近期在新京報讀了一篇《大語言模型落地為什么第一步是客服》一文，文章題目就很吸引人，內(nèi)容自然也很獨特新穎。作為多年工作在銀行客服領(lǐng)域且也正在積極學習探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型與服務價值創(chuàng)造能力提升的一名讀者，更吸引我的是該文章對大語言模型在客服領(lǐng)域場景化應用的專業(yè)視角分析，給我很深的啟迪與思考。在當今，撲面而來的數(shù)字化、信息化與大數(shù)據(jù)模型時代在不斷刷新著我們的思維，而當我們在談數(shù)字化轉(zhuǎn)型、大模型應用在客戶服務與運營場景的時候，究竟在談論什么？作為銀行的客戶服務窗口，如何在當前背景下，革新經(jīng)營理念、緊跟時代步伐，抓住契機、把握關(guān)鍵、找準方向，積極面對線上遠程化、低成本、易觸達的客戶服務+運營平臺優(yōu)勢帶來新的契機與挑戰(zhàn)，從而更快、更好、更貼切的滿足客戶金融服務訴求的同時，持續(xù)挖掘客戶潛在需求，創(chuàng)造服務價值，推動“客戶服務”向“客戶運營”轉(zhuǎn)變，是值得我們深入思考與積極投身實踐的課題。筆者結(jié)合寧夏銀行客服中心在“客戶服務”向“客戶運營”數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中的工作探索與實踐，圍繞為什么、是什么、怎么做三個方面進行總結(jié)與探索，期待與同業(yè)進行更多更深的交流探討。

一、為什么？風好正是揚帆時，奮楫逐浪向未來！銀行客服中心在數(shù)字化、智能化與大模型的浪潮中，當我們開始規(guī)劃從“客戶服務”向“客戶運營”轉(zhuǎn)變的時候，我們需要問自己，為什么去做這件事？啟動這種轉(zhuǎn)變的初心是什么？組織的期望是什么？需要聚焦哪些方面？采用哪些手段？這一系列問號背后的答案是顯然的，在競爭劇烈的當下，我們必須以時不我待的態(tài)度積極擁抱數(shù)字化新時代，主動發(fā)揮自身優(yōu)勢，努力踐行服務價值創(chuàng)造的初心，推動經(jīng)營發(fā)展轉(zhuǎn)型升級。

（一）主動順應數(shù)字化新時代。隨著數(shù)字化及大模型的廣泛應用，客戶線上化、個性化、便捷化、非接觸式服務需求更加強烈，不斷催生銀行業(yè)加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐和新技術(shù)、新場景的落地運用，為客服渠道線上化轉(zhuǎn)型經(jīng)營帶來了新的生機與活力。作為銀行的線上服務窗口，客服中心線上渠道正以前所未有的速度、廣度和深度加快融合，成為“非接觸金融服務”的主力軍，逐步擴大金融服務覆蓋面，不斷豐富服務供給，持續(xù)提升服務體驗，努力推動服務轉(zhuǎn)型升級，在逐步向著服務智能化、渠道一體化、業(yè)務場景化、數(shù)據(jù)應用化方向發(fā)展的同時，也在不斷驅(qū)動服務價值的挖潛，開始思考與探索從線上客戶服務向客戶運營轉(zhuǎn)型發(fā)展，主動積極順應數(shù)字化新時代的發(fā)展趨勢與挑戰(zhàn)。

（二）充分發(fā)揮線上渠道優(yōu)勢。銀行客服基于7*24小時線上化、低成本、高觸達的獨特性優(yōu)勢，經(jīng)過持續(xù)的戰(zhàn)略調(diào)整、資源整合、流程優(yōu)化和服務體驗創(chuàng)新，積極融入、主動順應數(shù)字化新發(fā)展格局，通過客戶分層、數(shù)字賦能重塑數(shù)字化服務新體系，實現(xiàn)從獲客、活客、挽客全生命周期的服務營銷，線上化、遠程化、集約化、低成本的“線上服務營銷一體化”陣地給高質(zhì)量發(fā)展帶來新的生機，因時制宜推動”客戶服務“向”客戶運營“轉(zhuǎn)變，以期產(chǎn)生更大的生產(chǎn)力，創(chuàng)造更大的服務價值。

