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如何打造高轉(zhuǎn)化客服團(tuán)隊(duì)（上）

2024-07-12 18:01  《4PS呼叫中心國際標(biāo)準(zhǔn)研究中心》  咨詢電話：17317241681(微信同號)  作者 唐黎黎


轉(zhuǎn)化率一直是客服團(tuán)隊(duì)關(guān)注的重點(diǎn)話題，備受各公司及其團(tuán)隊(duì)的高度重視，持續(xù)致力于其提升與優(yōu)化。然而，團(tuán)隊(duì)之間的提升結(jié)果差別在于他們是否有一個整體可循環(huán)迭代的提升體系，還是單純盲目跟風(fēng)其他公司的單一模塊。
例如，其他公司提升轉(zhuǎn)化率，會訓(xùn)練客服的打字速度，你也跟著學(xué)；其他公司提升轉(zhuǎn)化率，會跟蹤客服的日常工作數(shù)據(jù)，你也緊密跟進(jìn)。如果只是單一模塊的模仿，你會發(fā)現(xiàn)，明明已經(jīng)做了所有能夠提升轉(zhuǎn)化率的事情，為什么還是沒有取得預(yù)期效果呢？
這種單一模塊的提升方式，也是我曾經(jīng)走過的彎路。那該如何來解決呢？
下面我將分享一個完整的提升體系，用于串聯(lián)整體的提升思路。我們每天所做的各個單一模塊是屬于提升體系的哪一個板塊？又該如何持續(xù)不斷地迭代這個體系呢？
實(shí)際上，這個課題是我第二次分享了，第一次是三年前的青島線下課程。當(dāng)時我對問題的理解還比較膚淺，雖然整體框架和現(xiàn)在類似，但在問題的深度和廣度上有著巨大的差異。這次分享是我基于三年來的實(shí)踐迭代經(jīng)驗(yàn)重新進(jìn)行思考和總結(jié)。希望能夠給大家?guī)硪恍┬碌乃悸贰?/span>
這里先跟大家分享3個轉(zhuǎn)化率提升的注意事項(xiàng)：
1．轉(zhuǎn)化率提升并非萬能模板，真正的應(yīng)用需要根據(jù)團(tuán)隊(duì)人才水平和實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整。不僅要學(xué)習(xí)表象的“形”，還有代表內(nèi)核理念的“神”。
2．資源是有限的。學(xué)完培訓(xùn)內(nèi)容后，并不需要把體系中的每一個細(xì)節(jié)做到極致。我們得找到自己團(tuán)隊(duì)的關(guān)鍵事項(xiàng)，并將其執(zhí)行到極致。只有將時間和精力花費(fèi)在最核心的事情上，才更容易取得成功。
3．管理動作是為了幫助業(yè)務(wù)增長的。如果在實(shí)施過程中發(fā)現(xiàn)某些管理動作會耗費(fèi)過多資源、引起團(tuán)隊(duì)大面積動蕩，則需要考慮是否有替代方案，并時刻思考投入與產(chǎn)出的比例。
下面正式分享整個“轉(zhuǎn)化率提升體系”的底層理念+框架形成的過程。我將在后續(xù)的分支文章中深入探討每個“單版塊”事項(xiàng)的具體操作步驟，以給大家提供更深度的參考。
主體結(jié)構(gòu)：一、“知能愿”模型-解決客服團(tuán)隊(duì)知識、能力和意愿度的問題。二、躬身入局-深入一線看問題，并運(yùn)用管理者的思維來解決客服團(tuán)隊(duì)的問題。三、人員的招聘和篩選。四、打造流程型組織。
“知能愿”模型-解決客服團(tuán)隊(duì) 知識、能力和意愿度的問題

“知能愿”模型的含義：“知”指角色認(rèn)知，指對方是否清楚自己要做什么、自身的角色定位、相關(guān)資源和工作重點(diǎn)等等。“能”指行為能力，指對方具備了意愿，是否有足夠的能力來完成。“愿”指行為意愿，指對方了解要做什么之后，是否有意愿去做。
當(dāng)發(fā)現(xiàn)客服業(yè)績沒有上升時，我們常見的做法是分析原因，找出造成這種情況的因素，并針對可能的原因進(jìn)行解決。在找客服業(yè)績不佳的原因時，有多種可行的方法，我通常會在跟進(jìn)客服數(shù)據(jù)時直接提問、觀察客服真實(shí)狀態(tài)、查看客服日反饋等方式了解，并列舉可能的影響因素，再通過同樣的方式，循環(huán)跟進(jìn)驗(yàn)證。在列舉影響因素時，我會采用“知能愿”模型，逐個板塊進(jìn)行分析和解決。
1．知識提升
