在工作中談及產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計的時候，都需要基于業(yè)務(wù)構(gòu)建場景、目標對象以及期望達成的結(jié)果。

在團隊協(xié)作中，信息差是影響協(xié)作效率的關(guān)鍵因素。 常常不同成員間貌似在談?wù)撏荒繕藢ο?，但事實上并不?/span>，而這個“不是”卻是在討論了老半天之后才被發(fā)現(xiàn)，這不免讓團隊的交流“雞同鴨講”，無法順利開展。

如果在團隊協(xié)作中，有辦法讓你與其他伙伴在開始討論前，就能錨定同一個目標對象，那么即便各自背景不同、工作職能不同，也能更好地溝通和協(xié)作。

為了解決上面的問題，今天分享的工具 - 用戶畫像。

通過本文，你可以了解到：

1、什么是用戶畫像？

2、定性繪制畫像的優(yōu)缺點

3、結(jié)合核心業(yè)務(wù)確定用戶關(guān)鍵行為，建立假設(shè)

4、通過調(diào)研，收集用戶關(guān)鍵行為的變量數(shù)據(jù)

5、分析用戶關(guān)鍵性行為變量，建立畫像模型

6、聚合用戶共性，虛構(gòu)形象鮮活的角色

7、寫在最后

01

什么是用戶畫像？

1999 年，Alan Cooper 最早在《The Inmates Are Running the Asylum》提出了用戶畫像（Persona）的概念，認為“用戶畫像是真實用戶的虛擬代表，是建立在一系列真實數(shù)據(jù)之上的目標用戶模型”。

用戶畫像是從海量用戶中提煉共同特征，再用最典型用戶特征總結(jié)成一個個虛擬的角色。用戶畫像與單個用戶相比，強調(diào)的是一群人，是對群體宏觀的把握。

02

定性繪制畫像的優(yōu)缺點

在實務(wù)工作上，通過用戶畫像可以有效開展精準營銷、數(shù)據(jù)應(yīng)用、用戶分析以及數(shù)據(jù)分析研究，輔助洞察垂直領(lǐng)域、用戶關(guān)系、用戶喜好等，挖掘商業(yè)價值。

在對用戶群體的研究中，根據(jù)真實用戶聚類而成的典型用戶，除了掌握用戶基本的行為數(shù)據(jù)之外，還要關(guān)心用戶背后的動機、目標、價值觀等等。

使用用戶畫像可操作的方式有 “定性”、“定量”和“定性+定量” 3 種，主要涉及用戶訪談、細分態(tài)度/行為數(shù)據(jù)收集，加之聚類分析，可以建立細分群體的用戶畫像。

不同的操作方式各有利弊，本文討論基于定性中的用戶訪談開展用戶畫像繪制，這個方式的好處是省時省力、簡單。 缺點則是缺少定量數(shù)據(jù)支持和驗證。

對于探索用戶畫像，不失為一個低成本投資的辦法。

用戶畫像的實施規(guī)劃：建立假設(shè) → 目標數(shù)據(jù)采集 → 目標數(shù)據(jù)分析 → 評價體系構(gòu)建（基于真實需求） → 用戶畫像建立。

03

結(jié)合核心業(yè)務(wù)確定用戶關(guān)鍵行為，建立假設(shè)

什么是關(guān)鍵行為？是指影響用戶認知、購買、使用、傳播和復(fù)購的一系列行為，都是關(guān)鍵行為。

比如，在進行奶粉調(diào)研的項目中，你不會去關(guān)注用戶喜歡穿什么顏色的衣服，這些內(nèi)容與關(guān)鍵行為并不相關(guān)。

而用戶的受教育水平、可支配收入、注重營養(yǎng)的程度等等，則會直接影響用戶，那么這些就可以認為是“關(guān)鍵行為”。

在調(diào)研工作中，可以依據(jù)用戶的“活動、能力、動機、態(tài)度以及技能”等構(gòu)面進行關(guān)鍵行為的探索。

以某奶粉品牌調(diào)研的項目為例，你可以去這樣去調(diào)研用戶。

1) 活動面

了解消費者和產(chǎn)品會在哪些地方產(chǎn)生交互。

比如，你會看電視嗎？都看什么節(jié)目？每天看多久？在什么平臺進行閱讀？喜歡關(guān)注哪些內(nèi)容？是從什么渠道關(guān)注到你們產(chǎn)品的？

