《2012年度中國聯(lián)絡中心與BPO產(chǎn)業(yè)大會》于2012年4月12-13日在曾召開APEC領導人會議的上海國際會議中心隆重舉行。峰會由呼叫中心與BPO行業(yè)資訊網(wǎng)（51Callcenter）主辦，中國呼叫中心與BPO產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟(CNCBA)、4PS國際標準組織指導，4000余位海內(nèi)外嘉賓參加了該會。4PS標準全球發(fā)起人/CNCBA主席顏曉濱、人力資源和社會保障部科學研究院副院長/中國勞動學會勞動標準委員會會長王競等來自政府及企業(yè)的50位中外嘉賓50場主題演講。

    高博技術與戰(zhàn)略研究所首席研究員郭德生做了主題為“關于保險電銷客戶資源的思考”的演講。如下為活動現(xiàn)場演講實錄，如需完整觀看所有內(nèi)容，請登陸：http://www.qianlongyuan.cn/2012

    郭德生：謝謝。關于客戶資源的問題，應該說315之后是一個比較敏感的事情，很多公司也都跟我進行了溝通，我就溝通的成果跟大家做一些分享。

    做保險電銷的客戶資源，不外乎就是電銷客戶數(shù)據(jù)問題，這是很簡單的一個事情。在最近這十年以來，做保險電銷和網(wǎng)絡銷售和電視銷售以及現(xiàn)在有些公司開始嘗試的電銷視頻銷售，應該說進行了很多探討。

    一個新的客戶渠道或者說從保險角度講，開展保險電銷就如同在一個新的陣營里要進行一場新的戰(zhàn)斗一樣。一個新的戰(zhàn)斗，要規(guī)劃起來，打仗意味著兩個條件，就是要兵精糧足，沒有一支很好的隊伍是不行的，但有了一個隊伍沒有很好的糧草供應，也同樣這場戰(zhàn)斗是打不好的。所以解決電銷客戶資源問題就相當于我們今天要解決兵精糧足里面的“糧足”問題，就是要解決糧草供應問題。

    這次315中央臺的活動里把做數(shù)據(jù)資源的羅維、鄧白氏公司進行了曝光，還曝光了很多外資公司，應該說很有所指。其實沒有鄧白氏之前，羅維公司是一個艱苦奮斗的公司，最早是一個新疆人帶著幾萬塊到上海來，幾年的艱苦打拼把羅維公司做得有聲有色。七年以后美國鄧白氏公司看上了他，據(jù)說當時是4億收購了羅維公司，所以就有了今天的羅維鄧白氏公司。但美國人進入中國市場，按照美國人的游戲規(guī)則，規(guī)規(guī)矩矩的用國際標準來做，恐怕也就沒有今天的事情了。做數(shù)據(jù)的事情，一個外國人特別是美國的公司，如果倒退30年以前，這樣的公司進來，中國的槍口一定會瞄準。一談數(shù)據(jù)，一定是最敏感的東西。任何數(shù)據(jù)，對于一個外國公司特別是像美國人這樣的公司，都會引起中國政府管理部門高度重視。如果他規(guī)規(guī)矩矩的，像改革開放之后中國第一家這樣的公司一樣很好的做下去，在國際上是很有影響力的。但沒想到做了幾年以后，感覺到掙錢不多，就按照中國人的玩法，一步一步的這么做下去。今天315其實說明了一點，他玩過頭，玩大發(fā)了。沒有按照相應的規(guī)定的做法，所以才有了今天的結果。但很可惜，像羅維公司的很多員工，據(jù)說今天還在公安機關里面。公司被查封了以后，人員也受到很大的牽扯。

