摘要：在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的今天，提升客戶體驗(yàn)已經(jīng)成為全球領(lǐng)先企業(yè)的關(guān)鍵。零售銀行如何傾聽客戶、把握先機(jī)，真正推進(jìn)“以客戶為中心”的全面變革，打造卓越客戶體驗(yàn)，正成為銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心和未來(lái)的護(hù)城河。在行業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的驅(qū)動(dòng)下，零售銀行對(duì)提升全渠道全業(yè)務(wù)的客戶體驗(yàn)、洞察客戶需求變化也提出了更高要求，需要建立系統(tǒng)的客戶體驗(yàn)管理體系與工作流程，通過體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，推動(dòng)零售業(yè)務(wù)高質(zhì)量發(fā)展。本文將從文獻(xiàn)綜述、方法、案例分析、挑戰(zhàn)與機(jī)遇、落地實(shí)施、討論和結(jié)論等方面，探討零售銀行數(shù)字化客戶體驗(yàn)的落地實(shí)施。

關(guān)鍵詞：數(shù)字化客戶體驗(yàn)；零售銀行；落地實(shí)施

一、引言

從過去10余年，中國(guó)零售銀行經(jīng)歷了迅猛的發(fā)展，隨著業(yè)務(wù)規(guī)模不斷成長(zhǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。加之疫情催化下數(shù)字化轉(zhuǎn)型提速的現(xiàn)實(shí)情況，如何從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)型“以客戶為中心”，從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)型“基于客戶體驗(yàn)的高質(zhì)量發(fā)展”，成為零售銀行業(yè)當(dāng)前面臨的攻堅(jiān)戰(zhàn)。

另外，隨著人口紅利消失，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，經(jīng)濟(jì)步入存量新常態(tài)，金融業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型不斷加快，以客戶為中心不再成為口號(hào)，數(shù)字化客戶體驗(yàn)管理成為先進(jìn)銀行增長(zhǎng)的利器并證明了客戶凈推薦值對(duì)銀行業(yè)影響顯著，領(lǐng)先零售銀行對(duì)客戶體驗(yàn)更為執(zhí)著，銀行NPS分別與市凈率和5年零售收入年增速呈顯著正相關(guān)。所以，在零售銀行長(zhǎng)期持續(xù)推動(dòng)數(shù)字化客戶體驗(yàn)管理勢(shì)在必行。

二、文獻(xiàn)綜述

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，銀行業(yè)已成為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要領(lǐng)域之一。在數(shù)字化客戶體驗(yàn)方面，許多學(xué)者和專家進(jìn)行了廣泛的研究和探索。數(shù)字化客戶體驗(yàn)的概念最早由（Bates, 2002）提出，認(rèn)為數(shù)字化客戶體驗(yàn)是一種通過數(shù)字化技術(shù)提供的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)，使客戶在交易、服務(wù)、溝通等方面的需求得到滿足的過程。其中，部分研究關(guān)注數(shù)字化客戶體驗(yàn)的優(yōu)點(diǎn)和挑戰(zhàn)，如Bhattacherjee（2011）指出，數(shù)字化客戶體驗(yàn)可以提高銀行的效率和服務(wù)質(zhì)量，降低成本，改善客戶體驗(yàn)。然而，數(shù)字化客戶體驗(yàn)也面臨著信息不對(duì)稱、信息安全、操作風(fēng)險(xiǎn)等問題（王琳，2019）。

另一部分研究則關(guān)注數(shù)字化客戶體驗(yàn)的實(shí)現(xiàn)方式和策略，如Bhattacherjee（2015）提出了一種基于數(shù)據(jù)挖掘和個(gè)性化推薦的數(shù)字化客戶體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)方式，通過分析客戶行為和偏好，提供個(gè)性化的服務(wù)和產(chǎn)品。在國(guó)內(nèi)，劉鵬飛（2018）提出了基于云計(jì)算和人工智能的數(shù)字化客戶體驗(yàn)解決方案，通過構(gòu)建數(shù)字化平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)客戶數(shù)據(jù)的共享和智能化服務(wù)。

三、方法

為了探討零售銀行數(shù)字化客戶體驗(yàn)的落地實(shí)施，本文采用了以下方法論：

（一）行業(yè)調(diào)研法：通過行業(yè)踐行實(shí)例進(jìn)行研究，對(duì)零售銀行的數(shù)字化客戶體驗(yàn)進(jìn)行深入調(diào)查和分析。

