客戶青睞于信任“像我這樣的人”。對(duì)你的公司來說，現(xiàn)在是時(shí)候變?yōu)椤跋裎疫@樣的公司”以博取客戶的信任。

多年來，我和其他人一起撰寫了不少關(guān)于CRM、客戶體驗(yàn)、客戶參與的文章，包括戰(zhàn)略、計(jì)劃、技術(shù)、系統(tǒng)、流程等各方面內(nèi)容。所有這些對(duì)公司來都說很重要，但在有一個(gè)領(lǐng)域仍需要持續(xù)改進(jìn)和優(yōu)化。我并不是在說以客戶為中心的文化，而是我稱之為客戶參與的文化。

公司要想建立這種成功的客戶參與機(jī)制，需要在客戶和公司之間建立一種信任、同理心的文化。不管怎么說，這才是客戶所需要的感受。作為客戶，你對(duì)一家公司最好的感覺就是舒適，你認(rèn)為這家公司值得信任、它能“理解”你的需求。它不夸大，不說謊，也不掩蓋事實(shí)。它對(duì)你的足夠了解，知道你想從它那獲得什么，它以這樣的方式從你那獲取價(jià)值——這是一種價(jià)值互換。

但是，請(qǐng)始終記住，公司希望獲取的價(jià)值和客戶希望獲取的價(jià)值并不一致。公司眼中的價(jià)值是收入、盈利能力、股東價(jià)值的提升等，顯然，客戶對(duì)這些不感興趣，他們希望的是自己認(rèn)為有價(jià)值的東西。客戶想感受到公司尊重他們，這種感覺使他們認(rèn)為繼續(xù)跟公司合作很有價(jià)值。我將這種感覺稱之為“公司像我”。

和誰、如何建立

你要怎么樣才能如鳳凰涅槃般達(dá)到這種“公司像我”的崇高境界呢？首先，需要了解客戶和員工信任誰，他們?nèi)绾位ハ嘈湃蔚摹?br />
早在2000年，公共關(guān)系公司Edelman就發(fā)布了第一個(gè)Edelman信任度調(diào)查報(bào)告。大致的框架很簡(jiǎn)單：詢問人們，他們最信任的人是哪些人。在過去的17年里，它逐漸變成，你最受信任的人是誰。這份報(bào)告的社會(huì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值在于，它能夠確定人們對(duì)主流機(jī)構(gòu)所擁有（或沒擁有）信任程度。

例如，2017年的報(bào)告發(fā)現(xiàn)，在接受調(diào)查的各國(guó)家人群中，有三分之二的人現(xiàn)在“不信任”，這意味著不到50%的受訪者信任主流的商業(yè)機(jī)構(gòu)、政府、媒體和非政府組織在做正確的事情。早在2000年至2004年的時(shí)候，Edelman信任度調(diào)查報(bào)告，就以一種非常諷刺的形式，將行業(yè)分析師和財(cái)務(wù)顧問列為可信任的人。但在2004年，一種新的受信任的人群分類出現(xiàn)——23%的被調(diào)查者表示，“像我的人”是他們最信賴的人之一。

像我這樣的人到底是誰?

“像我這樣的人”是你覺得和你有相似愛好的人——也許是擁有相似或相同的愛好、喜愛的運(yùn)動(dòng)隊(duì)、商業(yè)利益、或語(yǔ)言、喜愛的食物、飲料。考慮一下你自己對(duì)評(píng)論網(wǎng)站的使用情況。當(dāng)你在芝加哥尋找最好的牛排時(shí)，你會(huì)登陸Yelp，瀏覽意向餐館的評(píng)分/排名。首先，你會(huì)看看這家餐廳被打了幾顆星，你很可能排除那些只有一星或者兩星的餐館，當(dāng)然這并不是絕對(duì)的事情。然后，在三星、四星和五星的餐館里，你會(huì)閱讀相關(guān)評(píng)論，比如說“我曾經(jīng)吃過的里脊肉里最好的，但服務(wù)很慢?！被蛘摺胺?wù)很周到，里脊肉切得很好，烹調(diào)手法很對(duì)我的胃口?！奔僭O(shè)你看了20條評(píng)論，都和你希望的食物、服務(wù)一致，你很容易基于這些評(píng)論，做出決定。