2) 能力面

了解消費者具備產(chǎn)品認知的哪些專業(yè)能力。

比如，你是通過什么去判斷奶粉的質(zhì)量？品牌力？產(chǎn)品力？傳播力？還是自己本身具備相關(guān)的專業(yè)知識？專業(yè)程度如何？

3) 動機面

了解消費哪些跟產(chǎn)品相關(guān)的動機。

比如，你為什么要把開水涼到 50 度？擔心奶粉結(jié)塊，沖調(diào)不勻？還是擔心破壞如維 B、維 C、DHA 等營養(yǎng)素？

4) 態(tài)度面

了解消費者是如何購買&評價產(chǎn)品。

比如，你購買奶粉是朋友(親人)給你推薦的嗎？你自己會依賴朋友(親人)的意見嗎？

5) 技能面

了解消費者具備哪些與奶粉相關(guān)的技能。

比如，你是自己泡奶粉嗎？會使用溫奶器嗎？

團隊通過收集相關(guān)信息充分討論后，確定用戶的關(guān)鍵問題，最后匯總成一張訪談問卷。

04

通過調(diào)研，收集用戶關(guān)鍵行為的變量數(shù)據(jù)

在進行訪談之前， 依據(jù)母群的分布情況，需要進行訪談對象的配置。設(shè)定各維度后，組合各維度條件定向邀請訪談?wù)?。這樣有利于在訪談環(huán)節(jié)能更大程度匹配母群的特性，發(fā)揮小樣本的價值。

在邀請的受訪者數(shù)量上，為了保證質(zhì)量，原則上數(shù)量越多越好，但于成本考量， 一般至少達到 20 個。在隨著訪談的進行，維度可能會有新增、偏移，那么可以動態(tài)調(diào)整后續(xù)的訪談?wù)?，不斷聚焦?/span>

在訪談過程中，需要特別注意以下 6 點。

1）避開過于熟悉的朋友和“訪談專業(yè)戶”。

在訪談對象篩選期，首先針對特定的研究目的需要刻意移除近期有過訪談經(jīng)歷的對象。接著經(jīng)常參加調(diào)研的“專業(yè)戶”，也需要被剔除。他們由于經(jīng)驗使然，會根據(jù)你的研究目的回答你想到的答案，這樣對你的研究反而是一種傷害。

另外，就是你熟悉的朋友們，正是由于你的熟悉，會對他們可能的想法產(chǎn)生臆斷，這種想法主觀而強烈，關(guān)鍵是你還不易察覺。

這里其實 最好的訪談對象是你朋友的朋友，完全陌生的受訪者很難慷慨的為你提供信息，而且在時間溝通上或后續(xù)訪談信息確認上，都會有很大的不確定性。而對于你朋友的朋友，則會相對容易一些。不過，這也是在消耗你本身的個人社交資源，在訪談資源緊迫高的時候，再考慮動用。

2）訪談場景盡可能面談。

訪談盡量安排面談，不建議電話溝通。哪怕在疫情期間，也可以使用會議軟件，開視頻與受訪者進行訪談。因為在訪談過程中，除了受訪者語言表達的內(nèi)容之外，受訪者的表情以及動作更是值得我們研究的內(nèi)容。

比如，你在問某些問題是，受訪者會表現(xiàn)的非常興奮、疑惑或者走神等等，這些信息都會在受訪者的表情、眼神甚至肢體動作被下意識表達出來。

3）在訪談過程中盡可能錄音、錄像。

在訪談進行時，能注意和捕捉到的信息是非常有限的，對于受訪者在訪談過程中的種種細節(jié)，反復(fù)回看是很有必要的。

4）時刻記著深挖行動背后的動機。

一般訪談都會從用戶的關(guān)鍵行為切入，會詢問用戶“你是怎么怎么完成某事的？”依據(jù)用戶的描述， 你只會知道用戶的完整經(jīng)歷，但對于某個行為背后的動機是缺失的，這并不能幫助我們進行深度的剖析和思考。

在用戶談及經(jīng)歷后，應(yīng)該在某些環(huán)節(jié)上不斷追問為什么。

5）引導(dǎo)用戶以數(shù)字表達、以具體例子表達。

在《怪誕心理學(xué)》一書中談及“自我美化”現(xiàn)象，指的是人們在對自己的形象、態(tài)度和價值觀等進行自我知覺的時候，會有自我美化的傾向。很多時候用戶都會在訪談過程中，往往也會不由自主以一種更有利于正面評價自己的方式，來收集和解釋和自我有關(guān)的信息。

比如，當用戶表達平時的愛好是看書。你可以接著問受訪者今年有大概看了多少本書？最近看的是哪本書？是什么時間？有哪些內(nèi)容片段是印象比較深刻的？

你可能得到的回答是，用戶今年看了 2 本書，最近看的是《價值》，是在2個月前... 由于“自我美化”現(xiàn)象的存在，用戶會把之前看過的書反復(fù)提起，在自我評價會比現(xiàn)實中的自己要好上一些。

