《2012年度中國聯(lián)絡(luò)中心與BPO產(chǎn)業(yè)大會》于2012年4月12-13日在曾召開APEC領(lǐng)導(dǎo)人會議的上海國際會議中心隆重舉行。峰會由呼叫中心與BPO行業(yè)資訊網(wǎng)（51Callcenter）主辦，中國呼叫中心與BPO產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟(CNCBA)、4PS聯(lián)絡(luò)中心國際標(biāo)準(zhǔn)組織指導(dǎo)，4000余位海內(nèi)外嘉賓參加了該會。4PS標(biāo)準(zhǔn)全球發(fā)起人/CNCBA主席顏曉濱、人力資源和社會保障部科學(xué)研究院副院長/中國勞動學(xué)會勞動標(biāo)準(zhǔn)委員會會長王競等來自政府及企業(yè)的50位中外嘉賓就“呼叫中心標(biāo)準(zhǔn)/聯(lián)絡(luò)中心標(biāo)準(zhǔn)”等主題進(jìn)行了50場演講。

    VERINT董亮亮做了主題為“不再僅僅是傾聽—收集、分析并采取行動—利用客戶之聲改善客戶體驗(yàn)”的演講,如下為活動現(xiàn)場演講實(shí)錄，如需完整觀看所有內(nèi)容，請登陸：www.qianlongyuan.cn/2012

    董亮亮：謝謝主持人。尊敬的各位來賓，大家上午好。其實(shí)今天大家也看到了，我把演講題目稍微改了一下，叫“傾聽客戶土、啟迪靈感、創(chuàng)造卓越”。怎樣做到這個事情，我想是大家心中的一個問號。由此我們想引入一個概念，三四年以前我們在51callcenter大會上已經(jīng)倡導(dǎo)了客戶之聲這樣一個概念?？蛻糁暷壳霸诒泵?、歐洲這樣一些發(fā)達(dá)國家和地區(qū)已經(jīng)受到非常成功的企業(yè)的重視，包括蘋果、IBM等等，甚至很多企業(yè)為了這個客戶之聲設(shè)立了專門的CCO職位，也就是首席客服官。因?yàn)樵絹碓蕉嗟钠髽I(yè)認(rèn)識到，我們的企業(yè)如果說希望能夠創(chuàng)造標(biāo)桿性的作用，不斷的在市場競爭激烈的環(huán)境中立于不敗之地，最重要的一點(diǎn)，就是重視我們的客戶，傾聽客戶心聲，并且基于客戶心聲做出相應(yīng)的從產(chǎn)品、服務(wù)、運(yùn)營管理甚至從決策上滿足客戶的要求。我們有不滿意客戶，有滿意客戶，有忠誠客戶，甚至有粉絲客戶，但不可避免的也有不滿意的客戶，怎么不斷的把不滿意的客戶變成滿意客戶，把滿意客戶變成忠誠客戶，甚至把忠誠客戶變成粉絲客戶，這是企業(yè)執(zhí)行人員必須考慮、面對的課題。但是，有一個很重要的原因，就是我們的企業(yè)怎么樣從海量的客戶和交互信息中獲取有價值的、直接可以利用的、幫助我們做決策的信息呢？

慧銳中國大中華區(qū)高級顧問董亮亮

    其實(shí)，客戶之聲的來源可能跟在座各位的日常工作是息息相關(guān)的。因?yàn)槲覀兒芏喽际莵碜杂诤艚兄行?，而呼叫中心本身就是我們這個企業(yè)傾聽客戶之聲的最重要的一個窗口，也是最直接的一個窗口。除了這個以外，我們還有客戶的評價、客戶的反饋以及現(xiàn)在發(fā)散性的社交媒體帶給我們的相關(guān)挑戰(zhàn)。我們可以看到跨渠道的交互聯(lián)絡(luò)已經(jīng)是未來不可避免的一個企業(yè)與客戶之間溝通的一個趨勢。我可以是企業(yè)官方微博的一個粉絲，也可以是傳統(tǒng)的打電話到我們服務(wù)熱線來，當(dāng)然我也可能收到電銷座席的電話。對我而言，我的車險5月底就要到齊了，這一個月中我就接了不下20通的955打頭的保險營銷的電話。很多類似于這樣的信息。還有我們網(wǎng)站，網(wǎng)站上的在線調(diào)查甚至微博上的在線調(diào)查，各種各樣的來源，意味著大量的信息碎片。這就給我們技術(shù)人員帶來了巨大挑戰(zhàn)。怎樣把這樣巨大的信息，大家都認(rèn)為這種信息是非常有意義、非常有價值的，但這些信息怎樣為我所用，才是最重要的。我們?nèi)鄙俣床炝?、跨部門的合作。我們市場部門、客服部門，作為客服部門的人而言，比如市場部門發(fā)布一個新的市場活動引起我的客服來電量激增，導(dǎo)致客服服務(wù)水平下降，或者活動發(fā)布的時候沒有做好員工培訓(xùn)動作，就導(dǎo)致很好的市場活動引起客戶的不滿，這種現(xiàn)象是非常常見的。所以，如果企業(yè)戰(zhàn)略是基于一個信息碎片制訂的話，就像盲人摸象一樣，只能摸到一部分，但不能了解具體是什么樣的。很難想象因?yàn)橐环饪蛻敉对V而改變業(yè)務(wù)流程。這是非?；奶频摹Ｒ虼?，我們需要有科學(xué)手段幫助我們搜集到更多的客戶的信息、客戶的訴求、客戶心聲，從而幫助我們的企業(yè)CEO、CCO、銷售部門、市場部門、后臺部門、運(yùn)營部門甚至IT部門，我們都需要我們整體的交互的海量聯(lián)絡(luò)中獲取其中的真正有價值的信息。