客服是否清楚自己的崗位職責(zé)，以及如何做好這些工作？是否熟悉所需的知識和常見錯誤？是否有正確的工作準(zhǔn)則？是否知道如何獲取產(chǎn)品知識？轉(zhuǎn)化率是指什么？如何提升轉(zhuǎn)化率？遇到問題時，可以找誰尋求幫助？
舉個例子，我剛剛擔(dān)任主管時帶過一位客服，她習(xí)慣于只處理買家付款前的溝通，這導(dǎo)致每次買家付款后再提問時，她就會將問題轉(zhuǎn)給售后客服。在售后客服明確拒絕后，她誤以為售后客服是在偷懶，這對團(tuán)隊(duì)的協(xié)作產(chǎn)生了影響。后來，兩位客服發(fā)生爭執(zhí)，我在解決問題時才發(fā)現(xiàn)，原來是因?yàn)槲夷J(rèn)這位售前客服已經(jīng)熟悉售前客服工作，從未明確告知她崗位職責(zé)，且未將職責(zé)和重點(diǎn)工作做成文字化的形式。這導(dǎo)致在口口相傳的過程中出現(xiàn)了遺漏情況，這次影響團(tuán)隊(duì)協(xié)作問題的源頭其實(shí)是我。
我們必須認(rèn)識到，如果客服表現(xiàn)笨拙，很可能是因?yàn)槲覀兲峁┑男畔⒊隽怂麄兯私獾男畔⒎懂?。也就是信息缺失?/span>
針對信息缺失：我們必須提供足夠的資源。這些資源包括明確的崗位職責(zé)、業(yè)務(wù)重點(diǎn)、產(chǎn)品資料、工作流程、新人常見錯誤，以及優(yōu)秀案例模板等等。關(guān)于崗位職責(zé)，每家客服部門的售前和售后分工都有所不同。如果沒有明確規(guī)定，客服們很容易按照以前公司的分工來工作。
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除了職責(zé)，產(chǎn)品知識庫也有常見的信息缺失問題：
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另外，很多時候，你覺得你說的很清晰了，但因?yàn)檎J(rèn)知水平的差異和溝通漏斗的存在，可能小伙伴理解的是另外的意思。
針對認(rèn)知偏差和溝通漏斗：比較好的方式是在交代任務(wù)時，要盡可能明確任務(wù)。交代完任務(wù)的詳細(xì)信息后，可以讓他用自己的語言復(fù)述一遍，以保證他的認(rèn)知和你在同一水平上。常見的結(jié)構(gòu)是十六字的指導(dǎo)方針：我做你看、我說你聽、你做我看、你說我聽。
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2．意愿度提升
一個人的行為意愿受到內(nèi)部和外部驅(qū)動因素的影響。如果一個人從心底就沒想要做好這份工作；無論我們提供多少資源，他們都無法真正變好。為了提升大家的意愿度，我們需要同時從這兩個方面入手。
內(nèi)部驅(qū)動：通過設(shè)定明確的目標(biāo)，我們以共同的未來為動力，引領(lǐng)團(tuán)隊(duì)前行，充分激發(fā)每個成員的主動性和創(chuàng)造力；使其不需要被推動，自愿行動起來。即使團(tuán)隊(duì)存在不足之處，他們也能積極主動地創(chuàng)造并填補(bǔ)這些缺漏。要實(shí)施目標(biāo)管理可以分兩個板塊：人生理想和短期目標(biāo)。
人生理想是長遠(yuǎn)目標(biāo)，具體方法是幫助大家梳理自己未來想要達(dá)成的狀態(tài)。他們可能希望在40歲退休，或者每個月賺到3000塊夠用就行，或者能夠從事長期保持獨(dú)立人格的工作。無論一個人對職業(yè)生涯是否有追求，都會有自己想要達(dá)成的狀態(tài)。一旦深挖到大家內(nèi)心真正想要的東西，就能有針對性地激發(fā)他們內(nèi)在的驅(qū)動力。
舉個例子，我之前帶過一位客服，她的想法特別簡單；就是希望能有一份能長期養(yǎng)活自己的工作，對收入并不在乎，只希望能夠不再向家人張口要錢。她結(jié)婚生子后，沒有收入的那段時間，婆家給了她極大的壓力，她再也不想經(jīng)歷這樣的處境了。她很愛自己的孩子，希望能有更多的時間陪伴他，因此工作中的表現(xiàn)相對一般，雖然沒有達(dá)到被淘汰的邊緣，但也很接近了。
大家或許認(rèn)為，我會要求她有更高的期望。其實(shí)并沒有，我引導(dǎo)她的方向是，如何保持自己在不被淘汰的狀態(tài)下，并更好地平衡生活和工作，只要業(yè)績能夠達(dá)到團(tuán)隊(duì)的中上水平，就能實(shí)現(xiàn)她的目標(biāo)。在后續(xù)的跟進(jìn)過程中，我也提供各種輔助措施。
