過去四年間，數(shù)字化浪潮、疫情挑戰(zhàn)以及大模型的崛起，共同顛覆了銀行業(yè)長(zhǎng)期依賴實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)達(dá)成營(yíng)銷目標(biāo)的傳統(tǒng)模式。若繼續(xù)將網(wǎng)點(diǎn)視為營(yíng)銷主陣地，銀行在當(dāng)今激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下將難以脫穎而出，更難以實(shí)現(xiàn)既定的營(yíng)銷目標(biāo)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊、金融科技的持續(xù)創(chuàng)新，以及銀行業(yè)內(nèi)外日益加劇的競(jìng)爭(zhēng)，共同構(gòu)成了新的市場(chǎng)格局。在這一背景下，客戶經(jīng)營(yíng)已升級(jí)為一場(chǎng)全新的戰(zhàn)役，營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)變幻莫測(cè)。我們既無法準(zhǔn)確預(yù)知客戶下一秒的需求，也難以明確識(shí)別所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因此，營(yíng)銷活動(dòng)在吸引潛在客戶、提升用戶活躍度方面顯得尤為重要。唯有不斷創(chuàng)新與融合，銀行客戶中心才能在這場(chǎng)從服務(wù)到經(jīng)營(yíng)的商業(yè)蝶變中，適應(yīng)復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境，贏得新的發(fā)展機(jī)遇。

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深度挖掘心理賬戶的力量

心理賬戶（Mental Accounting），是芝加哥大學(xué)行為科學(xué)教授理查德·塞勒（Richard Thaler）提出的概念。他認(rèn)為，人們不僅有對(duì)物品分門別類的習(xí)慣，對(duì)于錢和資產(chǎn)，人們一樣會(huì)將它們各自歸類、區(qū)別對(duì)待，在頭腦中為他們建立各種各樣的賬戶。比如說，生活必要開支賬戶、休閑享樂賬戶、孩子教育賬戶、個(gè)人發(fā)展賬戶。不同的心理賬戶有不同的記帳方式和心理運(yùn)算規(guī)則，而這種心理記帳的方式常常會(huì)違背簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)規(guī)則，呈現(xiàn)非理性的特征。

賺的工資，舍不得花，但是中的彩票，就舍得花；對(duì)于同一個(gè)東西，買給自己舍不得，但是買來送人就舍得；同樣的小額優(yōu)惠價(jià)格，對(duì)于價(jià)格低和價(jià)格高的兩件商品，消費(fèi)者更愿意買價(jià)格低的商品；這些選擇都是人們心理賬戶的分類導(dǎo)致的，可能本身事物、金錢都一樣，但是不同的行為在人的心理賬戶中位置是不一樣的，所以消費(fèi)者消費(fèi)的心理效用就不同，導(dǎo)致消費(fèi)行為不同。通過對(duì)現(xiàn)有心理賬戶的案例總結(jié)發(fā)現(xiàn)改變消費(fèi)者心理賬戶的核心是改變作用于該次消費(fèi)的點(diǎn)、橫向和縱向的心理賬戶，那么提升心理賬戶的四個(gè)用戶角度：①降低消費(fèi)額度；②提升消費(fèi)價(jià)值；③擴(kuò)大消費(fèi)寬度；④加長(zhǎng)消費(fèi)鏈條。

在當(dāng)今銀行客戶中心經(jīng)歷從單純的服務(wù)提供者向全面經(jīng)營(yíng)者轉(zhuǎn)型的過程中，理解并應(yīng)用“心理賬戶”這一概念，將成為提升線上產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)營(yíng)銷效果的關(guān)鍵。我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)營(yíng)銷要善于抓住消費(fèi)者的心理賬戶，不僅僅可以引導(dǎo)高價(jià)的心理賬戶，例如愛情賬戶、孝心賬戶、送禮賬戶、學(xué)習(xí)成就賬戶、女性的美麗賬戶、男性的魅力賬戶等；還可以創(chuàng)造消費(fèi)者的喜好賬戶，滿足消費(fèi)者的行為偏好。

