu)化，盡量減少因為使用我們的產(chǎn)品或服務(wù)給客戶帶來的困惑。
在當前數(shù)字化的新時代，我們的客戶也已經(jīng)成為數(shù)字化工具的熟練使用者，也誕生出了許多“數(shù)字原住民”，他們已經(jīng)習慣于使用各種數(shù)字化的工具進行購物等商業(yè)活動，在自己有需要的時候，僅通過簡單的“點擊”就完成了購物，坐等商品送貨上門。
為了滿足數(shù)字化時代的各類客戶，以體驗為中心的企業(yè)紛紛開啟了數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路，不斷開拓與客戶交互的各類數(shù)字化體驗觸點，以此來滿足對體驗越來越挑剔的客戶。
在這樣的趨勢下，客戶之聲展現(xiàn)出以下兩個特點：來源越來越多樣化、形式越來越豐富化。
1.來源越來越多樣化
在當前數(shù)字化帶來的體驗觸點大爆炸時代，因為客戶與企業(yè)的觸點越來越多，越來越廣，客戶的反饋來源變得越來越多樣化。
除了企業(yè)內(nèi)部傳統(tǒng)的客服中心的相關(guān)來源，例如400電話，售后服務(wù)、客服工單之外。更多的渠道來源于企業(yè)外部，比如京東、阿里等電商平臺，抖音、小紅書等社交媒體。
例如，現(xiàn)在很多客戶喜歡通過大眾點評等平臺，發(fā)布對于當前就餐環(huán)境、菜品味道、服務(wù)質(zhì)量等等進行打分和評論，所以很多企業(yè)會特別關(guān)注該平臺上的客戶反饋及打分，甚至會通過贈送飲料等方式，讓客戶給予好的評價。
2.形式越來越豐富化
因為當前互聯(lián)網(wǎng)、5G等技術(shù)的發(fā)展，使得以抖音、公眾號為代表的短視頻、直播平臺爆發(fā)，視頻這種反饋形式逐漸成為客戶之聲最重要的內(nèi)容來源。而之前客服中心建立在文字、語音基礎(chǔ)之上的內(nèi)容處理技術(shù)就面臨具體的挑戰(zhàn)，需要根據(jù)圖片、視頻等這些新興的內(nèi)容形式建立更為強大的內(nèi)容提取技術(shù)。目前AI、大模型等技術(shù)能為我們的內(nèi)容提取提供一條新的技術(shù)路線。
通過對客戶之聲全渠道的管理，我們可以把企業(yè)的關(guān)注點從提供的產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移到客戶身上，真正聚焦于客戶真正需要的是什么，他們對體驗有什么樣的渴望。找到客戶對體驗的渴望，并將繼續(xù)投入時間和金錢，最終成為最懂客戶的企業(yè)，讓企業(yè)與客戶的關(guān)系不斷得到鞏固。
總結(jié)一下，客戶之聲對企業(yè)的最大價值在于：通過客戶之聲的管理，推動企業(yè)內(nèi)部建立起以體驗為中心的組織文化，讓企業(yè)各個級別的員工建立共同的客戶體驗愿景，洞察并持續(xù)滿足客戶對于體驗的渴望，在客戶體驗旅程的各個環(huán)節(jié)都可以提供最佳體驗，如下圖所示。
客戶之聲的商業(yè)價值（數(shù)據(jù)來源于Forrester）
落實到客服中心進行客戶之聲管理能力建設(shè)，客服中心在企業(yè)中的價值定位體現(xiàn)在以下四個方面：
什么是品牌體驗？客戶在與品牌進行互動的時候，產(chǎn)生主觀感受。包括品牌的視覺形象、聲音、口感、嗅覺等多種感官體驗，以及品牌對消費者服務(wù)的態(tài)度、溝通方式、價值觀等非物質(zhì)層面的體驗。
品牌有可能是獨立存在的，如一些品牌宣傳廣告，還有時候是依附在企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)上的，如客戶購買了一雙李寧的運動鞋，客戶在感受到產(chǎn)品體驗的同時，也會感受到“李寧”這個品牌的體驗。
品牌體驗決定了客戶對這個品牌的印象和偏好。客服中心可以聯(lián)合企業(yè)的市場部等部門，利用客戶之聲的反饋渠道和洞察，共同推動品牌體驗的建設(shè)工作。