    這個事情，勢必引起所有與數(shù)據(jù)有關、數(shù)據(jù)使用的公司高度重視和敏感。保險公司監(jiān)管部門就是保監(jiān)會，必然在這方面就加管了很多相應的管理措施和辦法。作為我們過去從保險公司出來的人，在這方面我們其實早有警覺。特別是我們更加關注的是關于《個人信息保護法》的出臺。個人信息保護法的出臺時間點對我們來講，如果能敏感的分析和認識，將是一個分水嶺。依法可依的時代到來了。數(shù)據(jù)使用和政法部門出現(xiàn)的案例，我們還可以說是在法律邊緣甚至套用引用一些法律實施的手段在處罰。個人信息法出來以后，完全就是有法可依的年代了。這里面，我們可以更加看到幾十家保險公司已經(jīng)把電話銷售、網(wǎng)絡銷售、視頻銷售工作做起來，是不可能停頓的，而對新渠道、新措施、新方案的實施，很明顯帶來很大的收益。今天的315其實給大家一個很高的警覺，未來數(shù)據(jù)資源的爭奪、市場競爭上，我們認為應該是更加激烈的。這種激烈，就意味著一旦《個人信息保護法》出臺以后，那個時候你再使用個人信息，那就很嚴格的條條框框、制度、規(guī)矩出來了?，F(xiàn)在其實沒有一些很明確、詳細的規(guī)定說哪些信息可用，哪些信息不可用，哪些信息的來源合法還是不合法，很難找到這么一個東西。都是各地有各地的說法，各地有各地的章程。所以我們認為，一些聰明的保險公司現(xiàn)在其實是一個最好的機會，要關注和加強在這方面的使用。坦率說，有些保險公司做贈險銷售的活動，大量的贈險銷售積累到你的客戶資源上，將來這個市場劃分，市場基本格局就形成了。今天你只要贈險成功了以后，我是做壽險的，壽險公司都是以政險數(shù)據(jù)在進行銷售，這是一個很好的模式。一旦成功以后，你使用三五年，應該說是沒有法律問題存在的?？蛻粲型对V、建議，那是客戶服務的問題，但法律問題是不存在的。這個時候，如果聰明的公司大量的數(shù)據(jù)資源能通過這種渠道獲得，會解決一個很大的法律問題。市場在數(shù)據(jù)的使用上，資源是有限度的。這種資源的限度，一定將來有一天是飽和的。真正的法律完善出來，誰把數(shù)據(jù)占有和完善好，將來的市場劃分基本就奠定了勝利的基礎。如果看到這一點，任何使用數(shù)據(jù)資源的公司，都認為當前信息保護法還沒有出臺，應該加強這方面的動作。

高博技術與戰(zhàn)略研究所首席研究員郭德生

    但我們應該從中看到，像保險公司的監(jiān)管政策，以各地方保監(jiān)局為例，也都有各種不同的規(guī)定出臺。比如北京市保監(jiān)局發(fā)布了《關于今年銷售誤導綜合治理的工作方案》，要加強重點渠道銷售行為的監(jiān)管，同時加大了違規(guī)出發(fā)的力度。當然，我們更應該看到公民自我保護意識在逐步增強。

    今天不是說跟大家談用各種各樣的手段、方式取得各種數(shù)據(jù)的問題，我們要從數(shù)據(jù)管理的角度和大家做一個分析和研討。

    從數(shù)據(jù)角度，我們要觀察業(yè)務的運行情況，分析業(yè)務運行的狀態(tài)，尋找它的原因和整改措施，以期達到科學合理使用和挖掘客戶的數(shù)據(jù)資源。

    作為一個壽險公司，我們看到數(shù)據(jù)管理有一個基本架構，在這個數(shù)據(jù)管理的基本流程來講，大體上都是這么一個情況：

    首先第一步，一定是有數(shù)據(jù)資源的取得以后，有一個數(shù)據(jù)導入的問題。數(shù)據(jù)導入以后，就存在著一個數(shù)據(jù)撥打量的問題。然后再分析數(shù)據(jù)使用和撥打過程中它的有效數(shù)據(jù)量是多少。有效數(shù)據(jù)量里面，還要測評到它的撥通數(shù)據(jù)量以及可以銷售的數(shù)據(jù)量，因為數(shù)據(jù)要進行特定人群的銷售。緊接著就涉及直接銷售和贈險的問題，以電話銷售為例，才有了承保的數(shù)據(jù)量。這是基本的電話銷售使用中數(shù)據(jù)的一個使用流程。

