電話、短信、企業(yè)微信等銀行傳統(tǒng)線上營銷宣傳面臨活動(dòng)創(chuàng)意差、營銷執(zhí)行差、固化效果差等內(nèi)卷化困境，從而使得客戶的營銷體驗(yàn)愈發(fā)疲軟，客戶維系成本攀升，客戶轉(zhuǎn)介難點(diǎn)重重。全球86%的品牌正在將視頻作為內(nèi)容營銷工具，視頻營銷的厲害之處在于傳播即精準(zhǔn)，可以幫助銀行在遠(yuǎn)程順利解決上述痛點(diǎn)。

客戶中心可以通過視頻營銷抓住當(dāng)下熱點(diǎn)事件，迎合受眾的興趣和愛好，通過創(chuàng)意植入品牌或產(chǎn)品，以文案、平面等視頻形式再傳播以獲取受眾關(guān)注和共鳴的營銷手段。

01
視頻營銷價(jià)值升級(jí)，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

（一）視頻營銷能夠滿足用戶需要的多樣化和個(gè)性化

視頻營銷可以滿足特定消費(fèi)者當(dāng)前的個(gè)性需要，適應(yīng)客戶需要的多樣化和個(gè)性化。這一基本思想來源于90年代后期戴維斯(Davis)提出的定制營銷概念(Mass Customization)。定制營銷市場細(xì)分的目標(biāo)市場中只有一個(gè)消費(fèi)者，該消費(fèi)者參與企業(yè)的生產(chǎn)過程，為企業(yè)提供其對產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及具體要求，以便企業(yè)為其生產(chǎn)獨(dú)一無二的適應(yīng)其個(gè)性需要的產(chǎn)品，且價(jià)格合理。

視頻營銷正是借鑒了定制營銷的成功經(jīng)驗(yàn)而去滿足消費(fèi)者的個(gè)性需要。但它的個(gè)性化過程不是位于銀行層面的，而是位于產(chǎn)品（或服務(wù)）層面的。在視頻營銷中，用戶信息由客戶中心通過產(chǎn)品或服務(wù)本身需求供給的配對實(shí)現(xiàn)自覺主動(dòng)地收集，每一個(gè)產(chǎn)品與其使用者之間構(gòu)成一個(gè)獨(dú)立的信息反饋系統(tǒng)。

（二）視頻營銷能夠即時(shí)地滿足消費(fèi)者的未來需要

視頻營銷可以通過企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，在消費(fèi)過程中追蹤消費(fèi)者需要偏好與習(xí)慣的變化，自動(dòng)調(diào)整服務(wù)功能以滿足其未來需要。在傳統(tǒng)的關(guān)系營銷中，消費(fèi)信息的反饋位于“客戶—銀行”層，客戶把反饋信息傳遞給銀行，銀行據(jù)此對相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，再向客戶提供改進(jìn)后的產(chǎn)品。

在這個(gè)作用環(huán)中，關(guān)系是集中式的，是以銀行為中心組織的。而在視頻營銷中，“關(guān)系”被分散到“用戶—產(chǎn)品”層上，每一件產(chǎn)品通過客戶中心，與其用戶之間構(gòu)成了一個(gè)獨(dú)立的關(guān)系系統(tǒng)。視頻營銷借鑒了關(guān)系營銷的信息反饋系統(tǒng)思想，實(shí)行“信息反饋→產(chǎn)品改進(jìn)→適應(yīng)新需要”這樣一個(gè)動(dòng)態(tài)優(yōu)化過程。

但視頻營銷的產(chǎn)品適應(yīng)與關(guān)系營銷的產(chǎn)品適應(yīng)有著本質(zhì)的不同，即即時(shí)性。視頻營銷的產(chǎn)品適應(yīng)完成于消費(fèi)者新需要產(chǎn)生的時(shí)間點(diǎn)上，滿足了消費(fèi)者需要的時(shí)間性要求；而關(guān)系營銷的產(chǎn)品適應(yīng)有一定的時(shí)間間隔，不是對消費(fèi)者需要的即時(shí)的滿足。在關(guān)系營銷中，每一位客戶與銀行構(gòu)成一個(gè)反饋系統(tǒng)，形成以銀行為中心的、集中式的“關(guān)系”系統(tǒng)；而在視頻營銷中，每一位用戶與其購買的產(chǎn)品或客服服務(wù)構(gòu)成一個(gè)獨(dú)立的反饋系統(tǒng)，分散化是其“關(guān)系”的主要特點(diǎn)。

