《2012年度中國聯(lián)絡中心與BPO產業(yè)大會》于2012年4月12-13日在曾召開APEC領導人會議的上海國際會議中心隆重舉行。峰會由呼叫中心與BPO行業(yè)資訊網(wǎng)（51Callcenter）主辦，中國呼叫中心與BPO產業(yè)聯(lián)盟(CNCBA)、4PS聯(lián)絡中心國際標準組織指導，4000余位海內外嘉賓參加了該會。4PS標準全球發(fā)起人/CNCBA主席顏曉濱、人力資源和社會保障部科學研究院副院長/中國勞動學會勞動標準委員會會長王競等來自政府及企業(yè)的50位中外嘉賓就“呼叫中心標準/聯(lián)絡中心標準”等主題進行了50場演講。

    網(wǎng)易客戶服務總監(jiān)張云做了主題為“淺談電子商務的服務營銷”的演講。如下為活動現(xiàn)場演講實錄，如需完整觀看所有內容，請登陸：http://www.qianlongyuan.cn/2012

    張云：大家下午好。其實我很愿意來參加這樣的類似的活動，也愿意上臺說。上臺說的原因是什么呢？其實也并不一定是要給企業(yè)做宣傳或者怎么樣。其實我自己本身就一直有一個要推動客戶服務行業(yè)在整個行業(yè)中的價值的理想。自己在客服行業(yè)待了差不多十年時間。準備資料的過程，也是給自己一個壓力，說我們這段時間做了什么，我們這些方法為什么成功，為什么不成功。這些原因背后，可能還會有一些更方法論的東西。我覺得有一點壓力讓我去整理一下自己的思路，對我自己本身也是一個很好的幫助。

    今天就簡單的和大家分享一下我最近新的一些觀察和結合自己的工作方面的一些分享。我本身有兩個職位，一個是網(wǎng)易客服總監(jiān)，是網(wǎng)易163VIP郵箱的總監(jiān)。今天我算是一個比較“雜”的人，剛剛數(shù)據(jù)分析、保險業(yè)或者技術類，很多很專業(yè)的領域的分析或者分享，對我來說都是一個很好的開闊眼界的機其實我的演講價值，可能相對比較雜，因為我做過客服、營銷、也做過產品。正試圖把這些內容之間的價值把它聯(lián)系起來，以更好的推動我們客服價值的體現(xiàn)。

    我本身是一個微博控，我的微博經(jīng)常在半夜刷新，可能就是剛才老顏說的那個人，因為我只有半夜工作做完，女兒睡著，才能在床上發(fā)幾條微博或者通過微博學習一下。在打工的時候，其實不太方便說太多工作的東西，然后又不敢做憤青，基本說方法和小孩的事可能偏多一點。大家如果有一些東西可以探討，也可以私信我。

    我今天演講的思路，是分成幾部分：十年磨一劍。我講在網(wǎng)易這十年怎樣從一個很小的客服中心變成一個相對大的客服中心，然后又縮小，通過一些網(wǎng)絡的方法去做客服，然后逐漸又做了一些電子商務，做產品，做電話營銷等等。

    我會簡單說一下我們的成績，之后分析我們成績背后的方法是什么，然后把一些現(xiàn)在看到的新的電子商務或者營銷的方式以及對為未來的思考跟大家簡單的分享一下，也希望能夠引起大家的探討。

    現(xiàn)狀未來思考，又分為電子商務的興起，電子商務新模式和移動互聯(lián)網(wǎng)興起，以及互聯(lián)網(wǎng)2.0和營銷3.0產生的原因以及通過這些方法更好的提高我們的工作效率和業(yè)績的方式、啟示，最后我想證明的就是客戶服務或者服務營銷，通過服務做營銷，在互聯(lián)網(wǎng)2.0以及社會化媒體的年代來說是非常重要的一件事情。

    十年前，我們說服務可以帶來營銷，可以給企業(yè)帶來美譽度，帶來利潤，都是非常辛苦的一件事情?？赡軐ζ髽I(yè)來說，老板們不能很直接的看到說你做好了這件事情，你能給企業(yè)帶來什么，你不做好這件事情，給企業(yè)帶來的負面影響多大。隨著我們網(wǎng)絡的發(fā)展、網(wǎng)絡的方式的發(fā)展以及營銷方式的發(fā)展，客戶服務營銷的性質、營銷功能來說，是越來越強烈了。

