在上一期中，筆者談到了利用呼叫中心進行活動邀請前期的準備工作，充分的準備是邁向成功的良好開端。在本期中，筆者將向大家介紹呼叫中心在活動邀請的實施過程中，應(yīng)該注意的一些問題：

　　1、 明確項目實施目標

　　在項目實施的開始階段，活動的組織方會根據(jù)推廣需要向負責邀請的執(zhí)行部門或呼叫中心提出邀請的目標。由于任何一次活動從策劃、籌備到組織實施都是一項龐雜的工程，因而企業(yè)通常會選擇外包的方式，將活動整體外包給公關(guān)公司去執(zhí)行。這樣一來，所選擇公關(guān)公司的專業(yè)化程度將直接影響到企業(yè)對某項活動投資回報率的高低。多數(shù)公關(guān)公司為了保證活動的推廣范圍和現(xiàn)場的效果，以邀請嘉賓的數(shù)量作為目標是非常普遍的做法，但筆者認為，對于任何一次活動而言，參會數(shù)量只是一個基礎(chǔ)目標，企業(yè)更應(yīng)該注重以下幾個方面的指標，以確保參會人員的質(zhì)量符合活動推廣的真實需求：
　　●　邀請嘉賓的行業(yè)分布；
　　●　邀請嘉賓的職位標準；
　　●　邀請嘉賓的決策能力；
　　●　邀請嘉賓的購買意向等。

2、 目標分析和分解

　　活動組織方的邀請目標一旦確定，呼叫中心需要進一步地對目標進行分析和分解。目標分析可以幫助呼叫中心深入了解客戶需求，從而為項目安排最合適的資源（包括人力資源、系統(tǒng)資源、數(shù)據(jù)資源等）。

　　分析可以從以下幾個方面入手：
　　●　目標的時間性和地域性要求
　　例如：如果活動分為幾天舉辦，需要考慮根據(jù)每天的主題、邀請的嘉賓規(guī)模、以及參加過其中一天活動的嘉賓是否有可能參加其他幾天的活動；如果是巡展，需要考慮各城市召開的時間、經(jīng)濟發(fā)展情況、廣告力度、歷史參與情況、甚至交通問題，這些看似無關(guān)緊要的因素，對活動邀請的成敗往往會起到非常關(guān)鍵的影響。

　　●　目標的總體規(guī)模要求
　　邀請的上限數(shù)量及下限數(shù)量都需要考慮。客戶在提數(shù)量方面的目標時往往會提出一個理想的指標，比如：“邀請每天到會的人數(shù)為1000人”，但實際情況總會有出入。有經(jīng)驗的項目經(jīng)理會與客戶針對需求界定出一個范圍，例如：“客戶所能夠承受的最低參會規(guī)模為850人，最高不能超過1100人（這個數(shù)字往往關(guān)系到客戶的預算）；總體規(guī)模的確定，將幫助呼叫中心確定調(diào)用或采購邀請數(shù)據(jù)的總量，以免造成浪費。

　　●　參會嘉賓的性質(zhì)分析
　　對于參會嘉賓的性質(zhì)，不同的活動有不同的要求。經(jīng)常需要考慮的有：參會嘉賓的行業(yè)來源和各行業(yè)的比例、崗位及職務(wù)要求（例如：是希望邀請的嘉賓屬于技術(shù)類型還是市場類型、是工程師還是中高層管理者等）、決策能力（例如：是要求“主要決策者”參會還是“參與決策者”參會）、歷史的參與情況（被邀請的嘉賓是否要求是曾經(jīng)參加過企業(yè)的某些活動的人員，還是需要屏蔽掉參加過某類活動的人員，在這方面需要有強大的數(shù)據(jù)倉庫的支持）等。