圍繞心理賬戶的效應(yīng)最大化，我們必須激發(fā)顧客的金融需求，并且滿足其需求。設(shè)立心理賬戶容易，第一時(shí)間滿足并且長(zhǎng)時(shí)間滿足心理賬戶需求才是關(guān)鍵。一是為客戶新增心理賬戶——激發(fā)新需求；二是為心理賬戶存款錢——合理規(guī)劃客戶運(yùn)營(yíng)成本；三是把心理賬戶的存款用于對(duì)應(yīng)的心理需求——必須保證賬戶存款長(zhǎng)期有錢，并且能夠帶來長(zhǎng)期高性價(jià)比的心理需求滿足。明白了心理賬戶對(duì)我們決策的影響，那么對(duì)于我們線上產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)來說，可以從以下兩個(gè)方面進(jìn)行突破：

（一）為用戶創(chuàng)造心理賬戶，讓用戶掏錢

為了吸引新用戶，或增加老用戶活躍度，各種直銷銀行、微信銀行等都頻繁開展抽獎(jiǎng)、發(fā)紅包一類的活動(dòng)?！蔼?jiǎng)勵(lì)”、“便宜”、“免費(fèi)”作為吸引要素來說依然有著天生的魔力，非常直接，可有效吸引部分用戶群。然而一個(gè)被廣泛詬病的點(diǎn)是很難杜絕虛假注冊(cè)、渠道刷單的情形，有可能淪為“羊毛黨”的盛宴。且一般來說，此種單純“送紅包獎(jiǎng)券”的方式缺乏趣味和互動(dòng)性，吸引到的“愛便宜”特質(zhì)的用戶，未必是精準(zhǔn)有效的，也很難形成用戶粘性。通過心理賬戶的引入，我們可以讓免費(fèi)的午餐吃起來也能具有儀式感。

很多文章提到了一個(gè)詞“精致的窮”，指的是很多人表明上光鮮亮麗，但是實(shí)際上卻是月光族，沒有存款。尤其是在雙十一、雙十二之后，臨近信用卡、花唄還款的這幾天。這是為什么？有人分析，是現(xiàn)代消費(fèi)主義毒害了年輕人的消費(fèi)觀，在大家的消費(fèi)觀中植入了“及時(shí)行樂”，“你就應(yīng)該對(duì)自己好一點(diǎn)”，“錢不是省出來的”….這樣類似的觀念。

其實(shí)，究其心理原因，是這些觀念在人們的心中創(chuàng)建了一個(gè)“對(duì)自己好”的心理賬戶，在這個(gè)心理賬戶中，花多少錢都是值得的。高額度的信用卡、花唄，降低了人們消費(fèi)過程中對(duì)于金錢流出的損失感。而在刷卡的過程中，既體會(huì)到了買買買的快感，又降低了花錢的心痛，因?yàn)樾庞每ㄊ恰拔磥礤X”的心理賬戶，不是“現(xiàn)在錢”的心理賬戶，“短視”的我們并不會(huì)關(guān)注，也就不會(huì)過多的心痛。這個(gè)例子舉得可能有點(diǎn)負(fù)面，但是這一產(chǎn)品設(shè)計(jì)思維值得我們借鑒。

例如，在線上投資理財(cái)?shù)倪^程中，銀行設(shè)計(jì)的投資理財(cái)產(chǎn)品，針對(duì)新用戶或者投資小白，就可以采用發(fā)放試用金的形式，為用戶創(chuàng)造一個(gè)投資理財(cái)?shù)男睦碣~戶。比如給用戶發(fā)放1000元基金購買試用金，試用一個(gè)月，用戶可以拿1000元去購買指定基金或理財(cái)產(chǎn)品。一個(gè)月后，用戶如果想保留獲得的收益，就必須拿1000元進(jìn)行投資，如果沒有及時(shí)投資，將會(huì)損失獲得的收益。

（二）從低價(jià)值賬戶轉(zhuǎn)移到高價(jià)值賬戶，讓用戶掏更多錢

鉆石、腦白金就是最好的例子。

一場(chǎng)經(jīng)典的營(yíng)銷案例，一句“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”的愛情宣言，使得鉆石從工業(yè)切割產(chǎn)品，華麗轉(zhuǎn)身為愛情信物。

腦白金本質(zhì)上只是褪黑素為主的保健品，但是“收禮只收腦白金”的廣告語將它重新定位為禮品，從低價(jià)的“保健品賬戶”，轉(zhuǎn)移到了高價(jià)值的“人際送禮賬戶”。

