摘要：本文給出了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中對服務(wù)的一般定義與常見的分類方式。進而描述了“一次服務(wù)”發(fā)生的整個過程，并給出了案例說明。本文提出了通過“服務(wù)需求、服務(wù)過程、服務(wù)結(jié)果”服務(wù)三角的概念用于抽象、刻畫服務(wù)。而服務(wù)結(jié)果，又由“品質(zhì)、時效、成本”三個核心要素構(gòu)成，服務(wù)過程，則由“策略、渠道、對象”三個要素構(gòu)成。與此同時，作者通過“服務(wù)質(zhì)量差距模型”的概念產(chǎn)品闡述了服務(wù)數(shù)字化、服務(wù)運營數(shù)據(jù)化的必要性。并結(jié)合“服務(wù)三角”給出量化服務(wù)指標體系的一般性思路。
關(guān)鍵字：服務(wù)數(shù)字化 服務(wù)三角 服務(wù)指標體系 服務(wù)質(zhì)量差距模型
僅以本文，服務(wù)所有“在服務(wù)域服務(wù)的人”。
—— 好好的分析師
大約1個月前，電子工業(yè)出版社的編輯聯(lián)系好好，詢問是否有出書的意向。溝通的過程中我們發(fā)現(xiàn)：市面上其實有很多講數(shù)據(jù)分析通用方法論、技能的書。但針對服務(wù)域的數(shù)據(jù)分析、應(yīng)用，市面上卻并沒有太多的參考資料。
實際上，呼叫中心是一個龐大、繁榮，而且蓬勃發(fā)展的行業(yè)。截止2020年，中國人工客服座席數(shù)量已達300萬人 ，人工智能客服核心產(chǎn)業(yè)規(guī)模達到1500億元 。
因此整理數(shù)據(jù)分析在服務(wù)域的應(yīng)用是一件非常有價值的事。雖然很遺憾未來的半年里沒有足夠的時間能夠投入到寫書的工作中，但好好還是希望能花2-3周的時間，整理一下過去四年里在服務(wù)域的沉淀。
在好好的心目中：登門客是座上客 ，服務(wù)人是暖心人。希望好好對服務(wù)的淺薄理解，能幫助到在服務(wù)域工作的同學(xué)們。
本文主要包括4部分的內(nèi)容：
1.給出“服務(wù)”的定義，以及服務(wù)的常見分類。
2.概述一次服務(wù)的發(fā)生，抽象其中的核心要素。
3.闡述什么情況下需要量化服務(wù)。
4.介紹通用的客戶服務(wù)指標體系與數(shù)據(jù)分析思路。
一、什么是服務(wù)？
服務(wù)是一種活動，服務(wù)以提供勞動，而非實物形式的形式，滿足他人的某種需求。在數(shù)字經(jīng)濟時代，有2個概念容易混淆，我們需要特別說明一下，即“產(chǎn)品服務(wù)”和“服務(wù)產(chǎn)品”的異同。
服務(wù)產(chǎn)品 v.s. 產(chǎn)品服務(wù)
產(chǎn)品服務(wù)：是指附加在產(chǎn)品上的服務(wù)。例如，汽車賣出后，要提供相應(yīng)的售后維修服務(wù)。
“產(chǎn)品服務(wù)”通常是無法脫離“產(chǎn)品”而存在的。舉個例子，如果我們都沒有一臺汽車，4S店是無法給我們提供某臺汽車的維修保養(yǎng)服務(wù)的。
服務(wù)產(chǎn)品：指的是以服務(wù)為核心的商品。例如，滴滴是一款“叫車”的服務(wù)產(chǎn)品。
“服務(wù)產(chǎn)品”本身就是一個產(chǎn)品，可以單獨存在。例如我們可以在不擁有滴滴公司任何實物的情況下，使用滴滴的服務(wù)產(chǎn)品。與此同時，服務(wù)產(chǎn)品本身也是可以附加“產(chǎn)品服務(wù)”的，例如，滴滴的客服。