    語音分析系統(tǒng)、文本分析系統(tǒng)、企業(yè)客戶反饋管理等等，這三個最重要的利用價值，在什么地方？這個價值在于我原來不知道，我的錄音很多，一個300座席的呼叫中心，假設(shè)每個座席一天100通電話，一天就是3萬通電話，這3萬通電話我們是不是知道客戶在說什么呢？也許我們有質(zhì)檢抽樣評估，但第一我們覆蓋面能不能擴(kuò)展到這3萬通？第二是不是能從3萬通無序的信息碎片中抽取真正有意義、有價值的信息？這是我們語音分析或者文本分析平臺可以幫助到我們的。

    如果要確保我們的客戶之聲戰(zhàn)略得到執(zhí)行，我們應(yīng)該做什么？首先，技術(shù)上講，所有交互是必須能跨渠道聯(lián)系起來的。不管是客戶打電話到呼叫中心，還是通過新浪微博發(fā)了一條表揚(yáng)或者批評的微博，抑或是在我們網(wǎng)站上客戶填寫了一份反饋問卷，然后我們需要基于這個反饋問卷了解信息，第一我們必須把這些渠道聯(lián)系起來。陳總的圖里其實(shí)有一張跟我的圖比較像的，也就是現(xiàn)在我們國內(nèi)的很多企業(yè)，都已經(jīng)越來越多的重視到不管是我們的語音渠道還是在線渠道等等，都有，首先我們需要通過VOC平臺把這樣海量的聯(lián)系搜集起來，然后通過一些跨渠道的統(tǒng)一報表，可以給我們展示出來。假設(shè)我的語音、呼叫中心這邊發(fā)現(xiàn)一個熱點(diǎn)的詞匯，它的趨勢呈現(xiàn)明顯上升，同時在我的文本分析里面也發(fā)現(xiàn)一個同樣的熱點(diǎn)詞處于上升趨勢時，這時候就需要引起注意了。什么原因?qū)е驴蛻舨粩嗟木瓦@個問題跟我們企業(yè)互動？我們需要怎樣做改進(jìn)？這個是我們通過跨渠道的報表可以帶給我們的一個價值。第二，早期預(yù)警系統(tǒng)。相信可能很多的客戶都過了一個比較緊張的3月份，因?yàn)?月15號是中國消費(fèi)者的節(jié)日。雖然說這個節(jié)日微博上已經(jīng)在調(diào)侃說“有錢企業(yè)可以不上315晚會，上春節(jié)晚會”。我們要有一個早期的預(yù)警系統(tǒng)。日常聯(lián)絡(luò)中，是不是經(jīng)常會有客戶提到我要跟電視臺反映啊，找什么記者啊，找什么報紙啊。這樣的一些信息，我們的座席會把它上報上去嗎？這是一個大大的問號。但如果有了語音分析系統(tǒng)，就可以很方便把這些信息抓出來。同時，進(jìn)一步的了解什么原因?qū)е驴蛻魰羞@樣的信息。了解客戶之聲，就不得不提到一個分析。分析是我們了解客戶之聲的最基礎(chǔ)的、最關(guān)鍵的個技術(shù)。而不僅僅是做一個搜索。我們需要基于搜索得到科學(xué)化的數(shù)據(jù)才能做到真正有效的、真正為企業(yè)帶來正確方向的戰(zhàn)略。在技術(shù)上說，我們需要提供類似于完整語音索引和應(yīng)用分類這樣一些高科技信息。我們的語音分析，并不是說一通錄音，你知道哪個地方有一個關(guān)鍵詞，而是會把一個錄音完整轉(zhuǎn)化為文本信息?；谶@個文本信息，我就可以得到完整的語意索引，在其中發(fā)現(xiàn)潛藏的問題。就像Google  Search一樣，先要輸入一個詞，如果有了我們根源原因分析，甚至不需要做任何定義，系統(tǒng)就會自動告訴我們海量的通話中哪些熱點(diǎn)詞匯是我們的客戶不斷提及的或者對座席不斷提及的。最終我們的業(yè)務(wù)分析人員可以把分類交互，并跟蹤客戶的情緒。