    網(wǎng)易服務發(fā)展歷程。06年我們員工晚會上，我每年在年底晚會上我會說截至現(xiàn)在為止，這一年我們接了多少電話，為多少個客戶解決了多少問題，但報這些數(shù)字的時候，我自己眼淚在往下掉。因為客服這個行業(yè)非常辛苦，可以說有點忍辱負重的意思，在為客戶服務。其實我們可以通過更好的方法去為客戶服務，那些年我也提出一個營銷理論，就是說用吃來比方客戶服務這件事情。對客戶來說，他要解決就他的問題，不一定要由人服務，吃的話就是填飽肚子，我可以吃自助餐，也可以打包，用不同的吃的方式去完成食物到你肚子里的那個過程。其實客戶服務就是通過不同媒介把信息轉到客戶的腦袋里面去，從而解決客戶的問題。后來我們做了很多的研發(fā)、流程改良，盡量減少人工服務的參與。

    我給大家看一下網(wǎng)易客服中心的界面，我們用呼叫中心的各個指標進行了分拆，比如電話呼叫時長，在幫助中心對每一條幫助內容進行了優(yōu)化，我們發(fā)現(xiàn)哪幾條幫助的內容是客戶最多查詢的。我們對所有的幫助的內容做了編號，也就是說客服跟客戶溝通的過程中，他遇到某些問題的時候可以直接告訴他請您登錄help.163.com，然后輸入相應的數(shù)字。很多客戶打電話進來是為了解決郵箱密碼丟失的問題。我們想可能我們并不一定需要客戶打電話過來問之后再提供服務，而是更主動幫助客戶防患于未然，把問題沒有發(fā)生之前解決掉。我們做一些模糊匹配的機器人，跟語音識別是類似的，只不過語音識別是會通過一些模糊的搜索把語音認識變成文字，我們通過文字的模糊匹配去做了一個機器人。到2007年，我們很多的問題，可能90%的問題就通過網(wǎng)絡可以進行解決。也就是說我們的呼叫中心就可以縮小了。一個是減少了人力。多下來的人力，我們就去進行VIP客戶服務和營銷。一個客戶在網(wǎng)絡上訂購一個VIP郵箱的時候，可能支付率是很低的，100個人里只有10人去支付，這時候如果有一通電話進行跟進，讓客戶覺得這個郵箱還是一個靠譜的郵箱，還是有真人服務的郵箱，如果是付費用戶，可以得到一種安全感。這時候他的付費率就增加了70%。當然我們的業(yè)績也就得到了很大的增長。

    郵箱管家是我們提出的一個概念。叫客服可能客戶覺得專業(yè)程度不是那么高，所以我們用了其他的名字。包括客戶在注冊郵箱的時候，我們覺得注冊郵箱這件事情的費力度還是很高的，客戶打電話過來，我可以直接通過電話幫助注冊，就不需要填那些煩瑣的信息了。這對我們VIP客戶來說，他們時間成本很高，對他們是非常有效的一種方式。不但可以滿足原有客戶的訴求，同時把這些人力節(jié)省下來做更多的營銷類的工作。126、188、163.com這些都是我們旗下的產品，他的優(yōu)化APPU值提升了92%，銷售業(yè)績提升了70%。后來微博發(fā)展起來，我們發(fā)現(xiàn)微博的發(fā)酵或者對企業(yè)的負面影響是相對比較大的，這時候我們開始做一些微博服務，也推出了電子傳真產品以及郵件分析平臺，這些都是客服提出的建議，使得我們業(yè)績又有了提升。還有的客戶是用客戶端登錄的，有一些投訴說密碼輸入了怎么都不行，有一類客戶就會不停打電話過來，我們的客服提了一個建議之后電話量降低了70%，把系統(tǒng)認為出錯的密碼的次數(shù)改為出錯的密碼的個數(shù)，因為他從客戶端重復登錄的話客戶不知道出了什么問題，客服解決了這么一個小小的問題之后，使得我們可以有更多的人力去做對業(yè)績更有幫助的事情。這也是客服的價值的一個體現(xiàn)。

    在這個過程中，我們需要關注的是兩個事情，一個就是客戶的滿意度，一個是業(yè)績的滿意度。滿意度97%，現(xiàn)在為止網(wǎng)易免費郵箱和收費郵箱滿意度還是保持在非常高的水平，都是通過技術手段去解決的，而不是通過人去解決問題。