圖1：產(chǎn)品服務(wù) v.s. 服務(wù)產(chǎn)品
產(chǎn)品服務(wù)，將是下文主要討論的內(nèi)容。
劃分服務(wù)的4類方式：① 交易的狀態(tài)、② 提供服務(wù)的“渠道”、③ 發(fā)起方、④ 創(chuàng)造的價值。
交易的狀態(tài)：售前服務(wù)、售后服務(wù)。
提供服務(wù)的“渠道”：線下服務(wù)、線上服務(wù)。
服務(wù)的發(fā)起方：被動服務(wù)（消費者發(fā)起）、主動服務(wù)（公司發(fā)起）。
創(chuàng)造的價值：支撐服務(wù)、增值服務(wù)。
P.S. 支撐服務(wù)是指，保證客戶（感知）得利達到預(yù)期的服務(wù)；增值服務(wù)是指，使得客戶（感知）得利超過預(yù)期的服務(wù)。
圖2：服務(wù)的分類方式
本文主要討論的是線上、被動型的支撐服務(wù)。
二、“1次服務(wù)”是如何發(fā)生的？服務(wù)訴求，經(jīng)過服務(wù)過程，得到了服務(wù)結(jié)果。
讓我們通過3個具體的典型服務(wù)案例，來抽象一次服務(wù)中的核心要素：
案例1 – 預(yù)定改期：
旅行達人小阿，在攜程定了一間4月5號入住的酒店。
但是臨時行程安排有變，需要改期到6號入住，但她不知道應(yīng)該怎么操作。
所以通過攜程APP，聯(lián)系了攜程的在線客服。
客服小二根據(jù)攜程的服務(wù)政策，在和商家溝通達成一致的情況下，直接幫小阿完成了改期的操作。
案例2 – 延遲發(fā)貨：
網(wǎng)購達人小貝，在淘寶下單了一件由獨立設(shè)計師設(shè)計的夾克。
下單時，頁面顯示7天內(nèi)發(fā)貨。
但是到了第8天，店家還是沒有發(fā)貨。
因此淘寶網(wǎng)的小二主動電話聯(lián)系了小貝，詢問她是否需要幫助她催促商家發(fā)貨，或是操作退款。
此外客服小二還依照發(fā)貨規(guī)則，對小貝進行了補償賠付。
因為買這件夾克的原因是為了參加一周后的社團表演，最終小貝選擇了操作退款。
得知這個情況后，淘寶小二立即通過以圖搜圖，以及篩選優(yōu)質(zhì)賣家的方式，給小貝推薦了幾件風(fēng)格類似的夾克，供小貝選購。
案例3 – 申請退保：
打工人小寶，在2個月前通過代理人渠道投保了一款重疾險。
但今天他在互聯(lián)網(wǎng)保險平臺上看到有一款類似的產(chǎn)品，費率更低，因此他產(chǎn)生了退保的想法。
他來到保險公司的服務(wù)臺，辦理退保手續(xù)。
接待他的退保專員告訴他，根據(jù)保險合同，2個月超過了保險猶豫期，現(xiàn)在退保無法
全額退還保費；并且跟他再次解釋了線下投保的優(yōu)勢所在。
小寶經(jīng)過慎重考慮，最終決定放棄退保。
快問快答：案例1、案例2與案例3，分別屬于“支撐服務(wù)”還是“增值服務(wù)”；是“被動服務(wù)”還是“主動服務(wù)”？
圖3：“一次服務(wù)的發(fā)生”流程圖
大多數(shù)的服務(wù)過程可以抽象出3個實體：服務(wù)需求、服務(wù)過程，和服務(wù)結(jié)果。
服務(wù)需求：是指客戶來，或者我們?nèi)フ铱蛻舻脑?，背后代表的是客戶價值。例如用戶試用產(chǎn)品的過程中遇到了問題，或者是產(chǎn)品本身存在著潛在的缺陷?？蛻糁鲃觼碚椅覀?，是帶著問題來的；我們主動去找客戶，是帶著機會去的。