在我們的產(chǎn)品定位中，要盡量往用戶的高價(jià)值心理賬戶上靠。高價(jià)值心理賬戶一般與美好的情感相關(guān)，例如愛情賬戶，孝心賬戶，學(xué)習(xí)成就賬戶，女性的美麗賬戶（化妝品，衣服等），男性的魅力賬戶（電子產(chǎn)品，車，炫耀等）等等。

當(dāng)然，也并不是每一個(gè)銀行產(chǎn)品都適合心理賬戶的高調(diào)運(yùn)營(yíng)。每一個(gè)能夠順利從低價(jià)值遷徙到高價(jià)值的賬戶，其背后都是在前期獲取大量精準(zhǔn)用戶數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，選擇有效的用戶推廣渠道，通過種子用戶在社交平臺(tái)的廣大用戶群及其分享特性，策劃內(nèi)容精彩的線上營(yíng)銷活動(dòng)，在短期內(nèi)通社交平臺(tái)形成病毒化傳播，快速發(fā)酵。銀行或結(jié)合自身要傳遞的價(jià)值觀，或結(jié)合熱門話題策劃活動(dòng)內(nèi)容，可自然吸引潛在用戶，此種方式吸引來的客戶相對(duì)簡(jiǎn)單粗暴的“利誘”而言忠誠(chéng)度較高。基于心理賬戶的內(nèi)容策劃是此種方式的重點(diǎn)，基本決定整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)效果。此外，基于線上平臺(tái)，還能夠通過社會(huì)化客戶關(guān)系管理，方便快捷地定制以“內(nèi)容+獲客+線索孵化+銷售跟進(jìn)”為核心的智能營(yíng)銷解決方案，跟蹤營(yíng)銷效果，提高線上營(yíng)銷效率。

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搭建敏捷團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)對(duì)快速變化的市場(chǎng)

銀行客戶經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)，是靠?jī)?nèi)容集客、靠?jī)r(jià)值獲客、靠平臺(tái)黏客、靠產(chǎn)品營(yíng)客。隨著未來線上平臺(tái)的日益開放和多樣化，包括圖文、短視頻、音頻等在內(nèi)的各種形式將層出不窮。在這樣的數(shù)字環(huán)境下，客戶的注意力變得越發(fā)碎片化，這要求銀行必須迅速調(diào)整策略，以全行之力打造一個(gè)能夠適應(yīng)未來變化的超級(jí)組織。這個(gè)未來的組織不僅需要在消費(fèi)者心智中占據(jù)一席之地，更要能夠創(chuàng)造超額價(jià)值。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，銀行必須迅速凝聚內(nèi)部共識(shí)，明確目標(biāo)，提振士氣，確保對(duì)市場(chǎng)和客戶需求的快速響應(yīng)，以及全行上下的一致行動(dòng)。這些既是銀行面臨的重點(diǎn)，也是難點(diǎn)。

為了解決這些問題，銀行需要搭建一個(gè)敏捷組織體系。敏捷團(tuán)隊(duì)的特點(diǎn)是響應(yīng)迅速、決策靈活、執(zhí)行高效。在這樣的團(tuán)隊(duì)中，成員之間能夠緊密合作，快速適應(yīng)市場(chǎng)變化，及時(shí)抓住商機(jī)。通過搭建敏捷團(tuán)隊(duì)，銀行可以確保在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先地位，實(shí)現(xiàn)快速批量運(yùn)維，從而推動(dòng)客戶中心從單純的服務(wù)向全面經(jīng)營(yíng)的商業(yè)蝶變。

因此，對(duì)于銀行而言，搭建敏捷團(tuán)隊(duì)不僅是應(yīng)對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)挑戰(zhàn)的必要手段，更是推動(dòng)客戶中心實(shí)現(xiàn)商業(yè)蝶變的關(guān)鍵所在。通過敏捷團(tuán)隊(duì)的力量，銀行可以更加精準(zhǔn)地把握市場(chǎng)脈搏，滿足客戶需求，創(chuàng)造超額價(jià)值，從而在激烈的金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。銀行敏捷團(tuán)隊(duì)建立和項(xiàng)目實(shí)施時(shí)的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)目標(biāo)，分為內(nèi)部和外部?jī)蓚€(gè)方面。