（三）視頻營銷能夠讓用戶在無意識(shí)狀態(tài)下完成產(chǎn)品適應(yīng)

在視頻營銷的整個(gè)鏈路中，產(chǎn)品適應(yīng)是在用戶在無意識(shí)的狀態(tài)下完成的。信息反饋是自動(dòng)的，不要求用戶輸入需求信息，用戶無須對產(chǎn)品提出任何要求，也不需要修正產(chǎn)品中的資料信息，一切信息反饋是在用戶無意識(shí)的狀態(tài)下完成的。這是一種營銷過程的自適應(yīng)，產(chǎn)品功能的調(diào)整是自動(dòng)的，看不出銀行有太多的介入。消費(fèi)信息直接在客戶中心的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中傳遞與分析和描述，由客戶中心的大數(shù)據(jù)處理、AI識(shí)別等核心部件發(fā)出指令，指導(dǎo)產(chǎn)品各個(gè)部分適應(yīng)外部環(huán)境和客戶需求的變化。

02
洞察與創(chuàng)新，金融視頻營銷的實(shí)踐范式

內(nèi)容是扣動(dòng)流量變現(xiàn)的扳機(jī)。以金融視頻營銷使用較普遍的支付寶為例，早在2020年5月支付寶就宣布打通淘寶直播，其主要優(yōu)勢在于其本身巨大的流量和完備的金融產(chǎn)品銷售線上生態(tài)。在支付寶舉辦的理財(cái)節(jié)期間，曾經(jīng)創(chuàng)下一周有近40家金融機(jī)構(gòu)開設(shè)的107場理財(cái)直播的記錄，僅“湖上直播間”理財(cái)專場的90分鐘時(shí)間里就吸引到200萬人觀看，交易金額達(dá)到15.5億元，由此可見視頻營銷大有可為。

目前支付寶已經(jīng)與超過300家基金公司、保險(xiǎn)公司、證券公司等金融機(jī)構(gòu)合作，為用戶提供超6000種理財(cái)產(chǎn)品，幫助人們從理財(cái)啟蒙走向理財(cái)觀的進(jìn)階。到2021年末，全國超過70%的基金公司入駐支付寶理財(cái)上的財(cái)富號(hào)，基金公司財(cái)富號(hào)訂閱用戶數(shù)已達(dá)1.2億，成為大眾理財(cái)?shù)氖走x平臺(tái)。

因此，在宣傳產(chǎn)品和服務(wù)、普及知識(shí)的基礎(chǔ)上，銀行可在嘗試視頻營銷的同時(shí)借鑒并創(chuàng)新支付寶模式，上線投資理財(cái)產(chǎn)品、標(biāo)準(zhǔn)化信貸產(chǎn)品等，讓宣傳、展示和購買在一個(gè)平臺(tái)上形成閉環(huán)。

（一）直播模式：為銀行金融產(chǎn)品“帶貨”

對于個(gè)人用戶來說，銀行的主要產(chǎn)品和服務(wù)包括儲(chǔ)蓄、貸款、信用卡、外匯、個(gè)人資產(chǎn)配置服務(wù)、投資理財(cái)產(chǎn)品以及其它金融市場相關(guān)服務(wù)。

通過直播的方式，宣傳推廣銀行的大額存單、理財(cái)、基金、保險(xiǎn)、貴金屬等產(chǎn)品，讓客戶全面了解產(chǎn)品，從而為銀行線上獲客。

1.理財(cái)產(chǎn)品

從上文支付寶的案例中，可明顯預(yù)見銀行直播模式+理財(cái)產(chǎn)品市場大有空間可為。因此銀行客戶中心可通過組織實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富的理財(cái)業(yè)務(wù)經(jīng)理或者專業(yè)的基金經(jīng)理、投資專家等做客直播間與用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)交流，一方面對客戶進(jìn)行投資者教育，一方面可以更加細(xì)致、更全面的宣傳銀行品牌和理財(cái)產(chǎn)品，能對客戶對于理財(cái)產(chǎn)品的疑問一一解答，降低對于理財(cái)客戶的服務(wù)成本，提升客戶轉(zhuǎn)化率。

