滿意度調(diào)研，近十年在國(guó)內(nèi)外都得到了普遍的重視，它也已經(jīng)成為企業(yè)用于發(fā)現(xiàn)問題、優(yōu)化產(chǎn)品、改進(jìn)服務(wù)的重要測(cè)量手段之一。
同時(shí)，在當(dāng)下體驗(yàn)管理盛行的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，企業(yè)都爭(zhēng)先恐后地在內(nèi)部開展客戶體驗(yàn)管理的策略，滿意度連同費(fèi)力度和NPS也被作為一級(jí)體驗(yàn)指標(biāo)用來衡量體驗(yàn)改善的成果和為利潤(rùn)的增長(zhǎng)帶來的價(jià)值呈現(xiàn)。
現(xiàn)在市面上做滿意度調(diào)研的工具和方法很多，尤其是線上各種形式的調(diào)研，有無處不在的彈窗提示，有體驗(yàn)后的即時(shí)短信鏈接，有APP內(nèi)的溫馨提醒，還有對(duì)客戶投訴解決能力的滿意度問卷，等等此類。
線下的方式相對(duì)還是比較傳統(tǒng)的，例如：面對(duì)面的詢問、填寫意見薄、參與紙質(zhì)問卷，等等此類。
除了工具和方法，各種滿意度測(cè)評(píng)的維度也是五花八門，不僅限于從產(chǎn)品和服務(wù)的維度來建立和測(cè)量滿意度指標(biāo)，還從品牌維度、客群分層維度、行業(yè)維度、企業(yè)內(nèi)部員工體驗(yàn)的維度，等多方位展開測(cè)評(píng)，目的是全方位的提升與改善。
突然感覺我們生活在了一個(gè)積極向上、和對(duì)各種看得見、聽得到、摸得著、感覺到的體驗(yàn)場(chǎng)景充滿了滿意之心和敬畏之情的消費(fèi)環(huán)境中。
但實(shí)際上是這樣嗎？客戶真的能感受到企業(yè)和品牌的用心而傳遞的那種滿足和滿意的心理狀態(tài)嗎？
而滿意度的測(cè)量又為企業(yè)帶來了多少有真實(shí)價(jià)值的客戶聲音呢？
滿意度，到底是什么？
首先，思考一下，滿意是一種什么感覺？
滿意，是一種心理狀態(tài)，是指一個(gè)人對(duì)一段關(guān)系質(zhì)量的主觀評(píng)價(jià)。（來自百度百科）
從客戶視角，客戶滿意是客戶的期望需求被滿足后的那種愉悅感，是客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望程度與實(shí)際使用后所得到即時(shí)感受的相對(duì)關(guān)系。客戶滿意是客戶忠誠(chéng)的基本條件。（解析百度百科）
而對(duì)于滿意度，很明顯，就是用一個(gè)數(shù)值來衡量客戶此時(shí)此刻對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)感受。這也符合滿意度的特點(diǎn)，它收集的本就是客戶對(duì)過去和現(xiàn)在的一種評(píng)價(jià)態(tài)度，而無法預(yù)測(cè)客戶未來的行為趨勢(shì)。
在實(shí)際的運(yùn)用中，圍繞著產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量評(píng)價(jià)體系來設(shè)計(jì)的滿意度調(diào)查居多，這也是企業(yè)和品牌希望了解到客戶對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)在過去或現(xiàn)在為他們帶來的期望感知與實(shí)際體驗(yàn)之間的差距。企業(yè)依據(jù)這部分客戶內(nèi)心的差距而產(chǎn)生的感知價(jià)值，讓客戶給出一個(gè)評(píng)價(jià)，進(jìn)而來體現(xiàn)客戶內(nèi)心的那種滿足感或失落感的即時(shí)狀態(tài)。
說得更簡(jiǎn)單一些，滿意度就是你在使用產(chǎn)品或享受服務(wù)的時(shí)候，爽了嗎？
客戶期望對(duì)于滿意度的真正價(jià)值
傳統(tǒng)的滿意度測(cè)評(píng)，其實(shí)已經(jīng)不能完全收集到客戶對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)滿意程度的真實(shí)感受了。
為什么這么說呢？
現(xiàn)在的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，帶給消費(fèi)者和客戶的是什么，是產(chǎn)品和服務(wù)嚴(yán)重同質(zhì)化之后的一種消費(fèi)體驗(yàn)刺激。
客戶在選擇某一類產(chǎn)品或某一項(xiàng)服務(wù)時(shí)，不得不具備“貨比三家”的主動(dòng)行為意識(shí)，對(duì)某一品牌的忠誠(chéng)度也隨之降低了長(zhǎng)久性，即時(shí)滿意度和即時(shí)忠誠(chéng)度則變成了一種消費(fèi)體驗(yàn)的趨勢(shì)。