（二）案例分析法：通過分析典型案例，對(duì)零售銀行數(shù)字化客戶體驗(yàn)的落地實(shí)施進(jìn)行深入分析。

（三）數(shù)據(jù)分析法：通過對(duì)調(diào)研情況和典型案例的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得出零售銀行數(shù)字化客戶體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)和挑戰(zhàn)。

四、行業(yè)調(diào)研

從同業(yè)調(diào)研來(lái)看，已有實(shí)際踐行的成功典范，其中，招商銀行早期以“風(fēng)鈴”系統(tǒng)為依托,建立客戶體驗(yàn)提升改進(jìn)機(jī)制,形成服務(wù)體驗(yàn)管理閉環(huán)。該系統(tǒng)以客戶體驗(yàn)為愿景,驅(qū)動(dòng)全客群、全產(chǎn)品、全渠道的客戶體驗(yàn)提升。通過部署了3萬(wàn)+個(gè)客戶旅程埋點(diǎn)、完成了20+個(gè)系統(tǒng)的對(duì)接改造，設(shè)置了1300+項(xiàng)體驗(yàn)指標(biāo)，根據(jù)指標(biāo)實(shí)時(shí)檢測(cè)、響應(yīng)客戶反饋，持續(xù)提升客戶滿意度，NPS（客戶凈推薦值）一直處于行業(yè)領(lǐng)先位置。

平安通過“靈犀智能服務(wù)體系”即時(shí)預(yù)判客戶潛在服務(wù)需求，將傳統(tǒng)被動(dòng)單一的服務(wù)模式轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)關(guān)聯(lián)的預(yù)測(cè)服務(wù)模式。其依托平安集團(tuán)強(qiáng)大的科技優(yōu)勢(shì)，推崇以科技提升客戶體驗(yàn)，AI技術(shù)廣泛應(yīng)用于各個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景和渠道，通過客戶洞察和分層經(jīng)營(yíng)，為客戶提供高效便捷的個(gè)性化服務(wù)，且各業(yè)務(wù)均圍繞NPS開展客戶體驗(yàn)工作。

五、案例分析

為了深入了解零售銀行數(shù)字化客戶體驗(yàn)的落地實(shí)施，本文選取了國(guó)內(nèi)某大型銀行的手機(jī)銀行作為典型案例。該手機(jī)銀行提供了轉(zhuǎn)賬、理財(cái)、貸款等多種銀行業(yè)務(wù)服務(wù)，并且擁有豐富的功能和友好的界面設(shè)計(jì)。在實(shí)施數(shù)字化客戶體驗(yàn)的過程中，該手機(jī)銀行采取了以下措施：

（一）簡(jiǎn)化流程

該手機(jī)銀行通過簡(jiǎn)化交易流程，提高了交易效率。例如，在轉(zhuǎn)賬界面中，客戶只需輸入收款人的賬號(hào)和金額即可完成轉(zhuǎn)賬操作。同時(shí)，該手機(jī)銀行還提供了智能化的交易提醒和交易記錄查詢功能，讓客戶能夠更加便捷地管理自己的銀行交易。

（二）加強(qiáng)信息安全保護(hù)

該手機(jī)銀行采用了多重驗(yàn)證機(jī)制，保障客戶的財(cái)產(chǎn)安全。例如，在轉(zhuǎn)賬操作中，客戶需要輸入手機(jī)動(dòng)態(tài)驗(yàn)證碼、指紋識(shí)別等多重驗(yàn)證機(jī)制才能完成轉(zhuǎn)賬操作。同時(shí)，該手機(jī)銀行還提供了賬戶安全監(jiān)測(cè)和風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警功能，讓客戶能夠更加放心地使用手機(jī)銀行業(yè)務(wù)。

（三）提供個(gè)性化服務(wù)

該手機(jī)銀行通過提供個(gè)性化的服務(wù)選項(xiàng)，滿足客戶的多樣化需求。例如，在理財(cái)界面中，客戶可以選擇自己的偏好和風(fēng)險(xiǎn)承受能力，定制適合自己的理財(cái)產(chǎn)品。同時(shí)，該手機(jī)銀行還提供了智能化的投資組合推薦功能，讓客戶能夠更加輕松地實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)配置和管理。
經(jīng)過一段時(shí)間的實(shí)施和推廣，該手機(jī)銀行取得了顯著的成效。根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果和用戶反饋，該手機(jī)銀行的數(shù)字化客戶體驗(yàn)得到了廣大客戶的認(rèn)可和好評(píng)。同時(shí)，該手機(jī)銀行的業(yè)務(wù)量和用戶規(guī)模也得到了大幅提升。但是，在實(shí)施過程中也存在一些問題。例如，部分老年客戶和非智能手機(jī)用戶無(wú)法使用手機(jī)銀行業(yè)務(wù)；部分客戶對(duì)手機(jī)銀行的賬戶安全性和隱私保護(hù)存在疑慮等。這些問題需要銀行進(jìn)一步優(yōu)化和完善數(shù)字化客戶體驗(yàn)的實(shí)施策略和措施。

