【痛需篇】

在體驗(yàn)的日常工作中，一系列的調(diào)研工作和旅程分析之后，會(huì)收集到從客戶(hù)端反饋的各種痛點(diǎn)和需求，有針對(duì)產(chǎn)品的、服務(wù)的、流程的等等。通常對(duì)痛需的分析和整理工作都會(huì)有一套相對(duì)成熟的方法和工具，這里分享一段圍繞痛點(diǎn)和需求的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)的“打油詩(shī)”，方便記憶。

客戶(hù)痛需定性難
角度維度要明確
深度細(xì)化找重點(diǎn)
產(chǎn)服流程是關(guān)鍵
客戶(hù)視角同理心
深挖痛需辨真?zhèn)?br /> 二次分析需謹(jǐn)慎
明確觸點(diǎn)關(guān)鍵點(diǎn)

那就先來(lái)說(shuō)說(shuō)痛點(diǎn)分析的思路吧。細(xì)化來(lái)說(shuō)，痛點(diǎn)也是可以分類(lèi)、區(qū)別對(duì)待的。首先，痛點(diǎn)是人為定義的嗎？問(wèn)題反映的量級(jí)大、頻率高、投訴多，那它就一定是產(chǎn)品的痛點(diǎn)或者服務(wù)的痛點(diǎn)嗎？其實(shí)不然，不完全是這樣的。起初我們可以用這樣的思路來(lái)確定哪些問(wèn)題是痛點(diǎn)。但是確定完之后，痛點(diǎn)也是要被再次分類(lèi)，并且深入分析的，才能確定這個(gè)痛點(diǎn)是真的、客觀的且普遍存在的。

有些痛點(diǎn)呈現(xiàn)的表象是假的，或許只是產(chǎn)品或服務(wù)本身的設(shè)計(jì)初衷，但不能改，改了可能會(huì)出現(xiàn)更多無(wú)解的問(wèn)題，那這個(gè)痛點(diǎn)，對(duì)于企業(yè)內(nèi)部來(lái)說(shuō)，就不需要重點(diǎn)關(guān)注。比如：某品牌手機(jī)的設(shè)置功能UI界面復(fù)雜，不如某品牌做得好、使用簡(jiǎn)單。這個(gè)產(chǎn)品使用的痛點(diǎn)確實(shí)被反映的量級(jí)大，甚至投訴多，那需要改嗎？答案是不需要的，這或許就是品牌的調(diào)性。

而有些痛點(diǎn)是花了大成本設(shè)計(jì)出來(lái)的，即使它影響到了客戶(hù)的體驗(yàn)感，企業(yè)也是可以用其他的爽點(diǎn)來(lái)彌補(bǔ)和沖抵的，使其產(chǎn)生更多的反向價(jià)值。也就是在體驗(yàn)旅程中的波峰與波谷的設(shè)計(jì)，是根據(jù)情感曲線(xiàn)的波動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。比如：宜家家居里讓顧客頭痛的繞圈購(gòu)物體驗(yàn)，就可以用最后的那一個(gè)1元的冰激凌來(lái)緩解相應(yīng)的痛。下次你會(huì)繼續(xù)光顧宜家嗎？答案是會(huì)的，因?yàn)橥床⒖鞓?lè)著。

所以，收集到痛點(diǎn)，不必緊張，更不要直接拿著去和業(yè)務(wù)討論，毫無(wú)意義。真正能值得理論的痛點(diǎn)，首先是影響客戶(hù)體驗(yàn)感的，其次就是產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)缺陷和相關(guān)需求，并且反饋的量級(jí)足夠大。

再來(lái)說(shuō)說(shuō)需求能夠產(chǎn)生新的體驗(yàn)路徑。何出此言呢？需求無(wú)處不在。整個(gè)體驗(yàn)旅程中，在體驗(yàn)之前、開(kāi)始、期間、之后這四個(gè)階段中的每一步、每一個(gè)點(diǎn)，都有需求的產(chǎn)生。