    我們達成的三大滿意度，一個是客戶滿意度，98%，非常滿意度有88%，業(yè)績這些年來也翻倍。業(yè)績提升、客戶滿意度的提升，員工收入也增長，這時候優(yōu)秀員工流失率也非常低，很多優(yōu)秀員工轉型做了策劃、交互設計師，包括網(wǎng)易杭州交互設計負責人以前也是我們客服的一個同事。很多同事轉型做了測試，等等。在客服管理的過程中，我們客服的職業(yè)生涯的發(fā)展也是通過我們不斷的流程優(yōu)化得到了體現(xiàn)。

    方法。通過自助服務的方式解決問題，第二是通過服務和營銷的結合，電話注冊比頁面注冊的成功率包括ARRPU值都高，第三就是跟客戶的溝通，我們發(fā)現(xiàn)了很多客戶潛在的需求。在這潛在的需求方面做文章，使得我們的業(yè)績有了很大的提升。因為我們有這樣一個平臺，讓我們的客服嘗試做一些產品。在VIP郵箱客戶認為服務非常重要的這一類產品上，我們做了不少嘗試。事實證明，我們還是比較成功的。

 網(wǎng)易客戶服務總監(jiān)張云

    我再提一下營銷3.0的概念。為什么我覺得我們能夠在一步一步的在營銷也好，服務也好，都能得到一定的提升呢？其實我們也是遵循了不少的營銷的方法。營銷1.0，就是說工業(yè)革命年代，你有東西就是老大。對福特來說，我只有黑色的車，你買不買無所謂，這時候產品最大。第二個是營銷2.0的時候，互聯(lián)網(wǎng)信息推動，很多產品都不一定是老大了，而是說誰了解客戶，誰能知道客戶的4P，客戶經(jīng)常出現(xiàn)在什么地方，你通過什么渠道跟他溝通。營銷3.0這個概念，我覺得應該是在互聯(lián)網(wǎng)的社會化產品平臺推出之后使得營銷3.0變成了現(xiàn)實。比如我說有一個朋友，是開珠寶店的，我問他客戶是什么類型的人，他說我的客戶各種各樣都有，有浙江的一些富婆，也有上海比較時髦的中年人等等。他說，我倒不是像你這樣按照地域看他們，我覺得他們雖然看上去表面都比較成熟，但他們內心都追求一種很新、很特點的東西。這就提醒了我，其實我們在營銷2.0年代，我們會根據(jù)客戶的人口特征進行分類。我們當時認為這種分類已經(jīng)可以使我們的營銷做得相對精準。但社會化平臺出現(xiàn)以后，更多的營銷其實是可以基于客戶的靈魂、興趣的特征開展。也就是說，客戶會更加注重企業(yè)的文化和態(tài)度。企業(yè)也只有更多的激發(fā)和發(fā)現(xiàn)消費者的價值觀，提供相適應的產品和服務，你才能讓你的客戶對你產生一個非常深刻的印象。比如一些成功的微博，你要提一些跟客戶興趣相關聯(lián)的東西，客戶現(xiàn)在在互聯(lián)網(wǎng)、社會化的一個平臺上，他會進行聚集，對于聚集的這幫人，他們要的是什么，他們的共同特點是什么，他們關注的可能更多的就是一個企業(yè)的態(tài)度或者一個品牌的形象是不是有個性。好像很多人喜歡王菲，我也喜歡王菲，為什么會喜歡呢？因為她有個性。一個是他唱歌好，這是毋庸置疑的。另外就是她有個性。所有人都要跟媒體打好關系的時候，她就給媒體一張臭臉。在我的靈魂深處，我也希望也可以做到保持真我，而不是為了別人的眼光改變自己的行為。因為她的這種個性，使得你成為她的粉絲。產品呢？產品也要塑造這樣的個性。

    現(xiàn)在出現(xiàn)了很多社會化的平臺，比如Facebook，他的用戶量現(xiàn)在已經(jīng)超過10億，僅次于中國和印度兩個國家的人口。為什么他的市值非常非常的高？就是在于說大家把我的朋友圈子都放上去了，大家把我的喜怒哀樂都放上去了，你可以通過Facebook搜尋到哪一群人是你最精準的、經(jīng)過營銷的對象。輕微博、圖片微博將來也會逐漸的紅火起來，因為它可以讓我們更輕松的去捕捉到感興趣的內容，不一定每條都要讀。通過圖片的閱讀，可以更迅速有效的對我們想要讀的內容進行搜索。