    第二步，在這個流程過程中，從導入、撥打有效數(shù)據(jù)上講，都存在著各種各樣的情況，我們這里有一個簡單的比喻，比如未撥的什么情況，無效的什么情況，聯(lián)系不到的什么情況，贈險失敗的什么情況，進一步的延伸來觀測。另外，我們把上述的關于數(shù)據(jù)管理劃分為五塊進行研究，啟用、清洗、接觸、銷售受理、承保成交進行階段式的劃分。通過階段式的劃分，對數(shù)據(jù)進行必要監(jiān)測和分析，在不同的階段，我們要監(jiān)測一些東西，比如數(shù)據(jù)的導入數(shù)據(jù)量、撥打數(shù)據(jù)量、撥打次數(shù)、有效數(shù)據(jù)量、撥打次數(shù)、撥打數(shù)據(jù)量、撥打次數(shù)，可以進行直接銷售的數(shù)據(jù)又是什么情況。贈險成功的數(shù)據(jù)量、撥打次數(shù)以及贈險量、受理數(shù)據(jù)量撥打次數(shù)、受理次數(shù)和受理金額以及到最后一個環(huán)節(jié)，我們就要觀測承保數(shù)據(jù)量撥打次數(shù)、承保件數(shù)以及承保金額等等，這些都是我們在數(shù)據(jù)使用中要觀察分析和研討的東西。

    
    客戶數(shù)據(jù)資源從分類講，大體上有幾個方面的考慮：首先，我們要看到保險公司原有客戶資源的使用。比如說過去傳統(tǒng)銷售講，應該說更多的是個險銷售的群體，這在老的大的保險公司都占有主要的客戶資源。原有的個險、銀行保險、團險的數(shù)據(jù)量是幾個基礎的最大的數(shù)據(jù)量。最近幾年銀行保險數(shù)據(jù)量占了主體。再就是續(xù)期客戶數(shù)據(jù)量、合同到期客戶數(shù)據(jù)量、電子商務客戶數(shù)據(jù)量、孤兒保單客戶數(shù)據(jù)量、失效客戶數(shù)據(jù)量，應該進行拆分、劃分，有效利用。每個項目里面，都有很多文章可做。目前做電話銷售的很多公司，也采用的方式是很重要的，就是代理公司進行兼業(yè)代理也好，專業(yè)代理也好承保的客戶數(shù)據(jù)。比如說銀行合作的，我們旅行社合作的，機票代理合作的，等等很多這樣的合作單位，在市場上有上千家這樣的公司和保險公司有這樣的合作關系。過往的合作數(shù)據(jù)，都是可以使用的。第三就是通過各種各樣的方式獲取的各家保險公司不同形式的贈險獲取的客戶數(shù)據(jù)。

    除了上述三種最基礎的數(shù)據(jù)獲取方式之外，還有獲取循環(huán)使用的原有數(shù)據(jù)客戶數(shù)據(jù)，有很多公司沒有引起高度重視和很好的利用，其實是一種很好的浪費。還有進行二次開發(fā)的老客戶，是帶來產(chǎn)能最高的客戶。最后一種，也是有些公司存在的一些情況，就是裸號撥測、盲打、或者通過特出渠道獲取的客戶數(shù)據(jù)進入保險電銷。

    座席員和客戶數(shù)據(jù)的使用關系。我們重點不是講座席員的問題，其實座席員有更多文章可做，但任何一個座席員如果在保險公司干的時間長，他必然而然有四個成長階段：試用期階段、穩(wěn)定期階段、成長期階段、自主經(jīng)營階段，不同時期的座席員表現(xiàn)的方式是不一樣的。其實對數(shù)據(jù)的使用，在不同的使用階段應該是有很大區(qū)分的，就是我前面講的客戶資源獲取和今天我們座席員應該如何配合配套來有效和充分、有價值、有效益使用的問題。比如試用期階段，這時候座席員的表現(xiàn)，因為他是剛剛進入這個行業(yè)的一個新人，一般來說，從表現(xiàn)上有一定的執(zhí)行力，但他的專業(yè)力很弱，而且心理是脆弱的。做電銷行業(yè)其實戰(zhàn)勝的最大的問題，就是心理承受問題。所以往往脫落期比較高。過了六個月以后，試用期階段就會克服很多這方面的問題。一旦進入了穩(wěn)定期階段，表現(xiàn)形式是技能有所提升，對公司激勵的關注度高。銷售行業(yè)都有激勵政策，所以他會很關心在這個時期你的月度的激勵政策、季度激勵政策或某一個項目的激勵政策、年度激勵政策有很大的關注度。他對激勵政策感興趣的時候，他會表現(xiàn)得很充分，會有很好的業(yè)績。但是，也有一種明顯的表示就是希望公司有更多的培訓需求。這個階段的時間，我們一般觀測到他持續(xù)的時間是九到十二個月，甚至更長時間。第三就是成長期階段，這個階段往往要靠公司管理來引導進入，這個階段展現(xiàn)出士氣高漲、團隊合作精神加強、產(chǎn)能大大提高、業(yè)績基本擺脫公司激勵方案，產(chǎn)品策略的影響，對產(chǎn)品往往比較關注，覺得好的產(chǎn)品才能做好，其實一個老道的銷售員，什么產(chǎn)品在他手里都好賣，他知道產(chǎn)品適應什么樣的人，他有自我分析鑒別能力。在成長期階段，應該是公司很關注的階段，這個階段一般是15個月甚至更長的時間，是公司建立核心團隊的基礎。第四階段人員是完全為公司創(chuàng)造價值利潤的人員。這是一個自然演變的過程。公司管理者這個時候要對他們有很好的關注。業(yè)績是持續(xù)穩(wěn)定的增長，團隊氛圍高，而且對公司忠誠度高，公司對這方面的經(jīng)營成本是明顯降低，能給公司帶來較好的效益。