面對(duì)客戶(hù)和用戶(hù)的需求，首先我們要專(zhuān)業(yè)的分析出這些需求中哪些是真、哪些是假、哪些是客觀、哪些是主觀，并給出解決的優(yōu)先級(jí)。但是某些需求還可能產(chǎn)生新的體驗(yàn)路徑，這一點(diǎn)大家有注意到嗎？不論是已經(jīng)被滿(mǎn)足的需求，還是未被滿(mǎn)足的需求，在產(chǎn)生新的體驗(yàn)旅程的前期，都是有干預(yù)這個(gè)動(dòng)作的。

還是拿宜家的繞圈購(gòu)物來(lái)舉例說(shuō)說(shuō)吧。不知道你有沒(méi)有注意到，在整個(gè)繞圈的過(guò)程中，在某些路徑上有分岔路，直接通向另外一個(gè)購(gòu)物區(qū)域，甚至直接通到了宜家餐廳。這一點(diǎn)的做法就是讓顧客在新的體驗(yàn)需求產(chǎn)生之前，就進(jìn)行必要的干預(yù)，產(chǎn)生新的體驗(yàn)路徑，目的是沖抵痛點(diǎn)，給顧客一個(gè)新的環(huán)境來(lái)增強(qiáng)和保持新鮮的體驗(yàn)感。那么，在這個(gè)新的子環(huán)境中，就會(huì)產(chǎn)生新的體驗(yàn)路徑，又會(huì)暴露出新的問(wèn)題和需求。所以，這就引出了下面的話(huà)題，我們?cè)撛趺锤鶕?jù)現(xiàn)有的關(guān)鍵點(diǎn)和旅程路徑設(shè)計(jì)出更好、更優(yōu)地體驗(yàn)旅程呢？目的就是，沖抵痛點(diǎn)，干預(yù)需求。

【方案篇】

在一系列的痛需分析和調(diào)研問(wèn)卷完成后，對(duì)于所得到的客戶(hù)反饋結(jié)果，包括數(shù)據(jù)和信息，我們是需要以其為依據(jù)，形成調(diào)研分析報(bào)告的。而且，調(diào)研問(wèn)卷中所涉及的關(guān)鍵點(diǎn)都是從痛點(diǎn)問(wèn)題和需求提煉出來(lái)的，所以通過(guò)問(wèn)卷的結(jié)果來(lái)驗(yàn)證的痛點(diǎn)和需求項(xiàng)是需要進(jìn)行二次深入分析的，并制定出可行性的改善解決方案。

對(duì)于調(diào)研結(jié)果的報(bào)告形成和改善問(wèn)題的解決方案制定，系統(tǒng)化的方法有很多，這里更多的還是分享執(zhí)行過(guò)程中的經(jīng)驗(yàn)。

數(shù)據(jù)呈現(xiàn)可視化
痛需轉(zhuǎn)換客戶(hù)說(shuō)
完善旅程找內(nèi)因
方案客觀易可行

那么，從細(xì)節(jié)上如何對(duì)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行總結(jié)和分析呢？分享以下幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)：
1.選定數(shù)據(jù)的分析維度和方法，根據(jù)業(yè)務(wù)的需求也好，老板的要求也罷，總之需要一個(gè)確定的角度來(lái)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分類(lèi)和統(tǒng)計(jì)。
2.需要有足夠的耐心和業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)來(lái)歸納總結(jié)客戶(hù)給出的各種文字信息類(lèi)的反饋，能夠抓住重點(diǎn)，提煉核心，并且不主觀。
3.針對(duì)數(shù)據(jù)類(lèi)的結(jié)果多以可視性強(qiáng)的圖形化方法來(lái)呈現(xiàn)，而文字信息類(lèi)的反饋則多以量級(jí)或類(lèi)型的百分比來(lái)呈現(xiàn)。
4.所有總結(jié)類(lèi)的陳述不能過(guò)于主觀地加以臆斷和下結(jié)論，尤其是客戶(hù)反饋的產(chǎn)品或服務(wù)的問(wèn)題，對(duì)于業(yè)務(wù)端是很敏感的，多以客觀推測(cè)的方式和同理心的角度來(lái)做出合理的分析。

