近日，商務(wù)部發(fā)布的《消費升級背景下零食行業(yè)發(fā)展報告》稱，零食品類通過線上電商模式加速了市場滲透率，零食占線上食品銷售近30%。
中國人一年吃掉2萬億零食，這個萬億項目你貢獻(xiàn)了多少？
提起現(xiàn)在最喜愛的零食品牌是什么，作為網(wǎng)紅零食屆的C位，三只松鼠必須擁有姓名！
三只松鼠股份有限公司成立于2012年，是中國第一家定位于純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌的企業(yè)，也是當(dāng)前中國銷售規(guī)模最大的食品電商企業(yè)。目前，在以天貓為首的線上銷售渠道中，三只松鼠已連續(xù)7年位列天貓食品類目銷售第一，服務(wù)全球一億主人群體。
超高的銷售額絕不是一時的網(wǎng)紅現(xiàn)象，短短幾年時間進(jìn)化為零食獨角獸，三只松鼠背后的邏輯營銷是什么？
影視植入
三只松鼠頻繁進(jìn)入大眾視野并迅速出名的發(fā)力點，是從影視劇的營銷開始的。在2016年，三只松鼠開啟了在影視劇中瘋狂刷品牌存在感的模式。在《歡樂頌》、《小丈夫》、《好先生》、《微微一笑很傾城》、韓劇《W兩個世界》等一大波熱門電視劇中植入廣告，希望借助熱門影視劇的人氣和劇中明星的熱度，通過大面積的曝光，把產(chǎn)品一步步帶入到大眾消費者心中。
三只松鼠在《歡樂頌》中植入
三只松鼠在《微微一笑很傾城》中植入
影視植入的收益遠(yuǎn)比想象中的要大，比起綜藝節(jié)目動輒幾千萬甚至上億的冠名費用，一部影視劇的植入可能只需要小幾百萬。而且，當(dāng)劇中的明星吃了這個品牌產(chǎn)品，多少也會引起消費者的跟風(fēng)購買。此外，在一些影視劇里面，可以通過臺詞傳遞品牌的理念，比如“不開心的時候可以吃零食”。對于品牌方來說，這是一筆挺合算的買賣。
在三只松鼠植入的影視劇中，在有零食出現(xiàn)的場景，劇中角色所代表的其實也正是最常光顧三只松鼠的顧客群體，加上影視劇偶像們的表率，吃零食這一行為被無意模仿，三只松鼠的意圖也就達(dá)到了。
三只松鼠通過影視劇植入帶來最直觀的數(shù)字回報就是搜索量和銷售量的提升，三只松鼠的百度指數(shù)顯示，搜索量在某兩個月達(dá)到了峰值，而這兩個月正是《歡樂頌》和《微微一笑很傾城》的熱播期間。
娛樂化營銷
三只松鼠將自身IP與TFBOYS的明星IP相結(jié)合，通過流量和粉絲經(jīng)濟，實現(xiàn)了企業(yè)的曝光和轉(zhuǎn)化。
結(jié)合TFBOYS四周年，通過“微博熱搜榜”與“明星話題分榜”讓TFBOYS迅速成為微博熱點。多入口話題頁聚合熱度、發(fā)酵熱度。而三只松鼠又在話題頁導(dǎo)語、頭像、背景等元素中完美植入，達(dá)到曝光和轉(zhuǎn)化的效果。
以TFBOYS演唱會門票作為噱頭，官博進(jìn)行宣傳引導(dǎo)粉絲關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)，結(jié)合賬號搜索推薦，一條博文轉(zhuǎn)發(fā)量就達(dá)到了20多萬，獲得大量粉絲關(guān)注。
話題#TFBOYS四周年AliveFour#的閱讀量達(dá)17.7億、討論量1461萬。針對如此好的效果，三只松鼠最加話題#TFBOYS三只松鼠緊急集合811#，讓品牌與明星倆系更加緊密。讓雙話題同時進(jìn)入話題熱門榜單，引爆微博。