    我們所說的業(yè)務員的四個階段，每個座席員的不同階段的發(fā)展的情況是有特性的，他的技能表現(xiàn)是不同的，穩(wěn)定狀態(tài)是不同的，所以要根據(jù)數(shù)據(jù)來源不同、數(shù)據(jù)分析使用狀況不同要分門別類的進行科學配置才能使得我們的數(shù)據(jù)產(chǎn)能得到最優(yōu)化。數(shù)據(jù)落實到使用者身上，就應該有細分，有很好的科學處理。

    我們再講一下客戶數(shù)據(jù)的使用效益問題。現(xiàn)階段我們觀測到一些公司，從一般的座席員的情況講，每條數(shù)據(jù)的平均撥打次數(shù)一般是1.5到2.5次，每條數(shù)據(jù)。這是極為普遍的一個情況。其實最基本的要求，就是我們后面講到的，一個新數(shù)據(jù)首次撥打的時候，使用周期應該在三個月以內(nèi)，撥打次數(shù)不少于三次，不能說頭一次沒有談成或者說談話效果不好，沒有和客戶取得很好的聯(lián)系，就把這個客戶丟掉了，其實這是資源最大的浪費。這一點上，很多公司并沒有很好的認識到。我們要在重視提高銷售技巧的前提下，提高有效撥打次數(shù)是提高數(shù)據(jù)利用率的主要手段。

    講數(shù)據(jù)的使用效益，從另外一個方面觀測，我們看到一般情況下，已經(jīng)承保受理的數(shù)據(jù)平均撥打次數(shù)是比較高的，一般不是一次兩次能完成的。每一條數(shù)據(jù)平均撥打三到六次，成功幾率是最高的。往往跟進類的數(shù)據(jù)是比較低，每條三到四次。提高跟進類數(shù)據(jù)的撥打次數(shù)，往往能很快收到效益。

    還有就是待接觸的數(shù)據(jù)，往往通話的時候?qū)Ψ綍f很忙，沒有時間，或者聲音質(zhì)量不好，沒有聽清楚，或者在開車，或者其他人在監(jiān)聽，有的甚至在坐地鐵或者外面干擾很大，等等很多情況。并沒有非常肯定堅決的說給你一個回答，說你不許再打了。這種數(shù)據(jù)的撥打次數(shù)的利用率往往也不足。一般每條都在兩次以下，就進入淘汰池里面了。這也是很大的浪費。我們一般建議營銷隊伍要適當?shù)膶τ趽艽驎r間進行調(diào)整、對撥打次數(shù)進行調(diào)整，提高和客戶接觸的頻率和次數(shù)。

    客戶數(shù)據(jù)的使用效益第三方面，平均撥打次數(shù)體現(xiàn)了機構對數(shù)據(jù)的利用率和重視度。另外，公私要重視加保數(shù)據(jù)和贈險合作數(shù)據(jù)的使用。平均撥打次數(shù)我們把數(shù)據(jù)分成四類：一類是加保的數(shù)據(jù)，成功率能在4.5%，贈險數(shù)據(jù)成功率一般在3%，優(yōu)選的數(shù)據(jù)能在2.5%，普通數(shù)據(jù)在2%。這是比較好的情況。每一條里面，其實都有很多文章可做，我只是做了一個大體的說法而已。

