上次發(fā)表了《提升呼叫中心管理的關(guān)鍵在于提升管理人員的技能》的文章之后，先后收到一些同業(yè)人士的來(lái)信，希望探討如何在運(yùn)營(yíng)良好的客服中心開(kāi)展高效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以充分利用現(xiàn)有服務(wù)平臺(tái)進(jìn)行業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)和實(shí)踐，開(kāi)拓新的營(yíng)銷(xiāo)渠道，以提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，促進(jìn)客服部門(mén)利潤(rùn)的創(chuàng)造。

在回答這個(gè)問(wèn)題之前，我們需要了解一下目前很多企業(yè)的客服部門(mén)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中出現(xiàn)的一些問(wèn)題，以便找到開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的關(guān)鍵點(diǎn)。

一. 分析直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目失敗的原因

以某市的電信企業(yè)為例，該企業(yè)結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況進(jìn)行了一系列針對(duì)高端客戶的套餐推廣活動(dòng)，同時(shí)在推廣過(guò)程中引入了電話營(yíng)銷(xiāo)的渠道，但結(jié)果卻差強(qiáng)人意，不僅沒(méi)有取得預(yù)期增收的效果，而且還導(dǎo)致部分高端客戶ARPU值的減少。甚至引起一些客戶的疑問(wèn)，筆者曾在一個(gè)電信增值會(huì)議上聽(tīng)北郵的一位著名教授表示對(duì)一些運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷(xiāo)做法的不理解，“我每個(gè)月的話費(fèi)都是5000元以上，但是服務(wù)商卻打電話告訴我，只要我選用2000元的某某套餐，就可以享受和現(xiàn)在一樣的服務(wù)，是不是運(yùn)營(yíng)商糊涂了，還是運(yùn)營(yíng)商掙的錢(qián)太多了”。這暴露了企業(yè)在為目標(biāo)顧客匹配OFFER時(shí)缺乏相應(yīng)的客戶分析，營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品缺乏針對(duì)性。

這樣的例子太多了，經(jīng)過(guò)分析和總結(jié)，筆者認(rèn)為目前電信行業(yè)在進(jìn)行直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)策劃及推廣過(guò)程中主要存在以下的問(wèn)題：

1. 營(yíng)銷(xiāo)方案主要仍是由產(chǎn)品主導(dǎo), 與“以客戶為導(dǎo)向”的需求還有一定差距

目前很多企業(yè)由于其職能型的組織架構(gòu)，數(shù)據(jù)的分析、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的管理及整個(gè)活動(dòng)中客戶的體驗(yàn)設(shè)計(jì)都存在著很大的脫節(jié)；不能有效把所有營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售及服務(wù)的內(nèi)部活動(dòng)都從關(guān)注客戶的需求出發(fā)；特別突出的一個(gè)問(wèn)題就是，營(yíng)銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì)仍然是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，沒(méi)有充分考慮到客戶的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理，同時(shí)，企業(yè)內(nèi)部搞數(shù)據(jù)分析的缺乏一定的業(yè)務(wù)知識(shí)，搞業(yè)務(wù)的欠缺一定的數(shù)據(jù)分析能力；結(jié)果就是，設(shè)計(jì)產(chǎn)品的只管設(shè)計(jì)產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)的只管推廣，結(jié)果當(dāng)客戶看到推廣廣告之后，與企業(yè)的一線服務(wù)部門(mén)或客服部分進(jìn)行溝通時(shí)，卻是一頭霧水，懷疑企業(yè)推廣產(chǎn)品的真實(shí)性及其內(nèi)部溝通是否順暢，影響了企業(yè)的形象和商譽(yù)。

在客服部門(mén)引入直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)之后，由于面對(duì)現(xiàn)成的產(chǎn)品，推廣活動(dòng)中缺乏必要的數(shù)據(jù)及一定的數(shù)據(jù)分析能力，客服部門(mén)與企業(yè)內(nèi)其他營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)又缺乏必要的溝通，推廣過(guò)程必然缺乏針對(duì)性，導(dǎo)致推廣活動(dòng)效率的降低。