除了微博話題引爆，TFBOYS組合王俊凱、易烊千璽、王源還分別發(fā)博為品牌打call，KOL和粉絲團(tuán)也其上陣，紛紛互動引發(fā)粉絲狂歡。在線下，三只松鼠也靜靜抓住8月11日演唱會現(xiàn)場盛況，積極引流，為天貓旗艦店帶來直接轉(zhuǎn)化。
通過本次的強勢曝光，TFBOYS粉絲與三只松鼠用戶高度捆綁、強度關(guān)聯(lián)，成功將TF粉絲轉(zhuǎn)化為松鼠粉絲。強化了TFBOYS代言三只松鼠的品牌印象，塑造了三只松鼠年輕化、寵萌化的品牌形象，大大提升了三只松鼠的店鋪銷量。
動漫營銷
三只松鼠把自身的文化和形象深入整個產(chǎn)業(yè)，再加上影視劇植入，已經(jīng)形成了一個網(wǎng)紅IP。在這樣的基礎(chǔ)上，三只松鼠“動漫營銷”的優(yōu)勢就非常突出。
在品牌角色上，策劃團(tuán)隊通過擬人化的手法打造了三只性格迥異的萌態(tài)松鼠，賦予不同的人格特征和名字，分別叫小美、小酷、小賤。松鼠小賤愛賣萌，代表堅果類產(chǎn)品；松鼠小酷是技術(shù)宅，代表干果類產(chǎn)品；松鼠小美則是現(xiàn)代女性的典型代表，代表花茶類產(chǎn)品。獨特的名字+可愛的卡通形象極易讓人記住，也為品牌營銷省掉了不少的宣傳費用，可以說，這三只萌態(tài)松鼠無形中成為了品牌代言人。
2014年，三只松鼠成立松鼠萌工廠動漫文化有限公司，自此正式開啟了“中國迪斯尼夢工廠”之路。在功夫動漫的實力合作助攻下，三只松鼠基本保持了一年出一部人氣動漫作品的頻率：
2015年，推出《奮斗吧!松鼠小賤》；
2016年《三只松鼠》上線；
2017年，三只松鼠×TFBOYS微電影《萌主的考驗》；
同年，由三只松鼠與功夫動漫IP正版授權(quán)成都天翼空間開發(fā)、發(fā)行的正版IO手游《三只松鼠堅果大戰(zhàn)》上線；
從2017年開始，三只松鼠在布局線上的同時，也開始著力規(guī)劃主題樂園。2017年10月，在總部安徽蕪湖的松鼠小鎮(zhèn)正式開工，占地面積235畝，總建筑面積約4萬平方米，總投資近15億元，將在今年5月1日，正式免費開園。
松鼠小鎮(zhèn)是結(jié)合松鼠形象和森林元素的基礎(chǔ)上打造的集娛樂設(shè)施、線下零售店、餐館等諸多產(chǎn)業(yè)于一體的主題化樂園。如果蕪湖試點成功，未來幾年，松鼠小鎮(zhèn)會布點全國。松鼠小鎮(zhèn)的亮相，意味著三只松鼠的IP勢能將發(fā)揮到極致，未來商業(yè)價值潛力無限。
攻占線下市場
通過多種渠道的線下銷售渠道，線下實體店可以將更多好吃好玩有趣的創(chuàng)新產(chǎn)品，用更多元的渠道觸達(dá)，通過更具創(chuàng)新性的數(shù)字化供應(yīng)鏈，不斷拓展新時代全新的商業(yè)邊界。
為了更好地服務(wù)主人和小店店長，三只松鼠團(tuán)隊開始了數(shù)字化產(chǎn)品的進(jìn)程。建立“松鼠小店APP”便于采貨，基于為店主服務(wù)的本質(zhì)，小店的采貨門檻與傳統(tǒng)加盟不同，沒有采貨壓力和門檻；建立了“達(dá)爾文系統(tǒng)”讓店長進(jìn)行操作，自定義零售價、設(shè)置會員小程序、發(fā)放優(yōu)惠券，在最大程度上真正實現(xiàn)了讓店長“自主經(jīng)營”。