（一）內(nèi)部激活，用科學(xué)的機(jī)制與員工共享利益

激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)讓零售企業(yè)更多的關(guān)注于如何獲取外部客戶，既包括維系老顧客，又包含吸引新的客戶。但是過度的競(jìng)爭(zhēng)卻也讓企業(yè)忘了她的“內(nèi)部客戶”，也就是員工，尤其是一線員工。

在內(nèi)部，實(shí)施敏捷團(tuán)隊(duì)是通過對(duì)人力資源的整合和優(yōu)化，確立自主實(shí)施和后續(xù)運(yùn)營(yíng)階段最合理的管控模式，實(shí)現(xiàn)組織資源價(jià)值最大化和組織績(jī)效最大化。狹義地、通俗地說，就是在人員有限的情況下通過組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)提高組織的執(zhí)行力和戰(zhàn)斗力。敏捷團(tuán)隊(duì)作為銀行基礎(chǔ)創(chuàng)利單元，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力是使命，但一個(gè)組織光靠使命是完成不了指標(biāo)的，還需要有切實(shí)可行的策略。在這個(gè)過程中，敏捷團(tuán)隊(duì)管理者要學(xué)會(huì)通過建立科學(xué)的機(jī)制，統(tǒng)一員工的認(rèn)識(shí)，找到每一位員工的長(zhǎng)板進(jìn)行賦能。

在敏捷團(tuán)隊(duì)中，組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的主要工作為：通過構(gòu)建敏捷體系，對(duì)構(gòu)成組織的各要素進(jìn)行排列、組合，明確管理層次，分清各部門、各崗位之間的職責(zé)和相互協(xié)作關(guān)系，并使其在實(shí)施戰(zhàn)略目標(biāo)過程中，獲得最佳的工作業(yè)績(jī)。實(shí)質(zhì)上，以敏捷團(tuán)隊(duì)為代表的平臺(tái)化組織設(shè)計(jì)實(shí)質(zhì)上是一個(gè)組織變革的過程，它是把項(xiàng)目實(shí)施的任務(wù)、流程、權(quán)力和責(zé)任重新進(jìn)行有效組合和協(xié)調(diào)的一種活動(dòng)。根據(jù)時(shí)代和市場(chǎng)的變化，基于平臺(tái)化組織設(shè)計(jì)或組織結(jié)構(gòu)變革的結(jié)果會(huì)大幅度地提高銀行各部門的運(yùn)行效率和經(jīng)濟(jì)效益。

（二）外部增效，用共同的愿景締結(jié)合作共同體

在外部，敏捷團(tuán)隊(duì)可以通過智能嵌入把銀行的產(chǎn)品和服務(wù)深深嵌入到一個(gè)個(gè)具體的生產(chǎn)和交易的場(chǎng)景或流程中，化服務(wù)為無形，使銀行服務(wù)快速適應(yīng)千變?nèi)f化的場(chǎng)景和千人千面的需求；通過智能撮合成為服務(wù)的整合者和買賣平臺(tái)的提供方，深入到各個(gè)生態(tài)和行業(yè)中，有效銜接金融產(chǎn)品的買賣雙方，推動(dòng)生態(tài)圈內(nèi)的多方共贏，形成生態(tài)化互利共贏模式；通過智能集聚引入外部的產(chǎn)品和服務(wù)功能，整合銀行自營(yíng)的產(chǎn)品甚至第三方服務(wù)者的產(chǎn)品，強(qiáng)化銀行自身的服務(wù)能力，通過豐富的產(chǎn)品線和一站式解決方案來增加客戶粘度；通過智能輸出整合銀行專業(yè)能力，使銀行產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)現(xiàn)云端化，包括輸出銀行最有價(jià)值的能力——風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別和控制能力。目前大多數(shù)銀行輸出的主要是資金和賬戶服務(wù)，設(shè)想其實(shí)對(duì)外輸出的遠(yuǎn)可以不止這些，銀行的平臺(tái)、業(yè)務(wù)、服務(wù)和產(chǎn)品都可以為客戶所用，為他們提供更快、更好、更便宜的綜合金融服務(wù)。