例如，可口可樂的品牌宣傳，其品牌主要是面向年輕群體，所以品牌個性是積極向上、樂觀開朗、時尚活力的。品牌形象以紅色為主色調(diào)，代表著熱情和活力，同時也是可口可樂品牌的標志性顏色。可口可樂在廣告和宣傳中注重展現(xiàn)快樂、友情和家庭的場景，以此塑造品牌形象，增強客戶對品牌的情感認同。
同時，在人人都是自媒體的時代，客戶之聲通過全渠道的反饋收集，及時發(fā)現(xiàn)和預警對品牌體驗產(chǎn)生負面影響的客戶反饋，把客訴消滅在萌芽狀態(tài)，不斷維護和保持企業(yè)卓越的品牌體驗。
企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)無論是迭代還是創(chuàng)新，都必須基于客戶的體驗需求。而客服中心作為客戶之聲的主責部門，可以通過對客戶反饋內(nèi)容的信息收集與洞察給予研發(fā)部門及時、準確的客戶體驗需求反饋。
例如，我們在研發(fā)一款新能源汽車的前期，客服中心通過線上投票的方式，讓目標客戶對汽車外觀進行投票，并收集反饋，在此基礎(chǔ)上通過精準的客戶選擇，組織線下客戶參與的汽車造型頭腦風暴，最終以客戶共創(chuàng)的方式完成新車外觀的設(shè)計定型。
我們知道，客戶需要企業(yè)在其進行交互的全旅程的各個觸點上都提供卓越的客戶體驗，但是在企業(yè)內(nèi)部，各個觸點的體驗往往分屬在各自不同的部門，如產(chǎn)品體驗由產(chǎn)品開發(fā)部負責，線下購買體驗由門店負責，這樣往往使得體驗產(chǎn)生斷點，最終導致客戶忠誠度的降低甚至客戶流失。
而客服中心可以通過客戶之聲為牽引，通過客戶反饋及時發(fā)現(xiàn)客戶體驗旅程中的體驗斷點，推動相關(guān)業(yè)務(wù)部門及時解決體驗問題，改善交付給客戶的體驗質(zhì)量。這樣，客戶中心就成為保障企業(yè)向客戶交付整體卓越體驗的守門員和監(jiān)督者。
我們可以把客戶分為六大類型，這六類客戶是不斷轉(zhuǎn)化遞進的，在每一次轉(zhuǎn)化過程中，客戶之聲都起到極其關(guān)鍵的作用。
（1）目標客戶：
企業(yè)計劃通過產(chǎn)品和服務(wù)向其交付卓越的客戶。在這個階段，客戶之聲可以通過收集市場上的類似客戶和競品客戶的反饋信息，幫助企業(yè)更好定位目標客戶，確保企業(yè)建立相對精準的目標客戶畫像。
（2）潛在客戶：
企業(yè)已經(jīng)通過各種體驗觸點與其產(chǎn)生互動的客戶。在這一階段，客戶中心通過收集企業(yè)與客戶互動后的反饋，進行客戶需求洞察，推動企業(yè)優(yōu)化其產(chǎn)品或服務(wù)，將潛在客戶轉(zhuǎn)化為首次購買用戶。
（3）首次購買客戶：
通過與客戶的體驗互動，發(fā)生初次交易行為的客戶。而在這一階段，客服中心通過建立客戶與企業(yè)互動的全旅程的客戶之聲管理，將其轉(zhuǎn)化為回頭客戶。
（4）回頭客戶：
通過與客戶的多次體驗互動，已經(jīng)發(fā)生多次交易行為的客戶。在這個階段，客服中心已經(jīng)初步建立起管理體系，不斷推動企業(yè)根據(jù)客戶需要進行體驗創(chuàng)新，不斷吸引客戶不斷進行復購，最終將其轉(zhuǎn)化為企業(yè)忠實客戶。
（5）忠實客戶：
通過與客戶的頻繁體驗互動，按照一定頻率或時間段不斷發(fā)生交易行為的客戶。到了這個階段，客戶之聲更多是通過客戶洞察，不斷關(guān)注客戶本身對體驗的渴望，通過定制化的體驗贏得客戶的“芳心”，最終推動其成為企業(yè)最忠實的“傳播大使”。
（6）口碑傳播者：
在不斷和企業(yè)進行交易的同時，通過自身為背書不斷向周圍的親朋好友宣傳該企業(yè)的客戶。最后在這個階段，通過客戶之聲的體系化管理，最終推動企業(yè)與客戶建立異常牢固的“親密”互動關(guān)系，相互成為“一生摯愛”。
