《2012年度中國聯(lián)絡中心與BPO產業(yè)大會》于2012年4月12-13日在曾召開APEC領導人會議的上海國際會議中心隆重舉行。峰會由呼叫中心與BPO行業(yè)資訊網(wǎng)（51Callcenter）主辦，中國呼叫中心與BPO產業(yè)聯(lián)盟(CNCBA)、4PS聯(lián)絡中心國際標準組織指導，4000余位海內外嘉賓參加了該會。4PS標準全球發(fā)起人/CNCBA主席顏曉濱、人力資源和社會保障部科學研究院副院長/中國勞動學會勞動標準委員會會長王競等來自政府及企業(yè)的50位中外嘉賓就“呼叫中心標準/聯(lián)絡中心標準”等主題進行了50場演講。

    麥考林電銷事業(yè)部總經理助理蔣博文做了主題為“善用外呼中心，深耕顧客終身價值”的演講。如下為活動現(xiàn)場演講實錄，如需完整觀看所有內容，請登陸：http://www.qianlongyuan.cn/2012

    蔣博文：各位朋友中午好，今天跟大家分享的主題跟各位兩天聽到的東西會很不一樣，因為這兩天有很多國內外一流的軟硬件供應商在介紹科技為各位的Callcenter做服務。而我介紹的是電話營銷方面的一個做法。麥考林大家認為是一個郵貨公司。我們其實成立了我們的電話銷售事業(yè)部，還有電視購物品牌公司累積了一些經驗，在2000年的時候我們也辦了唯一一本的營銷雜志。我們也采訪過很多做Callcenter的公司。我們今天是談的客戶終身價值。

    我們談談下對待客戶的想法?？蛻舻慕K身價值是什么，是過去交易金額加上現(xiàn)在的交易金額以及未來可能的一個交易金額，還有MGM，MGM是什么呢，就是一個滿意的顧客把他滿意的想法能夠影響到他身邊的親戚朋友以及他的同事等等。這個是一個顧客的終身價值，并不是他從出生到死亡，不是這個意思，也許有的客戶是五年有的是十年。在Callcenter里面我們有一些經營上的關鍵字，第一個是顧客占有率，第二個錢包占有率，還有市場占有率，市場占有率這個部分我有打一個叉，因為做電話銷售來講它不是像傳統(tǒng)的行業(yè)說我這個市場占有率占15%的份額還是10%的份額，其實電話銷售是一個藍海。如果你是這個會員的話，把你這個封閉的池塘照顧好的話就已經夠了，所以它針對的是顧客占有率和錢包占有率。這幾個都是英文翻譯過來的，當你比如麥考林有100萬個會員是我們照顧的，有10萬個里面是我們交易的，可能里面只有1個人是非要交易的話這1萬的人就是我們的錢包占有率。顧客占有率里面就是10萬的里面是我們的顧客占有率。 

    各位可能從來沒有聽到過這樣的比較，電話銷售是數(shù)據(jù)庫營銷，這里面有一個很重要的一個觀點，傳統(tǒng)銷售觀比較強調市場占有率，把產品賣給更多的顧客，顧客占有率不是這樣的，是把更多的產品賣更同一個客人，這樣就產生很大的分歧。這里是爭取更多的顧客，這里是爭取客戶滿意度。這個服務是乒乓球式的服務，什么意思呢，客戶打電話過來問什么問題我們再回過去，就像打乒乓球一樣。而這個不是，這個是一個導向服務，當你電話銷售做的好的時候有很多的會員打你的這專屬代表。他們看到一些產品但是沒有賣的就問你們這邊有沒有，公司這邊的話就是我從市場上買回來我們一分都不賺也愿意賣給我們的客戶，這是一個顧客占有率的問題。營銷理論來講，市場占有率是傳統(tǒng)營銷的利潤，這里面有很多這樣的書。顧客占有率就是數(shù)據(jù)庫營銷，今天我們的主題不是講數(shù)據(jù)庫營銷，所以我?guī)н^去。這邊是一個統(tǒng)計數(shù)據(jù)，是說我今天買嬰兒奶粉，我看到的顧客就是一個寶寶的數(shù)據(jù)，20、30歲的年齡結婚的人住在上海的哪個區(qū)域，我們顧客占有率看到的是他的消費習慣和消費喜好。市場占有率的焦點是價格競爭，如果我們降一塊錢的時候，如果你想留住這個客戶的話就不斷的降價?？蛻糁行淖龅暮玫臅r候是不打價格戰(zhàn)的而是價值戰(zhàn)。所以滿足客戶需求作為需求，而不是說便宜5塊錢還是10塊錢。市場占有率邊際效益是慢慢遞減的而顧客占有率是增加的。顧客價值這邊是一次性成交金額，這邊顧客占有率就是終身價值。你今天是一個消費者，你今天在某一個網(wǎng)站或是線下渠道看到這個商店里面很便宜，你非常的滿意這樣會產生忠誠嗎，如果你看到旁邊的店便宜10、和20%很快就會被吸引了。所以我傳統(tǒng)營銷方式的話注重滿意度而我們注重的是忠誠度。