服務(wù)過程：是指我們?nèi)绾瓮ㄟ^一些活動去滿足客戶的需求，或者是如何去利用服務(wù)機會，去實現(xiàn)客戶價值的過程。服務(wù)過程中又有一些核心的要素，例如渠道（在哪提供服務(wù)？以什么方式提供服務(wù)？）、策略（提供什么樣的服務(wù)）等，之后會做詳述。
服務(wù)結(jié)果：是指“服務(wù)需求/服務(wù)機會”在經(jīng)過“服務(wù)過程”處理之后得到的結(jié)果。這個結(jié)果既包含了對客戶而言的結(jié)果，例如滿意，或者不滿意；也包括對公司而言的，例如成本效率、品牌價值。
以上所提及的“需求 → 過程 → 結(jié)果”，就構(gòu)成了服務(wù)的第一個三角 —— 服務(wù)三角。
圖4：服務(wù)三角
服務(wù)三角：服務(wù)需求，經(jīng)過服務(wù)過程，得到服務(wù)結(jié)果；結(jié)果響應(yīng)需求，并實現(xiàn)需求背后所代表的客戶價值。
服務(wù)需求由“客觀”和“主觀”兩部分信息構(gòu)成：
場景：客觀信息主要包括“發(fā)生了什么？”。例如客戶購買了什么產(chǎn)品，在什么情況下使用，遇到了什么問題等。
訴求：主觀信息主要包括“客戶期望發(fā)生什么？”。例如客戶希望得到維修、希望得到退款、希望得到賠償，希望企業(yè)能夠道歉等。
而服務(wù)過程中有3個最重要的實體：服務(wù)對象（客戶）、服務(wù)策略與服務(wù)渠道；這三者構(gòu)成——過程三角。
圖5：過程三角
過程三角： 策略給到客戶承諾；渠道依據(jù)策略履約。
服務(wù)對象：即客戶、被服務(wù)者，例如小阿、小貝、小寶，都屬于服務(wù)對象。
服務(wù)策略：即公司制定的規(guī)則、制度、政策、承諾。例如，【案例1 – 預(yù)定改期】中的改期規(guī)則，【案例2 – 延遲發(fā)貨】中的發(fā)貨規(guī)則，【案例3 – 申請退?！恐械耐吮l款，都屬于服務(wù)策略。
服務(wù)渠道：即代表公司與客戶溝通的方式，既包括服務(wù)人員，也包括智能客服、服務(wù)產(chǎn)品等。例如，代客改期的攜程客服、主動服務(wù)的淘寶小二、可供操作退款的產(chǎn)品頁面、客服專員，都屬于服務(wù)渠道。
而服務(wù)結(jié)果則由3個非常重要的評價維度構(gòu)成：品質(zhì)、時效、成本；這3者構(gòu)成了——結(jié)果三角。
圖6：結(jié)果三角
結(jié)果三角：服務(wù)成本的投入，決定了服務(wù)的品質(zhì)和時效；服務(wù)的品質(zhì)與時效之間又相互制約。
服務(wù)成本：是指提供服務(wù)所帶來的支出。例如客服人員的工資、服務(wù)產(chǎn)品的建設(shè)和運營，對客戶的賠付費用。
服務(wù)品質(zhì)：是指客戶的主觀評價，例如滿意度、NPS、點贊點踩；或是客戶的客觀行為，例如重復(fù)求助、投訴。
服務(wù)時效：是指從客戶與企業(yè)發(fā)生首次接觸，到本次服務(wù)結(jié)束的時間。服務(wù)結(jié)束有3類標志：
（1）服務(wù)需求被妥善解決；
（2）服務(wù)需求雖未被滿足，但明確告知用戶最終的結(jié)果以及無法滿足的結(jié)果的原因；
（3）在未解決需求，也未告知客戶的情況下，終止服務(wù)過程。服務(wù)時效既體現(xiàn)了用戶求助的費力度，進而影響服務(wù)品質(zhì)；也顯著的影響服務(wù)成本。