所以，通過數(shù)字和具體例子，可以更加有效提高訪談內(nèi)容的信噪比。

6）多使用比喻、類比、擬人的提問方式。

由于感受的抽象性，如果是直接問受訪者對某產(chǎn)品/品牌的感受時，由于受訪者在表達上的詞匯會比較匱乏，面對這類感受型問題時，很難給出一個答案。那如果你嘗試使用比喻、類比或擬人的方式，可以讓受訪者建立聯(lián)想，這樣就會容易許多。

比如，你想知道受訪者對于“鐘書閣”書店的品牌感受和其他書店有什么不一樣？

你可以這樣進行提問，假設(shè)每間書店都是一個人物形象，你會把“鐘書閣”書店畫成什么樣呢？會把“弗弗西里”書店畫成什么樣呢？

經(jīng)過一些特征點的引導(dǎo)，讓受訪者去表達出“鐘書閣”書店的品牌感受和其他書店的感受差異。

或許受訪者會告訴你，“鐘書閣”書店給他的感受是一個????魔法師，像是哈利波特電影里面的樓梯、過道、鏡面玻璃等元素都給他一種強烈的視覺沖擊，進入書店里面像是讓他在九又四分之三月臺喧囂浮躁，進入了魔法世界的沉浸式體驗。

生硬的訪談會讓這些有趣的表達被埋沒，很多時候只需要有技巧的適時引導(dǎo)，受訪者的聯(lián)想表達能力其實是非常豐富的。

05

分析用戶關(guān)鍵性行為變量，建立畫像模型

在進行完訪談工作之后，接下來就需要對訪談內(nèi)容進行梳理。目標是希望通過整理資料，將用戶關(guān)鍵性變量的信息劃分為評價維度。

下面以某人力資源企業(yè)面向新入職的員工調(diào)研為例，訪談 20 個人，可將員工關(guān)鍵性變量劃分為 3 個維度。

維度 1：對「入職信息」的認知清晰度

維度 2：對「薪酬待遇、社保、公積金」的關(guān)注度

對于每個評價維度，為了能從程度上進行區(qū)分，將采用量表的方式進行編碼。根據(jù)實際的業(yè)務(wù)情況可以選擇 3 點、5 點或更細顆粒度的量表單位，從低分到高分區(qū)進行等級劃分。

量表刻度不易過大或過小。過大，在畫像聚類會過于稀疏；過小，在畫像聚類會過于密集；都不易進行聚類劃分，應(yīng)盡量結(jié)合訪談人數(shù)進行考量。

在編碼階段，可以使用定性、定量或者定性+定量的方式進行。本文討論的為定性進行用戶畫像的情況。

在訪談 20 個人的情況下，選用 3 點刻度，可以產(chǎn)生 3*3*3=27種編碼組合。對于不同的維度，需要定義統(tǒng)一的評價標準。

維度 1：對「入職信息」的認知清晰度

1分 → 非常模糊 → 有因忽略信息導(dǎo)致影響入職流程的的經(jīng)歷，但不影響正常入職流程

2分 → 一般 → 基本能把握重點的入職流程信息，次要的信息稍模糊

3分 → 非常清晰 → 對入職流程的信息非常了解，有自信獨立完成

維度 2：對「薪酬待遇、社保、公積金」的關(guān)注度

1分 → 非常漠視 → 目前只關(guān)注到薪酬待遇，社保和公積金狀態(tài)都不是很清楚

2分 → 一般 → 關(guān)注薪酬待遇的同時，也清楚社保和公積金其中一種狀態(tài)，并大概清楚其具體動態(tài)

3分 → 非常關(guān)注 → 非常關(guān)注薪酬待遇、社保和公積金，并已完全掌握其具體動態(tài)

評價后產(chǎn)生的評分，并不是用于積分，而是形成編碼表。借由對于每個受訪者進行編碼，可以對員工的類型在編碼層劃分分布情況。由于缺少定量的數(shù)據(jù)進行支持，可以利用人工（專家）進行判別，依實際業(yè)務(wù)場景將相似的編碼進行聚類，最后歸納出幾類員工。