（三）秉承服務價值創(chuàng)造初心。作為銀行線上服務渠道，不論如何變革、如何轉(zhuǎn)型，最終落腳點無疑都是為客戶創(chuàng)造服務價值的初心，都聚焦“以客戶為中心”的客戶價值創(chuàng)造，以期能夠更好地服務客戶、維系客戶、經(jīng)營客戶、創(chuàng)造價值。對外，圍繞滿足客戶金融訴求與期望、提高服務效率、客戶體驗與便利度，為客戶創(chuàng)造更多的服務價值。對內(nèi)，圍繞企業(yè)自身經(jīng)營發(fā)展的提質(zhì)、降本、增效，以服務為契合點創(chuàng)造出更多的產(chǎn)能與價值，為企業(yè)基業(yè)長青、客戶關(guān)系維護管理、客戶價值挖掘積極貢獻力量的同時，也推動客服中心從“成本中心”向“價值中心”轉(zhuǎn)變。

二、是什么？百舸爭流千帆競，乘風破浪勇者先！在競爭激烈的當下，當我們勇于開拓，開始探索從“客戶服務”向“客戶運營”轉(zhuǎn)變這項變革時，應當先要知道的概念是“客戶運營”是什么？做什么？要了解和清楚從客戶服務向客戶運營轉(zhuǎn)變過程中，我們開展這項工作的戰(zhàn)略、目標、方法、路徑、團隊及所需資源等一系列與之相關(guān)的內(nèi)容。只有把這些想清楚了，啟動“客戶運營”工作才會有方向、有目標、有手段、也有意義。對于客戶運營要做什么，不同行業(yè)、不同企業(yè)所運營的內(nèi)容也會不同，但基礎(chǔ)邏輯與實踐路徑方向大體相同，主要圍繞客戶、技術(shù)、數(shù)據(jù)三大核心內(nèi)容開展。

（一）以客戶為中心。銀行客服中心結(jié)合自身線上遠程化、低成本、易觸達的客戶服務+運營平臺優(yōu)勢開展的客戶運營，是以客戶為中心、以客戶全生命周期為連接，以全鏈路融合服務為目標的過程管理，這個過程涵蓋了客戶服務、客戶獲取、客戶激活、客戶升級、客戶挽留等工作。通過呼入式交叉、主動外呼、文本在線、智能機器人等多形式配合開展客戶運營，更快、更好、更貼切的滿足客戶金融服務訴求的同時，挖掘客戶潛在需求，構(gòu)建集服務營銷一體化、客戶經(jīng)營與價值創(chuàng)造一體化運營模式，更大化的提高服務效能，創(chuàng)造服務價值，穩(wěn)固與提升客戶粘度，推動“客戶服務”向“客戶運營”轉(zhuǎn)變。

（二）以技術(shù)為手段?；诳头脚_與業(yè)務運營特點，通過科技賦能手段將客服平臺與行內(nèi)核心系統(tǒng)、CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)及相關(guān)業(yè)務系統(tǒng)對接，通過對手機銀行端客戶信息數(shù)據(jù)進行采集、分析以及畫像等手段，實現(xiàn)坐席代表對進線客戶身份有效識別，對客戶信息及時獲取，形成可視化、標簽化的客戶數(shù)據(jù)視圖，在各個環(huán)節(jié)服務并洞察客戶金融需求，為客戶提供服務的同時，推薦符合客戶的金融產(chǎn)品，提供專業(yè)的理財建議，為客戶創(chuàng)造服務價值，助力業(yè)務增長。

