道教神仙中，有位人稱彭祖，以長壽著稱，據(jù)說活了八百多歲（也有一說按現(xiàn)在的歷法換算大約130多歲），更被津津樂道的是這位老先生娶了50個老婆，據(jù)說“不可描述”的能力超強(qiáng)……
在四川彭山有座彭祖祠，景區(qū)里某處就懸掛了一幅對聯(lián)，網(wǎng)絡(luò)營銷火爆后，很多公眾號都打著這句廣告詞，兜售號稱彭祖秘方、彭祖絕學(xué)的各類保健品和中藥食材。
這幅對聯(lián)是：“來了就有收獲，回去就能提高?！?br />
當(dāng)下很多行業(yè)磚家也把這一套玩明白了，他們最擅長的就是網(wǎng)上找點(diǎn)理論，再搬幾個案例演繹一下，讀者、觀眾們確實(shí)覺得“來了就有收獲”，可回去后卻“啥也沒有提高”。筆者所從事的客戶體驗(yàn)管理（CEM）行業(yè)亦未能幸免，最近幾年火熱以后，身邊是個人就開始談客戶體驗(yàn)管理，是個和消費(fèi)者沾邊的事就扯到體驗(yàn)。
本著要讓大家既有收獲還要真正提高的宗旨，不負(fù)“能說會干”這個系列之名，今天我們繼續(xù)聊點(diǎn)客戶體驗(yàn)管理實(shí)操。
任何一個事物的誕生必有其使命和定義。談到客戶體驗(yàn)管理，就不能不提到哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院教授Bernd H. Schmitt在2003年出版的，被視作客戶體驗(yàn)管理圣經(jīng)的《Customer experience management: A revolutionary approach to connecting your customers》（中文版譯作《顧客體驗(yàn)管理：實(shí)施體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的工具》）一書，書名直接點(diǎn)明客戶體驗(yàn)管理的核心定位：一種連接消費(fèi)者的革命性方法。
既然是一種消費(fèi)者的連接方法，那么連接消費(fèi)者才是客戶體驗(yàn)管理的核心，從字面也可以分解一下：
客戶：所有客戶！
體驗(yàn)：所有客戶的每次體驗(yàn)！
管理：實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)的改善，乃至重塑。
準(zhǔn)確地講，客戶體驗(yàn)管理的使命是：連接每位消費(fèi)者，連接他們的每次體驗(yàn)——這一連接是雙向的，始于傾聽客戶，終于改善體驗(yàn)。客戶體驗(yàn)管理好比一朵會下雨的云，從所有觸點(diǎn)進(jìn)行體驗(yàn)監(jiān)測分析是水分子蒸發(fā)凝結(jié)成云的過程，但這朵云如果只是飄在空中，不能凝結(jié)成雨滋潤大地，無外乎“中看不中用”；只有雨滴落回所有觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)改善，才算完成了使命。
以亞馬遜為例，很多人都知道“用戶體驗(yàn)”是亞馬遜的第一條企業(yè)理念，1997年亞馬遜在納斯達(dá)克上市，它就被貝索斯寫在了致股東信里，至今未變?！癢orking from customers backwards”，亞馬遜的一切工作都是以用戶為中心進(jìn)行倒推，包括技術(shù)團(tuán)隊(duì)在內(nèi)所有部門的創(chuàng)新都圍繞著用戶體驗(yàn)與需求進(jìn)行，而不是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新。
也有很多人不知道，在亞馬遜，還有一個隨處可見的詞叫“Kaizen”，這是一個日語詞匯，意為“改善”。如果說了解用戶體驗(yàn)是為了改善用戶體驗(yàn)，那么沒有數(shù)據(jù)支撐建立量化標(biāo)準(zhǔn)，體驗(yàn)也無法真正改善。這也是為什么亞馬遜會用“Kaizen”這個詞，因?yàn)閬嗰R遜曾經(jīng)大量學(xué)習(xí)豐田的標(biāo)準(zhǔn)化管理。
如今，大數(shù)據(jù)浩如煙海，處理技術(shù)、成本、方向都大不相同，開展客戶體驗(yàn)管理工作究竟需要什么數(shù)據(jù)呢？
沿著客戶旅程我們可以發(fā)現(xiàn)，在社交媒體、企業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)店、400客服電話、線下門店、客戶調(diào)查等渠道中，都能接觸到客戶，收集到客戶之聲。并且，得益于技術(shù)進(jìn)步，尤其是NLP（自然語言處理）技術(shù)的應(yīng)用，使得全渠道客戶之聲管理平臺成為客戶體驗(yàn)管理的最核心工具之一。
在上述各種渠道中，社交媒體數(shù)據(jù)作為事件顆粒度級別的傳播通道，對于品牌宣傳、口碑營銷、輿情監(jiān)測是有意義的，但無法在客戶顆粒度級別進(jìn)行連接。
同樣，消費(fèi)者調(diào)查也可以有效反饋客戶之聲，但既無法覆蓋所有客戶，也無法實(shí)現(xiàn)直達(dá)客戶的體驗(yàn)改善。
所以，企業(yè)自有渠道中的數(shù)據(jù)才是核心，因?yàn)榭梢浴斑B接客戶，連接所有客戶，連接所有客戶的每一次體驗(yàn)”。它可以幫助企業(yè)細(xì)分客戶，明確其MOT關(guān)鍵時(shí)刻、關(guān)鍵旅程，同時(shí)能夠主動與客戶進(jìn)行互動，創(chuàng)建真正滿足客戶需求的解決方案。企業(yè)自有渠道中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)是過程數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)超越“What”層面的理解，通過客戶行為和主動表達(dá)來揭示“Why”。