 麥考林電銷事業(yè)部總經理助理蔣博文

    這個里面的部分大家都知道電話能夠幫很多的公司做什么，我們今天主要講的是什么，是以銷售為主。為什么是電話銷售呢，因為在營銷里面來說有電視、電話、收音機、網(wǎng)站或是短信等等，它其實這些媒體都能夠接觸到客戶，但是這個電話更有效的接近客人，因為你找的到他，可以跟他親身的接觸，雖然不是面對面的，但是聲音對聲音的親身的接觸。這個銷售信息可以正確的傳達到顧客手上，當你做一個電話解說的時候客戶更理解你的銷售的方案?？蛻艨梢粤⒓凑莆?，他喜歡還是不喜歡。我看到一個網(wǎng)上的東西，他喜歡不喜歡或是什么不知道的，電話銷售人員在第一線上做服務的時候就可以知道。還有就是通過人機互動，這個成交機會會比較高，當然就是面對面的銷售來講成交幾率是最高的，這就是電話銷售，電話銷售比人員拜訪的效率更高，還有維護客戶的價值，還有對數(shù)據(jù)庫的效率率用到最佳。所以電話營銷的核心不是在于說這個公司的品牌形象，而是說這個數(shù)據(jù)庫。這邊來講的話在國內港澳臺太或中國這邊都有很多很多的保險公司或是地產公司都會做電話銷售。我今天講的就有點不一樣，就是說我們打陌生電話叫COCO，這個不是李紋來了，而是說電話營銷。電話行銷是數(shù)據(jù)庫營銷精制的運用，它陸軍是一個網(wǎng)站，吸收到客戶之后，然后有海運，海運就是Callcenter的網(wǎng)站通過電子郵件或是一個目錄的東西跟客戶做第二次的深度接觸，電話銷售是空軍可以做客戶的深入的經營。所以它是資源的分布和策略的運用。

    電話銷售之前我們不能沒有這些認知。第一，電話銷售本身是手段不是目的，不要把電話銷售作為目的。而且它是一種渠道，怎么說呢，它就是公司在銷售商品的一個渠道而已。這個大家一定要有這樣的認知，然后它有營銷工具，跟門店是一樣的，只是一個渠道。做電話銷售之前要看一下你公司數(shù)據(jù)庫的情況，不是每家公司都可以很順利的做電話銷售。當然有很多的品牌供應商很想做一些保健食品、減肥視頻等等，他們想做但是沒有名單，所以他們就打電話來搜集名單，這不是不行但是會很辛苦，對電話銷售產業(yè)來講會帶來不好的影響。因為這些公司沒有自己的客戶資料，所以就打陌生電話，有時候做過渡銷售，很多的消費者在座的很多人都接到很多公司的電話銷售，這個印象就會很不好。所以這個部分就是說基于許可行銷的會員經營才能發(fā)揮最大的效果你自己累積的會員才是最好的。還有就是做電話銷售要有前期的一些投入，以上海地區(qū)來講國家規(guī)定員工的最低工稅前不低于1800多塊，這是非常高的。在培訓期間以前可以有一個不一樣的工資機構，現(xiàn)在都要合規(guī)，所以這個成本還是非常高的。大概有這樣的成本我簡單跟大家說一下，比如你系統(tǒng)建設成分、人事成本，獎金傭金，激勵活動，DM印刷費，印刷品郵寄費，促銷費，名單取得的費用，電話費訂單費等等有很多的費用。