2.信貸產(chǎn)品

以宣傳推廣信貸產(chǎn)品組合為核心，銀行客戶中心可邀請關(guān)聯(lián)小微企業(yè)、重點(diǎn)服務(wù)大企業(yè)等目標(biāo)客戶參加網(wǎng)絡(luò)視頻會(huì)議或線上視頻直播的形式，將信貸業(yè)務(wù)產(chǎn)品的產(chǎn)品特點(diǎn)、辦理流程、操作步驟和優(yōu)惠活動(dòng)進(jìn)行視頻化、集中化、碎片化和趣味化的實(shí)時(shí)輸出。通過直播將廣大行業(yè)客戶“聚集”到線上直播間，集中推介，實(shí)現(xiàn)授信申請的批量集中作業(yè)，提升工作效能；實(shí)時(shí)解答客戶疑問，獲取具有貸款意向的企業(yè)，并通過回訪或定向營銷消除客戶疑慮實(shí)現(xiàn)從流量到銷量的轉(zhuǎn)變，獲取到忠誠客戶。

在直播間引入與銀行業(yè)務(wù)有關(guān)的企業(yè)產(chǎn)品銷售，如和車企、手機(jī)電子產(chǎn)品、家裝品牌等進(jìn)行聯(lián)合帶貨，在賣貨同時(shí)加入車貸、產(chǎn)品分期等多方位的服務(wù)，將用戶的購買與貸款支付等業(yè)務(wù)通過直播的形式直接整合，連接用戶的消費(fèi)場景和金融服務(wù)場景。

例如，之前有銀行聯(lián)合家裝公司、家電品牌等開展家裝分期與家裝商品直播，將“樣板間、家居館”搬進(jìn)“直播間”，銷售貨品1.7萬多單、金額843萬元，1300多個(gè)客戶簽單該行家裝分期業(yè)務(wù)，金額達(dá)1.13億元。由此可見，銀企合作、消費(fèi)+金融捆綁是有很大市場潛力的。

3.貴金屬等特殊產(chǎn)品

以貴金屬產(chǎn)品營銷為目標(biāo)，開展系列直播季活動(dòng)。同樣，由客戶中心的營銷經(jīng)理和貴金屬專家擔(dān)任主播，以貴金屬知識(shí)科普及識(shí)別假幣技巧等為主要內(nèi)容，多角度展示貴金屬產(chǎn)品工藝，多方面解讀貴金屬交易細(xì)則，多渠道挖掘客戶資源潛力，多批次舉辦貴金屬直播銷售等，釋放零售貴金屬業(yè)務(wù)的渠道產(chǎn)能。

（二）線上展會(huì)/論壇模式：場景化多維度的銀企合作

1.惠企專項(xiàng)展會(huì)

疫情常態(tài)化的情況下，銀行可與政府、企業(yè)及學(xué)校等團(tuán)體加強(qiáng)合作。針對第一點(diǎn)產(chǎn)品銷售合作，主要還是集中在品牌宣傳上面，客戶中心可以利用銀行自身的資金、技術(shù)和信譽(yù)優(yōu)勢，與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地的農(nóng)民集體或農(nóng)業(yè)企業(yè)展開線上合作，舉辦線上簽約會(huì)簽訂農(nóng)產(chǎn)品合作服務(wù)協(xié)議，幫助農(nóng)民集體或農(nóng)業(yè)企業(yè)解決線上市場推廣宣傳問題，給廣大消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)低價(jià)放心的產(chǎn)品。

