01
商業(yè)銀行客服中心轉(zhuǎn)型背景

傳統(tǒng)意義上，大型商業(yè)銀行客服中心一般按照進(jìn)線和外呼兩種電話操作形式將業(yè)務(wù)分類為呼入和呼出運(yùn)營模式，客服中心又被稱作電話銀行中心或呼叫中心，從中可以看出電話是客服中心運(yùn)營的核心介質(zhì)，成為企業(yè)與客戶間的重要紐帶。數(shù)智化轉(zhuǎn)型以后，中間介質(zhì)發(fā)生變化，客服中心業(yè)務(wù)大量“入云”，電話與線上渠道系統(tǒng)不斷融合，海量數(shù)據(jù)紛至沓來，讓客戶行為分析成為可能。通常情況下，人們討論數(shù)據(jù)以方法論為主，主要涉及數(shù)據(jù)的分類和運(yùn)算。其實從數(shù)據(jù)價值鏈的角度出發(fā)，深度挖掘數(shù)據(jù)的商業(yè)價值，充分發(fā)揮數(shù)據(jù)效能與銀行的創(chuàng)新發(fā)展密切相關(guān)，是堅持以人民為中心價值取向的重要體現(xiàn)（普惠金融），是深化金融供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要一環(huán)（數(shù)字經(jīng)濟(jì)）。

客服中心在向遠(yuǎn)程智能銀行中心的轉(zhuǎn)型過程中，數(shù)據(jù)價值的挖掘與輸出是其“智能化”發(fā)展的重要維度。探索數(shù)據(jù)的意義，挖掘數(shù)據(jù)價值，挖掘數(shù)據(jù)應(yīng)用等，這些將成為客服中心面臨的重要課題。筆者從數(shù)據(jù)價值鏈的概念出發(fā)，以宏觀金融經(jīng)濟(jì)政策為視角，立足數(shù)字金融效能發(fā)揮，嘗試對上述問題進(jìn)行分析與闡釋。

02
消費(fèi)市場環(huán)境新變化

宏觀金融政策與國家經(jīng)濟(jì)形勢緊密關(guān)聯(lián)，今年以來，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展步入一個新時期，呈現(xiàn)出一些新特征、新樣態(tài)。銀行業(yè)的發(fā)展始終伴隨著宏觀經(jīng)濟(jì)形勢而變化，如果不了解這些變化，就很難理解國家的金融政策和銀行業(yè)的發(fā)展方向?？傮w上看，隨著我國“一籃子”擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)消費(fèi)政策的落地顯效，國內(nèi)零售市場銷售增長加快，線上消費(fèi)占比穩(wěn)步提高，服務(wù)消費(fèi)持續(xù)向好。

1.鄉(xiāng)村市場振興

據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年11月份，社會消費(fèi)品零售總額42505億元，同比增長10.1%，增速比10月份加快2.5個百分點?？鄢齼r格因素，社會消費(fèi)品零售總額實際增長11.2%，比10月份加快2.8個百分點。從城鄉(xiāng)區(qū)域劃分來看，11月份城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額同比增長10.0%；鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額增長10.4%，增速比城鎮(zhèn)高0.4個百分點。