　　●參會嘉賓的價值分析
　　利用呼叫中心進行活動邀請最突出的特色之一就體現(xiàn)在“對參會嘉賓的價值分析”方面。呼叫中心可以通過電話、互聯(lián)網(wǎng)、電子郵件或傳真等多種手段的配合，以客戶最容易接受的方式，通過調(diào)查將被邀請的客戶分類處理。
　　例如可以分為：A、3個月內(nèi)有購買需求；B、 3-6個月內(nèi)有購買需求；C、6-12個月內(nèi)有購買需求；D、12個月后有購買需求；E、沒有購買需求但對企業(yè)發(fā)展有影響的客戶；F、相對無價值的客戶等六種類型。
　　然后再根據(jù)客戶要求的各部分所占比例情況，結(jié)合參會嘉賓的性質(zhì)分析，設(shè)計出不同的邀請腳本，對客戶進行有針對性的邀請，以提高參會人員的質(zhì)量。
　　現(xiàn)在，很多跨國領(lǐng)先企業(yè)進行市場活動的目的已經(jīng)不僅是品牌知名度的推廣和新產(chǎn)品的信息發(fā)布，而更希望借助市場活動直接產(chǎn)生“銷售機會”。在一次活動中，“銷售機會”的數(shù)量和價值主要受到邀請階段的數(shù)據(jù)分析、人員素質(zhì)、調(diào)查設(shè)計、實施控制等幾方面因素的影響。
　　“目標分解”是在完成充分的目標分析后進行的一項必要的工作。利用呼叫中心進行活動邀請通常分為調(diào)查、邀請、確認、提醒四個階段。目標分解就是將邀請的總目標按照各階段發(fā)生的先后順序，通過遞推的方法分解到這四個階段，在邀請實施的過程中，通過對這四個目標的控制和調(diào)整，實現(xiàn)總目標的方法。

3、 實施控制和實施流程的持續(xù)改進

　　在活動邀請實施的各個階段，項目經(jīng)理應(yīng)根據(jù)階段目標安排合適的人力資源、數(shù)據(jù)資源和系統(tǒng)資源。同時針對項目實施中間可能會出現(xiàn)的一些特殊情況，例如“無法聯(lián)系的數(shù)據(jù)比例偏高”，“客戶對活動的興趣度普遍偏低”，“被調(diào)查對象不合作、拒絕度高”，“活動沖突”等，項目經(jīng)理應(yīng)及時召集相關(guān)人員，對現(xiàn)象和數(shù)據(jù)進行分析，調(diào)整實施策略，做好實施流程的持續(xù)改進工作。以下筆者將列舉一些活動邀請各階段應(yīng)該注意的問題：

　　調(diào)查階段：目的是通過多種方式的調(diào)查，在備選的邀請數(shù)據(jù)中，找到對活動有價值的目標客戶母體。這一階段的調(diào)查結(jié)果是邀請階段所使用數(shù)據(jù)的直接來源。（但對某些客戶價值要求不是很高的活動邀請中，此過程可以省略）
在方式的選擇上，項目經(jīng)理應(yīng)該注意專業(yè)性、技巧性和多樣性。電話調(diào)查是專業(yè)呼叫中心最常用的手段，通過服務(wù)人員甜美的聲音，配合專業(yè)的溝通技巧，客戶很容易給予真實的配合。在這種情況下，服務(wù)人員所完成的不僅是一份質(zhì)量高的問卷、得到了一條價值較高的線索，更重要的是給客戶留下了專業(yè)熱情的服務(wù)印象，為下一階段的邀請工作奠定了堅實的基礎(chǔ)。

　　但對于沒有經(jīng)過專業(yè)化培訓的呼叫中心或電話服務(wù)團隊而言，通過電話進行客戶價值度的調(diào)查，無疑是一項風險比較大的挑戰(zhàn)。試想當你接到一通“聲音顫抖膽怯”、“表達含糊不清”或“語言生硬呆板”、 “一開口就問你公司是否有購買某某產(chǎn)品的打算”的電話時的感受吧！你會認為他正在為您提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)嗎？還會坦然將你公司的信息告訴他嗎？因此，對于企業(yè)而言，選擇專業(yè)的呼叫中心服務(wù)是一勞永逸的事，否則將得不償失。對于呼叫中心而言，提高服務(wù)的專業(yè)化水平才是根本的生存之道。