因此，無論是什么行業(yè)的服務(wù) ，我們都可以抽象出3個最主要要素：需求、過程、結(jié)果；而對于服務(wù)過程，核心關(guān)注：對象、渠道、策略；對于服務(wù)結(jié)果，核心關(guān)注：品質(zhì)、時效、成本。
圖7：大服務(wù)三角
當(dāng)要把一個業(yè)務(wù)的服務(wù)情況量化清楚，要做的就是用數(shù)據(jù)化的語言把這9個關(guān)鍵詞表述出來——服務(wù)需求、服務(wù)過程、服務(wù)結(jié)果，服務(wù)對象、服務(wù)渠道、服務(wù)策略，服務(wù)品質(zhì)、服務(wù)時效、服務(wù)成本。
在介紹如何量化這9個詞之前，我們先回答一個核心的問題：為什么我們要量化服務(wù)？
三、為什么要量化服務(wù)？
業(yè)務(wù)的規(guī)?；?、服務(wù)的復(fù)雜化，是2個驅(qū)動企業(yè)對服務(wù)進行量化的主要因素。
業(yè)務(wù)規(guī)?；浩髽I(yè)的產(chǎn)品越來越多，服務(wù)的客戶越來越多，所需的服務(wù)者越來越多。
隨著業(yè)務(wù)范圍的拓寬、體量的增長，隨之而來的是客戶量的增長，所需的服務(wù)者、服務(wù)產(chǎn)品也隨之增長。例如，商品品類的增加（小米從賣手機拓展到賣智能家具）、服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)范圍的拓展（攜程從服務(wù)中國旅客到服務(wù)全球旅客）。
服務(wù)復(fù)雜化：服務(wù)需求越來越多樣，提供服務(wù)的渠道越來越多，策略越來越復(fù)雜。
豐富的產(chǎn)品功能，帶來了服務(wù)需求的多樣化。例如，過去的電風(fēng)扇功能單一，服務(wù)只需要解決開關(guān)、檔位等問題；而現(xiàn)在的智能風(fēng)扇，兼具空氣凈化、聯(lián)網(wǎng)智能化等功能，所需提供的服務(wù)復(fù)雜度指數(shù)級上升。這就需要越來越復(fù)雜的服務(wù)策略來支撐服務(wù)的過程。
與此同時，服務(wù)的渠道也變得越來越復(fù)雜。
如果消費者買了一臺洗衣機在工作過程中產(chǎn)生異響；20年前，TA的第一反應(yīng)是找購買的門店；10年前，TA的第一反應(yīng)是打售后電話；現(xiàn)如今，他的第一反應(yīng)可能是找下單的淘寶店家；店家可能會給他提供一個自檢的小程序（確認洗衣機內(nèi)是否有異物，地面是否不平整、沒有安裝緩沖墊等），確定是產(chǎn)品質(zhì)量問題后，店家可能會安排維修員上門提供服務(wù)。門店、電話、IM、上門服務(wù)，為了客戶價值，服務(wù)的渠道越來越多。
隨著服務(wù)渠道的多元化（更多的從線下走向線上），企業(yè)與客戶之間的（物理）距離也變得越來越遠。
業(yè)務(wù)的規(guī)模化、服務(wù)的復(fù)雜化，給公司管理層理解消費者帶來了巨大的阻力。進而導(dǎo)致公司作為一個整體的組織：
對服務(wù)需求的感知日漸遲緩；
服務(wù)過程變得越來越不可見；
服務(wù)結(jié)果變得越來越不可控。
圖8：業(yè)務(wù)規(guī)模化、服務(wù)復(fù)雜化給服務(wù)三角帶來的影響
簡而言之，公司越來越不懂客戶了。
服務(wù)質(zhì)量差距模型