其實(shí)，你知道你剛剛做了什么嗎？無需再三考慮，您就信任了之前寫評(píng)論的人。換句話說，你信任了跟你有相同興趣——牛排——的人。然而，你對(duì)評(píng)論人唯一的了解就是，他的郵件地址是...?。?br />
那就是“像我這樣的人”。在2004年，23%的人認(rèn)為“像我這樣的人”是他們最值得信賴的消息源。到2006年，像我這樣的人這個(gè)類別，被認(rèn)為是可靠的信息來源，意味著我們第一次看到了這類人影響力的提升——尤其是品牌影響。到2016年，認(rèn)為“像我這樣的人”是可信來源的人數(shù)達(dá)到82%，到2017年，有60%的被調(diào)查者被認(rèn)為，同輩是非?；驑O為可信的信息來源，與學(xué)術(shù)或技術(shù)專家并列第一。同輩信任已經(jīng)成為一股不可忽視的力量。

這些研究對(duì)公司有什么用呢？這意味著，如果客戶覺得這家公司由與自己同輩的人構(gòu)成，他們?cè)谶@家公司所接觸的人都是自己的同輩——尤其是銷售、市場(chǎng)、客戶服務(wù)人員，那客戶對(duì)公司就會(huì)非常信任。在其他事情上，公司也必須表明自己值得信任、有同理心。這些態(tài)度和行為很難具體量化，因?yàn)樗鼈兺菬o形的。但你的公司可以通過實(shí)實(shí)在在的努力，建立具體的項(xiàng)目，提供一種支持性的文化，讓這些工作朝它應(yīng)該的方向發(fā)展。

像我這樣的公司：值得信賴

如果你相信——像我明顯希望你看到我做的事情——你的公司能為客戶做的最重要的事情，就是建立一種值得信任的關(guān)系，而建立這種信任關(guān)系的能力，將是企業(yè)文化中不可或缺的一部分。

對(duì)一個(gè)公司或品牌的信任，到底意味著什么呢？（請(qǐng)?jiān)试S我不使用“品牌承諾”這個(gè)詞——我對(duì)它已經(jīng)厭倦了）有四個(gè)維度來定義它：

1、與該公司的交易成功且順暢?？蛻粝嘈女?dāng)他們從你那買東西時(shí)，他們會(huì)得到他們與所支付價(jià)格相等的產(chǎn)品或服務(wù)，且這些能達(dá)到他們期望的質(zhì)量，交易本身將不會(huì)被盜竊、且流程順暢。

2、公司會(huì)信守承諾。這并不是某個(gè)人對(duì)客戶說“我保證我會(huì)填補(bǔ)空白”。而是一家公司始終按諾行事。例如，聯(lián)邦快遞和UPS快遞運(yùn)送的包裹，平均能達(dá)到99%的成功率。

3、公司的信息是真實(shí)的。無論發(fā)生了好事還是壞事，公司都對(duì)客戶誠(chéng)實(shí)以待。老話說得好，誠(chéng)實(shí)是最好的策略。這是一個(gè)很古老的說法，但它一直有效。在商業(yè)交易中披露真想意味著交易的互信。讓我們按照這句老話說得做。

4、公司是客戶可信賴的顧問。有些公司正表現(xiàn)出，它以自利、莫名的方式來思考客戶，想通過自己公司的戰(zhàn)略、實(shí)踐和方法來幫助客戶思考，而不把主要精力放在公司銷售的產(chǎn)品或服務(wù)上。

以上四點(diǎn)是獲取客戶信任的良好起點(diǎn)。但它也有另外一面：你的公司需要相信，自己的員工會(huì)與客戶打交道。這意味著官方的支持，為這些員工賦權(quán)。例如，費(fèi)城飛人曲棍球隊(duì)授權(quán)給每個(gè)與客戶接觸的員工，無論采取什么樣的措施，都要為客戶解決問題、回答客戶的問題。這不僅僅是一個(gè)商譽(yù)的問題。員工們會(huì)因?yàn)樵诟?jìng)技場(chǎng)和其他地方努力工作、表現(xiàn)出色而獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

這是一種暗示，讓我們開始把一種特殊文化放在合適的位置上。與客戶建立信任關(guān)系；信任你的員工，授權(quán)他們以公司的名義與客戶溝通；員工會(huì)因?yàn)槌晒Φ墨@取客戶信任而被額外獎(jiǎng)勵(lì)。建立信任的制度是打造客戶參與文化的核心原則。