可舉辦“ 助力精準(zhǔn)扶貧”、“ 助力小微企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)”、“名優(yōu)品牌萬里行”線上展會(huì)等活動(dòng)，以全新的形式幫扶農(nóng)戶客戶、企業(yè)客戶。針對第二點(diǎn)金融服務(wù)合作，可開設(shè)“金融惠企一線牽”欄目，詳細(xì)介紹本行支持中小微企業(yè)疫情防控、復(fù)工復(fù)產(chǎn)的相關(guān)政策以及解決中小企業(yè)融資問題等的金融產(chǎn)品，客戶只需在線上發(fā)問，即可獲得及時(shí)的政策解讀和產(chǎn)品推薦服務(wù)等，為中小企業(yè)紓困解難。

2.線上專項(xiàng)論壇

針對一些大型節(jié)日，如世界閱讀日、世界地球日、互聯(lián)網(wǎng)電商的消費(fèi)節(jié)日如618大促、雙十一、雙12，或者傳統(tǒng)節(jié)日如母親節(jié)、中秋節(jié)等，客戶中心可開展特定節(jié)日或特定事件的專項(xiàng)線上活動(dòng)。在母親節(jié)到來之際，銀行往往會(huì)推出專屬金融服務(wù)產(chǎn)品，如建行的 “建行金”感恩系列產(chǎn)品中的“奉心感恩金條 ”就是專為母親節(jié)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，金條上還刻有“母親手捧花朵”的圖案，很受子女們的歡迎，還有一些銀行推出的“感恩牌”理財(cái)產(chǎn)品，或者設(shè)計(jì)的高額定存產(chǎn)品等。

在這些節(jié)日到來之前，可以對活動(dòng)進(jìn)行預(yù)熱和推廣，在節(jié)日當(dāng)天邀請育兒專家、美容專家、健康專家，舉辦針對特定節(jié)日的特色線上沙龍等。注意在確定參與的同時(shí)要合理合規(guī)調(diào)整金融產(chǎn)品的路演節(jié)奏，使其更加符合論壇的營銷特點(diǎn)?？紤]到基金等產(chǎn)品后期服務(wù)更為重要，客戶中心還可在運(yùn)用社群經(jīng)營的方法，邀請交易客戶進(jìn)入專屬群組，后期將配備客戶中心服務(wù)專員，為客戶提供一系列的周到服務(wù)。

此外，客戶中心還可通過與政府、企業(yè)及學(xué)校開展緊密合作舉辦系列論壇或者線上展會(huì)，如“紅色文化宣傳論壇”“助力精準(zhǔn)扶貧論壇”“生態(tài)美景立體展覽”“養(yǎng)生健康主題沙龍”“特色農(nóng)產(chǎn)品線上會(huì)展”等，為群眾提供生活服務(wù)方面的知識(shí)普及，提供非金融服務(wù)。為銀行客戶提供與他們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)的內(nèi)容。此外，還可以故事短劇、生活場景等故事情節(jié)引出當(dāng)期話題；整合手機(jī)銀行APP的眾多便民福利、優(yōu)惠；展示使用場景，推薦實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠活動(dòng)與APP功能等。

（三）短視頻模式：金融知識(shí)科普宣傳

投資理財(cái)知識(shí)包括很多種類，包括理財(cái)防騙知識(shí)科普、理財(cái)產(chǎn)品內(nèi)容特性介紹、個(gè)人資產(chǎn)配置和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避手段培訓(xùn)、金融市場解讀等等。銀行對于投資理財(cái)知識(shí)宣傳目標(biāo)有三個(gè)：第一，幫助客戶樹立爭取的投資理財(cái)觀念，避免金融詐騙、避免盲目高風(fēng)險(xiǎn)投資；第二，提升客戶選擇產(chǎn)品的能力以及處理和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的能力，助力客戶成長；第三，通過知識(shí)傳播，培養(yǎng)全民理財(cái)觀念，刺激投資理財(cái)需求。

此外，對于客戶中心而言，也可以利用自身的私域流量，組建以客戶為中心的私域流量短視頻矩陣，在抖音、快手、微信等視頻號(hào)中發(fā)布依據(jù)客戶以往購買經(jīng)驗(yàn)和未來需求的定制短視頻。