    說到電子商務，也有很多新的模式，比如說閃購，唯品會、Fab，推出短時間的購買，滿足客戶購買名牌產品的需求，還有糯米網(wǎng)、分眾Q卡，這些新的電商模式以上，其實有一種東西，叫社會化電商。它可能將來會建立在淘寶等等這一類電子商務的企業(yè)之上，比如美麗說、蘑菇街，就是讓客戶通過對自己購買產品的評論、分享去讓更多的人做出購買的選擇。微博營銷也變成一個新的機會，很多我身邊的朋友已經(jīng)抓住了這個機會，但我想更多人可能現(xiàn)在還沒有發(fā)現(xiàn)這些工具，我覺得這些工具對于企業(yè)微博的營銷管理都是非常有用的，比如微博易，非常簡單，如果你是名人，有很多粉絲，就可以去上面領任務，買一些產品，可以幫他轉發(fā)一條，根據(jù)一定的轉發(fā)量或粉絲數(shù)量去領你的工資。還有孔明社交管理，比如你可以知道你的粉絲有多少是男的，有多少是女的。

    互聯(lián)網(wǎng)1.0、2.0、3.0，當出現(xiàn)了船和汽車之后，經(jīng)濟得到了一次很大程度的跨越，是因為人們的物的溝通更方便了。然后出新了互聯(lián)網(wǎng)之后，我當時說航空公司最大的競爭對手應該是互聯(lián)網(wǎng)公司，因為本來你要飛過去開會的，現(xiàn)在你可以通過私信、Email、互聯(lián)網(wǎng)可以解決。每一個新的技術或者基于某一個技術的新的產品的出現(xiàn)，都可能會改變整個行業(yè)的格局。比如說我看到SIRI（音）出現(xiàn)的時候，我覺得可能會改變呼叫中心的命運。呼叫中心我覺得發(fā)展到極致的話，我們所在的每一位呼叫中心管理者會成為呼叫中心的一個編輯者，編輯完之后你可以通過語音也好，通過機器人的模糊搜索等等，去完成對大量的客戶的服務?？赡苓@個時候更多的人力可以去為VIP服務。我覺得整個產業(yè)的人數(shù)的規(guī)模會縮小，但整個產業(yè)的價值的規(guī)模會增大。

    我們再看網(wǎng)絡2.0的力量。其實這個數(shù)字已經(jīng)有點舊了。更多的用戶會通過手機、移動設備去進行網(wǎng)絡的使用，我們是不是也會產生一些手機類的安卓系統(tǒng)上的小功能、小軟件去幫助廠家、客戶解決問題？這些其實都是我們這個行業(yè)的人應該朝這個方向去思考的。我聽說美國有八分之一的年輕人、夫妻都是通過社交網(wǎng)絡認識的。收音機用60年達到了5000萬用戶，F(xiàn)acebook用9個月達到了1億的客戶。隨著技術的增加，很多事情的浪潮會變得越來越快，包括經(jīng)濟，原來說資本主義十年會倒塌一次，我覺得現(xiàn)在隨著互聯(lián)網(wǎng)和很多信息的透明化和對稱化，很多事情的格局、速度都會變得非常快。

    我想說的是，我們要接受這種浪潮。網(wǎng)易剛開始做微博服務的時候，也糾結過，說到底要不要做微博，你本來可以通過私下的渠道幫助客戶解決問題，他打個電話過來，可能問題就解決了，也沒有人知道你產品有小小的故障。但我們發(fā)現(xiàn)浪潮來的時候，你是擋都擋不住的，只有適應它。后來我們推出了微博的服務。在微博服務過程中，就逐漸摸索出一些方法。比如怎么樣去避免一些不實的信息、怎樣滿意客戶的聲音，讓更多的人聽到從而塑造企業(yè)的品牌美譽度等等。就是各種各樣的小方法的累積。在微博服務方面，我覺得還是做得不錯。但營銷方面還是要向老顏學一下。

    為什么說服務變得越來越重要呢？目前為止34%的人喜歡在微博上表露他對產品的看法。特別是不滿意?？赡芤话阋浅７浅M意才會說。而78%的人在購買的時候，其實是更相信伙伴的推薦，也就是伙伴在微博或者平時生活中的一些推薦。但對于搜索引擎，可能會相信的不會那么多，因為知道搜索引擎是可以賣廣告的。國外四分之三的公司通過推特作為市場營銷的渠道，54%的公司認為手機和智能手機將在2012年得到明顯的發(fā)展，很多公司把8%的利潤歸結于社會化媒體的投入。如果發(fā)現(xiàn)我們的收入增長遇到一個瓶頸的時候，不妨試一下社會化媒體的方式。40%的公司認為自己本身在這方面欠缺經(jīng)驗，需要進行培訓或管理。