接下來(lái)就是制定解決方案的初稿了，這一項(xiàng)需要相對(duì)豐富的業(yè)務(wù)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，能夠?qū)I(yè)務(wù)端所涉及的問(wèn)題環(huán)節(jié)都非常地清楚，至少是業(yè)務(wù)流程、前中后臺(tái)的結(jié)構(gòu)和做事能力。

這里也有幾點(diǎn)建議如下：
1.每一條方案，都應(yīng)該具備數(shù)據(jù)的支持、原因的分析、可行性的建議和方法、執(zhí)行過(guò)程中的監(jiān)管和后期的驗(yàn)證，以及相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)管理和應(yīng)急預(yù)案。
2.方案必須是客觀的、符合業(yè)務(wù)端現(xiàn)階段的能力范圍，尤其是某些改善提升類(lèi)的方案，需要和業(yè)務(wù)端緊密配合并協(xié)同實(shí)施。
3.方案都是單向性的，也就是說(shuō)，這樣做了就會(huì)更好。而不是可對(duì)比性的，否則即使傷害性不大，侮辱性極強(qiáng)，會(huì)直接打擊業(yè)務(wù)端的信心，甚至?xí)霈F(xiàn)方案被抵觸、無(wú)法推進(jìn)的情況。
4.如果不懂業(yè)務(wù)、沒(méi)有業(yè)務(wù)執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)的人，請(qǐng)不要參與解決方案的制定。

【溝通篇】

在體驗(yàn)改善的解決方案制定完成后，就要開(kāi)始“奔走相告”了，完成方案推進(jìn)的打通、協(xié)作和賦能。

匯報(bào)打通有技巧
客戶(hù)視角是關(guān)鍵
協(xié)同合作易推進(jìn)
賦能業(yè)務(wù)破谷倉(cāng)

向上匯報(bào)這個(gè)動(dòng)作，不用多說(shuō)，大家都應(yīng)該很清楚該怎么做，甚至向上管理也是現(xiàn)在企業(yè)中比較“崇尚”的管理方式，不要拍馬屁就好。但是，在體驗(yàn)工作結(jié)果的匯報(bào)中，該怎么匯報(bào)才能讓老板接受產(chǎn)品和服務(wù)的現(xiàn)狀并支持你的解決方案，這方面還是需要一定的溝通技巧和方式的。

首先，你的匯報(bào)內(nèi)容一定是以客戶(hù)為中心的，是客戶(hù)滿(mǎn)意或者不滿(mǎn)意的，是客戶(hù)愿意買(mǎi)單或拒絕買(mǎi)單的，總之就是，一切以“客戶(hù)說(shuō)”為中心思想。

其次，你匯報(bào)的內(nèi)容一定是客觀、合理、符合業(yè)務(wù)發(fā)展和公司愿景的，甚至表現(xiàn)出的價(jià)值觀也一定是和公司級(jí)匹配的。

最后，你的解決方案一定是可執(zhí)行的，有監(jiān)控有驗(yàn)證的，并不是空口無(wú)憑、任意推測(cè)而決定的。老板需要的是結(jié)果，而且這個(gè)結(jié)果是能夠支撐他去說(shuō)服和要求業(yè)務(wù)端改善和提升的。

還有一點(diǎn)，內(nèi)容量不要過(guò)大，簡(jiǎn)單直接，結(jié)構(gòu)清晰，比如：客戶(hù)說(shuō)什么，問(wèn)題是什么，原因是什么，建議怎么改善，該怎么執(zhí)行和驗(yàn)證，我們會(huì)怎么支持和配合，OK！

在這一步中，除了向上匯報(bào)之外，還有與跨部門(mén)的溝通和協(xié)作，這一點(diǎn)同樣重要，因?yàn)橐_定方案的最終執(zhí)行，實(shí)現(xiàn)由表及里的、打破谷倉(cāng)效應(yīng)的流程體系，并形成連通式的協(xié)同工作模式。