例如，客戶中心可以面向小微企業(yè)，可開設(shè)政策惠企專項(xiàng)短視頻，詳細(xì)介紹本行支持中小微企業(yè)疫情防控、復(fù)工復(fù)產(chǎn)的相關(guān)政策以及解決中小企業(yè)融資問題等的金融產(chǎn)品，客戶只需在評論區(qū)發(fā)問，即可獲得及時(shí)的政策解讀和產(chǎn)品推薦服務(wù)等，實(shí)現(xiàn)金融服務(wù)為中小企業(yè)紓困解難。

03

以洞察和創(chuàng)新重塑創(chuàng)意、投放策略和轉(zhuǎn)化鏈路

（一）深耕場景，打造創(chuàng)意化的視頻營銷

深耕場景就是能夠站在用戶的角度，將用戶日常所需生動(dòng)地用場景表現(xiàn)出來，加強(qiáng)客戶中心的視頻創(chuàng)作者與用戶之間的黏性，提高視頻營銷效果。在解決金融科技路徑依賴的前提下，客戶中心如何在效率提升的的同時(shí)升級(jí)客戶交易體驗(yàn)，而需要人工和機(jī)器人服務(wù)的實(shí)時(shí)跟進(jìn)，而這已成為銀行業(yè)應(yīng)對不斷加劇的競爭必不可少的手段。

視頻營銷提供給了用戶一個(gè)信任再建場景：
一方面可以讓銀行方從單純的金融產(chǎn)品供應(yīng)商轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)提供商，成為用戶貼心的顧問；

另一方面可以讓用戶方在接受到視覺、聽覺等多元化元素后，聯(lián)想到自己期待中的場景，在氛圍中得到感染，產(chǎn)生極強(qiáng)的心理認(rèn)同感。

此時(shí)，視頻營銷的“場”不再局限于固定的購買場所，而是變成了任何能夠?qū)⑸唐放c用戶連接在一起的數(shù)字“場景”,且這種消費(fèi)場景還呈現(xiàn)出了碎片化、多元化、即時(shí)化等特點(diǎn)。

打造場景化的視頻營銷要符合兩點(diǎn)：

一是要打造“故事化+場景化”的運(yùn)營環(huán)境，既讓消費(fèi)者能夠有自我的體驗(yàn)感，刺激其發(fā)自內(nèi)心深處的欲望，要運(yùn)用人體感官、聽覺、觸覺、味覺的沉浸式的體驗(yàn)感，尋找生活場景出發(fā)，并把自己還原到其中，將觀眾的認(rèn)同感和情感能夠緊密的練習(xí)在一起。并通過場景讓故事能夠展現(xiàn)出來，比如，客戶中心可以根據(jù)客戶特質(zhì)，打造“80后回憶”、“愛馬仕的春意”、“皇系風(fēng)情”、“社會(huì)人佩奇”等主題視頻，甚至可以加入“千人千面”的元素，迅速讓客戶能夠派生出金融需求。

二是要打造“極致體驗(yàn)+科學(xué)風(fēng)控”的運(yùn)營環(huán)境，視頻營銷對于銀行的風(fēng)險(xiǎn)管理提出來更高的要求?？蛻糁行男枰獙μ幵谝曨l場景中的客戶資質(zhì)、消費(fèi)需求、交易行為、資金流向等信息有快速的集成和判斷能力。在轉(zhuǎn)瞬即逝的營銷窗口期，既要確保全流程的客戶體驗(yàn)，又要對金融交易的真實(shí)性進(jìn)行準(zhǔn)確判斷，防止?jié)撛诘娘L(fēng)險(xiǎn)。

（二）挖掘內(nèi)容，打造優(yōu)質(zhì)化的視頻營銷

在數(shù)字化、碎片化的媒介環(huán)境下，用戶的注意力和時(shí)間變得十分稀缺，如何吸引用戶目光成為一個(gè)十分關(guān)鍵的問題。因此通過打造優(yōu)質(zhì)化的內(nèi)容，吸引用戶的眼球，穩(wěn)固與顧客的情感連接，從而進(jìn)一步取得用戶的信任。