　　對于那些通過電話很難接觸到的關(guān)鍵客戶，呼叫中心可以嘗試利用傳真、電子郵件或互聯(lián)網(wǎng)等多種方式與客戶進行溝通，也可以通過找到那些與關(guān)鍵客戶關(guān)系最緊密的人員進行溝通的方式，例如：助理、秘書、辦公室人員、同一部門的職員等。通過他們將信息傳遞給你希望找的關(guān)鍵人物，并感謝他們?yōu)槟愕墓ぷ魈峁┑膸椭?。如果可能，給他們郵寄一些印有活動標志或你企業(yè)標識的小禮品，他們會幫你找到機會，實現(xiàn)你的期望。

　　在調(diào)查問卷的設(shè)計上，呼叫中心應(yīng)該與客戶一同進行。呼叫中心主要在調(diào)查經(jīng)驗和問題的提問方式上提出意見；客戶需要在客戶價值的甄別、調(diào)查內(nèi)容及需求等方面提出意見。此外，電話調(diào)查的問卷應(yīng)盡量簡短，以閉口題為主，盡量不要設(shè)計開口題。如果備選答案不全面，可以考慮使用“半開半閉”的題型，給出的幾個答案如果客戶沒有選擇，則請客戶講出他的答案。尤其是對于企業(yè)中高層崗位進行的調(diào)查，一般訪問不要超過3分鐘，題目間的關(guān)系盡量緊密，不要有太大幅度的轉(zhuǎn)折和跳躍。

　　在訪問時，如果客戶表示沒有時間，則服務(wù)人員應(yīng)禮貌的表示歉意，詢問可能預約的時間，征求同意后再打過去，或者請他推薦合適的人員及聯(lián)系方式。

　　在人員的安排和選擇上，客戶價值度的調(diào)查不宜安排過多的服務(wù)人員參與。因為電話訪問對溝通能力和靈活性的要求比較高，人數(shù)多容易造成服務(wù)標準和結(jié)果不統(tǒng)一的狀況發(fā)生。

　　在時間安排方面，活動邀請前的電話調(diào)查階段所占的比重較大。首先電話調(diào)查實際也是數(shù)據(jù)核實的一部分，由于人員流動問題，一般超過3個月以上沒有被核實的數(shù)據(jù)質(zhì)量都會有一些損失；其次找到符合活動要求的關(guān)鍵人員也是比較耗費時間的工作；另外如果從數(shù)據(jù)倉庫中選擇的數(shù)據(jù)，通過訪問達不到客戶價值目標，則需要及時地采取措施，或從第三方采購，或通過網(wǎng)絡(luò)、黃頁、數(shù)據(jù)光盤等方式搜集。

　　邀請階段：目的是根據(jù)不同客戶的特點，采用不同的腳本語言，向目標客戶發(fā)出活動邀請。如果有調(diào)查階段作鋪墊，邀請階段的工作就會顯得比較容易了。

　　在這個階段需要注意的是：最好在進行邀請前，向客戶發(fā)送介紹活動內(nèi)容和價值的宣傳資料，在客戶收到了資料后，再進行電話邀請，對提高邀請的成功率和降低成本有明顯的幫助。此外，多方的經(jīng)驗表明，一通電話促成邀請成功的可能性是很小的，有的是客戶找理由拒絕參加，有的是找不到目標客戶，有的是客戶還沒有來得及瀏覽資料或資料丟失了，等等。因此，呼叫中心的項目經(jīng)理應(yīng)該根據(jù)客戶的反應(yīng)，與主辦方進行及時地溝通，快速調(diào)整邀請策略，提升客戶對活動的興趣。

　　通常的做法有：改進和提出新的邀請腳本；根據(jù)客戶反饋，增加活動的亮點；突出客戶當前的和以后的利益；為客戶提供最便捷的注冊方式；向客戶重點推薦個性化的活動主題等。