從上述數(shù)據(jù)可以看出，國內(nèi)市場整體穩(wěn)中向好，鄉(xiāng)村市場恢復(fù)快于城鎮(zhèn)。尤其是在縣鄉(xiāng)商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施逐步完善、產(chǎn)品適配性有所增強(qiáng)等有利條件驅(qū)動下，鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售市場銷售額增速快于城鎮(zhèn)。值得注意的是，鄉(xiāng)村市場相較于城鎮(zhèn)市場擁有更廣闊的消費(fèi)市場需求和更為廣泛的客戶價值空間。第一，以5G為代表的信息技術(shù)入城鎮(zhèn)也進(jìn)鄉(xiāng)村。正是有了新基建，信息得以打破空間限制傳播到更加遙遠(yuǎn)而廣袤的農(nóng)村，鄉(xiāng)村居民能夠享受到同城鎮(zhèn)居民一樣的信息便利，破除信息差，使得鄉(xiāng)村客群規(guī)?；蔀榭赡?。第二，農(nóng)村路網(wǎng)的建設(shè)為物流服務(wù)提供了運(yùn)輸保障。據(jù)交通運(yùn)輸部發(fā)布數(shù)據(jù)，2023年1月至11月，全國農(nóng)村公路建設(shè)總投資超過4555億元，新改建農(nóng)村公路的里程超過16萬公里，新增通硬化路的較大人口規(guī)模自然村（組）2.2萬個。第三，農(nóng)村居民人均可支配收入增速快于城鎮(zhèn)居民。家里有糧，手上有錢，鄉(xiāng)村居民將生活的重點放在美好生活上來，采購大宗商品，通過電商平臺購買各種消費(fèi)品，用以提高生活品質(zhì)。所以，鄉(xiāng)村客戶相較于城鎮(zhèn)居民擁有更廣闊的市場需求，農(nóng)村市場復(fù)興是國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深化體現(xiàn)。

鄉(xiāng)村市場振興對于大型商業(yè)銀行的普惠金融具有三點啟示意義。一是目標(biāo)客群定位。傳統(tǒng)商業(yè)銀行僅僅關(guān)注資產(chǎn)數(shù)額較大的頭部客群，金融服務(wù)供給難以觸及數(shù)量規(guī)模龐大的尾部客群。數(shù)智化時代，依托平臺化建設(shè)和人工智能技術(shù)，商業(yè)銀行能夠以低廉的服務(wù)成本覆蓋大規(guī)?？蛻羧后w。目標(biāo)客群定位不再緊盯少數(shù)“有錢人”而轉(zhuǎn)向擁有規(guī)?；瘍r值的普羅大眾，數(shù)據(jù)價值和數(shù)據(jù)效能正是在這個基礎(chǔ)上開始具備重要意義。二是金融服務(wù)能否滿足大眾的有效需求。尾部客群規(guī)模龐大，隱藏著龐大的金融需求，但是這些需求需要進(jìn)一步探索、梳理，這對于金融理財產(chǎn)品的創(chuàng)新具有指導(dǎo)意義。銀行是否具備為個體工商戶、小微企業(yè)主和農(nóng)戶提供普惠金融服務(wù)的能力；客服中心作為銀行重要的中后臺支持部門，能否承擔(dān)起挖掘個人消費(fèi)貸款和信用卡業(yè)務(wù)服務(wù)民生消費(fèi)潛力的責(zé)任，這些問題都會成為轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。如果能夠在金融服務(wù)供給側(cè)創(chuàng)新發(fā)力，金融服務(wù)機(jī)構(gòu)能夠獲得更加長遠(yuǎn)的發(fā)展，這些問題的答案很可能就隱藏在海量消費(fèi)行為數(shù)據(jù)當(dāng)中。三是金融服務(wù)機(jī)構(gòu)需要通過服務(wù)創(chuàng)新，進(jìn)一步提升服務(wù)價值，從而獲取新的利潤增長點。堅守主責(zé)主業(yè)，聚焦實體經(jīng)濟(jì)，推出適配性的金融產(chǎn)品和服務(wù)，這是金融業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的新方向。從上述三個層面講，數(shù)據(jù)對于金融服務(wù)創(chuàng)新具有非常重要的意義。