當(dāng)然，這位客服本身也非常出色。她真正地做到了，她在那家公司已經(jīng)工作了5年半，始終保持著中上水平的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，成為公司中不可或缺的資深員工。她總是會向新人傳達(dá)積極向上的信息。我還記得在我任職期間，當(dāng)人手不足時，她總是主動加班甚至幫我培訓(xùn)新人。
通過發(fā)現(xiàn)客服們的長遠(yuǎn)目標(biāo)，真誠地進(jìn)行輔助，幫助大家取得成功，你會發(fā)現(xiàn)他們會給予更多的回報(bào)！這是實(shí)現(xiàn)共贏的方式！
梳理清楚了長遠(yuǎn)目標(biāo)后，我們需要評估目前的公司是否能幫助他們實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。如果可以的話，管理者就需要協(xié)助引導(dǎo)客服梳理自己的短期目標(biāo)，并幫助他們實(shí)現(xiàn)。短期目標(biāo)通常采用OKR、晉升條件達(dá)成、月績效達(dá)成的執(zhí)行方式。萬丈高樓平地起，先定一個小目標(biāo)，做到夠一夠就能達(dá)到的最優(yōu)水平。
如果公司不能助力實(shí)現(xiàn)客服的長遠(yuǎn)目標(biāo)，那么公司是否可以成為實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的跳板呢？如果能，管理者也需要協(xié)助引導(dǎo)客服找到最快速度的跳板動作，讓他們早日朝著正確的方向走，避免浪費(fèi)自己的人生。
若這位客服水平真的很棒，那么他在公司一天，能產(chǎn)生幾個普通客服的價值；每多待一天，我們都賺了。就算這位小伙伴水平一般，為了達(dá)成他的長遠(yuǎn)目標(biāo)，他在這里一天也會認(rèn)真對待工作，公司也是賺的。
如果無法做到以上兩點(diǎn)，可以引導(dǎo)他們早日離開，去尋找能實(shí)現(xiàn)自己人生目標(biāo)的道路。這里可能有人有疑問了，我們招人進(jìn)來是要讓他幫公司做事的，不是讓他走的。引導(dǎo)早日離開是什么原因？
一個人的心不在這里，強(qiáng)留下來，帶來的價值產(chǎn)出是遠(yuǎn)低于一個心在這里的人；大家都知道，公司的資源都是有限的，我們需要把資源集中在最有價值的事情上?？晌覀儾荒苊看味紕袢穗x開，解決這個問題，就要從人員招聘要求和人員晉升篩選上發(fā)力。
目標(biāo)管理可以提升客服的工作意愿度，但如果提升后，客服們發(fā)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部沒有實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的機(jī)會、沒有相應(yīng)的奮斗氛圍、沒有目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的支持，他們?nèi)匀粫x擇離職。類似于新聞上經(jīng)常播報(bào)的：學(xué)霸班、學(xué)霸寢室，同樣的環(huán)境氛圍下，大家都很優(yōu)秀。若身邊都是渾渾噩噩的人，唯一上進(jìn)的那個人最有可能做的選擇是離開，而不是帶著所有人上進(jìn)；但凡他真有這個能力，他也不會在這個崗位。因此，輔助措施也是非常重要的。輔助措施包含了一致的企業(yè)文化、向上的團(tuán)隊(duì)氛圍、完善的人員培訓(xùn)、公平的薪酬。
外部驅(qū)動：從外部驅(qū)動來看，客服的意愿度會受到薪資報(bào)酬、周圍環(huán)境等因素的影響。在所有措施中，職業(yè)發(fā)展、打造正向的團(tuán)隊(duì)氛圍是我用過的最有效的方式。
關(guān)于職業(yè)發(fā)展：優(yōu)秀的客服人員總是能夠擁有很好的發(fā)展機(jī)會，不論是主動尋找還是外部提供。一旦他們有了好的機(jī)會，就可能會離開當(dāng)前工作崗位。而優(yōu)秀客服人員的離職容易導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)的人才斷層問題。作為團(tuán)隊(duì)管理者，與其放任他們?nèi)ネ獠繉ふ野l(fā)展機(jī)會，不如在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部提供他們所需的發(fā)展機(jī)會，幫助他們進(jìn)行職業(yè)生涯規(guī)劃，并促進(jìn)他們的成長！