對(duì)于銀行而言，傳統(tǒng)的專業(yè)崗位分工的不同可能會(huì)造成先天的業(yè)務(wù)壁壘，但基層網(wǎng)點(diǎn)天生又是所有業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)的終點(diǎn)，如此的“天人交戰(zhàn)”，常常會(huì)將很多營(yíng)銷良機(jī)拱手讓于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而敏捷團(tuán)隊(duì)的營(yíng)運(yùn)精妙之處在于，他所有的業(yè)務(wù)起點(diǎn)都是從客戶出發(fā)，因時(shí)而變，因需而變，由業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)向客戶經(jīng)營(yíng)的方向進(jìn)行迭代和轉(zhuǎn)變。一方面，敏捷團(tuán)隊(duì)可以基于銀行地理區(qū)位和周邊客群，從時(shí)間和事件兩個(gè)維度，進(jìn)行經(jīng)營(yíng)生態(tài)的重構(gòu)。比如可以鎖定全民性、熱點(diǎn)類、話題類、小眾類等各種節(jié)假日，比如“辭舊賀新”、“清明踏青”、“學(xué)子高考”、“世界閱讀”等創(chuàng)造事件，聚攏人氣，將營(yíng)銷與生活進(jìn)行融合；另一方面，敏捷團(tuán)隊(duì)可以打破業(yè)務(wù)壁壘，讓每一位員工把自身的長(zhǎng)板優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，不要用簡(jiǎn)單的“理財(cái)經(jīng)理”、“運(yùn)管柜員”、“公司主管”去給員工貼上標(biāo)簽，而要按照員工能力屬性，讓員工在“銷售型運(yùn)營(yíng)”、“策略型運(yùn)營(yíng)”、“內(nèi)容型運(yùn)營(yíng)”、“創(chuàng)意營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)”、“用戶互動(dòng)運(yùn)營(yíng)”等角色中自由切換，取長(zhǎng)補(bǔ)短，從整體上提升團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)效能。

敏捷團(tuán)隊(duì)是管理體系創(chuàng)新融合后誕生的新物種。打造敏捷團(tuán)隊(duì)需要從條線、產(chǎn)品思維升級(jí)到生態(tài)思維。目前銀行客戶經(jīng)營(yíng)的資源配置有兩種模式：一種是資本型的配置，也就是按區(qū)域資源稟賦來均分到各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，然后總行、分行坐鎮(zhèn)大營(yíng)運(yùn)籌帷幄，將網(wǎng)點(diǎn)作為主陣地，一寸山河一寸血，在全轄開展全民管戶運(yùn)動(dòng)；一種是運(yùn)營(yíng)型的配置，也就是在管理行留出一支特種部隊(duì)，將網(wǎng)點(diǎn)作為渠道中的一類信息結(jié)點(diǎn)，根據(jù)形勢(shì)發(fā)展快速反應(yīng)，形成運(yùn)營(yíng)決策后，敏捷團(tuán)隊(duì)傾巢出動(dòng)，以全轄之力營(yíng)銷一個(gè)村、一個(gè)社區(qū)、一個(gè)學(xué)校、一個(gè)醫(yī)院，集中優(yōu)勢(shì)兵力各個(gè)擊破，通過運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)快速滿足客戶需求，形成批量客戶經(jīng)營(yíng)的局面，再將經(jīng)驗(yàn)復(fù)制推廣，形成星火燎原之勢(shì)。

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在不斷迭代的場(chǎng)景中確立新范式

在社會(huì)經(jīng)濟(jì)新發(fā)展格局下，我國(guó)社會(huì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)繼續(xù)優(yōu)化、重點(diǎn)區(qū)域創(chuàng)新能力繼續(xù)提高，一方面，新質(zhì)生產(chǎn)力將催生產(chǎn)業(yè)鏈加快升級(jí)，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)智能化、低碳化、融合化改造具有巨大的發(fā)展空間。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度看，2023年，我國(guó)服務(wù)業(yè)和高技術(shù)產(chǎn)業(yè)投資發(fā)揮了拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的積極效應(yīng)；汽車產(chǎn)業(yè)增勢(shì)喜人，我國(guó)新能源汽車在全球的優(yōu)勢(shì)開始確立。另一方面，以重點(diǎn)城市輻射帶動(dòng)的區(qū)域創(chuàng)新能力不斷提升。隨著經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展進(jìn)程的推進(jìn)，創(chuàng)新作為支撐經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)能，備受重視。區(qū)域創(chuàng)新范式積極變革，各地都在積極爭(zhēng)取政策優(yōu)勢(shì)、制度開放。各項(xiàng)擴(kuò)大消費(fèi)的刺激政策也在陸續(xù)加推。消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)一直是銀行資產(chǎn)業(yè)務(wù)中的重點(diǎn)，這輪消費(fèi)升級(jí)逐輪呈現(xiàn)，這也給銀行的資產(chǎn)業(yè)務(wù)帶來出了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