后期，在授權(quán)范圍內(nèi)開放小店數(shù)據(jù)，讓店長可以更好地經(jīng)營、分析數(shù)據(jù)；建立了松鼠小店會員小程序，讓店長可以更好地服務(wù)會員，并且在小程序上了實現(xiàn)了“多樣性”，自定義店鋪背景、活動、優(yōu)惠券等等。
在松鼠小店成立之初，一直在探索“如何與傳統(tǒng)加盟差異化”這樣的命題，傳統(tǒng)加盟在線下根深蒂固，經(jīng)過歲月的沉淀，已經(jīng)擁有了一套成熟的理論。然而，走向線下如果只照搬傳統(tǒng)加盟，對“松鼠小店”而言，這件事絕對沒有任何優(yōu)勢。于是，三只松鼠提出了“聯(lián)盟”的概念。
三只松鼠期望可以開創(chuàng)一種“三只松鼠”品牌IP與“店主個人IP”的聯(lián)盟模式，它將區(qū)別于傳統(tǒng)加盟。松鼠聯(lián)盟小店是一個共生組織，每個店主都是松鼠大家庭的一員。大家都共同參與組織協(xié)同，以一種新的方式重構(gòu)松鼠小店組織，以“構(gòu)建松鼠生態(tài)圈”為未來目標(biāo)。每只小松鼠都擁有一個“共生的信仰”。
在這個模式里，三只松鼠的核心是——打造“店主個人IP”,建立以情感體驗為核心的商業(yè)關(guān)系。基于這樣的想法，松鼠小店套用了現(xiàn)在常用的一個詞匯“千店千面”，基于現(xiàn)實，三只松鼠在某種程度上確實做到了這一點。
極致的用戶體驗
眾所周知，三只松鼠之所以可以在短短幾年成為國民零食品牌，除了產(chǎn)品本身，更得益于“體驗”。從最初的鼠小箱、體驗包，直至客服聊天，每一個細(xì)節(jié)都彰顯了“以主人為中心，把用戶體驗放在首位”。所以，松鼠小店在走向線下的時候，傳承了三只松鼠的優(yōu)良基因——重視用戶體驗。
三只松鼠在“松鼠小店”APP接入Udesk全渠道在線客服系統(tǒng)和在線機器人，涉及到訂單咨詢、發(fā)票咨詢、售后咨詢等常見問題，通過Udesk在線機器人，客戶無需等待人工客服就可以快速查詢到這些常見問題的回答，一旦出現(xiàn)機器人解答不了的問題，頁面會馬上彈出轉(zhuǎn)人工的提醒，引導(dǎo)客戶咨詢?nèi)斯た头?span>
據(jù)了解，松鼠小店的年貨節(jié)銷售額已經(jīng)破1000萬了，后臺報名表也絡(luò)繹不絕，招商咨詢量也越來越大。即使是聯(lián)盟店，三只松鼠依然將“體驗”二字做到了極致。Udesk為三只松鼠小店量身制定客服解決方案，從“松鼠小店”APP、微信公眾號、企業(yè)微信等多渠道接入，高效率辦公，無論是來自APP還是微信公眾號的用戶聲音，都可以匯聚到Udesk客服工作臺解決。
如今的三只松鼠已經(jīng)轉(zhuǎn)型升級為品牌IP，在全面營銷的同時，不斷朝著IP化方向發(fā)展，持續(xù)不斷地賦予品牌新的生命力。創(chuàng)始人章燎原曾說過，最好的營銷是看不見的營銷。三只松鼠的營銷邏輯和營銷模式無疑是成功的，品牌文化的滲透，和消費者之間已經(jīng)形成了強關(guān)聯(lián)。三只松鼠股份有限公司不久將開啟新股申購，我們期待三只松鼠帶來更多的驚喜。
