《2012年度中國聯(lián)絡(luò)中心與BPO產(chǎn)業(yè)大會》于2012年4月12-13日在曾召開APEC領(lǐng)導(dǎo)人會議的上海國際會議中心隆重舉行。峰會由呼叫中心與BPO行業(yè)資訊網(wǎng)（51Callcenter）主辦，中國呼叫中心與BPO產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟(CNCBA)、4PS聯(lián)絡(luò)中心國際標(biāo)準(zhǔn)組織指導(dǎo)，4000余位海內(nèi)外嘉賓參加了該會。4PS標(biāo)準(zhǔn)全球發(fā)起人/CNCBA主席顏曉濱、人力資源和社會保障部科學(xué)研究院副院長/中國勞動學(xué)會勞動標(biāo)準(zhǔn)委員會會長王競等來自政府及企業(yè)的50位中外嘉賓就“呼叫中心標(biāo)準(zhǔn)/聯(lián)絡(luò)中心標(biāo)準(zhǔn)”等主題進(jìn)行了50場演講。

    招商銀行遠(yuǎn)程銀行總經(jīng)理徐子穎做了主題為“轉(zhuǎn)變經(jīng)營戰(zhàn)略，推動創(chuàng)新發(fā)展”的演講。如下為活動現(xiàn)場演講實(shí)錄，如需完整觀看所有內(nèi)容，請登陸：http://www.qianlongyuan.cn/2012

    徐子穎：各位下午好。今天有點(diǎn)對不住，因?yàn)槲业纳ぷ硬惶谩Ｇ皟商旄忻傲耍軟鲆院蟀l(fā)不出聲音。后來想到今天下午有這么一個(gè)交流的機(jī)會，吃了很多的黃氏響聲丸，所以總算是能發(fā)出聲音來了。今天我跟大家分享一下遠(yuǎn)程銀行中心這幾年經(jīng)營戰(zhàn)略調(diào)整和一些創(chuàng)新的業(yè)務(wù)。

    銀行業(yè)體系中目前只有我們招行是遠(yuǎn)程銀行的，其他的都叫電子銀行、電話銀行或者是在某一個(gè)部門下面。我們?yōu)槭裁匆羞h(yuǎn)程銀行呢？我相信經(jīng)過今天上午的這些演講和我們目前的整體的發(fā)展，大家都已經(jīng)知道其實(shí)現(xiàn)在的呼叫中心已經(jīng)不再是依靠電話跟客戶服務(wù)，他是一個(gè)多媒體的對外的一種聯(lián)絡(luò)，同時(shí)應(yīng)當(dāng)說隨著云計(jì)算、云呼叫中心的興起，科技的應(yīng)用更加的廣泛，微博的力量還有很多多媒體的更廣泛的渠道，人機(jī)互動的渠道為我們提供了很多新的方式和手段。所以隨之來說，應(yīng)當(dāng)說我們的經(jīng)營體系應(yīng)該是隨著這樣一個(gè)形式發(fā)生了一些變化。所以我們推出遠(yuǎn)程銀行以后，其實(shí)電話銀行這一塊的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)還是繼續(xù)保留著。這一塊傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，還是繼續(xù)以服務(wù)為核心。而賦予新的內(nèi)容的，主要是空中銀行這一塊。主要就是以利潤為核心，通過和客戶更多的交易、交往，通過提供交易、投資理財(cái)、貸款、直銷等服務(wù)，成為銀行一個(gè)新的利潤增長點(diǎn)。