所以，打通、協(xié)同、賦能，是工作推進(jìn)的關(guān)鍵三點(diǎn)。雖然現(xiàn)在大部分企業(yè)的管理模式都開(kāi)始采用扁平化、去中心化、前中后臺(tái)的組織結(jié)構(gòu)等。但幾十年的中國(guó)式管理是那么容易說(shuō)變就變嗎？

在所謂的扁平化管理中，依然有潛在的組織層級(jí)過(guò)多，信息流通斷層，業(yè)務(wù)端之間的谷倉(cāng)效應(yīng)等現(xiàn)象。大家各自為戰(zhàn)，堅(jiān)守著自己的KPI，雖然都用OKR了，但是每個(gè)人的KR才是老板最看重的，所以都以個(gè)人為中心，甚至還沒(méi)有到上一級(jí)的KR，下層就已經(jīng)脫軌了。在這樣的情況之下，體驗(yàn)工作這塊業(yè)務(wù)所帶來(lái)的解決方案，更是被各業(yè)務(wù)塊看作是挑毛病、找錯(cuò)的一種挑釁方式而被拒絕，難以溝通和推進(jìn)。

那么，該怎么做才能打通封閉的工作模式、實(shí)現(xiàn)協(xié)同的目標(biāo)呢？

首先，先和各業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人多多溝通，日復(fù)一日地介紹自己、介紹業(yè)務(wù)，讓大家知道你是干什么的，是來(lái)輔助每個(gè)業(yè)務(wù)塊從客戶(hù)的角度來(lái)提升品牌的質(zhì)量和品質(zhì)的，而不是來(lái)挑毛病、來(lái)找麻煩的。

其次，上面的向上匯報(bào)你做完了吧，老板接受了嗎？那就讓老板下達(dá)指令吧！體驗(yàn)管理的工作一定是自上而下地宣貫和執(zhí)行的。

再次，開(kāi)始一輪一輪的組織會(huì)議吧。注意，第一次會(huì)議不要邀請(qǐng)老板，只和涉及需要改善的各業(yè)務(wù)塊的負(fù)責(zé)人坐在一起，聊聊從客戶(hù)端拿到的結(jié)果，聊聊解決方案中的建議，聊聊執(zhí)行的思路和想法，看看大家的反應(yīng)。第二次會(huì)議，邀請(qǐng)上老板吧，該表明一下上層的意思了。之后的會(huì)議，就好聊多了。

最后，把每次會(huì)議討論的內(nèi)容、結(jié)論和執(zhí)行計(jì)劃，都要發(fā)送到相關(guān)利益人手里，并積極配合各業(yè)務(wù)塊開(kāi)展改善性的工作，并監(jiān)控整個(gè)過(guò)程，保持協(xié)同的狀態(tài)。

至于賦能，其實(shí)在前面的操作中，如果都順利的話(huà)，就已經(jīng)能夠展示出體驗(yàn)改善工作是能夠賦能業(yè)務(wù)發(fā)展和提升的。對(duì)于業(yè)務(wù)端和中臺(tái)是否能夠反向賦能體驗(yàn)改善的工作，那就要看溝通完以后他們的理解能力和意愿了。

總之，溝通中一定要有情緒緩解和情感共鳴與傳遞，同理心、共情能力都要用起來(lái)。

【執(zhí)行篇】

前面所說(shuō)的每一個(gè)步驟，都是在為最后這一個(gè)階段的落地執(zhí)行和驗(yàn)證復(fù)盤(pán)而打下的基礎(chǔ)。尤其是在從體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的角度制定的改善性解決方案和內(nèi)部之間一系列的溝通協(xié)同之后，執(zhí)行和驗(yàn)證這一步就凸顯得尤為重要了。這個(gè)階段也是前面所有工作推進(jìn)的驗(yàn)證，所以有一些技巧和重點(diǎn)可以分享一下。