（三）以數(shù)據(jù)為驅(qū)動。借助行內(nèi)數(shù)據(jù)平臺、數(shù)字資源及數(shù)字手段進行賦能，通過對客戶數(shù)據(jù)挖掘細分、進行分層分類、建立客戶數(shù)據(jù)標簽，應用數(shù)據(jù)模型開展精準營銷等數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務方法，深度挖掘與分析客戶金融訴求、交易習慣、業(yè)務偏好等特征，打造“一群一策”“千人千面”客戶運營模式，分層分級為客戶提供定制化、個性化、專屬化服務的同時，圍繞銀行最核心的代發(fā)客群運營、睡眠客戶喚醒、長尾客戶盤活等客群出招出力，與客戶建立并維護穩(wěn)固的關(guān)系，以提高客戶忠誠度、增加客戶價值和滿意度。

三、怎么做？春風十里須躬行，行而不輟終致遠！美國投資家查理芒格說“世界上的事分三類：正確的、錯誤的、太難的，而我們一定要做正確的事”。對銀行客服中心而言，“客戶服務”向“客戶運營”轉(zhuǎn)變的過程就是一件難而正確的事，需要我們堅持長期主義，勇敢實踐。一方面需要積極擁抱數(shù)字化新時代，革新理念、方法、技術(shù)，另一方面必須也要緊密結(jié)合實際，圍繞業(yè)務、數(shù)據(jù)與技術(shù)運營，建機制、組團隊、提能力，因地制宜開展工作。推動客戶服務中心從從“質(zhì)效提升”向“規(guī)模質(zhì)量”邁進，從“客戶服務”向“客戶運營”轉(zhuǎn)變。

（一）發(fā)揮自身優(yōu)勢，打造專業(yè)團隊。對比優(yōu)勢、打造團隊、評估成本是開展客戶運營的前提。行業(yè)客服部門有外包型和自建型，從企業(yè)角度來看，不管哪種類型都基于企業(yè)自身情況，對比優(yōu)勢各有千秋。以寧夏銀行客服中心實踐為例，系統(tǒng)平臺及人員方面，寧夏銀行客服平臺為自建自營型，從客戶體驗角度來看，具有統(tǒng)一平臺、統(tǒng)一號碼、統(tǒng)一入口、統(tǒng)一服務優(yōu)勢。團隊能力方面：組建了電銷專職團隊，制定準入條件、上崗標準，單設(shè)績效考核辦法，團隊成員均本科以上學歷，經(jīng)過培養(yǎng)與實踐均具備較好的電銷作業(yè)經(jīng)驗與能力；服務與成本方面：行內(nèi)線上營銷團隊具有本地化屬性的優(yōu)勢，具有服務營銷語言更貼近、對客戶更了解、異常問題處理鏈條短、客戶信任度高、服務體驗佳等特點，且行內(nèi)自營模式和團隊在成本費用方面也具有明顯優(yōu)勢。

（二）建立體制機制，構(gòu)建作業(yè)模式。萬丈高樓平地起，一磚一瓦皆根基！作為銀行線上高觸客平臺，想要更好的發(fā)揮價值，必然要有線上服務與營銷一體化戰(zhàn)略規(guī)劃，建立與戰(zhàn)略規(guī)劃和轉(zhuǎn)型發(fā)展相匹配的體制機制與作業(yè)模式。寧夏銀行客服中心在四年多的服務營銷一體化的實踐探索過程中，構(gòu)建了線上+線下、呼入+外呼、人工+智能的服務營銷一體化作業(yè)模式。先后制定了《全員營銷機制》《電銷業(yè)務運營機制》《電銷業(yè)務考核辦法》《電銷業(yè)務操作手冊》《電銷業(yè)務黃金寶典》《電銷業(yè)務精細化管理》《員工進階式上崗培訓》等系列體制機制，形成了一套行之有效的員工培訓、風險防控、能力提升及電銷業(yè)務運營工作體系，總結(jié)提煉了“電銷黃金寶典”，按照業(yè)務場景設(shè)立了最佳黃金時段、黃金話術(shù)及“千人千面”營銷策略，打造了線上營銷的“明星產(chǎn)品”。應用機制約束、目標管理、考核激勵、經(jīng)驗總結(jié)、精細管理等系列措施，服務營銷轉(zhuǎn)化能力與經(jīng)驗不斷得已沉淀和提升，線上電銷業(yè)務場景達到近30個場景，線上服務營銷一體化、規(guī)范化、精細化、高效能作業(yè)模式逐步形成。