    先給大家做一個科普。說到語音分析，很多客戶第一個問我，你們的翻譯準(zhǔn)確率有多少？我跟大家澄清一下，語音分析并不是語音識別。語音識別只是語音分析最基礎(chǔ)的一步而已，語音分析是基于語音識別并將其轉(zhuǎn)化為文本之后的信息來做相應(yīng)的數(shù)據(jù)建模、挖掘，從而產(chǎn)生應(yīng)有的價值。而語音識別從目前的友商來說，更多是應(yīng)用在前端的類似于語音導(dǎo)航上的應(yīng)用。因此，語音識別就相當(dāng)于是一個引擎，而語音分析就相當(dāng)于一個智能機(jī)器人。一個引擎，是沒有大腦的。沒有大腦，怎么能幫你做分析呢？肯定需要一個帶有AI的智能機(jī)器人幫你完成。

    比如我們有相應(yīng)的一些熱點(diǎn)業(yè)務(wù)，有手機(jī)報，有合家歡，有流量，這些關(guān)鍵詞，是我能想到的跟業(yè)務(wù)相關(guān)的熱點(diǎn)詞匯，系統(tǒng)就回告訴你，在海量錄音中手機(jī)報可能不只是手機(jī)報，可能是新聞早晚報，合家歡有可能是合家歡或合家歡樂，通過詞語組合我們可以把分類做得更細(xì)致、精確，之后就可以看到我的手機(jī)報業(yè)務(wù)，只要提到了手機(jī)NEAR報，比如手機(jī)上的新聞報，類似于口氣化的詞是可以忽略掉的，同時我們也提供可視化的樹狀分析，可以幫我們做四維導(dǎo)圖，對語音全景有一個更深入的了解?；谶@樣的更準(zhǔn)確的分類，我就知道了我需要座席在通話小結(jié)的時候四五級的菜單去一級一級點(diǎn)，我現(xiàn)在知道了通話里有多少是提到手機(jī)報的。另外，可以對投訴進(jìn)行交叉分析，就知道在客戶投訴這個業(yè)務(wù)里TOP1是哪個業(yè)務(wù)，是手機(jī)報還是彩鈴業(yè)務(wù)?；谶@樣的交叉分析，就能知道提供給我們業(yè)務(wù)流程或者產(chǎn)品改進(jìn)的建議。另外一點(diǎn)也是我們獨(dú)有的技術(shù)，就是TellMeWhy，可以基于任意的交叉結(jié)果來做一個根源語音分析，比如說我的超長通話，超過5分鐘以上的通話，然后跟重復(fù)來電結(jié)合一下，重復(fù)來電為什么會有這么長的超長通話，從而找到幫我們優(yōu)化市場活動的建議。

    舉個例子。這是一個系統(tǒng)的界面。我自動點(diǎn)了一下Tellmewhy鍵，系統(tǒng)就會告訴我可能有五個根源原因，下面是占比是多少，可能占到70%的是跟我們信用卡的購匯相關(guān)的，新客戶沒有及時受到卡片等等。這樣一些信息，肯定是原來我們的呼叫中心運(yùn)營管理人員不知道的信息，而這個通過語音分析可以很方便的去找到。
    呼叫中心最重要的是客戶體驗(yàn)和客戶滿意。這是航空業(yè)一個世紀(jì)測試的案例。前面的一段語音，客戶是在訴說他的訴求。座席可能解決不了，當(dāng)中有一個很長時間的保持，然后過了一會說申請不下來，然后客戶激動了，你不用聽，看這個波形就可以知道，包括氣泡的一些字，就知道他在說什么。既包含聲學(xué)的特征，比如人激動的時候音高上升，或者聲音發(fā)抖，除此之外我們還有一個觸發(fā)條件，有一些關(guān)鍵詞語，是可以任意添加進(jìn)去的，比如“不可能”，“搞錯”太差了，這些詞語可以更多的定制，以滿足不同行業(yè)的需求。除了語音分析，我們還有我們的文本分析。我今天想重點(diǎn)說一下。語音分析在國內(nèi)已經(jīng)涵蓋了電信、金融這樣非常標(biāo)桿性的用戶了，大家也不用擔(dān)心翻譯準(zhǔn)確率。我們分類的，只要是歸納到業(yè)務(wù)分類里的錄音準(zhǔn)確率可以達(dá)到90%以上。這樣的數(shù)據(jù)對我們做分析來說，可用性是非常高的。也許我們業(yè)務(wù)部門的同事經(jīng)常會想到一個問題，就是我這邊知道有這樣的問題，但缺乏足夠的數(shù)據(jù)的支撐?，F(xiàn)在，語音分析就可以幫到你。