　　邀請階段最主要目的是活動信息和注冊方式的傳遞。項目經(jīng)理需要根據(jù)項目的整體進度計劃，設(shè)定一個比較合理的時間，一般以3-5天為宜（參考值）。將所有從調(diào)查階段反饋的數(shù)據(jù)盡可能聯(lián)系一遍。多次聯(lián)系不上或聯(lián)系上但沒有反饋的數(shù)據(jù)，視數(shù)據(jù)的價值和當前注冊的水平與目標之間的差距狀況，將對實現(xiàn)目標有價值的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移到下一階段重點跟進。

　　在邀請階段，可以根據(jù)目標客戶的類型和價值進行服務(wù)人員的安排。例如：對于企業(yè)VIP客戶或價值比較大、購買意向比較明確的客戶，需要安排專人負責邀請，腳本語言的設(shè)計也需要體現(xiàn)出個性化的特點，充分體現(xiàn)出企業(yè)對該類型客戶的重點關(guān)懷和重視。對于普通類型的客戶，從成本和進度方面考慮，則不必要設(shè)置專人一對一的服務(wù)，可以使邀請形成流程化。只要要求服務(wù)人員提供的服務(wù)是相對標準的、客戶信息和反饋記錄全面，可以讓系統(tǒng)根據(jù)座席呼叫優(yōu)先級的設(shè)定，自動的選擇合適的服務(wù)人員提供服務(wù)。無論哪個服務(wù)人員，在取得系統(tǒng)分配的邀請數(shù)據(jù)或記錄（曾經(jīng)由其他服務(wù)人員聯(lián)系過的數(shù)據(jù)）后，都應(yīng)該做到快速反應(yīng)和提供標準化的服務(wù)，這也是專業(yè)呼叫中心服務(wù)人員所具備的能力之一。

　　在邀請階段，有兩項指標是比較重要的。一是對活動感興趣的人數(shù)，二是已經(jīng)注冊參會的人數(shù)。感興趣的人數(shù)占總接觸人數(shù)比例大（例如超過70%），邀請成功的機會也會比較大，如果發(fā)現(xiàn)在邀請階段結(jié)束時，注冊人數(shù)較少，則在跟進階段需要重點提醒這些曾經(jīng)表示過興趣的人。項目經(jīng)理需要隨時掌握和分析這兩個指標的關(guān)系，分析導致當前結(jié)果的原因，以及時調(diào)整執(zhí)行策略。例如，大部分在客戶沒有收到或看到資料時，根據(jù)服務(wù)人員的介紹，對活動表現(xiàn)出了濃厚興趣，表示希望了解更多的資料再進行注冊，但當他們看到資料后，遲遲沒有注冊，原因可能有：

　　A、 資料的內(nèi)容與服務(wù)人員介紹的內(nèi)容不一致或比較簡陋，讓客戶對活動疑惑、失望或失去信心，不愿意參與。調(diào)查表明，只有小于4% 的客戶在遇到類似這樣的事情后會主動打電話與服務(wù)人員反應(yīng)不滿或疑惑，超過96％的客戶會不予理睬甚至流失。改進辦法：一旦發(fā)現(xiàn)，及時與主辦方溝通，充實或完善會議的內(nèi)容介紹，如來不及可利用網(wǎng)站進行推廣。

　　B、 注冊方式復雜，客戶不方便注冊。有些企業(yè)為了獲得客戶寶貴的信息，在注冊表中設(shè)計了非常多的項目需要客戶填寫，尤其在網(wǎng)絡(luò)注冊時，有些企業(yè)甚至設(shè)計了很多必填項目，不按照要求填寫就沒有辦法繼續(xù)。讓很多原本感興趣的客戶也望之生畏。改進辦法：簡化注冊流程和信息量，不要給客戶添麻煩，除一些聯(lián)絡(luò)信息和甄別身份的信息是需要填寫之外，其他信息不妨把客戶請進會場后再填寫。要知道，錯過一個感興趣的客戶可能會錯過一個忠誠的客戶機會。

　　C、 時間沖突或交通不方便。一旦多數(shù)客戶是以這種理由放棄參會的，說明這次活動到目前為止，對客戶所表現(xiàn)出的吸引力不夠大。項目經(jīng)理需要與客戶一同分析本次會議的亮點是否還沒有充分的暴露，或宣傳力度是否太小。在呼叫中心方面所需要采取的行動就是再進行一輪電話邀請，重點向客戶推薦對他們有價值的活動內(nèi)容，甚至本次活動的獨到之處。