但是，對于很多缺乏體驗(yàn)數(shù)據(jù)分析經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)來說，如何在眾多自稱可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)監(jiān)測和派發(fā)工單任務(wù)的全渠道客戶體驗(yàn)管理軟件工具中做出選擇？今天，我們對比了幾款看似相似、卻又各不相同的客戶體驗(yàn)管理產(chǎn)品。
01
調(diào)研工具類產(chǎn)品。
目前國內(nèi)的客戶體驗(yàn)管理公司相當(dāng)一部分起身于調(diào)研行業(yè)，模仿Qualtrics推出了以調(diào)研工具為核心的客戶體驗(yàn)管理產(chǎn)品，畢竟“中國版Qualtrics”還是比較好拿到投資人錢的。這類產(chǎn)品雖然號稱全渠道、多觸點(diǎn)，但還是以問卷投放為主。
如我們前面所說，調(diào)研的最大問題是通過少部分客戶以回憶的形式進(jìn)行反饋，具有極大的局限性。調(diào)研本身具有一定價(jià)值，對于初上手企業(yè)來說，從NPS切入，開始嘗試從客戶視角看問題，能夠更快速高效地搭建客戶體驗(yàn)管理體系的基礎(chǔ)。同時(shí)，對于以管理考核為核心目標(biāo)的企業(yè)，利用這一類工具快速上手，高效地對職能部門尤其是數(shù)量眾多的經(jīng)銷商/網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行管理是有效的辦法。
02客戶主動反饋分析類產(chǎn)品。
另一些工具雖然同樣號稱全渠道客戶體驗(yàn)管理，但更像是大數(shù)據(jù)時(shí)代下的產(chǎn)物，它們基于爬蟲技術(shù)進(jìn)行全網(wǎng)的數(shù)據(jù)源采集，發(fā)力于互聯(lián)網(wǎng)上的全渠道、多平臺、全生命周期的客戶反饋數(shù)據(jù)，主要聚焦在客戶主動反饋的公域渠道，抓取分析客戶直接在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表的真實(shí)看法，這些客戶主動反饋的VoC也的確能給企業(yè)帶來很多建設(shè)性意見。
這些產(chǎn)品在電商評價(jià)調(diào)研、競品數(shù)據(jù)分析或是新品市場調(diào)研場景下使用更為適合，用來進(jìn)行一些簡單的客戶體驗(yàn)改善和口碑營銷側(cè)的優(yōu)化都是可以的。簡而言之，這類工具比較適合初入市場的中小電商企業(yè)，或者對消費(fèi)者研究涉及較少的企業(yè)，他們利用這類工具快速了解市場和產(chǎn)品反饋，是行之有效的。
03真正以企業(yè)自有數(shù)據(jù)為主的全渠道客戶體驗(yàn)管理產(chǎn)品。
目前市場上也有相對更完備的全渠道客戶之聲解決工具，不僅包含了被動反饋，也充分利用了主動反饋中的私域渠道，如電話咨詢、客戶投訴、官網(wǎng)留言等，結(jié)合ASR（自動語音識別）和NLP（自然語言處理）技術(shù)，真正做到了全渠道客戶之聲的監(jiān)測和分析。
另外，這類工具基于全業(yè)務(wù)統(tǒng)一碼框設(shè)計(jì)，能夠深度融合業(yè)務(wù)管理和客戶感知，并具備問題原因的診斷能力，將客戶之聲從消費(fèi)者體驗(yàn)視角映射到企業(yè)管理視角，為企業(yè)提供真正有效的客戶體驗(yàn)改善解決方案。
對于已經(jīng)有客戶研究經(jīng)驗(yàn)、管理體系較為成熟，謀求從企業(yè)管理視角向消費(fèi)者體驗(yàn)視角進(jìn)行管理升級的企業(yè)來說，這類工具是更好的選擇，能夠幫助企業(yè)對全量數(shù)據(jù)、全類型數(shù)據(jù)、全渠道數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)測和分析，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品共創(chuàng)和流程改善，真正實(shí)現(xiàn)以客戶價(jià)值為導(dǎo)向的企業(yè)經(jīng)營模式重塑，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理。
客戶體驗(yàn)管理這個概念既新又舊，說白了以客戶為中心只是個方向，過去大家不是不懂，而是今天的技術(shù)變革使得我們可以真正做到連接客戶，連接客戶的每一次體驗(yàn)。所以，客戶體驗(yàn)管理行業(yè)的從業(yè)者們無論在構(gòu)建自己企業(yè)的數(shù)據(jù)架構(gòu)，還是選擇數(shù)據(jù)工具時(shí)，抓住這個核心就不會有錯。
再簡單一點(diǎn)，今天給大家的核心建議就是：牢牢抓住企業(yè)的自有數(shù)據(jù)，這是最有價(jià)值的部分，能夠真正實(shí)現(xiàn)連接消費(fèi)者的目的。如果還想直接一步到位，很簡單，按企業(yè)所屬狀態(tài)選擇合適的管理工具，不要一上來就盲目地大手筆進(jìn)行定制化開發(fā)。
最后，還是那句老話：來了就有收獲，回去就能提高。