在新一輪的經(jīng)濟(jì)提振和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型中，銀行的增量業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)主要來自消費(fèi)升級(jí)和新興產(chǎn)業(yè)，這也就要求我們不能用以往的思想和眼光來看待當(dāng)前發(fā)展環(huán)境下的熱點(diǎn)領(lǐng)域，而應(yīng)該用風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)的眼光和視野去預(yù)判社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，去著力開發(fā)全新的能夠創(chuàng)造消費(fèi)者預(yù)期的資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，在整合與創(chuàng)造新型運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景的同時(shí)，有效改善當(dāng)前過度依賴住房金融的風(fēng)險(xiǎn)集聚局面。在此過程中，場(chǎng)景營(yíng)銷的核心是通過引入實(shí)際消費(fèi)場(chǎng)景，策劃獲取用戶的營(yíng)銷解決方案，通過貼近普羅大眾的衣食住行真實(shí)生活，與潛在用戶的興趣和消費(fèi)習(xí)慣相結(jié)合，觸達(dá)率高，營(yíng)銷也相對(duì)精準(zhǔn)。場(chǎng)景營(yíng)銷通過對(duì)不同場(chǎng)景用戶群體的分析，可形成用戶畫像，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位。且通過場(chǎng)景可促使客戶的消費(fèi)行為進(jìn)一步形成，引導(dǎo)用戶從注冊(cè)到激活，從激活到活躍，是目前最有效的營(yíng)銷渠道之一。

（一）新興營(yíng)銷場(chǎng)景的角色定位

在各類營(yíng)銷場(chǎng)景中，國(guó)內(nèi)消費(fèi)大軍的主力中樞，正在向80后、90后，和不久后的00后轉(zhuǎn)移。在后喻時(shí)代，新一代消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)、儲(chǔ)蓄、信貸有著完全不同的認(rèn)知。他們崇尚體驗(yàn)、崇尚個(gè)性，崇尚情感交互，他們對(duì)品牌的追求明顯低過他們的父輩，他們對(duì)職場(chǎng)安全感也不再執(zhí)著，數(shù)據(jù)顯示，接近三分之一的九零后不再追求穩(wěn)定的工作。新生代消費(fèi)者的消費(fèi)特征，的確與之前所見不同。這也就要求銀行在創(chuàng)建全新資產(chǎn)業(yè)務(wù)模式的過程中，要確立全新信貸業(yè)務(wù)邏輯、流程、規(guī)則和生態(tài)，因?yàn)閳?chǎng)景金融對(duì)于銀行經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)業(yè)務(wù)既是全新的契機(jī)，又是巨大的挑戰(zhàn)。

一方面，場(chǎng)景能夠滿足銀行同時(shí)批量獲取B端和C端客戶的需求。從客戶營(yíng)銷角度而言，單筆支付金額較高的消費(fèi)群體本身就有信貸的潛在需求，這些場(chǎng)景自然地成為金融機(jī)構(gòu)批量轉(zhuǎn)化C端客戶的入口，而且同一類場(chǎng)景下批量獲取的信貸客戶特征比較一致，消費(fèi)能力大體相當(dāng)，具備類似的消費(fèi)需求。向具備這類特征的客戶提供授信，并向其他需求進(jìn)行延伸服務(wù)，做到通過圈住大批C端客戶來反向連接B端場(chǎng)景創(chuàng)造方，打開深入B端客戶多方面的金融需求的通道。