2. 欠缺對(duì)客戶的分析，OFFER沒(méi)有針對(duì)性

在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的源頭，一方面由于企業(yè)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)庫(kù)缺乏必要的客戶行為及心理信息，另一方面主要是在對(duì)現(xiàn)有數(shù)據(jù)的分析階段，企業(yè)不能夠有效理解客戶的需求、行為和其潛在價(jià)值以支持各種活動(dòng)的策劃，導(dǎo)致策劃出來(lái)的產(chǎn)品缺乏針對(duì)性。這樣就不能確?？蛻粜枨竽軌蛟诋a(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段得到充分的考慮，也就不會(huì)有差異性的解決方案來(lái)滿足客戶個(gè)性化的需求，推廣活動(dòng)的成功率自然就很低了。

3. 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的流程設(shè)計(jì)不夠完善

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的流程設(shè)計(jì)決定了整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需要做哪些工作；在流程設(shè)計(jì)階段需要充分考慮營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的準(zhǔn)備、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的執(zhí)行、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的管理及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的總結(jié)與反饋等方面進(jìn)行充分的考慮；如企業(yè)內(nèi)部成立跨部門(mén)的項(xiàng)目管理團(tuán)隊(duì)、溝通的途徑、數(shù)據(jù)分析、產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、外呼數(shù)據(jù)的準(zhǔn)備、清洗、校準(zhǔn)及加載列表；客戶接觸流程、業(yè)務(wù)受理流程、售后服務(wù)流程等。

4. 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)參與部門(mén)的職責(zé)及關(guān)鍵指標(biāo)不夠清晰

以電信企業(yè)為例，企業(yè)熟悉業(yè)務(wù)的人員不熟悉數(shù)據(jù)庫(kù)分析，熟悉數(shù)據(jù)庫(kù)的人員不熟悉業(yè)務(wù)，熟悉其他銷(xiāo)售推廣渠道的人不熟悉電話等渠道，熟悉撥打電話技巧的人不了解電話營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的策劃與管理等等；營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展需要計(jì)費(fèi)部門(mén)、市場(chǎng)部門(mén)、人事部門(mén)、財(cái)務(wù)部門(mén)、服務(wù)部門(mén)、營(yíng)業(yè)廳等多個(gè)部門(mén)的參與和協(xié)調(diào)；為了保證整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的順利實(shí)施，又需要為每個(gè)部門(mén)明確具體的職責(zé)并制定相應(yīng)的KPI，同時(shí)明確獎(jiǎng)懲措施，以確保高效流程的實(shí)現(xiàn)。例如：為了確保電話營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的順利實(shí)施，需要為電話營(yíng)銷(xiāo)代表提供一定的激勵(lì)提成措施，這可能會(huì)與企業(yè)現(xiàn)有的工資體系發(fā)生沖突，就需要電話營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與企業(yè)的財(cái)務(wù)及人事部門(mén)進(jìn)行積極的協(xié)調(diào)。

5. 現(xiàn)有IT支撐系統(tǒng)不夠完善

缺乏必要的數(shù)據(jù)分析軟件，缺乏基本的外撥系統(tǒng)等都會(huì)給營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)一些影響；例如：在某外撥項(xiàng)目中，由于腳本設(shè)計(jì)的問(wèn)題，導(dǎo)致客戶30秒內(nèi)的拒絕率非常的高，但客服中心缺乏必要的數(shù)據(jù)分析和統(tǒng)計(jì)軟件，反而認(rèn)為是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的不夠合理，沒(méi)有針對(duì)性；沒(méi)有必要的工具導(dǎo)致無(wú)法衡量，也就很難去找到問(wèn)題的根本,當(dāng)然也就很難改善了。

6. 技能的缺乏

國(guó)內(nèi)的電話營(yíng)銷(xiāo)、以電話為主的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)也是剛剛起步，企業(yè)缺乏必要的人才儲(chǔ)備；目前針對(duì)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的咨詢和培訓(xùn)更多地關(guān)注在電話營(yíng)銷(xiāo)技巧及人員的管理上，缺乏針對(duì)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的策劃及管理內(nèi)容。這也是很多企業(yè)進(jìn)行電話營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目失敗的關(guān)鍵因素。