鄉(xiāng)村市場振興，不僅給金融服務(wù)業(yè)帶來新的增長空間，不少商業(yè)銀行致力于打造助農(nóng)類APP，還為消費(fèi)品零售市場的蓬勃發(fā)展打開了新的大門。截至2023年12月31日，拼多多的市值達(dá)到了13768億元人民幣，與阿里巴巴僅相差190億元人民幣，是京東市值的四倍。2023年，拼多多的市值同比增長超過91%，達(dá)到13768億元人民幣。在最新發(fā)布的中國市值500強(qiáng)榜單中，拼多多名列第六，比去年上升了11位。相比之下，阿里巴巴全年的市值縮水了14.46%，為13958億元人民幣；京東縮水達(dá)到47.84%，為3242億元人民幣，名列三十五位，其市值僅為拼多多的四分之一左右。人們很容易將拼多多的快速崛起歸因于低廉的商品價格，其實不夠準(zhǔn)確，在京東和阿里進(jìn)行“熱戰(zhàn)”的時候，拼多多將發(fā)展的目光轉(zhuǎn)向農(nóng)村、農(nóng)業(yè)和農(nóng)民。拼多多把“百億農(nóng)研”項目作為長期戰(zhàn)略，助力數(shù)字化農(nóng)業(yè)發(fā)展，通過利益機(jī)制帶動各方群體積極參與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的升級改造?？蒲腥藛T探索農(nóng)業(yè)科技方案，拼多多推動其進(jìn)行商業(yè)化應(yīng)用；鼓勵“新新農(nóng)人”進(jìn)行電商創(chuàng)業(yè)，拼多多提供培訓(xùn)、補(bǔ)貼等資源促其成功；利用平臺優(yōu)勢聯(lián)動各方，拼多多運(yùn)用數(shù)字賦能農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化。相對于京東和阿里的價格戰(zhàn)，拼多多更加重視農(nóng)村產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化建設(shè)，立足鄉(xiāng)村市場振興的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，在國家“三農(nóng)”政策的促進(jìn)下獲得了快速發(fā)展。

2.線上帶動線下

除了城鄉(xiāng)的視角以外，“線上”和“線下”是分析消費(fèi)市場環(huán)境變化的另外一個重要維度?？傮w上看，網(wǎng)絡(luò)購物占比穩(wěn)步提升，實體店鋪銷售持續(xù)恢復(fù)。

據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年1月至11月，全國實物商品網(wǎng)上零售額同比增長8.3%，占社會消費(fèi)品零售總額的比重為27.5%，占比較1月至10月提升0.8個百分點。在實物商品網(wǎng)上零售額中，吃、穿、用類同比分別增長12.0%、9.2%和7.5%。隨著線上消費(fèi)場景持續(xù)創(chuàng)新拓展，實體店鋪零售恢復(fù)向好。2023年1月至11月份，限額以上實體店零售額同比增長4.9%，增速比1月至10月份加快0.6個百分點，累計增速連續(xù)三個月加快。其中，便利店、百貨店、專業(yè)店和品牌專賣店零售額分別增長7.4%、7.7%、5.1%、4.5%，增速比1月至10月份分別加快0.1、0.5、0.4、0.9個百分點。

