一、呼叫中心:客戶關(guān)系管理的成功演繹
評判企業(yè)是否具有優(yōu)秀的客戶關(guān)系的一個最基本指標就是客戶滿意度。影響客戶滿意度的第一個因素基本上取決于企業(yè)的后端系統(tǒng),這是ERP,MRP的陣地。而第二個因素則基本上取決于企業(yè)的前端系統(tǒng),這里就是呼叫中心和CRM的舞臺。有關(guān)調(diào)查顯示:客戶滿意度如果提高5%,企業(yè)的利潤將增加100%~120%。因此,通過呼叫中心與客戶保持長期有效的溝通,對于成功的客戶關(guān)系管理具有舉足輕重的意義。IBM2000年宣布,IBM.com多媒體呼叫中心使該公司在2000年節(jié)省了約20億美元的成本,并貢獻了年度總收入884億美元中的10%。
二、呼叫中心的基本概念及運作方式
所謂呼叫中心(Call Center),是指以電話呼入和呼出為主,以CTI技術(shù)應用為核心,不斷集成和融合通信、計算機網(wǎng)絡、數(shù)據(jù)庫和自動識別等最新技術(shù),并與企業(yè)前后端系統(tǒng)連為一體的綜合信息服務系統(tǒng)。它往往被稱為客戶服務中心(Customer Service Center),客戶聯(lián)絡中心(Customer Contact Center)等等。中國移動1860,工行95588,諾基亞95000123客服中心以及一些大企業(yè)的800免費電話,都可以泛稱為呼叫中心。我們以諾基亞客戶服務中心開展NOKI-A8250市場推廣活動為例,簡要說明呼叫中心是如何進行客戶關(guān)系管理的。1.售前的市場勘察和商機管理。主要包括:以原有的客戶數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ),通過主動呼出進行數(shù)據(jù)庫更新、新產(chǎn)品推廣及產(chǎn)品測試;通過電話促銷調(diào)查,收集潛在客戶數(shù)據(jù),確定目標客戶群,進行直郵跟蹤與跟進;利用分銷商,代理商和最終用戶呼入的機會,進行新產(chǎn)品的特別介紹。2.售中及售后的客戶服務和客戶支持。主要包括:處理新用戶的呼入中對NOKI-A8250的咨詢、投訴和建議;與技術(shù)及銷售部門進行直接聯(lián)系,實現(xiàn)快速準確的投訴追蹤和技術(shù)支持反應。3.客戶群的維系和擴展。主要包括:通過呼出進行現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)庫的擴容和升級;進行新老客戶的滿意度調(diào)查與研究,采取措施贏回失去的客戶;市場活動追蹤和廣告測試,制定新一輪的營銷策略。
三、構(gòu)建基于CRM的呼叫中心
高效的客戶關(guān)系管理解決方案應具備以下要素:暢通有效的客戶交流渠道(觸發(fā)中心),即企業(yè)和客戶能夠通過電話、傳真、E-mail、Web等各種觸發(fā)手段進行交流;對所獲信息的有效分析(挖掘中心)?，F(xiàn)代呼叫中心已經(jīng)遠遠突破了熱線電話的咨詢投訴等功能,使客戶關(guān)系管理可以方便地通過電話、E-mail、Fax、VoIP、Web、短信息等多種渠道完成。它通過數(shù)字化的管理模式以及專業(yè)客觀的管理數(shù)據(jù),為企業(yè)管理者的決策提供了可靠的依據(jù);通過建立、擴充、更新和升級客戶數(shù)據(jù)庫,并對信息進行統(tǒng)計分析、處理、挖掘和提煉,使企業(yè)可以得到每個客戶的詳細信息、歷史交往記錄、客戶愛好等信息,從而為企業(yè)客戶提供個性化的服務。我們嘗試提出一個基于CRM的呼叫中心系統(tǒng)模式,其大致結(jié)構(gòu)如下:1.客戶互動平臺:它能提供全方位的多媒體交互通信方式。企業(yè)和客戶之間可以選擇最便捷、高效的方式進行一對一的直接溝通。而且,在CTI技術(shù)的支持下,代寫論文各種通信手段可以結(jié)合使用。例如,客戶和企業(yè)在Web上進行同步的網(wǎng)頁交互瀏覽和文本聊天時,可以通過網(wǎng)絡呼叫(VoIP)機制或回叫機制進行直接的語音交流。2.交易系統(tǒng):指在客戶互動平臺上進行信息交流的一系列內(nèi)部服務系統(tǒng),它是呼叫中心的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)。以客戶的一次呼入為例,系統(tǒng)的工作流程大致為:交換機PBX提供自動號碼識別(ANI)或被叫號碼識別(DNIS),并將呼入電話引入到交互式語音應答系統(tǒng)IVR,在這里客戶可以得到自助服務;如果客戶需要人工服務,則ACD將根據(jù)平均分配算法或基于服務技能算法,將呼叫分配給最合適的座席(Agent);同時, CTI服務器啟動“http://www.51lunwen.com/crm/ Screen-Pop”等功能,將客戶的歷史資料顯示在座席的電腦屏幕上,使座席能夠靈活地進行呼叫處理,最終為每個客戶提供全面、快捷、滿意的個性化服務。3.客戶情報平臺:每天交易系統(tǒng)都會產(chǎn)生很多的數(shù)據(jù),既有來自系統(tǒng)的自動信息,如ACD中的來話量、應答量、放棄率,IVR中各種類型的呼叫量,監(jiān)控系統(tǒng)中關(guān)于座席的工作量和綜合評價等;另外還有來自客戶的信息,如投訴、建議、滿意度調(diào)查結(jié)果,促銷反饋等。這就要求呼叫中心充分利用CRM中的營銷