    從目前情況來說，我們在這個(gè)模塊中，有這么幾大塊，包括交易，包括在線的電話的實(shí)施，包括遠(yuǎn)程的處理，這是針對私人客戶和高端客戶來的，另外就是一些理財(cái)服務(wù)和貸款。另外還有大家比較熟悉的比如外呼的業(yè)務(wù)，我們叫做直銷。這樣一種新的理念和方式，為我們客戶提供了更多的新的模式，新的渠道。所以我們應(yīng)當(dāng)說比較成熟的這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)，就是空中理財(cái)和空中貸款。其實(shí)空中理財(cái)主要能突出集約化、低成本、高效益三大特點(diǎn)。所以集中的來說，就是它的優(yōu)勢是由專人團(tuán)隊(duì)進(jìn)行處理，但個(gè)性化的可以為客戶提出這樣一種經(jīng)營和服務(wù)，包括給客戶的這種感覺和感受，是一對一的。但實(shí)際上，我們是一對多的。我不知道大家平時(shí)有客戶經(jīng)理，或者說我們提供一對多的服務(wù)，能夠在什么樣的規(guī)模中？一般的是面對面服務(wù)的，一個(gè)人可能對三五百人已經(jīng)很厲害了。但我們通過多媒體的遠(yuǎn)程的渠道和互動的方式進(jìn)行的這樣一種服務(wù)，我們實(shí)際是可以后面乘以十。也就是說，我們一個(gè)人可以服務(wù)三千到五千人。大家可能會說，三千到五千人，你能為他做一對一的服務(wù)嗎？實(shí)際上，它的客群和我們平時(shí)面對面接觸的客群，是不同的。在這個(gè)客群中，實(shí)際是有區(qū)分。

    由于這樣一個(gè)一對多的服務(wù)關(guān)系，就成本來說下降了很多，因?yàn)檫@個(gè)成本包括人力成本、包括我們的成本，下午演講中也提到場地在我們成本中會占有很大的比例。我們的一個(gè)門店或者后臺集中的租賃，顯而易見，如果是一個(gè)門店的話，它的成本將是非常高的，所以它可能也是一種十倍的關(guān)系。另外，它的效率能夠有明顯的頻率會很高。
 

    我們空間貸款，也創(chuàng)新了三種模式。一種就是在線受理方式，一種是主動授信方式，還有就是電子化簽約方式。我這里想說的是關(guān)于主動授信的問題。大家可能說，我怎么去主動授信？怎么樣對于客戶的信用系統(tǒng)和它以往的信用狀態(tài)以及現(xiàn)有的給它的授信額度，實(shí)際是相匹配的。從這點(diǎn)來說，我可能針對的是一些在我這里有價(jià)值的、有信用記錄的老客戶，比如說華為，華為是我們的大客戶。對于華為這樣的一些大客戶，他里邊的一些高管或者年度收入多少萬以上的這樣的客群，我們就可以做一些給他主動授信，比如做一些其他的貸款。這種主動授信的方式，應(yīng)該說給客戶很多的便利。也就是說，他不需要到你銀行來提出這樣的申請，而是由我們這一方發(fā)起，然后對方根據(jù)他的信用關(guān)系給予的。對他來說，又多了一種貸款的模式。所以對雙方來說，是很便利的。

招商銀行遠(yuǎn)程銀行總經(jīng)理徐子穎

    在這種情況下，我們就需要一種技術(shù)的支撐。這種技術(shù)的支撐，就是我們所說的后面的一種方式，叫做電子化的簽約。也就是說，大家都一定會知道目前很多都是需要面簽的，而我們創(chuàng)立了這種電子化簽約的方式以后，對于這種存量的客戶，過去他在柜臺或者在某一種銀行的交往中已經(jīng)有過這種開戶關(guān)系的客戶來說，通過這種電子化簽約，我們是既能夠保障客戶不到網(wǎng)點(diǎn)來，又能夠確保銀行的風(fēng)險(xiǎn)可控。所以，它是一種新的探索的方式。

    作為一個(gè)遠(yuǎn)程銀行來說，哪些客戶或者說我空中銀行這一塊部分，哪些客戶是我應(yīng)當(dāng)經(jīng)營的對象？我們本身為自己確立的一個(gè)目標(biāo)，就是要做中國最好的遠(yuǎn)程銀行。我們希望一個(gè)是在服務(wù)方面，一個(gè)是在價(jià)值貢獻(xiàn)方面，能夠有所體現(xiàn)。