    說到文本分析，同樣，在我們的文本交互中，也會存在這樣的客戶情緒。為什么呢？我們說客戶可能會通過一些情緒激烈的言辭表示來表達(dá)他喜歡你還是討厭你，這里面我們可以賦予詞匯正面或負(fù)面的得分。這是我們系統(tǒng)的截屏，好、喜歡、值得、精致、現(xiàn)代、五行等等，這是我們在酒店行業(yè)的一個模型。如果說客戶評價，第三方評價機(jī)構(gòu)也想知道客戶對我的酒店是滿意在什么地方、不滿意在什么地方，通過這個系統(tǒng)我就可以很方便的幫助你，而不需要你一條條看客戶的評價。我們有一些語氣副詞，比如“很”、“非常”等，我們就會做加分，比如“好”這個詞，我情緒加分是2分，因?yàn)橛辛?ldquo;非常好”，就變成4分的正面情緒。處理完以后，我們看這樣一個例子，比如五星級酒店，畢竟是五星級酒店，服務(wù)、衛(wèi)生都不錯，設(shè)施不夠新，但這個價錢值了；前臺排隊的人蠻多的，減了兩分。除了總體以外，我還可以分不同的更細(xì)的一些分類，比如總體可能是不錯的，但是哪些方面是可以做改進(jìn)的，這時候我就可以知道前臺排隊，是不是我要加強(qiáng)對前臺的服務(wù)人員的培訓(xùn)，改善流程，去把排隊時間縮短。設(shè)施不新，這個沒辦法。睡覺，噪音，床。噪音這一塊很大，我們是不是要改進(jìn)？但我們的床很好。通過這樣的更精細(xì)化的分析，就可以為我們流程改進(jìn)提供更科學(xué)化的依據(jù)，而不是靠整體的印象。即使是好的，我還要在好里面找不好的，把好里面的不好改掉，才是真正的好。

    我們通過報表，可以了解到整體評價里，綠色是正面情緒，黃色是中立情緒，紅色是負(fù)面情緒，對應(yīng)到呼叫中心也可以很方便的實(shí)現(xiàn)，只要把結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)變成技能組或是某一個業(yè)務(wù)線，就能知道在這個對應(yīng)的座席圖里客戶評價是什么樣的信息。之前兩個星期，我跟我們國內(nèi)非常有名的一個第三方支付平臺溝通，他說要做在線座席的質(zhì)檢，是不是沿用我們傳統(tǒng)的語音質(zhì)檢一樣的模式，去抽，然后打一個分，然后作為績效考評的依據(jù)？其實(shí)大可不必如此。你這樣抽，一天一閣座席能抽幾通聊天信息？通過文本分析，把聊天內(nèi)容全覆蓋，然后找共性原因是什么，而不是基于原來操作層面的一條條看、一條條聽，這樣帶來的成本、效率的提高是不言而喻的。

    采取的行動。首先，把交互聯(lián)絡(luò)聯(lián)系起來。第二，有一個早期的預(yù)警機(jī)制，提醒我們哪些地方可能有問題。第三，深入挖掘、真正了解客戶要什么、想要什么，我們哪些方面還做得不夠。第四，基于了解的信息，采取正確行動。這一點(diǎn)，要引入我們另外一個產(chǎn)品，就是WFO產(chǎn)品線，通過WFO，我們桌面流程分析系統(tǒng)、排班等等，全方位的改善呼叫中心的運(yùn)營管理的水平，從而真正創(chuàng)造卓越的服務(wù)。

    通過人，流程和科技的完美的結(jié)合，最終我們相信利用我們的系統(tǒng)，可以用最先進(jìn)的科技，同時結(jié)合我們非常先進(jìn)的管理思想以及我們的咨詢團(tuán)隊的服務(wù)，再結(jié)合到我們的客戶，真正把呼叫中心運(yùn)營好，我們一定能走向成功。而VOC的成功正在于此，幫助企業(yè)帶來更忠誠的客戶，創(chuàng)造更多利潤，更有效的應(yīng)對市場的變化，革新我們的產(chǎn)品和服務(wù)，而不是說一拍腦袋去想怎么改變，從客戶這邊了解到客戶想要什么樣的服務(wù)和產(chǎn)品，最終為股東帶來豐厚的回報。

    謝謝大家。我們的展臺設(shè)在旁邊的廳的第一個展臺，同時我們有一個小的問卷，大家有興趣，請大家賜名片，我們也有小的禮品送給大家。謝謝。

    本新聞為51Callcenter原創(chuàng)稿件，轉(zhuǎn)載請注明出自51Callcenter。謝謝！