二. 如何更好地進(jìn)行直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的管理

了解了目前電話營(yíng)銷(xiāo)失敗的原因之后，我們?cè)撛鯓觼?lái)策劃和管理高效的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目呢，基于筆者多年的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目咨詢及管理經(jīng)驗(yàn)，建議重點(diǎn)關(guān)注如下的內(nèi)容：

1. 明確的項(xiàng)目目標(biāo)和管理機(jī)構(gòu)

為了項(xiàng)目的成功，在營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的準(zhǔn)備階段需要明確項(xiàng)目的命題和目標(biāo)；是關(guān)注低端客戶還是關(guān)注于細(xì)分客戶；是為了新客戶獲取，還是提高現(xiàn)有用戶的忠誠(chéng)度，還是在分析客戶生命周期的基礎(chǔ)上努力提高客戶的荷包占有率；這些都是需要在項(xiàng)目準(zhǔn)備階段明確的問(wèn)題，否則不明確向那里走，就無(wú)法起步。

在明確目標(biāo)的基礎(chǔ)上，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需要企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門(mén)的支持和協(xié)作，因此需要成立必要的項(xiàng)目小組進(jìn)行領(lǐng)導(dǎo)，同時(shí)明確各部門(mén)的權(quán)責(zé)和KPI考核指標(biāo)。以電信行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)為例，建議主管營(yíng)銷(xiāo)的副總來(lái)?yè)?dān)任營(yíng)銷(xiāo)小組的組長(zhǎng)。

2. 理解客戶需求，識(shí)別目標(biāo)客戶

通過(guò)建立完善的客戶信息視圖結(jié)構(gòu)，建立客戶的數(shù)據(jù)庫(kù)，有針對(duì)性的收集客戶信息，通過(guò)以下的分析，充分了解現(xiàn)有客戶的需求：

通過(guò)對(duì)現(xiàn)有客戶信息的分析，對(duì)消費(fèi)者的行位進(jìn)行分析并分類(lèi)

界定客戶群消費(fèi)行為的指標(biāo)
針對(duì)消費(fèi)的行為的進(jìn)行聚類(lèi)分析
明確的客戶群分類(lèi)及對(duì)其行為進(jìn)行具體描述
明確各個(gè)客戶群的戰(zhàn)略定位

明確各消費(fèi)群的規(guī)模和業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)
明確各消費(fèi)群的競(jìng)爭(zhēng)穩(wěn)定性
明確其戰(zhàn)略定位以及套餐設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)
例如,對(duì)于能夠給企業(yè)帶來(lái)較高的價(jià)值,穩(wěn)定性又較低的客戶，又是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的潛在目標(biāo)客戶；針對(duì)這一部分客戶群，應(yīng)該制定相應(yīng)的策略，強(qiáng)化其行為，提高其的忠誠(chéng)度和穩(wěn)定性。

3. 評(píng)估目標(biāo)客戶，匹配目標(biāo)客戶與產(chǎn)品

結(jié)合消費(fèi)者行為,以及企業(yè)針對(duì)該部分客戶的策略，通過(guò)對(duì)電信套餐設(shè)計(jì)的一些元素的整合，設(shè)計(jì)有針對(duì)性的套餐產(chǎn)品組合并進(jìn)行最終的OFFER選擇；這里所講的OFFER包含了從客戶角度出發(fā),企業(yè)為其提供的所有價(jià)值,包括:產(chǎn)品組合, 價(jià)格, 服務(wù)計(jì)劃和從售前到售后的客戶體驗(yàn)。

以銀行業(yè)為例；國(guó)內(nèi)某股份制銀行在進(jìn)行的外匯理財(cái)業(yè)務(wù)的推廣過(guò)程中，通過(guò)與客戶的溝通與反饋，結(jié)合客戶的理財(cái)目標(biāo)（保值還是增值）及客戶參與理財(cái)事務(wù)的程度（主動(dòng)還是被動(dòng)），針對(duì)投資活躍的客戶群推出針對(duì)性的產(chǎn)品，不斷地對(duì)外匯理財(cái)業(yè)務(wù)進(jìn)行優(yōu)化，取得了很好的效果。

