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理解顧客才能“贏銷(xiāo)”

2022-06-27 12:28  《4PS呼叫中心國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)研究中心》  咨詢(xún)電話(huà):17317241681(微信同號(hào))  作者:賈昌榮


【場(chǎng)景】

一天,靚睛眼鏡店(虛擬店名)走進(jìn)兩位顧客,一位家庭主婦帶著十幾歲的小姑娘。不過(guò),她們不是新顧客,而是前來(lái)討要說(shuō)法的老顧客。一周前,剛從店里給小姑娘配了眼鏡。但是,戴了幾天眼鏡片就掉了一塊,搞得小姑娘在同學(xué)面前很尷尬。直接講明緣由,雖然店主承認(rèn)眼鏡是在店里配的,但卻拋出了兩條牽強(qiáng)得不能再牽強(qiáng)的理由:一是跟天氣炎熱有關(guān)系;二是人為損毀,并表示店方不予負(fù)責(zé)。對(duì)此,兩位顧客堅(jiān)決不認(rèn)同。但店方也不甘示弱,堅(jiān)持己見(jiàn),堅(jiān)稱(chēng)不是質(zhì)量問(wèn)題,是顧客自己原因造成的。結(jié)果,大吵一頓。顧客生氣把損毀的眼鏡扔到地上,轉(zhuǎn)身憤憤離去。

【分析】

這是根據(jù)一家知名眼鏡連鎖企業(yè)改編的真實(shí)案例,也是值得眼鏡企業(yè)反思的典型個(gè)案。暫且不論眼鏡店與顧客之間的是與非,但從側(cè)面凸顯了顧客的苦痛與無(wú)奈。顧客是上帝,但也是弱勢(shì)群體。在遭遇困難或麻煩時(shí),顧客根本就擺不出“上帝”的架子,也拿不出“上帝”的威風(fēng)。這也提醒眼鏡企業(yè),只有真正讀懂顧客,只有理解顧客,才能做出正確的因應(yīng)方案,才能俘獲顧客的心。

作為店長(zhǎng),一定要明確理解顧客不僅僅是要讀懂顧客對(duì)眼鏡產(chǎn)品的需求,還要理解顧客需求背后的需求——心理需求與精神消費(fèi),理解并解決顧客遇到的實(shí)際困難與現(xiàn)實(shí)問(wèn)題,理解并化解顧客的窘迫尷尬及無(wú)助之處,這才是店鋪的營(yíng)銷(xiāo)密鑰。

01
理解顧客的痛苦

近視及遠(yuǎn)視患者是痛苦的,不戴眼鏡痛苦,戴眼鏡也痛苦。痛苦之處在于力模糊、視物不清,造成學(xué)習(xí)、工作與生活不便。在細(xì)節(jié)上體現(xiàn)為很多方面:眼鏡遺失或放置位置遺忘影響而行動(dòng);戴鏡意愿不強(qiáng)而無(wú)奈且影響個(gè)人形象;眼鏡價(jià)格虛高有“被宰”的感覺(jué);因眼鏡質(zhì)量問(wèn)題導(dǎo)致花了錢(qián)反而使眼鏡健康惡化;冬季及雨季戴眼鏡后鏡片維護(hù)麻煩;配鏡失敗后售后不?!?br />
營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是幫助顧客解決難題、消除困擾與擺脫痛苦,這是營(yíng)銷(xiāo)至簡(jiǎn)之道。功夫在詩(shī)外,這也是銷(xiāo)售之外的銷(xiāo)售。無(wú)論顧客在售前、售中還是售后遇到困難,都應(yīng)該把顧客的難題、困擾與痛苦視為營(yíng)銷(xiāo)契機(jī)。店長(zhǎng)及營(yíng)業(yè)人員要站在顧客的角度去考慮患者的感受,感受其視力模糊的苦惱、戴鏡無(wú)奈的痛苦和對(duì)學(xué)習(xí)、工作、生活等各方面的嚴(yán)重負(fù)面影響,能夠換位思考并進(jìn)行相應(yīng)的換位溝通,才能更好地引起顧客思想共鳴。

美國(guó)諾斯通百貨公司有這樣一條理念:“顧客不僅認(rèn)為諾斯通是賣(mài)東西的場(chǎng)所,還是為他們解決問(wèn)題的好伙伴。”海底撈是中國(guó)川味火鍋的一面旗幟,這家餐飲企業(yè)非常重視顧客遇到的難題。當(dāng)顧客提出困難與需求時(shí),服務(wù)人員就會(huì)真誠(chéng)地回答:“請(qǐng)你給我點(diǎn)時(shí)間”、“請(qǐng)你相信我”,然后盡力認(rèn)真去幫助解決。這對(duì)眼鏡企業(yè)也有啟發(fā)作用,眼鏡店不僅是銷(xiāo)售眼鏡的地方,也是幫助顧客解決問(wèn)題、消除顧客痛苦的場(chǎng)所。