    這個數(shù)據(jù)擺出來，主要是讓我們使用者能看到你購買的一個最初的產(chǎn)品，一旦你的產(chǎn)品進行升級換代或者產(chǎn)品有更多需求的時候，或者對客戶進行再次溝通的時候，客戶對你的認知度原有的基礎上已經(jīng)增強了，這個時候你接觸的成功率是很高的。所以往往看到保險公司在月底沖刺或者年底沖刺或者某此高峰會的時候，打加保客戶是很高的，因為加保客戶的成功率很高。原來客戶可能只是一個月交一千塊錢的客戶，通過加?？赡艿诙⒌谌龔埍尉烷_發(fā)出來了，月交達到二千三千。所以利用好原有的加保數(shù)據(jù)，在這方面要精耕細作，這是提高產(chǎn)能很重要的一個方面。

    同時要看到贈險很好的科學的使用。它產(chǎn)生的數(shù)據(jù)遠遠高于普通客戶數(shù)據(jù)。因為客戶已經(jīng)有了第一次的接觸，對公司有了基本的了解以后，你再適當?shù)倪M行主產(chǎn)品的銷售，客戶成功率是很高的。

    這里有一個圖，對一個公司的觀測數(shù)據(jù)，還是很科學、準確的一個分析。就是受理數(shù)據(jù)在各通次的分布圖。撥打客戶第一次數(shù)據(jù)到第十次，高峰值第三、四、五、六次都是值得關注的，特別是第四次，成功率往往能達到14.7%。一條數(shù)據(jù)的使用，你要有一個科學的分析認識的話，就能看到他給你帶來非常明顯的差異和效果。但通過數(shù)據(jù)圖也要看到其他的關系，就是后面這些文字所描述的，受理數(shù)據(jù)通過分布狀態(tài)看，通話次數(shù)應保持在一定范圍內(nèi)，超過一定范圍，撥打次數(shù)越多，成功幾率越顯著變化。超過六次以后，跟客戶接觸越多說明成功率越低，客戶反感了，討厭了，甚至于將來會進行投訴了。這也是在電銷行業(yè)里要非常關注的一個事情。你要把握好三至六通，這個時候你的成功率是最高的。

    數(shù)據(jù)的產(chǎn)出。件均保費與數(shù)據(jù)產(chǎn)能是有關系的。全國城市件均保費平均在5000，最高的城市達到6700甚至7000，保費最低的城市是3000左右。所以可以看出件均與產(chǎn)能保持正相關的關系，件均與當?shù)厥袌龅臓I銷能力、機構的營銷策略以及數(shù)據(jù)質(zhì)量，都是有很大關系的。我們要重點關注數(shù)據(jù)質(zhì)量問題。件均過高，其實也不一定是好事，因為這個單位不一定很穩(wěn)定，它應該有一個合理的狀態(tài)。對后期加保也是有影響的。件均過低也是有影響的，不利于產(chǎn)能的提高。穩(wěn)定件均的前提下，提升成交率是提升產(chǎn)能的手段。

    數(shù)據(jù)成功率與數(shù)據(jù)產(chǎn)能的關系。每一條數(shù)據(jù)，可能我一天要用幾萬條數(shù)據(jù)，一年下來可能幾千萬數(shù)據(jù)，最后年底會有統(tǒng)算，每一條數(shù)據(jù)帶來的效益是多少錢，是可以體現(xiàn)出來的。比如加保的數(shù)據(jù)，每一個加保數(shù)據(jù)撥打過程中一條成功可以帶來270塊的產(chǎn)能。贈險只有20塊錢，而普通數(shù)據(jù)就5塊錢。這就是數(shù)據(jù)帶來的價值。

    目前贈險轉化率與普通數(shù)據(jù)成功率比例一般情況下是3比1至4比1的關系，通常是贈險帶來的保費收入要高于普通數(shù)據(jù)30%到40%，選擇贈險銷售要合算好贈險采集成本與普通數(shù)據(jù)的銷售成本的投產(chǎn)比關系。使用贈險數(shù)據(jù)銷售，適用于有一定銷售經(jīng)驗或銷售業(yè)績較好且比較穩(wěn)定、銷售技能較強的座席員，從而最大化的提高贈險數(shù)據(jù)使用效率。深度挖掘加?？蛻簦浞质褂觅涬U客戶資源，準確定位客戶需求，開發(fā)使用不同人群的保險產(chǎn)品，才能有效提高產(chǎn)能和產(chǎn)量。

    謝謝大家。    

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