（三）利用科技賦能，提高作業(yè)質(zhì)效?？?技是第一生產(chǎn)力，也是實現(xiàn)工作效率最大化的關(guān)鍵！無論做哪方面的運營，我們都不能脫離技術(shù)底層邏輯的支撐。寧夏銀行客服中心在打造服務營銷一體化的線上陣地模式過程中，不斷向科技要生產(chǎn)力，提高作業(yè)質(zhì)效?？头脚_在對接核心系統(tǒng)、CRM客戶關(guān)系管理等重要業(yè)務系統(tǒng)實現(xiàn)客戶360視圖可視化的基礎(chǔ)上，于2024年通過課題研究推進方式，經(jīng)課題組成員反復討論和技術(shù)研發(fā)，又實現(xiàn)了文本在線客服“千人千面”服務模式，文本在線渠道對接行內(nèi)CRM系統(tǒng)，客戶進線時系統(tǒng)識別客戶身份分配對應的服務策略，坐席根據(jù)文本渠道進線數(shù)據(jù)視圖和產(chǎn)品推薦標簽對進線客戶精準識別、針對性的開展服務與一句話精準營銷，形成了“千面千面”機器人+人工的服務營銷一體化模式。此外，開發(fā)上線了電銷業(yè)務各場景的可視化報表、數(shù)字模型的線上化部署、AL大模型知識庫等賦能工具，給數(shù)據(jù)提取、統(tǒng)計分析、業(yè)績目標管理及知識賦能提供了高效工具。后續(xù)還將逐步對接行內(nèi)新信貸系統(tǒng)、財富管理平臺代銷理財、基金及保險銷售等平臺，打造人機結(jié)合、場景豐富、業(yè)務高效的線上營銷渠道，為線上營銷作業(yè)質(zhì)效換擋提速。

（四）應用數(shù)字賦能，實現(xiàn)精準營銷。弱水三千，只取一瓢飲！好的工具是高效運營的有力助手，而數(shù)據(jù)挖掘、分析是客戶運營的前提。我們不管是在開展個性化的客戶服務或精準化的客戶運營時，一定是以數(shù)據(jù)為驅(qū)動的，需要挖掘有價值的數(shù)據(jù)，形成全鏈路的數(shù)據(jù)整合與高效化的數(shù)據(jù)工具，這樣的客戶運營必定會是事半功倍的，而這個過程中，建立好的數(shù)據(jù)應用工具至關(guān)重要。寧夏銀行客服中心在開展“客戶運營”過程中，與總行數(shù)字銀行部及相關(guān)業(yè)務部門緊密協(xié)作，在數(shù)據(jù)應用分析的基礎(chǔ)上，建立了數(shù)據(jù)模型、數(shù)據(jù)標簽等應用數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務價值的方法，先后建立了信用卡分期營銷模型、唰唰貸線上貸款促用信模型等，并通過持續(xù)的數(shù)據(jù)實現(xiàn)與模型調(diào)優(yōu)，數(shù)字賦能效果顯著，實現(xiàn)了線上服務營銷從“開盲盒”到“精準式”，其中信用卡分期營銷業(yè)績提升30%以上，人工效率提升40%以上，分期金額執(zhí)行率提高1.71%。下一步，將持續(xù)模型優(yōu)化與迭代，實現(xiàn)營銷對象抽取“精、新、準”，定期開展模型有效性評估，更新模型參數(shù)，加快模型算法、關(guān)聯(lián)關(guān)系等工具引入和應用，調(diào)整客戶分層分類基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，實現(xiàn)客戶畫像更加精準，推動“客戶服務”向“客戶運營”轉(zhuǎn)型發(fā)展不斷邁向新臺階，為服務價值創(chuàng)造和企業(yè)提質(zhì)、降本、增效貢獻力量。