這也就說明，在評(píng)價(jià)滿意度之前，由客戶期望和實(shí)際體驗(yàn)感知所產(chǎn)生的感知價(jià)值，已經(jīng)不僅僅依賴于客戶感性的期望值了，而是更加趨向于客戶經(jīng)過“曾經(jīng)對(duì)比”之后產(chǎn)生的對(duì)現(xiàn)有目標(biāo)產(chǎn)品或服務(wù)的一種理性期望值。
在差異化的體驗(yàn)環(huán)境中，客戶的理性期望已經(jīng)開始逐漸被放大了。
很簡(jiǎn)單的例子，你現(xiàn)在在購(gòu)物的過程中，是依賴自己即時(shí)想要的那種主觀決策的沖動(dòng)，還是更加依賴于“曾經(jīng)有過對(duì)比”的那種感受而做出的客觀決定呢？
這里說的“即時(shí)想要的主觀決策沖動(dòng)”，就是由感性期望產(chǎn)生的。
而由“過往的差異化對(duì)比”產(chǎn)生的客戶期望，就是客戶的理性期望。
根據(jù)這樣的理論，杠叔設(shè)計(jì)了一個(gè)新的滿意度指標(biāo)模型。
杠叔的滿意度指標(biāo)模型
如此操作滿意度的測(cè)評(píng)，其實(shí)是對(duì)企業(yè)自信度的一個(gè)考驗(yàn)，這樣的做法直接激發(fā)了客戶內(nèi)心深層次的期望需求。換句話說，在客戶產(chǎn)生感知價(jià)值之前，其內(nèi)心已經(jīng)做了至少兩次的對(duì)比行為。
而且，這樣的做法更加能夠收集到客戶內(nèi)心的真實(shí)滿意程度，這種滿意度是能夠?yàn)槠髽I(yè)的增長(zhǎng)尋找到在客戶聲音中的深層發(fā)力點(diǎn)。
如何落地
對(duì)于企業(yè)來說，滿意度調(diào)研非常容易，不管是針對(duì)產(chǎn)品還是服務(wù)，從客戶感知的觸點(diǎn)上詢問一下滿意程度即可。
但是這樣的詢問也只是問到了客戶即時(shí)那一刻的感受，而對(duì)于客戶理性期望的激發(fā)，沒有起到直接的作用。
所以，企業(yè)需要把差異化對(duì)比作為前置條件來激發(fā)客戶的深層理性期望。
也就是說，不能完全依賴客戶在感知環(huán)節(jié)感受到的價(jià)值差距，而是要把客戶的滿意度評(píng)價(jià)建立在由客戶理性期望產(chǎn)生的感知價(jià)值之上。
那么，怎么在調(diào)研中實(shí)現(xiàn)呢？
方法很簡(jiǎn)單，可以在滿意度調(diào)研問卷的開始部分加一道題，大膽地把你的競(jìng)品列出來。
圖片來自杠叔體驗(yàn)管理原創(chuàng)
然后，再開始有關(guān)你的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度問卷。
這樣做，對(duì)于最終數(shù)據(jù)的結(jié)果呈現(xiàn)，對(duì)于企業(yè)來說，應(yīng)該是非常刺激的，甚至?xí)a(chǎn)生意想不到的扎心的結(jié)果。
所以，既然企業(yè)做了體驗(yàn)管理，又想去優(yōu)化和改善，那就應(yīng)該要面對(duì)殘酷的事實(shí)，不要玩弄一些自欺欺人的調(diào)研方法，那樣的數(shù)據(jù)結(jié)果毫無意義。
寫在最后
可能有些朋友會(huì)說，現(xiàn)在談?wù)摑M意度測(cè)量的優(yōu)化，是不是有些過時(shí)了。
其實(shí)并不是，現(xiàn)在能夠真正做好滿意度的企業(yè)，少之又少。
因?yàn)?，滿意度不止是建立在差異化感受的產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)體系上，更不是企業(yè)在任何一個(gè)狀態(tài)下都能用的，還是有使用限制和門檻的。
不同的消費(fèi)時(shí)代，客戶或消費(fèi)群體對(duì)滿意程度的感受也是不一樣的。
首先，滿意度的感知一定是建立在超預(yù)期或者差異化的體驗(yàn)感受之上，對(duì)于正常的產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化體驗(yàn)，是沒有滿意度衡量可言的。
然后，就是在滿意度指標(biāo)的模型中要深度挖掘客戶的需求和期望，客戶才能對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)給出中肯且扎心的評(píng)價(jià)，這就是滿意度的真實(shí)價(jià)值和意義。
在普遍的認(rèn)知上，滿意度與企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)關(guān)聯(lián)很小，只是聚焦在能讓企業(yè)掌握利潤(rùn)下降的原因；但如果企業(yè)把滿意度的測(cè)量方法研究得更深一些，那么它的價(jià)值也是可以更有效地幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)增長(zhǎng)的痛點(diǎn)和客戶的爽點(diǎn)。