02

理解顧客的窘迫


顧客在眼鏡店里遭遇尷尬時(shí)有發(fā)生,恨不得有地縫都鉆進(jìn)去。導(dǎo)致顧客尷尬的原因多種多樣:在咨詢(xún)過(guò)程中,遭遇冷落或者態(tài)度蠻橫;試戴過(guò)程中,眼鏡不小心摔落甚至損毀;去眼鏡店驗(yàn)光出現(xiàn)兩次驗(yàn)光度數(shù)不符;因?yàn)榈孛鏉窕瑢?dǎo)致顧客不小心摔倒在地;根據(jù)顧客衣著穿戴看人下菜碟;營(yíng)業(yè)人員言語(yǔ)不周導(dǎo)致顧客掛不住臉;營(yíng)業(yè)人員言過(guò)其實(shí)、虛情假意地贊美顧客;介紹眼鏡產(chǎn)品從高檔到低檔次序介紹;眼鏡質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題回店解決不予理睬;交流溝通過(guò)程中觸及顧客隱私……尷尬很容易導(dǎo)致顧客負(fù)重而逃,也會(huì)打消顧客的興致,使生意“泡湯”!

在中國(guó),“面子”事關(guān)一個(gè)人的尊嚴(yán)和名聲,愛(ài)“面子”是一種典型的社會(huì)心理現(xiàn)象。作為店長(zhǎng),不可忽視“面子消費(fèi)”。在面子消費(fèi)的背后,是顧客追求自尊與自我實(shí)現(xiàn)的心理在作祟?!懊孀酉M(fèi)”體現(xiàn)為很多方面,諸如顧客追求品牌化消費(fèi),奢侈、高價(jià)消費(fèi),以及對(duì)眼鏡附加產(chǎn)品高要求等等。店長(zhǎng)一定要教育營(yíng)業(yè)人員,要避免在銷(xiāo)售服務(wù)過(guò)程中導(dǎo)致顧客尷尬、難堪,同時(shí)也要努力幫助顧客化解尷尬、難堪。

一位顧客帶著女朋友來(lái)到眼鏡店配鏡,他趁女朋友不注意,偷偷地跟店員講:“以前在這配過(guò)眼鏡,但眼鏡近視過(guò)度,配鏡度數(shù)高,請(qǐng)不要把這一敏感信息當(dāng)著女朋友面說(shuō)出來(lái)?!睂?duì)此,店員寶石理解。然后,顧客開(kāi)始挑鏡框。由于店規(guī)模比較大,有兩層樓的都能挑選,女朋在另一處幫助挑選。店員在顧客旁邊喋喋不休地介紹:”像你XX度數(shù)的不適合這種,像你XX度數(shù)的適合那種……” 反復(fù)說(shuō)了好幾次,幸好沒(méi)有女朋友聽(tīng)到。這位顧客的女朋友有些生氣,滿(mǎn)臉困惑地望著他,這位顧客頓覺(jué)尷尬無(wú)比……這個(gè)案例沒(méi)寫(xiě)結(jié)局,結(jié)局不難猜測(cè)。即便這次把錢(qián)交了,還有下一次嗎?

03
理解顧客的無(wú)助

由于顧客對(duì)驗(yàn)光配鏡專(zhuān)業(yè)知識(shí)及購(gòu)后佩戴知識(shí)匱乏,存在購(gòu)售信息不對(duì)稱(chēng),導(dǎo)致顧客常常帶著一大堆問(wèn)號(hào)進(jìn)店,尤其是首次驗(yàn)光配鏡者。此時(shí),顧客最需要的是專(zhuān)業(yè)化顧問(wèn)式服務(wù),但又滿(mǎn)懷顧慮,因?yàn)檠坨R店與顧客是“競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系”,顧客怎么能輕易讓人把兜里的錢(qián)掏去。此時(shí),店長(zhǎng)及店員最需要做的不是解除顧客疑慮,而是建立顧客信任。通過(guò)一言一語(yǔ)、一舉一動(dòng)來(lái)取得顧客信任,顧客才能把存留在大腦中的一系列問(wèn)題倒出來(lái)。

提問(wèn)式銷(xiāo)售為什么有效,就是因?yàn)槟軌蛳忸櫩偷囊蓱],讓顧客做出購(gòu)買(mǎi)覺(jué)得。不過(guò),聰明的店長(zhǎng)不會(huì)坐等顧客主動(dòng)傾訴,而是事先會(huì)想到顧客的無(wú)助之處,并預(yù)設(shè)幫助管道并提供幫助解決方案。下面是顧客進(jìn)店后常常提出的“求助”問(wèn)題:配鏡去眼科醫(yī)院還是專(zhuān)業(yè)眼鏡售點(diǎn)?配鏡能否治療近視及遠(yuǎn)視?矯正視力是否越高越好?根據(jù)個(gè)人職業(yè)如何配鏡?隨年齡增長(zhǎng)眼鏡是否需要再驗(yàn)光重配?根據(jù)個(gè)人相貌及穿戴風(fēng)格如何配鏡?服務(wù)保障政策有哪些;矯正視力達(dá)不到1.0的原因?……作為店長(zhǎng),應(yīng)事先擬定好解決方案,并對(duì)店員進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)落實(shí),對(duì)顧客“張網(wǎng)以待”。當(dāng)然, 對(duì)問(wèn)題的解決或許有多種解決方案,但一定要將最佳的一套方案提供給顧客。如果顧客提出異議,可再換另一種次要方案,終有一種方案適合顧客,并待顧客確認(rèn)后再實(shí)施,銷(xiāo)售工作就水到渠成了。




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