另一方面，場(chǎng)景金融對(duì)于銀行的風(fēng)險(xiǎn)管理提出來更高的要求。銀行需要對(duì)處在場(chǎng)景中的客戶資質(zhì)、消費(fèi)需求、交易行為、資金流向等信息有快速的集成和判斷能力。在轉(zhuǎn)瞬即逝的營(yíng)銷窗口期，銀行既要確保全流程的客戶體驗(yàn)，又要對(duì)貸款用途的真實(shí)性進(jìn)行準(zhǔn)確判斷，防止欺詐、騙貸；還要對(duì)客戶資質(zhì)水平進(jìn)行評(píng)估，預(yù)測(cè)客戶還款能力，同時(shí)控制交易和資金流向，去形成資金、信息、商品的閉環(huán)；在貸后，銀行還要在一定時(shí)期內(nèi)去維系較強(qiáng)的客戶黏性，去試圖產(chǎn)生交叉銷售和二次成交。

（二）場(chǎng)景經(jīng)營(yíng)架構(gòu)的調(diào)整及重建

基于此，銀行需要圍繞場(chǎng)景發(fā)掘、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、項(xiàng)目跟進(jìn)、客戶維拓、活動(dòng)開展、資源配置以及政策運(yùn)用、技術(shù)支撐、風(fēng)險(xiǎn)防控等方面，通過全新的組織形式，來調(diào)整和重建營(yíng)銷場(chǎng)景，從以下三個(gè)方向來著力重塑金融營(yíng)銷：

一是去中心化。去中心化最初是一個(gè)自然科學(xué)中的生態(tài)學(xué)原理，在一個(gè)分布有眾多節(jié)點(diǎn)的系統(tǒng)中，每個(gè)節(jié)點(diǎn)都具有高度自治的特征。節(jié)點(diǎn)之間彼此可以自由連接，形成新的連接單元。任何一個(gè)節(jié)點(diǎn)都可能成為階段性的中心，但不具備強(qiáng)制性的中心控制功能。節(jié)點(diǎn)與節(jié)點(diǎn)之間的影響，會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)而形成非線性因果關(guān)系。這種開放式、扁平化、平等性的系統(tǒng)現(xiàn)象或結(jié)構(gòu)，我們稱之為去中心化。場(chǎng)景金融營(yíng)銷的去中心化不是不要中心，在數(shù)字時(shí)代，一個(gè)中心不能完全解決千人千面的問題，這就需要實(shí)現(xiàn)中心多元化，既任何人都可以成為中心，圍繞場(chǎng)景需求，組成需求管理小組，小組里既有對(duì)公對(duì)私的產(chǎn)品營(yíng)銷專家、場(chǎng)景架構(gòu)專家，也有風(fēng)險(xiǎn)管理專家和數(shù)據(jù)分析專家，任何中心都不是永久的，一旦問題解決，客戶反饋和經(jīng)營(yíng)能效被記錄，場(chǎng)景營(yíng)銷小組便自動(dòng)解散，投入到下個(gè)場(chǎng)景開發(fā)中去。

二是建立容錯(cuò)機(jī)制。消費(fèi)場(chǎng)景日新月異，并沒有歷史經(jīng)驗(yàn)可循，因此組織管理對(duì)員工不應(yīng)是命令和控制式的，而是要共同結(jié)成一種能對(duì)外界復(fù)雜局面快速反應(yīng)的體系。而建立這樣體系的關(guān)鍵便是要能容錯(cuò)，在處理復(fù)雜資產(chǎn)業(yè)務(wù)的過程中試錯(cuò)是必由之路，因?yàn)樵诤笥鲿r(shí)代用任何經(jīng)驗(yàn)去解決問題都是不靠譜的。在通往最優(yōu)解決方案的過程中，每一個(gè)被淘汰的營(yíng)銷方案都可以理解為鋪路石。如果組織沒有容錯(cuò)能力，而以為追求工業(yè)化時(shí)代的信貸管理體系，無疑會(huì)喪失發(fā)展的機(jī)遇，和目標(biāo)越走越遠(yuǎn)。