    我跟大家說一下，現(xiàn)在有兩種營銷組織，我一個是專注銷售，它是交易為核心，創(chuàng)造業(yè)績，是一對一的銷售，是全壘打也會有揮棒落空。像EX、保險公司、地產商是以這樣的方式為主的。麥考林的話就是以顧客為核心，我今天打這個電話沒有成功不要緊，只要你一年之內買我兩三次的話其實就OK，對公司的這個貢獻就已經很好了，所以它會以客戶為中心，不會做強迫推銷，還有創(chuàng)造價值，就是這個會員跟我們購買的時候提供其他的直銷媒體面提供不了的附加價值在里面，所以做的是關系營銷，關系營銷有一個很深入的應用，是忠誠度營銷。平均打擊率就是如果我今年打4到8次電話給你，你只要有一個一到兩次的購買就可以了，而不是說每次都成功。我們求的是平均打擊率。比如一些電視公司、會場銷售來講他們都是經營會員的，電視購物都有會員資料，有名單的這是非常適合做電話銷售的。
    我現(xiàn)在舉個例子，是11年前臺灣的例子，那時候臺灣的保險公司政府還沒有開放，18年的時候開放的外資企業(yè)的保險公司。大家就開始競爭，很多外商的保險公司進來都進的很辛苦，因為在人脈上，還有在習慣上來講他們要投入更多的精力去照顧到本地的客戶，這時候有一個外商叫康健人壽，他導入了國外的一個制度，那時候這家公司的老總在媒體采訪他們成功經驗的時候就講了，他養(yǎng)一層樓的TS勝過養(yǎng)幾層的Soles。他們后來發(fā)現(xiàn)說一整層樓大概幾百個坐席的Callcenter比其他的Soles強很多。所以可見，這個模式已經被認可，而且它在投入和產出來講價值是超過的。經營會員來講是績效遠遠超過八二法則，你今天可能是百貨公司，你累積了很多很多的會員，大部分的人來講都是買一兩次，如果你有這個電話銷售部隊的時候這些會員可能就是5到10萬，到時候占你的業(yè)績是超過60、70%以上的。
    什么公司適合電話銷售呢，以現(xiàn)在來講我覺得現(xiàn)在的一些大型電子商務公司，百貨公司，保險公司他們其實要整合金融體系，有一些公司有保險公司、銀行、理財公司，他們整合到客戶的信息之后才可以做一個更好的電話銷售。現(xiàn)在有很多的保險公司通過燒錢獲得流量，其實這樣得到的不是很多的忠誠度的客戶。今年有一些電視購物公司，因為我們這個部門已經運作了八年，我們將近有七百個坐席，我們從兩年前突破一億，去年突破兩億的銷售的經驗，我們有很好的管理團隊。如果各位的公司對這方面有興趣的話可以來跟我們談一下合作和交流。

    時間快到了我跟大家講一下電話銷售公司的關鍵要素，就是名單、組織和商品。不是說為什么把商品放在后面，商品當然很重要，但是你一開始如果沒有一個合適平臺的話，你有商品也沒有用，所以很多公司有商品，但是找不到名單，等于說是沒有辦法找到這些顧客。所以他在資源發(fā)展的渠道上就很困難。還有就是要組織，就是你團隊的管理制度，你的干部，你的人員如何運作，這三者是缺一不可的。這邊我很快的跟大家分享一下這些東西。什么商品適合電話銷售，第一個你有獨特功能或服務的東西。電視機就不適合做電話銷售，因為它太普及了。保健品為什么可以，因為它可以針對你身體的某一個狀況，或是害怕老去或是對美麗的追求，這是一個特殊的功能和服務，的是適合做電銷的。不易或無從比價的商品可以做電話銷售，還有就是目標客戶明確的產品，比如母嬰產品，如果你目標不明確的話也不可以做電話銷售。還有就是商品簡單、易懂好訴求，汽車、房子這些都沒有辦法講清楚的。還有就是不要有后續(xù)的維修顧慮，還有就是有續(xù)購性的商品，像保健品就可以做電銷，因為它有續(xù)購性。

    所以這邊總結一下商品的賣點、賣相、附加價值、促銷活動、容易敘述、具體明確，消耗性、造夢能力。小姐關心渡，切身性。還有商品單價，還有要看毛利率和毛利額都要參考。還有就是你本身要搭配一個行銷活動。

    時間關系我最后把這個展示給各位看，就是名單來源名單品質和名單運用。名單來源有這些取得可以獲得最好是公司自己經營，從你們的會員慢慢累積起來。名單品質剛才也講過，目標客戶吻合度和個人基本資料正確。還有來源問題也介紹了自己積累的會比較好。由內而外就是說有你自己的名單不夠用，從外面購買。什么是頁近而遠，就是從剛剛用到的客人再到后面的客人。。好名單給誰用，是不分員工的能力分配呢還是優(yōu)秀的員工優(yōu)先用呢，這個沒有標準的答案。最后的總結就是自己累積落的要遠優(yōu)于陌生名單。名單是有限及寶貴的資源不要浪費了。名單分配與回收，還有就是名單使用的周期要有規(guī)劃，不要打亂了。我今天跟大家分析的就是這些，謝謝大家。

    本新聞為51Callcenter原創(chuàng)稿件，轉載請注明出自51Callcenter。謝謝！