對(duì)電信行業(yè)而言，同樣需要從定價(jià)心理分析的角度對(duì)套餐設(shè)計(jì)內(nèi)容和套餐宣傳方式進(jìn)行設(shè)計(jì)，如根據(jù)客戶的話費(fèi)特征如長(zhǎng)話、漫游，或者是根據(jù)職業(yè)特征如職業(yè)年齡，或者是根據(jù)客戶通話集中的時(shí)段或主被叫比例等消費(fèi)者行為來(lái)設(shè)計(jì)相應(yīng)的有針對(duì)性的電信套餐。

建議套餐設(shè)計(jì)好之后，結(jié)合企業(yè)內(nèi)部的討論及進(jìn)行邀請(qǐng)目標(biāo)客戶進(jìn)行討論的形式，對(duì)針對(duì)性的套餐進(jìn)行評(píng)估, 而后通過(guò)相關(guān)部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)的審批, 從而最終確定直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要推廣的套餐產(chǎn)品,同時(shí)在營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程中結(jié)合市場(chǎng)的反饋不斷進(jìn)行優(yōu)化。

4. 組合高效的營(yíng)銷(xiāo)渠道

營(yíng)銷(xiāo)渠道是指能夠在客戶告知、交互、交易和交貨各個(gè)環(huán)節(jié)中的一個(gè)或全部產(chǎn)生作用的客戶接觸通路。在針對(duì)中高端客戶的電話營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇中建議考慮以下原則：

區(qū)分對(duì)待,特別邀請(qǐng),使客戶產(chǎn)生身份優(yōu)越感；
強(qiáng)調(diào)專(zhuān)為目標(biāo)客戶群定制的產(chǎn)品、價(jià)格和交付方式,使客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)生親切感,信任感；
電話營(yíng)銷(xiāo)將作為客戶獲取的一個(gè)主要渠道，通過(guò)1對(duì)1的電話交流, 高質(zhì)量的互動(dòng)過(guò)程, 讓客戶感受企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的組織與管理能力, 增強(qiáng)對(duì)企業(yè)的認(rèn)同；
短信、傳真、電子郵件、信件等主動(dòng)性及個(gè)性化的渠道可能會(huì)被作為電話營(yíng)銷(xiāo)的補(bǔ)充，以建立一個(gè)完整的“營(yíng)銷(xiāo)渠道組合”；
在渠道建設(shè)中關(guān)注電話營(yíng)銷(xiāo)渠道與其他渠道的沖突。

對(duì)電信企業(yè)來(lái)說(shuō)，考慮到客戶的接受程度、渠道的成本等因素，建議在進(jìn)行電話營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，配以傳真/eMail/直郵等客戶交戶方式，通過(guò)營(yíng)業(yè)廳或上門(mén)配送來(lái)進(jìn)行；而銀行業(yè)則可能整合更多的資源，如營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、個(gè)人理財(cái)師、個(gè)人銀行經(jīng)理等。

5. 關(guān)注于客戶接觸點(diǎn)的溝通

對(duì)于以電話為主渠道的營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目而言，客戶接觸點(diǎn)的管理更多的關(guān)注于呼出及呼入電話角本的設(shè)計(jì)與優(yōu)化，以及整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中對(duì)于知識(shí)庫(kù)的建設(shè)和管理。這樣不僅能夠有效提高營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效率，而且確保了整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中電話營(yíng)銷(xiāo)代表提供服務(wù)的一致性和連續(xù)性，加強(qiáng)客戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)同。

電話營(yíng)銷(xiāo)代表的話術(shù)也是項(xiàng)目成功的重要保障，關(guān)于話術(shù)的問(wèn)題，目前有很多的參考資料，這里就不多做介紹了。