三是培養(yǎng)迭代能力。場(chǎng)景金融營(yíng)銷在風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)的過程中，通過解決問題，提供方案，也在不斷迭代自身的能力。這時(shí)，迭代能力表現(xiàn)在讓組織能夠高效運(yùn)轉(zhuǎn)，來實(shí)現(xiàn)流程和不斷變化場(chǎng)景的動(dòng)態(tài)配套上。這樣的思維作用在每一個(gè)場(chǎng)景身上，那便是通過培育強(qiáng)大的學(xué)習(xí)能力來完成場(chǎng)景自身的迭代，這個(gè)過程既包括對(duì)營(yíng)銷技巧的學(xué)習(xí)，也包括服務(wù)流程的學(xué)習(xí)。營(yíng)銷技巧是“以客戶為中心”理念的實(shí)現(xiàn)方式，而服務(wù)流程的管理和再造是組織能力。組織迭代的關(guān)鍵，不僅僅是要提高將場(chǎng)景金融轉(zhuǎn)化消費(fèi)信貸的效率，還要提高提供給客戶極致體驗(yàn)的能力。在場(chǎng)景金融領(lǐng)域，最大的挑戰(zhàn)便是客戶需求的不確定性，在這種情況下，場(chǎng)景迭代的關(guān)鍵就在于組織的重新布局，面對(duì)未知的沖擊不會(huì)垮塌，甚至能從中獲益，這樣我們才能在變幻無常的局勢(shì)中穩(wěn)操勝券。

從戰(zhàn)略與創(chuàng)新的角度看，銀行客戶中心正在數(shù)字化浪潮中經(jīng)歷著一場(chǎng)深刻的變革，從傳統(tǒng)的服務(wù)模式逐漸蛻變?yōu)槿娼?jīng)營(yíng)的新商業(yè)形態(tài)。這一蝶變的過程中，我們深刻認(rèn)識(shí)到三條關(guān)鍵路徑的重要性：首先，心理賬戶是消費(fèi)者內(nèi)心深處對(duì)金錢和資源的分類管理方式，它直接影響著消費(fèi)者的決策行為。通過深度挖掘心理賬戶的力量，我們可以為用戶創(chuàng)造心理賬戶，引導(dǎo)他們將資金投入到更有價(jià)值的地方，從而實(shí)現(xiàn)用戶的長(zhǎng)期價(jià)值最大化。同時(shí)，我們還可以引導(dǎo)用戶從低價(jià)值賬戶轉(zhuǎn)移到高價(jià)值賬戶，滿足他們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的金融需求，進(jìn)一步提升用戶的忠誠(chéng)度和黏性；其次，面對(duì)快速變化的市場(chǎng)環(huán)境，搭建敏捷團(tuán)隊(duì)成為銀行客戶中心必備的能力。通過內(nèi)部激活，用科學(xué)的機(jī)制與員工共享利益，我們可以激發(fā)員工的創(chuàng)造力和執(zhí)行力，形成一支高效、協(xié)作、創(chuàng)新的團(tuán)隊(duì)。同時(shí)，通過外部增效，用共同的愿景締結(jié)合作共同體，我們可以與合作伙伴共同應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)共贏發(fā)展；第三，在不斷迭代的場(chǎng)景中確立新范式是銀行客戶中心持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。隨著新興營(yíng)銷場(chǎng)景的不斷涌現(xiàn)，我們需要重新定位角色，調(diào)整經(jīng)營(yíng)架構(gòu)，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化。通過明確場(chǎng)景中的角色定位，我們可以更好地滿足用戶的需求，提升用戶體驗(yàn)。同時(shí)，通過場(chǎng)景經(jīng)營(yíng)架構(gòu)的調(diào)整及重建，我們可以實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，提升運(yùn)營(yíng)效率，為銀行的長(zhǎng)期發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

值得提出的是，以上三種基本路徑并非孤立存在，在客戶經(jīng)營(yíng)過程中，他們很多時(shí)候會(huì)相互結(jié)合，形成一個(gè)有機(jī)的整體營(yíng)銷體系。不管通過何種方式營(yíng)銷，目的只有一個(gè)，通過有限的投入成本，最大化實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放和準(zhǔn)確轉(zhuǎn)化，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的價(jià)值，在當(dāng)今的復(fù)雜環(huán)境下促進(jìn)銀行自身的最優(yōu)方式發(fā)展。不難發(fā)現(xiàn)，銀行客戶中心從服務(wù)到經(jīng)營(yíng)的商業(yè)蝶變是一個(gè)不斷進(jìn)化、不斷創(chuàng)新的過程，唯有如此，我們才能在精準(zhǔn)解決客戶需求的同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的成長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)雙方利益目標(biāo)的統(tǒng)一，最終在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。