    要做到最好的遠(yuǎn)程銀行，我們認(rèn)為首先服務(wù)是我們的根本。接下來，就是說你把誰作為我們的服務(wù)和營銷的對象。當(dāng)然，對于服務(wù)來說，我們是所有客戶都是我們的服務(wù)對象。那么作為營銷的對象來說，前面我也說到比如空中理財(cái)，你現(xiàn)在是300、500，要變成三五千人由一個(gè)人服務(wù)，你怎樣做好這個(gè)服務(wù)呢？我們經(jīng)過分析以后發(fā)現(xiàn)，實(shí)際銀行的終端客戶是很少有人管理的。就是說，現(xiàn)在應(yīng)當(dāng)說所有的銀行都對于高端客戶有一種管理，比如說有貴賓室，有增值服務(wù)，有許許多多的客戶經(jīng)理的面對面的方式。但是對于終端客戶來說，一般來說少有人去問津，或者說沒有那么多的客戶經(jīng)理能夠?yàn)樗峁┮粚σ坏姆?wù)。所以我們感覺到，終端客戶實(shí)際是高端客戶的必經(jīng)的臺階，很多高端客戶都是從終端過來的。所以實(shí)際你培育好終端客戶，就是為你發(fā)展高端客戶打造基礎(chǔ)。對于這樣的客戶，是一定要管起來的。也就是說，如果我們用一個(gè)耕地的比喻說，就是說這塊地種下莊稼，撒下種子以后能有很大收獲，關(guān)鍵是要播種。過去這塊地是荒的，沒有太多人耕種，或者沒有人刻意的經(jīng)營，精耕細(xì)作，現(xiàn)在我們把這塊的客戶拿過來，由我們統(tǒng)一的進(jìn)行服務(wù)。所以這個(gè)終端客戶，是我們服務(wù)的一個(gè)很大的客群，也是非常和我們的服務(wù)方式、服務(wù)手段相匹配的。

    另外，就是我們關(guān)于小額標(biāo)準(zhǔn)化的貸款。比如所有空中的業(yè)務(wù)，遠(yuǎn)程銀行來說，所有的業(yè)務(wù)都能通過遠(yuǎn)程完成嗎？這個(gè)問題如果從理論上說，應(yīng)該回答是對的，但實(shí)際上并不是這樣。比如說房貸，很多你必須通過客戶經(jīng)理，辦登記，有很多需要面簽，要補(bǔ)材料。所以很多的業(yè)務(wù)我們可以在線受理，然后實(shí)現(xiàn)空地對接。但并不是說你全部從頭到尾都能夠完成。所以我們認(rèn)為這種小額標(biāo)準(zhǔn)化的貸款，是可以通過遠(yuǎn)程來進(jìn)行辦理。也就是說，你不要把自己定位定得太過于寬泛。太過于寬泛，什么都想做的話，實(shí)際最后你可能反而做不成。所以我們把它的定位定在我是做小額的，然后我做標(biāo)準(zhǔn)化的貸款，我并不是什么品種都做。所以現(xiàn)在對一些小微企業(yè)的經(jīng)營貸，也可以通過我們這個(gè)渠道完成。我感覺一個(gè)呼叫中心或者你在企業(yè)里面能做什么，能做好什么，跟你自己的定位非常重要。當(dāng)然，我們也很希望自己能站得高、看得遠(yuǎn)，比如網(wǎng)點(diǎn)、客戶經(jīng)理能做的事情我們都能做，但還是要很客觀實(shí)際的去看待這個(gè)問題。也就是說，你只有通過那種比較標(biāo)準(zhǔn)化的方式做的，你能夠用這樣的方式，能夠一目了然的程式化解決的，才適合遠(yuǎn)程渠道去做。當(dāng)我們做了這樣一個(gè)定位之后，實(shí)際我們的業(yè)務(wù)就有了很大的發(fā)展，就被大家所認(rèn)可，否則的話他首先來說，會對于你能不能干好這個(gè)活的能力產(chǎn)生懷疑。所以，要把自己定好位，定位以后扎扎實(shí)實(shí)的把它做成、做大規(guī)模。這才是我們要做的。因?yàn)閷?shí)際上到最后，只有規(guī)模才能說話，才能說明我能做好這件事。比如當(dāng)時(shí)我們做電話的交易，跟客戶量是有很大的關(guān)系的。如果說你的客戶量很小，你說你的業(yè)務(wù)能在這個(gè)渠道做，你很少的量，你占比很小的話，是很難說明這個(gè)問題，而一定的規(guī)模才能說明這是受客戶歡迎，而且說明這個(gè)業(yè)務(wù)是被大家所認(rèn)可的。所以我們應(yīng)該把它打造成為一個(gè)遠(yuǎn)程交易和營銷的中心，因?yàn)檫@個(gè)有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。