給客服做職業(yè)生涯規(guī)劃是以雙贏為目標(biāo)，職業(yè)發(fā)展通道和職業(yè)發(fā)展路徑設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)，通過建立各職位序列的任職資格標(biāo)準(zhǔn)，將員工的個人價值和企業(yè)價值相結(jié)合，幫助他們實(shí)現(xiàn)職業(yè)發(fā)展。簡單來說，就是根據(jù)客服人員的職業(yè)傾向，幫助他們確定最佳的職業(yè)目標(biāo)，并在實(shí)現(xiàn)過程中，協(xié)助他們制定有效的奮斗策略。在實(shí)際工作中，很多客服人員并不清楚自己想要什么。談到職業(yè)發(fā)展時，他們的認(rèn)知往往停留在晉升和加薪上，無法具體化。其次，他們可能認(rèn)為只能走客服這一條路。
為了解決客服人員對職業(yè)發(fā)展的單一認(rèn)知，最有效的方法是設(shè)計(jì)多維度的職業(yè)發(fā)展通道。
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我以某電商客服公司的人才職業(yè)發(fā)展通道為例，給大家簡單分享：
如上圖所示，在橫向上，我們可以看到職位晉升通道被劃分成了五個類別，客服的晉升不再只是客服一條線，你可以成為管理、精英、運(yùn)營、培訓(xùn)師。有了這樣的體系，就能讓他們知道，職業(yè)發(fā)展的方向其實(shí)非常廣泛，他們在這家公司的未來可以很廣闊！縱向上，每種類別都有多個級別的細(xì)分職級，分下來基本上是：初級、中級、高級、資深、精英。
精英客服跟店長是一個職級，客服完全不用擔(dān)心自己做到精英級別后，會低人一等；他們能拿到的薪資、公司地位，會跟店長一個水平；在這里有個注意事項(xiàng)，類別和職級的數(shù)量要根據(jù)公司的特點(diǎn)進(jìn)行合理配置，小公司可以簡單一些，大公司可以分細(xì)一些；直接套用會使職業(yè)發(fā)展通道的激勵作用大打折扣。
我們對客服小伙伴進(jìn)行職業(yè)生涯規(guī)劃，不止能激發(fā)他們工作的主動性和積極性，還能讓大伙看得到希望，愿意跟公司共同成長。用職業(yè)生涯規(guī)劃的“互利共贏”操作，達(dá)成公司的長久發(fā)展！
關(guān)于正向的團(tuán)隊(duì)氛圍：“畫餅”這個詞大家都不陌生吧，它指的是畫出來的餅，最終落了空。大家越來越難相信公司所講的未來，只要自己努力，就能得到回報(bào)；“餅太多了，消化不了”他們更愿意先看見再相信?！恫痪幸桓瘛愤@本書中說：“事實(shí)上，對一家公司而言，其真正的價值觀與那些動聽的口號是完全相反的。真正的價值觀是具體通過哪些人得到獎勵、哪些人得到提升，以及哪些人被解雇體現(xiàn)出來的。”
如果我們的晉升體系設(shè)立好后，卻沒有任何一個運(yùn)營人員是通過該晉升體系獲得晉升的，而且那些努力滿足晉升條件的人卻被以無運(yùn)營需求為由阻止晉升，然而，公司卻外聘了新的運(yùn)營人員。這讓大家怎么看待公司制定的晉升體系呢？如果公司宣導(dǎo)的是：走正道，做難而正確的事；然而，團(tuán)隊(duì)的客服人員卻通過投機(jī)取巧達(dá)到轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，那些走捷徑的人卻成為了轉(zhuǎn)化第一的人，且成功晉升。這讓其他客服人員怎么看待領(lǐng)導(dǎo)們所宣導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)氛圍呢？
我還記得客服小伙伴跟我講，團(tuán)隊(duì)有小伙伴為了晉升走捷徑，而她的價值觀不允許她這么做；可不這么做，她的業(yè)績就很難達(dá)到第一名。如果這位小伙伴不跟我講，我沒那么快發(fā)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)成員在走捷徑，那我將失去的不僅是一位符合團(tuán)隊(duì)價值觀、正向上進(jìn)的客服，還會失去艱難建立起來的團(tuán)隊(duì)氛圍。
因此，如果我們想鼓勵某種行為，就應(yīng)該獎勵這種行為！如果想抑制某種行為，就應(yīng)該明確懲罰這種行為。





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