服務(wù)營銷領(lǐng)域的服務(wù)質(zhì)量差距模型（Service Quality Model） 清晰的刻畫出了“消費者服務(wù)期望” 信息損耗的5層漏斗（5 GAP）。
圖9：“服務(wù)結(jié)果”產(chǎn)生的過程【建議收藏】
在介紹“服務(wù)質(zhì)量差距模型”之前，我們先來了解一下客戶的“滿意”與“不滿意”，即服務(wù)結(jié)果，是如何產(chǎn)生的。
服務(wù)的結(jié)果，是由 ⑦“服務(wù)供給”和 ⑧ “服務(wù)期望”所決定的：
滿意 = 服務(wù)供給 > 服務(wù)期望
不滿意 = 服務(wù)供給 < 服務(wù)期望
客戶的服務(wù)期望是由2類因素所決定的：
① TA過往所了解到的這個產(chǎn)品的口碑、自己過去的相關(guān)產(chǎn)品的經(jīng)歷、他的服務(wù)需求，以及
② 企業(yè)對外的承諾。
舉個例子 ——
產(chǎn)品的口碑：例如好好的朋友說”川航的飛機餐非常不錯”，那好好坐川航的飛機時，就會對餐飲有更高的期待。反之，如果某個廉價航空出了名的吝嗇，那么客戶對“飛機上礦泉水收費”的容忍度就會更高。
過往經(jīng)歷：如果某個客戶平時公務(wù)出差，坐的都是商務(wù)艙，那TA對飛行的舒適度就會有比較高的期望。而如果消費者平時都是預(yù)定經(jīng)濟艙的機票，那TA對機票折扣的力度更加敏感。
服務(wù)需求：例如有些人希望坐靠窗的位置，而有些人喜歡坐走廊的位置；有些人喜歡熱情服務(wù)，而有些人則期望能夠少些打擾。
企業(yè)承諾：山航的slogan是“厚道山航，舒適飛翔”，所以好好坐他們家的飛機時，就會有更高的期待。反之，廉價航空很少宣傳自己的座位舒適、行李額多；因此當(dāng)人們選擇廉價航空時，對舒適度、行李額的投訴就會相應(yīng)的減少。
本質(zhì)上來說，是服務(wù)期望（在現(xiàn)實可行的情況下），決定了服務(wù)的供給；因為：
③ 管理者對服務(wù)需求的認知，源自于消費者的服務(wù)期望。
④ 而管理者的認知，決定了制定出什么樣的服務(wù)策略。服務(wù)策略進而影響：
⑤ 企業(yè)的外部溝通，即承諾的過程；和
⑥ 服務(wù)的供給，即履約的過程。
因此，可以說“消費者的服務(wù)期望是一切的核心?！?
在理想的情況下：
? 公司做出了合理的承諾；
? 客戶擁有合理的期望；
? 這個期望管理層完全能理解與認知；
? 并制定出了非常恰當(dāng)?shù)牟呗裕?br />
? 這個策略在服務(wù)渠道觸達客戶的過程中，得到了完美的執(zhí)行；
? 交付了一個符合預(yù)期，甚至超出預(yù)期的服務(wù)結(jié)果。
但遺憾的是這樣完美的世界，并不存在。
在現(xiàn)實世界中，上述過程存在著5個主要的GAP（漏斗）：
圖10：服務(wù)質(zhì)量差距模型【建議收藏】
GAP 1 – 期望認知差距：管理層無法準確的認知消費者的服務(wù)期望。
GAP 2 – 認知具象化差距：企業(yè)無法將管理層的認知，轉(zhuǎn)化為可落地的策略。
GAP 3 – 標準執(zhí)行差異：服務(wù)渠道在執(zhí)行策略的過程中，存在一定的折扣，達不到標準。
GAP 4 – 履約承諾差異：交付出去的服務(wù)，和給消費者的承諾不一致。
GAP 5 – 感知期望差距：消費者感知到的服務(wù)結(jié)果，達不到TA的預(yù)期。