    做好營銷的同時(shí)，作為企業(yè)里面的一個(gè)呼叫中心，或者是做一個(gè)客服熱線，或者做一個(gè)聯(lián)絡(luò)中心的話，其實(shí)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)對大家期望最高的，很重要的還是一個(gè)服務(wù)。所以服務(wù)是我們最根本的東西。如果你因?yàn)樽鰻I銷把服務(wù)品質(zhì)降低了，那么最后其實(shí)你的老板，也是不會認(rèn)可你的。所以服務(wù)這一塊不管在發(fā)展成什么樣的情況，只要你不是變?yōu)楣局频囊粋€(gè)營銷的利潤中心，我認(rèn)為服務(wù)是一定要做好的，而且服務(wù)創(chuàng)造的價(jià)值是無可限量的。
    要做好服務(wù)，并不是那么簡單的事。從內(nèi)部來說，我們要構(gòu)建一系列的體系。你要有體系來支撐你這樣的服務(wù)、你這樣的營銷，它是受信任的，它能夠非常好的運(yùn)作、運(yùn)營。所以我們開始嘗試建立六大體系。

    第一項(xiàng)，最主要的就是規(guī)劃和業(yè)務(wù)創(chuàng)新，就是最后你要把你這個(gè)呼叫中心、把你這樣一個(gè)客戶聯(lián)絡(luò)的中心當(dāng)成一個(gè)什么樣的機(jī)構(gòu)，在企業(yè)里面能起到什么樣的作用呢？這個(gè)跟你的戰(zhàn)略定位非常重要。所以，首先必須要確定自己的規(guī)劃，就是你的戰(zhàn)略方向是什么，你自己心里要很清晰我三年、五年達(dá)到什么樣的目標(biāo)，然后有這樣的清晰的規(guī)劃以后，要有不斷的創(chuàng)新的體系。因?yàn)槲覀兦懊嬲f過，我們的業(yè)務(wù)，我們的整體的社會的發(fā)展是非常迅速。所以當(dāng)有人問，香蕉英文叫什么？別人會回答說Banana，問你蘋果叫什么，回答叫iPhone，而不是叫Apple。因?yàn)樘O果現(xiàn)在太厲害了，就好像是蘋果的代名詞。所以隨著社會的發(fā)展、企業(yè)的發(fā)展，你要不斷的創(chuàng)新、跟上這個(gè)時(shí)代。我們現(xiàn)在這個(gè)服務(wù)，不單是電話、互動，我們現(xiàn)在連微博都專負(fù)責(zé)，有專門的團(tuán)隊(duì)去做微博和客戶的溝通。這是服務(wù)的延伸。
    第二個(gè)體系，就是運(yùn)營與效能管理的體系。這個(gè)效能體系，過去我們都是成本中心，對投入產(chǎn)出不是太關(guān)心，但現(xiàn)在我們需要在全流程、全覆蓋的對成本和效益有非常清晰的理念，我投入多少，產(chǎn)出多少，不管你現(xiàn)在還是不是成本中心或者利潤中心，但你一定要有利潤中心的概念去經(jīng)營哪怕現(xiàn)在只是一個(gè)成本中心的這么一個(gè)呼叫中心。