六、數(shù)字化客戶體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)和挑戰(zhàn)

隨著數(shù)字化技術(shù)的不斷發(fā)展，銀行業(yè)務(wù)的數(shù)字化客戶體驗(yàn)已成為研究的熱點(diǎn)之一。結(jié)合以上調(diào)研、案例分析以及國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)數(shù)字化客戶體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)和挑戰(zhàn)進(jìn)行了深入的研究和分析。

（一）數(shù)字化客戶體驗(yàn)面臨優(yōu)勢(shì)

1、便捷性：通過旅程優(yōu)化、重塑，客戶可以輕松地完成銀行轉(zhuǎn)賬、繳費(fèi)、理財(cái)?shù)葮I(yè)務(wù)的快捷服務(wù)需求。大大簡(jiǎn)化銀行交易流程，提高交易效率。

2、前置性：通過數(shù)字化的體驗(yàn)監(jiān)測(cè)平臺(tái)和智能化的算法，實(shí)現(xiàn)智能預(yù)測(cè)，客戶可以享受到更快速、更準(zhǔn)確的銀行服務(wù)，預(yù)警事件，減少排隊(duì)等待時(shí)間和人工操作的失誤率等。

3、定制性：數(shù)字化客戶體驗(yàn)提供多種服務(wù)渠道和個(gè)性化的服務(wù)選項(xiàng)，通過洞察客戶需求進(jìn)行定制服務(wù)，提升客戶體驗(yàn)。
零售銀行數(shù)字化客戶體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)不是快速增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，而是存量的再激活機(jī)會(huì)，需要通過長(zhǎng)期持續(xù)的體驗(yàn)提升，才能更穩(wěn)固的占領(lǐng)客戶的心智，與客戶建立良好關(guān)系，贏得客戶的信任與忠誠(chéng)。

（二）數(shù)字化客戶體驗(yàn)面臨挑戰(zhàn)

目前國(guó)內(nèi)銀行整體缺乏有效的從測(cè)量到優(yōu)化客戶體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)管理機(jī)制，缺乏系統(tǒng)化的工作方法及工具，難以形成閉環(huán)管理，未給銀行帶來(lái)實(shí)際可評(píng)估的效益，具體表現(xiàn)為：

1、對(duì)客戶體驗(yàn)認(rèn)知不一致

還未真正形成自上而下的統(tǒng)一的“以客戶為中心”的認(rèn)知，看待問題仍會(huì)從業(yè)務(wù)視角出發(fā)，不能發(fā)現(xiàn)問題，甚至認(rèn)為客戶體驗(yàn)是個(gè)別職能部門的事，且在影響體驗(yàn)的關(guān)鍵要素中，產(chǎn)品和服務(wù)提升空間大且重要性最高。

2、數(shù)據(jù)能力欠完善

存在涉及埋點(diǎn)數(shù)據(jù)缺失以及主觀數(shù)據(jù)覆蓋條線不足，取數(shù)周期長(zhǎng)，未能實(shí)現(xiàn)線上化自動(dòng)取數(shù)。進(jìn)行數(shù)據(jù)分析能力有限，數(shù)據(jù)孤島現(xiàn)象突出，不能多元整合數(shù)據(jù)進(jìn)行深度分析，包括對(duì)非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的標(biāo)簽化等。

3、統(tǒng)籌難度大

未形成聯(lián)動(dòng)各部門的融合機(jī)制和全鏈路的客戶體驗(yàn)持續(xù)改善機(jī)制；未建立健全客戶體驗(yàn)監(jiān)測(cè)評(píng)估指標(biāo)體系，并進(jìn)行評(píng)價(jià)考核，推動(dòng)缺少抓手。

4、缺乏相關(guān)人才

推動(dòng)客戶體驗(yàn)管理實(shí)施初期，特別在人才儲(chǔ)備上會(huì)出現(xiàn)不足，如數(shù)字化管理人才、數(shù)據(jù)建模人才、客戶體驗(yàn)管理人才等缺乏。