根據(jù)員工訪談信息對員工 - Guofu 進行評價。

維度 1：對「入職信息」的認知清晰度：一般 → 2分

維度 2：對「薪酬待遇、社保、公積金」的關(guān)注度：一般 → 2分

則， Guofu 的聚類編號為：222

以此步驟把 20 位受訪者針對 3 個評價維度進行評分。比如，A_01：222、A_02：232、A_03：333 ···。

記錄各種編碼組合的計數(shù)量，如表所示。

06

聚合用戶共性，虛構(gòu)形象鮮活的角色

如果在畫像可視化描述的過程中，遇到信息缺失的情況，則需要考慮回訪之前調(diào)研的用戶，依據(jù)畫像類型，進行更有針對性的訪談，把畫像中可能存在的信息盲區(qū)適當補充進去，豐富畫像的鮮活感。

另外，具體類型數(shù)量需要結(jié)合編碼分布、計數(shù)量和實際業(yè)務(wù)進行考量，但需要注意，如果某個編碼數(shù)量只有“1”，應(yīng)盡可能進行相似性聚類?；蛘哂凶銐虻脑蜻M行說明，讓此編碼獨立成為一種員工類型。

員工畫像類型是一個虛擬的人物形象，這個人物形象應(yīng)盡可能聚合此類型集合中員工的共性特點進行描述。

根據(jù)聚類結(jié)果，與專家 深入討論后，員工 可以大致區(qū)分為：學(xué)習型員工、獨立型員工、冒失型員工、弱網(wǎng)型員工 4 種類型。

獨立型員工，聚合編碼：4種（313/323/322），計數(shù)量：4。

學(xué)習型員工，聚合編碼：4種（222/223/232/322），計數(shù)量：9。

冒失型員工，聚合編碼：3種（123/212/221），計數(shù)量：3。

弱網(wǎng)型員工，聚合編碼：2種（113/131），計數(shù)量：4。

匯總編碼。比如，學(xué)習型員工畫像需要兼顧 4 種編碼類型，還有 9 個員工共同代表此員工類型。在描述中，應(yīng)結(jié)合訪談?wù)叩幕拘畔ⅰ⑹录?、行為等，進行人物虛構(gòu)。

其中，畫像信息應(yīng)該基本囊括以下信息。

6.1 基本信息面

1) 人物頭像&昵稱：虛構(gòu)人物。

2) 人物年齡：可依照計數(shù)量進行區(qū)間

3) 人物性別 可依照計數(shù)量進行劃分，或同時存在

4) 人物學(xué)歷 可依照計數(shù)量進行劃分

5) 所在城市 可依照計數(shù)量進行劃分，如聚合在一線城市（上海市）

6) 薪資區(qū)間：可依照計數(shù)量進行區(qū)間

7) 職位：可依照計數(shù)量進行劃分，如聚合在中層職位、基層職位等

6.2 入職(業(yè)務(wù))場景

描述入職流程中的亮點和噪點，并說明促員工付諸某個行動的因素是什么？這包含外在和內(nèi)在動機。

6.3 目標行動

員工想要、需要、希望達成的任務(wù)、期望是什么？為此員工付出了哪些努力？

6.4 維度表現(xiàn)

1) 入職信息的認知清晰度 根據(jù)此員工聚類的平均情況進行百分比計算，以Progress（進度條）或星標的形式表達即可。

2) 薪酬待遇、社保、公積金的關(guān)注度 根據(jù)此員工聚類的平均情況進行百分比計算，以Progress（進度條）或星標的形式表達即可。

6.5 交互觸點

標記員工與公司在哪些渠道進行過有效交互，即公司有效觸達到員工的交互。

6.6 其他表現(xiàn)

非共性信息，但具備畫像意義的描述。

07

寫在最后

用戶畫像創(chuàng)建出來后，還需要將它參與到產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)、推廣運營等決策中去，否則是沒有任何意義的。需要召集與公司相關(guān)的業(yè)務(wù)和運營部門，如有有什么問題/想法說不清楚，那就代入具體的用戶畫像，以此達成共識并開展工作，這樣團隊的溝通會更加順暢、高效。

由于定性分析出來的結(jié)果，還缺乏相關(guān)的數(shù)據(jù)去說明結(jié)果的正確性，下個階段還需要作進一步用戶畫像的驗證。

在實際產(chǎn)品/服務(wù)設(shè)計過程當中， 從用戶使用產(chǎn)品的頻率、市場規(guī)模大小、收益潛力、競爭優(yōu)勢/策略等進行排序，關(guān)注使用者對具體某個功能的需求，根據(jù)相似性，再進一步對原用戶畫像優(yōu)化、細分、迭代。

用戶畫像并不是一成不變的，隨著時間的推移、新用戶的加入、產(chǎn)品/服務(wù)功能的更迭等等，原先聚類的用戶都有可能產(chǎn)生轉(zhuǎn)移或流失，用戶畫像也因此發(fā)生變化。

那么用戶畫像的構(gòu)建，也需要因應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展的不同階段，動態(tài)更新。