    第三，品質(zhì)、客戶體驗(yàn)。品質(zhì)不用多說，沒有一家客戶中心不會重視自己的品質(zhì)。所有客戶的滿意度、一次解決率等等業(yè)務(wù)指標(biāo)，都是沖著品質(zhì)來的。而我們客戶體驗(yàn)應(yīng)該是多維度、多角度全景式的一種客戶的感受。所以我們要關(guān)注客戶的變化，它的需求，然后來提供給客戶他所需要的那樣的一些服務(wù)和產(chǎn)品。
    第四，營銷和價(jià)值提升體系。營銷我想這里就不用多說了。而價(jià)值的提升，實(shí)際上就是我們所說的客戶的維護(hù)。其實(shí)有很多客戶，本身可能他的忠誠度與我們的服務(wù)關(guān)系是很大的，而和你的營銷的關(guān)系可能反而沒有像服務(wù)這么大。如果你有非常好的服務(wù)，讓客戶有非常好的體驗(yàn)，那么它對于你服務(wù)的認(rèn)可可能就是他對于你這個(gè)企業(yè)的忠誠度的提高。同時(shí)，我們在這個(gè)服務(wù)的過程中，孕育了他的一種營銷，比如我們推行的私人助理，像我們前段時(shí)間推行的私人助理，包括現(xiàn)在，還是有。我們專門針對一些客戶，比如他需要理財(cái)?shù)模枰顿Y信息資訊的，你經(jīng)常的跟他有這方面的聯(lián)系或者溝通，當(dāng)你有比較好的產(chǎn)品、有一些新的業(yè)務(wù)的時(shí)候你告知他，實(shí)際這就是客戶對你的一種認(rèn)可。隨著客戶對你產(chǎn)品的依賴，對你服務(wù)的依賴的逐漸的提升，他的價(jià)值也會得到提高。所以客戶和銀行都能獲得雙贏。
    第五點(diǎn)，非常重要的，是一種保障，也就是我們績效和員工的成長體系?？冃В覀儾挥谜f了，所有東西都是量化的。員工成長體系，就是保持這個(gè)隊(duì)伍對外服務(wù)保持高品質(zhì)的一個(gè)重要的方面。有滿意的員工，才有滿意的客戶。要讓客戶滿意，員工最需要的是什么呢？其實(shí)員工最關(guān)心的，是自己職業(yè)生涯的發(fā)展。當(dāng)然，薪酬這是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。如果說從上層建筑來說，他希望的就是我的成長的體系，我的空間有多大，這是他最關(guān)心的。比如我平時(shí)是一般的業(yè)務(wù)代表，我上升的空間是組長，再上升的空間是主管，再上升的空間是經(jīng)理。這樣的一種官本位的通道，可能是有限的。那能讓真正感到他有價(jià)值的，實(shí)際上就是他認(rèn)為我能夠不斷的得到提升。所以給予員工這一種業(yè)務(wù)職級上的提升，也是非常重要的。這個(gè)才能夠匯集更廣大的員工，讓他在技術(shù)的提升上有一個(gè)保障。
    最后一點(diǎn)，就是關(guān)于合規(guī)和風(fēng)險(xiǎn)管理體系。因?yàn)楸O(jiān)管對銀行的要求，其實(shí)風(fēng)險(xiǎn)管理管得好，也是客戶認(rèn)為你安全有保障的、他能夠放心安心的、能夠到你這里來做交易、能夠?yàn)槟惚Ｖ翟鲋档奶嵘齼r(jià)值的一個(gè)最重要的保障。

    最后，未來發(fā)展設(shè)想。其實(shí)未來的設(shè)想只有一句話。就是要成為一個(gè)創(chuàng)新型的銀行。為什么是創(chuàng)新型的銀行呢？我覺得最后來說，我們要變成一個(gè)和傳統(tǒng)的銀行不一樣的銀行，成為銀行新的利潤增長點(diǎn)，成為銀行又一個(gè)價(jià)值中心。

    由于時(shí)間關(guān)系，我就說到這里。謝謝大家。

    本新聞為51Callcenter原創(chuàng)稿件，轉(zhuǎn)載請注明出自51Callcenter。謝謝！