　　根據(jù)活動性質(zhì)和內(nèi)容的不同，邀請中出現(xiàn)的情況紛繁復雜。筆者在此僅能向讀者列舉一些常見的問題，僅供參考。在活動邀請出現(xiàn)不良狀況時，最主要的思路是：通過對現(xiàn)象的分析，與客戶取得及時的溝通，雙方共同努力根據(jù)經(jīng)驗快速找出問題的根源，提出持續(xù)改進的流程。項目經(jīng)理不要屏蔽問題或無視問題的存在，“隨時觀察、仔細分析、及時溝通”才是確保項目實現(xiàn)最終目標的有效方法。

　　跟進階段：目的是通過對重點數(shù)據(jù)的集中分析和控制，在短時間內(nèi)達到活動的期望目標（這里所指的期望目標不是活動當天的參會目標量，而是不僅需要考慮因天氣、交通、活動沖突等所導致的嘉賓流失問題，還需要考慮參會嘉賓價值的比例問題后，邀請的目標量）。

　　跟進階段的工作內(nèi)容需要根據(jù)邀請階段的結(jié)果而制定，例如：

　　A、 如果邀請階段接觸量少，接觸潛力小，導致注冊量少，則在跟進階段需要及時補充數(shù)據(jù)，進行新數(shù)據(jù)的邀請；

　　B、 如果邀請階段接觸量少，但接觸潛力大，在跟進階段項目經(jīng)理需要考慮策略，增加數(shù)據(jù)的接觸量；

　　C、 如果邀請階段接觸量大，客戶興趣高，但注冊信息少，跟進階段需要集中素質(zhì)較高的服務(wù)人員，根據(jù)分析結(jié)果，對價值高的客戶進行重點再邀請，或提醒他們及時注冊，以免失去參會機會；

　　D、 如果邀請階段在數(shù)量上已經(jīng)達到了期望的邀請目標，則跟進階段只需在注冊信息的質(zhì)量上進行控制，以保證價值目標可以實現(xiàn)。

　　在此階段對于項目經(jīng)理的經(jīng)驗要求是比較高的。尤其對于那些當邀請階段結(jié)束后，注冊人數(shù)與期望目標有很大差距的項目而言，能否在最后的關(guān)鍵階段達到目標，是對項目經(jīng)理能力和經(jīng)驗的綜合考驗。因此項目經(jīng)理應(yīng)該在日常工作中多注重管理經(jīng)驗的培養(yǎng)。

　　培養(yǎng)項目經(jīng)理管理經(jīng)驗的方法有：與有經(jīng)驗的人員進行交流學習；重視項目例會，從項目例會中搜集信息和數(shù)據(jù)；學習閱讀反應(yīng)項目進度和呼叫效率的質(zhì)量報告；參與其他項目的分析工作，大膽提出自己的想法，與有經(jīng)驗的項目經(jīng)理進行比較，找出差距；有時間可以親自到有影響力的活動現(xiàn)場參觀，搜集現(xiàn)場客戶的意見等。

　　提醒階段：主要目的是在活動開始前向確定的參會嘉賓提醒參會時間、地點、乘車方式、參會攜帶的證件等相關(guān)信息，以確保大部分客戶可以按時參會。

　　電話提醒一般在活動開始前的2-3天進行，由于活動邀請持續(xù)的時間比較長，有些對活動感興趣的客戶在注冊后，經(jīng)過一段時間也會產(chǎn)生遺忘，為了提高客戶的參會率，電話提醒在活動邀請中是必不可少的環(huán)節(jié)。通過電話提醒，主辦方可以在活動開始前，掌握相對確切的參會人數(shù)，甚至活動中每個具體部分的參會人數(shù)，以調(diào)整場地規(guī)模、禮品、資料、現(xiàn)場服務(wù)人員的數(shù)量等。