6. 電話營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的執(zhí)行

電話營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的執(zhí)行不僅需要完善的業(yè)務(wù)工作流程，同時(shí)也需要完善的管理工作流程；具體需要關(guān)注于項(xiàng)目的準(zhǔn)備流程、電話營(yíng)銷(xiāo)的呼出流程設(shè)計(jì)、電話營(yíng)銷(xiāo)的呼入流程設(shè)計(jì)、內(nèi)部信息的溝通流程設(shè)計(jì)、后續(xù)的業(yè)務(wù)開(kāi)通和受理流程設(shè)計(jì)、支撐上述工作流程的KPIS的設(shè)定、人員排班及呼出時(shí)段的定義及不斷在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施過(guò)程中按照PDCA的原則進(jìn)行反饋和優(yōu)化。以便及時(shí)掌握項(xiàng)目進(jìn)度，同時(shí)促進(jìn)知識(shí)在項(xiàng)目?jī)?nèi)部的共享，提升營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效率和效果。

7. 電話營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的投資收益分析

電話營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的成功與否需要進(jìn)行相應(yīng)的投資收益分析，電話營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的成本主要有數(shù)據(jù)的成本（獲取、準(zhǔn)備、清洗、校準(zhǔn)）、電話營(yíng)銷(xiāo)的成本（人力、設(shè)備、通訊、場(chǎng)地、員工提成等）、開(kāi)通與受理的成本及相應(yīng)的管理成本（主要指企業(yè)內(nèi)各部門(mén)負(fù)責(zé)人之間的協(xié)調(diào)等）。

電話營(yíng)銷(xiāo)效益關(guān)鍵指標(biāo)包括以下3個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)：

電話接通率
電話接通預(yù)約成功率
預(yù)約受理成功率

有了完善的電話營(yíng)銷(xiāo)成本及收益分析的模型和工具，我們就可以很好地掌控整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的進(jìn)展，并根據(jù)進(jìn)展情況及時(shí)進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，以取得預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)效果。

8. 設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的組織結(jié)構(gòu)與人員職責(zé)

在建立了完善的項(xiàng)目流程之后，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展需要的一些必要職能支撐，同時(shí)結(jié)合職能設(shè)立項(xiàng)目相應(yīng)的組織架構(gòu)，在設(shè)立電話營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目組織架構(gòu)的同時(shí)，需要考慮企業(yè)現(xiàn)有客戶服務(wù)部門(mén)現(xiàn)有的組織架構(gòu)，以實(shí)現(xiàn)完美的結(jié)合，不僅注重短期利益，更關(guān)注長(zhǎng)期利益。

例如：對(duì)于銀行業(yè)的高端客戶開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在建立架構(gòu)時(shí)要考慮是單純以職能作為架構(gòu)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，還是以客戶的價(jià)值市場(chǎng)細(xì)分作為架構(gòu)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，還是使用職能型和價(jià)值細(xì)分型組織架構(gòu)的結(jié)合。

9. 完善的營(yíng)銷(xiāo)支撐系統(tǒng)建設(shè)

目前市場(chǎng)上常見(jiàn)的呼叫中心平臺(tái)有的是采用綁定呼叫模式、有的是自動(dòng)群呼模式、有的可能只是在現(xiàn)有平臺(tái)上加裝了外呼軟電話或者自動(dòng)外撥系統(tǒng)、有的還在采用傳統(tǒng)的手動(dòng)撥號(hào)方式，還有的企業(yè)在開(kāi)展電話營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中甚至連基本的外呼界面都沒(méi)有開(kāi)發(fā)，單靠EXCEL表格就外呼了。

在外呼系統(tǒng)建設(shè)的同時(shí)，也應(yīng)關(guān)注于企業(yè)內(nèi)部局域網(wǎng)和知識(shí)庫(kù)的建設(shè)，外撥系統(tǒng)和共享的網(wǎng)上知識(shí)庫(kù)能夠極大地提升外呼的效率。當(dāng)然良好的運(yùn)營(yíng)分析系統(tǒng)也為電話營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的數(shù)字化管理提供了依據(jù)和工具。

10. 項(xiàng)目的人員管理

項(xiàng)目的人員管理更多的關(guān)注于電話營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目人員的招聘、培訓(xùn)、監(jiān)控、考核、激勵(lì)、指導(dǎo)及輔導(dǎo)等方面，這一方面的資料現(xiàn)在網(wǎng)上也比較多，這里不在羅嗦。