從上述數(shù)據(jù)可以看出，消費(fèi)類新產(chǎn)品、新場景、新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，進(jìn)一步激發(fā)服務(wù)消費(fèi)市場活力。一是居民消費(fèi)潛力不斷釋放，線上消費(fèi)帶動線下消費(fèi)的作用明顯，數(shù)字經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展。以往人們片面認(rèn)為線上消費(fèi)會導(dǎo)致線下實體店的凋零，隨著社會化媒體的廣泛應(yīng)用，線上消費(fèi)場景對線下消費(fèi)起到十分重要的促進(jìn)作用。圍繞產(chǎn)品本身，企業(yè)通過拓展消費(fèi)場景進(jìn)行流量獲客，開始全渠道經(jīng)營，線下實體店可以作為體驗的補(bǔ)充區(qū)域，進(jìn)一步促進(jìn)銷售增長。線上與線下不是二元對立的，而是線上對于線下產(chǎn)生巨大的帶動作用。二是線上成為線下的流量入口，線下是線上的體驗場所。銀行建設(shè)自己的應(yīng)用平臺，從線上情況來看，各家商業(yè)銀行不僅大力發(fā)展以傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)（存取款、轉(zhuǎn)賬、理財、基金等）為主的手機(jī)銀行應(yīng)用，還致力于打造圍繞“吃穿住行”的生活類手機(jī)應(yīng)用。后者是前者流量的擴(kuò)容，既獲得了廣泛的尾部客群，又滿足不同客戶群體的服務(wù)需求，進(jìn)一步拓展消費(fèi)場景。雖然銀行營業(yè)網(wǎng)點的離柜率不斷攀升，但是要看到線上辦理一般業(yè)務(wù)能夠為企業(yè)節(jié)省成本，現(xiàn)有的銀行網(wǎng)點除了承擔(dān)常規(guī)業(yè)務(wù)受理職能以外還可以設(shè)立品牌服務(wù)區(qū)，方便客戶線下使用，從而增加銀行的品牌價值體驗感，提高客戶黏性。建設(shè)銀行在網(wǎng)點設(shè)立“勞動者港灣”休憩區(qū)域，為排隊的客戶、清潔工等人群提供充電、熱水等便民服務(wù)，增加了普惠銀行的品牌文化價值輸出，提升了客戶滿意度。三是線上與線下結(jié)合，金融機(jī)構(gòu)將服務(wù)實體經(jīng)濟(jì)作為己任。實體經(jīng)濟(jì)是金融發(fā)展的源頭活水，金融機(jī)構(gòu)必須把服務(wù)實體經(jīng)濟(jì)作為自己的首要任務(wù)。實體經(jīng)濟(jì)不斷持續(xù)向好發(fā)展，商業(yè)銀行能否結(jié)合實際不斷提升金融服務(wù)的理念、能力和質(zhì)效，在支持實體經(jīng)濟(jì)同時實現(xiàn)自身的高質(zhì)量發(fā)展，這是新時代、新時期金融機(jī)構(gòu)的使命和任務(wù)。金融要滿足老百姓有效需求，將金融資源匹配于與百姓生活密切相關(guān)的實體領(lǐng)域，服務(wù)人民，服務(wù)實體經(jīng)濟(jì)。

新基建、舊基建的加速推進(jìn)為全國統(tǒng)一大市場的建立提供了基礎(chǔ)。消費(fèi)市場環(huán)境的新變化，為商業(yè)銀行提供了新的發(fā)展空間；城鄉(xiāng)一體化發(fā)展、“線上+線下”提供了新的發(fā)展思路。通過規(guī)?；瘍?yōu)勢帶動經(jīng)濟(jì)增長，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量的健康發(fā)展。在這個過程中，銀行應(yīng)當(dāng)把增強(qiáng)客戶拓展和服務(wù)能力放在首要位置，將目光聚焦實體經(jīng)濟(jì)，服務(wù)人民，向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)釋放活水，增加動能。作為銀行的中后臺部門，客服中心要對客戶投訴和客戶問題建立敏捷的客戶響應(yīng)機(jī)制，充分挖掘服務(wù)場景要素，暢通服務(wù)渠道，形成高質(zhì)量服務(wù)解決方案。如何挖掘老百姓的有效服務(wù)需求？怎樣進(jìn)行金融服務(wù)的守正創(chuàng)新？如何實現(xiàn)金融服務(wù)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，用以適應(yīng)新的市場環(huán)境？這些問題的答案很可能就隱藏在海量客戶行為數(shù)據(jù)當(dāng)中。正是在這個背景下，從數(shù)據(jù)價值鏈的角度出發(fā)，挖掘數(shù)據(jù)潛在價值，發(fā)揮數(shù)字金融效能，客服中心任重而道遠(yuǎn)。

未來已來，時不我待，只有主動應(yīng)變，積極探索，才能順勢而變，快速發(fā)展。值得一提的是，在“十四五”的開局之年，國家通過兩次重要會議，對未來的金融和經(jīng)濟(jì)工作做了一次具有歷史意義的“頂層設(shè)計”。