5、體驗(yàn)文化推廣不足

未把客戶體驗(yàn)作為全行的目標(biāo)，不能形成自上而下以及自下而上的全員體驗(yàn)文化機(jī)制和文化氛圍。
在這個(gè)體驗(yàn)為王的時(shí)代，不論如何設(shè)計(jì)和創(chuàng)新產(chǎn)品，如果不能滿足客戶的需求和期望，都是白費(fèi)。所以銀行的視角應(yīng)該從產(chǎn)品的單一觸點(diǎn)要擴(kuò)展到與客戶互動(dòng)的整個(gè)旅程上，零售銀行的數(shù)字化客戶體驗(yàn)管理正是解決了這個(gè)問題，首先需要開展的就是客戶旅程的梳理。

七、落地實(shí)施

為了更好的迎接數(shù)字化客戶體驗(yàn)面臨的挑戰(zhàn)、抓住面臨的機(jī)遇，在落地實(shí)施過程中應(yīng)優(yōu)先對(duì)企業(yè)體驗(yàn)管理進(jìn)行成熟度的評(píng)估，進(jìn)而鎖定體驗(yàn)轉(zhuǎn)型關(guān)鍵，找到速贏點(diǎn)（Quick-Win），實(shí)現(xiàn)加速推進(jìn)。整體的體驗(yàn)落地實(shí)施上，可以從組織層面、機(jī)制和流程層面、系統(tǒng)層面、人員層面等著手，具體落地實(shí)施如下：

一、建立全行統(tǒng)籌的客戶體驗(yàn)管理組織，明確定位，站在全行的高度整體管理客戶體驗(yàn)，把“以客戶為中心”根植于心，形成全面提升客戶體驗(yàn)的文化，并把客戶體驗(yàn)指標(biāo)下沉到各業(yè)務(wù)條線、后臺(tái)支撐部門及相關(guān)崗位人員。

二、建立三套機(jī)制，包括完善的客戶體驗(yàn)管理指標(biāo)體系、客戶體驗(yàn)反饋閉環(huán)及優(yōu)化改善機(jī)制、客戶洞察機(jī)制。確保業(yè)務(wù)和技術(shù)、數(shù)據(jù)能融合到一起，具備敏捷跨部門職能，打破數(shù)據(jù)和分析的孤島。

三、建立客戶體驗(yàn)管理系統(tǒng)（CEM系統(tǒng)），實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)采集、分析、分發(fā)、優(yōu)化、效果評(píng)估等閉環(huán)優(yōu)化持續(xù)改善能力。

四、形成金字塔結(jié)構(gòu)的人員儲(chǔ)備，讓體驗(yàn)人員分布在各業(yè)務(wù)部門的專業(yè)人員中；同時(shí)建立內(nèi)外部客戶體驗(yàn)官聯(lián)動(dòng)的機(jī)制，積極為客發(fā)聲。

八、討論與展望

零售銀行數(shù)字化客戶體驗(yàn)的落地實(shí)施是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，需要不斷地進(jìn)行探索和實(shí)踐。近幾年，客戶體驗(yàn)調(diào)研與監(jiān)測(cè)系統(tǒng)也已成功幫助領(lǐng)先企業(yè)推動(dòng)全面的體驗(yàn)管理。它能夠呈現(xiàn)各個(gè)旅程、觸點(diǎn)、驅(qū)動(dòng)因子的滿意度情況和其它各類相關(guān)監(jiān)測(cè)指標(biāo)，幫助銀行識(shí)別客戶的核心痛點(diǎn)究竟在哪里，應(yīng)從哪些業(yè)務(wù)和環(huán)節(jié)切入，實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升。未來(lái)，隨著人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，零售銀行的數(shù)字化客戶體驗(yàn)將面臨更多的可能性，例如，通過人工智能技術(shù)的應(yīng)用，銀行可以更好地實(shí)現(xiàn)智能化服務(wù)和個(gè)性化推薦等；通過大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，銀行可以更好地實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)分析和精準(zhǔn)營(yíng)銷等；通過云計(jì)算技術(shù)的應(yīng)用，銀行可以更好地實(shí)現(xiàn)云端存儲(chǔ)和智能化運(yùn)營(yíng)等。這些技術(shù)和應(yīng)用的探索、實(shí)踐，將進(jìn)一步提升零售銀行的數(shù)字化客戶體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量。卓越的客戶體驗(yàn)體系是由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的預(yù)測(cè)性系統(tǒng)，銀行需盡快行動(dòng)，深入洞察客戶需求，優(yōu)化客戶體驗(yàn)，從而贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。