落地改善推進(jìn)難
優(yōu)化迭代需及時(shí)
驗(yàn)證反饋成閉環(huán)
復(fù)盤(pán)ROX與重生

假設(shè)所有的推進(jìn)工作都是一切順利的，那么接下來(lái)就應(yīng)該由內(nèi)向外地實(shí)施改善性的解決方案，逐步落地到業(yè)務(wù)端的產(chǎn)品研發(fā)和服務(wù)流程中，然后到客戶(hù)端的再次體驗(yàn)和反饋。這里需要多說(shuō)一點(diǎn)，從體驗(yàn)的變化性和隨機(jī)性來(lái)說(shuō)，每一個(gè)解決方案的客戶(hù)端驗(yàn)證，都不太可能是之前提出問(wèn)題或反饋的原始客戶(hù)能夠參與的。

如果需要原始客戶(hù)的參與，那一定要在前面的調(diào)研階段對(duì)樣本的選擇做出明確的梳理和限定，以保證后續(xù)方案驗(yàn)證的準(zhǔn)確性。但如果是正常隨機(jī)性的方案投放，那就要計(jì)算參與驗(yàn)證的新客戶(hù)群體的樣本偏差和數(shù)據(jù)方差，以保證最終驗(yàn)證結(jié)果的相對(duì)準(zhǔn)確性。否則，一個(gè)解決方案如果不能得到充分的樣本驗(yàn)證，那它后續(xù)的可執(zhí)行性和持久性就會(huì)大打折扣，方案本身的價(jià)值也不會(huì)充分地體現(xiàn)出來(lái)，這就會(huì)影響到管理層都很關(guān)注的ROX。

所以，解決方案的準(zhǔn)確性是需要足夠客戶(hù)樣本來(lái)支持的，但同時(shí)，也更加需要企業(yè)內(nèi)部和前端各層人員的協(xié)同推進(jìn)才能實(shí)現(xiàn)的。因此，從企業(yè)層面來(lái)說(shuō)，及時(shí)收集客戶(hù)的驗(yàn)證反饋是很重要的，獲取渠道依然是通過(guò)客服、客訴、線(xiàn)上線(xiàn)下等方式，重點(diǎn)是要發(fā)現(xiàn)客戶(hù)對(duì)改善點(diǎn)的反饋，維度不限。這樣的目的是驗(yàn)證解決方案的可行性，做到及時(shí)優(yōu)化和改進(jìn)，以及產(chǎn)品和服務(wù)原始問(wèn)題的解決程度和需求的滿(mǎn)足程度。

在執(zhí)行和驗(yàn)證的環(huán)節(jié)，需要再次強(qiáng)調(diào)一下，體驗(yàn)改善項(xiàng)目的推動(dòng)者一定要積極配合業(yè)務(wù)端，保證上下左右的連通協(xié)作模式，以實(shí)時(shí)溝通的方式推進(jìn)，及時(shí)止損。但是，在執(zhí)行的過(guò)程中，肯定會(huì)出現(xiàn)新問(wèn)題或舊問(wèn)題未被驗(yàn)證的情況，那么，收集好，再次回到【開(kāi)局篇】或【痛需篇】的內(nèi)容，這樣也就形成了體驗(yàn)工作的閉環(huán)，可以持續(xù)地循環(huán)下去，體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的賦能和驅(qū)動(dòng)所產(chǎn)生的長(zhǎng)期價(jià)值也就會(huì)越來(lái)越明顯。這樣改善項(xiàng)目的閉環(huán)多了，整個(gè)客戶(hù)體驗(yàn)管理的閉環(huán)也就逐步完善了。

最后說(shuō)一個(gè)在這一步需要用到的一個(gè)重要工具——復(fù)盤(pán)。復(fù)盤(pán)你的溝通、復(fù)盤(pán)你的執(zhí)行、復(fù)盤(pán)你的思路、復(fù)盤(pán)你的錯(cuò)誤、復(fù)盤(pán)你的解決方案等。復(fù)盤(pán)，就是在不斷的迭代和升級(jí)。