    我們在微博的嘗試，包括發(fā)布企業(yè)信息、為客戶服務、在網(wǎng)絡上進行搜索，凡是提到我們設定的這些關鍵詞的微博，我們都會進行回復或者私信給客戶，中達成一個服務的完成。8%的用戶會在服務完之后主動在微博上對你進行感謝，20%的客戶會把原來投訴的微博擦掉。有16%獲知輿論。之前我們是為了發(fā)微博而發(fā)微博，后來我們做了百分比、時間策劃規(guī)定，又逐漸對微博上的一些措詞、到底是用轉發(fā)還是回復還是私信做了研究。這個如果做得好，的確也是給企業(yè)一個宣傳的平臺。

    營銷3.0，我們要打動客戶的靈魂。我們做的“大家來找茬”這個活動，雖然是找茬，其實目的是為了向客戶展示我們客服中心的形象，從側面讓客戶覺得你使用這個郵箱背后有這么多人在為你做支撐。當中的“新年愿望”是比較應景的，也是客戶比較喜歡轉發(fā)的。前段時間做了“一句話證明你用過網(wǎng)易VIP郵箱”的活動，轉發(fā)5000多。通過活動的策劃、設計，我們逐漸的了解到我們做的事情，其實是從客戶價值觀或者客戶認為有價值的內容和興趣的點去做。為什么獲得那么多的轉發(fā)，其實也是我們在環(huán)保方面做了一些工作。

    Pinterest這個網(wǎng)站，最先面那行字，服裝零售轉化率在7月從0.98%到9月的1.87%增長到12月的3.83%。這個數(shù)字，是增長了300%。也就是說，這類的網(wǎng)站、這類的社會化的網(wǎng)站是基于興趣、電商的合作和產品的推送給客戶做營銷的。它會是將來的一個很好的營銷模式。我給大家看一個在Pinterest上做的廣告，是婦女用品的一個策劃案，是讓用戶去曬他的禮品，喜歡什么樣的禮品，他其實沒有直接說我這個產品怎么好，而是找到了女性用戶，對這些用戶進行禮品贈送。（播放視頻）這是客戶在網(wǎng)上貼出來的圖案。這是創(chuàng)意類的產品在營銷3.0里受到客人的關注。他把這個禮物送到客戶家里，客戶拿出來曬到網(wǎng)上。這個是曬禮物的圖片。幾乎100%的女人會把她的禮物送出來。他只送了50份禮物，但互動達到2200多次，閱讀人數(shù)69萬人。最后只是一個Logo來傳遞它的產品。我想表達的，就是隨著技術的不斷發(fā)展，客戶的使用方法、營銷方法，客戶獲取信息的方法在不斷改變，客戶表達他的信息、表達他對企業(yè)滿意或不滿意的方法，也在不斷改變。其實我現(xiàn)在都不怎么看新聞了，都通過微博看新聞。在不遠的將來，我們也不會再搜索產品。因為你搜索一個產品，是對一個產品有明確的需求才搜索。但營銷要做的事情，就是挖掘客戶的潛在需求，在沒有需求的時候要讓他掏錢買東西。這個時候，你要找的渠道，就是平臺化的一些社區(qū)。    

    在沒有互聯(lián)網(wǎng)的年代，我們說我們有口碑，一個不滿意的客戶會趕走8個潛在用戶?；ヂ?lián)網(wǎng)1.0的時候，一個不滿意的客戶會趕走80個甚至800個客戶，因為他會發(fā)Email。某些人特別好，會群發(fā)給很多人一些有趣的PPT、有趣的圖片，或者是一些需要警示、需要小心的品牌和企業(yè)。到了互聯(lián)網(wǎng)2.0的年代，客戶可以把自己的東西放上去，把自己的朋友圈子放上去，互聯(lián)網(wǎng)不再是一個虛擬社區(qū)，而是變成一個現(xiàn)實的社區(qū)，這個時候得罪客戶，就得看得罪誰了，你不要得罪姚晨，也不要得罪老顏。一次不滿，有十次轉發(fā)，可能有萬次的閱讀。我的一條話，可能就被十萬人閱讀，可能會有千萬的評論，這時候將會流失多少客戶？前段時間很多國家政權解體，我覺得跟社會化媒體是息息相關的。你說政權都解體了，別說品牌了。反過來，如果我們的服務大大超過了客戶的期望值，我們就用最便宜的方法獲得更多的客戶認可，增加了的的品牌價值，那我們就可以把它賣得更貴。

    下面是我的郵箱地址和微博地址，大家需要有什么互動的話可以找我。謝謝大家。

    
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