打造優(yōu)質(zhì)化內(nèi)容要符合三點(diǎn)：

一是重需求解決方案，輕產(chǎn)品，由于客戶中心與用戶之間的交互并不是面對面的，因此在交互過程中最重要的是建立以情感為基礎(chǔ)的紐帶，在建立充分信任關(guān)系的前提下，去挖掘客戶需求。所有的產(chǎn)品購買意向，應(yīng)是客戶方主動(dòng)提出的，而不宜由我方直接呈現(xiàn)在視頻營銷的文案中；

二是重客戶接觸，輕傳播渠道，視頻營銷的關(guān)鍵是利用一切能與客戶產(chǎn)生聯(lián)系的入口，去建立觸點(diǎn)。只要有流量、有受眾的入口，都可以當(dāng)作銀行視頻營銷的傳播渠道；

三是重用戶價(jià)值，輕價(jià)格，產(chǎn)品本身沒有價(jià)值，產(chǎn)品只有鏈接到需要它的用戶身上，才會(huì)產(chǎn)生價(jià)值。因此，視頻營銷都應(yīng)盡量避免去強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的價(jià)格，而應(yīng)把注意力放在產(chǎn)品是否能夠滿足甚至超越客戶的需求，為客戶甚至客戶的客戶去創(chuàng)造價(jià)值這個(gè)事情上；

四是重用戶教育，輕促銷，客戶中心在客戶面前，既要體現(xiàn)專業(yè)的服務(wù)素質(zhì)，更要體現(xiàn)專業(yè)的業(yè)務(wù)素質(zhì)。銀行做視頻營銷的目的，是營銷客戶理念和方法，讓客戶自然地切換原來對于財(cái)富的認(rèn)知，幫助客戶去逐步建立風(fēng)險(xiǎn)評估、資產(chǎn)健診、理財(cái)規(guī)劃、擇時(shí)擇機(jī)等等正確的投資方法和理念，在幫助客戶財(cái)富增值的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的提升。

（三）結(jié)合痛點(diǎn)，打造可變現(xiàn)的視頻營銷

營銷的核心就是在創(chuàng)造提升營銷效果的內(nèi)容，視頻營銷更是如此。了解用戶觀看短視頻時(shí)關(guān)注的產(chǎn)品或品牌的需求，如產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品優(yōu)惠信息、產(chǎn)品檔次感受等信息，那么就可以更多地了解掌握用戶最真實(shí)的需求，然后再通過短視頻場景表現(xiàn)出來，從而事半功倍達(dá)到營銷的目的。

客戶中心在互動(dòng)過程中，將問題不斷拋給用戶，激發(fā)用戶主動(dòng)產(chǎn)生思考，通過這種方式，不僅可以讓他們帶來不同的感受，而且可以清楚地了解到用戶的角度，這種讓用戶感到獵奇心得的場景內(nèi)容，保持用戶的好奇心，他們就會(huì)很容易接受這樣的場景內(nèi)容，同時(shí)也會(huì)產(chǎn)生共鳴，激發(fā)他們最本質(zhì)的欲望，讓用戶自然接受買單行為。

綜上，視頻營銷就是能夠即時(shí)、快速反應(yīng)并滿足人們當(dāng)下需求的營銷方式。視頻營銷的選題決定受眾范圍，受眾范圍決定流量池的大小，因此激發(fā)共鳴才是真正的流量密碼。

直播、在線會(huì)議、短視頻等數(shù)字技術(shù)在疫情常態(tài)化的形勢下發(fā)揮出了重要的作用，他告知人們應(yīng)對方法、普及教育醫(yī)學(xué)常識(shí)、及時(shí)反饋事件進(jìn)展，并給大家以必要的啟蒙。而大數(shù)據(jù)、信息化、電子設(shè)備等科技手段，正在將社會(huì)化的治理能力提升到一個(gè)更高的水平。應(yīng)對疫情挑戰(zhàn)，為客戶提供豐富體驗(yàn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容服務(wù)資源，對銀行客戶中心來說既是一份責(zé)任，更是一場考驗(yàn)。