這5個GAP越大，企業(yè)就越難滿足客戶的服務(wù)期望。業(yè)務(wù)規(guī)模越大，服務(wù)越復(fù)雜，這5個GAP就會越大。
讓我們簡單設(shè)想一下，一個賣煎餅果子的攤位。這個攤位的管理者是攤主，決定怎么攤餅的也是攤主，在攤位的招牌就是由攤主選定的，攤餅的也是攤主；直面客戶問“要不要加蔥？”的也是攤主。那么這5個GAP就會很小。但如果是一個連鎖的魯菜餐館（菜單含煎餅果子），相較于煎餅果子攤，整個服務(wù)期望到服務(wù)供給的流轉(zhuǎn)過程，就會存在著極大的信息損耗與執(zhí)行損耗。
而量化，有助于降低這5層漏斗中的信息損耗；這就是為什么我們要量化服務(wù)。
四、如何量化服務(wù)？
如前文提及的，“服務(wù)”其實是一個內(nèi)涵非常豐富的詞。既可以表示服務(wù)產(chǎn)品，也可以表示產(chǎn)品的服務(wù)。不同的業(yè)務(wù)、不同的交易狀態(tài)、不同的對客渠道、不同的發(fā)起方、不同的價值創(chuàng)造，所代表的服務(wù)都是不同的。而且企業(yè)服務(wù)數(shù)字化程度的高低，也決定了能將服務(wù)量化到什么程度。
所以“量化服務(wù)”實際上是一件需要因地制宜的工作。因此好好在此提供的，是一個量化的思路和框架，而非具體的指標和實施藍圖。
服務(wù)的產(chǎn)生過程是客戶的服務(wù)需求，經(jīng)過服務(wù)過程，得到服務(wù)結(jié)果。
但量化服務(wù)的起點，應(yīng)該是服務(wù)結(jié)果，緊接著去量化服務(wù)需求，然后去看清服務(wù)過程，并且在運營過程中持續(xù)細化。
量化服務(wù)結(jié)果：我們先弄清楚消費者滿意與否？費力與否？服務(wù)的成本如何？
圖11：量化“服務(wù)結(jié)果”
量化服務(wù)需求：然后去弄清楚消費者在什么情況下求助？因為什么求助？期望得到什么樣的結(jié)果？
圖12：量化“服務(wù)需求”
量化完“服務(wù)結(jié)果”和“服務(wù)需求”后，其實我們就能知道消費者在哪里滿意，在哪里不滿，成本主要花在了哪里。緊接著我們就會好奇——消費者為什么滿意？為什么不滿？錢是怎么花出去的？
而這些的答案都藏在“服務(wù)過程”當(dāng)中。
量化服務(wù)過程：服務(wù)了誰？依據(jù)什么策略/原則提供的服務(wù)？什么渠道提供的服務(wù)？
圖13：量化服務(wù)過程
P.S. 原則其實是很難量化的，但是我們必須要設(shè)定服務(wù)原則，關(guān)注服務(wù)原則。
因為解決方案/規(guī)則/規(guī)范通常是無法覆蓋到所有的服務(wù)訴求的，例外總會發(fā)生。而原則可以去覆蓋那些規(guī)則未能覆蓋的區(qū)域，避免出現(xiàn)服務(wù)真空。
例如攜程的服務(wù)原則 – HEAT：
● 暖心（Heartwarming）
● 簡單（Effortless）
● 主動（Active）
● 信任（Trust）
除了服務(wù)原則外，我們設(shè)計服務(wù)過程時，還要遵照一定的設(shè)計原則，例如：
● 服務(wù)的入口要可得
● 服務(wù)的轉(zhuǎn)交要有標準
● 服務(wù)的處置要有據(jù)可依
● 服務(wù)中的承諾必須要履約
● 涉及到執(zhí)行的服務(wù)就要有質(zhì)檢
● 觸達過客戶的服務(wù)就要有評價手段
小結(jié)：
以下兩張圖供大家備忘：
圖14：大服務(wù)三角
圖15：服務(wù)質(zhì)量差距模型
