從營銷目的看，電話營銷主要有兩種，一是向客戶傳達(dá)信息，二是向客戶銷售產(chǎn)品或服務(wù)。后者應(yīng)是目前進(jìn)行電話營銷的主要目的。對于第一種情況，客戶服務(wù)中心是一個信息傳播中心，通過語音錄音、短信息通知等形式向客戶傳播企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)信息，可以稱為“語音廣告”或“短信息廣告”。在電話上播放錄制的語音廣告需要考慮播放的時機(jī)和客戶收聽的頻率。語音廣告放在第一層菜單，客戶撥進(jìn)電話經(jīng)常是被迫聽這些廣告，客戶的接受意愿低，有時甚至因為這些廣告投訴客戶服務(wù)中心，降低了客戶服務(wù)滿意度。如果將這些廣告放在相關(guān)業(yè)務(wù)的菜單層，或設(shè)定在專門的路徑中，客戶主動收聽的頻率非常低，實際使用的效果很差。因此，我們更加建議用短信息方式代替語音廣告。

通過電話向客戶銷售產(chǎn)品或服務(wù)，也有兩種形式，一是座席代表在客戶呼入時，為客戶辦理業(yè)務(wù)或解答問題過程中，主動向客戶推薦產(chǎn)品或服務(wù)；另外則需要客戶服務(wù)中心主動聯(lián)系客戶，進(jìn)行一對一的直接銷售。電話銷售涉及的主體有委托人、客戶服務(wù)中心和客戶。我們一般將電話銷售分為四個階段：準(zhǔn)備階段、培訓(xùn)階段、實施階段、完成階段。準(zhǔn)備階段的核心任務(wù)是確定委托人的委托內(nèi)容、委托價格、委托時間等，客戶服務(wù)中心后臺管理人員要編寫腳本和確定客戶名單。培訓(xùn)階段是讓座席代表熟悉銷售的內(nèi)容。進(jìn)入實施階段前，還要明確對座席代表的激勵措施。實施過程分為集中期間和延續(xù)期間。集中期主要是進(jìn)行外呼作業(yè)，以完成客戶名單為限，有時是幾天、幾周，至多一個月，時間超過一個月后，座席代表已經(jīng)相當(dāng)疲乏，此時效果已經(jīng)大打折扣。集中期過后，座席代表可以在客戶呼入時進(jìn)行交叉銷售。對于信息不準(zhǔn)確的客戶，只能在延續(xù)期間，座席代表利用空閑時間完成，這一段時間，座席代表主要為了更正客戶的信息。完成階段主要是總結(jié)經(jīng)驗，形成案例，并對座席代表進(jìn)行考核和獎勵。

2004年，我們嘗試進(jìn)行了幾次電話營銷活動。在此過程中，我們也總結(jié)了幾點影響電話營銷成功率的因素。

一、 客戶信息是決定電話營銷成功率的關(guān)鍵因素

客戶信息問題已經(jīng)成為我們大規(guī)模開展電話營銷業(yè)務(wù)的瓶頸，主要在于客戶信息的準(zhǔn)確度和客戶信息的分類?？蛻粜畔⒌臏?zhǔn)確性問題主要是指客戶聯(lián)系電話的準(zhǔn)確性，如果客戶信息中是固定電話號碼，呼出的成功率相比手機(jī)號碼的成功率會低很多。在目前情況下，客戶更換電話號碼，一般不會主動通知銀行。在電話營銷過程中，座席代表需要花費很大的時間和精力去核實客戶信息，更新客戶信息。這就使得我們必須在與客戶溝通過程中，盡量讓客戶能夠留下手機(jī)號碼。我們面對的另一個難題是客戶的分類。因為缺乏客戶整體信息的分析，我們只能通過客戶的電話交易記錄判斷客戶的消費偏好，或根據(jù)客戶的職業(yè)、收入等靜態(tài)信息簡單地將客戶分類?，F(xiàn)在的分類也只是為了在實際操作過程中，能夠判斷出客戶是屬于容易接受、比較容易接受、接受困難、接受非常困難等類別中的哪一種，然后分配給不同的座席代表執(zhí)行。

二、 專業(yè)的隊伍是電話營銷成功強(qiáng)有力的保證

電話營銷的業(yè)務(wù)性質(zhì)要求從事該項工作的座席代表具備更高的素質(zhì)。首先，座席代表應(yīng)該有扎實的業(yè)務(wù)知識基礎(chǔ)，能夠深入了解企業(yè)的各項產(chǎn)品和服務(wù)。在與客戶溝通中，可以融會貫通，不是為了推銷而營銷。另外，座席代表能夠很快熟悉營銷的產(chǎn)品和服務(wù)，挖掘產(chǎn)品和服務(wù)的特點和客戶的需求相結(jié)合，提高營銷的成功率。第二，座席代表也要具備實踐基礎(chǔ)。因為電話是不見面方式，只能依靠聲音判斷客戶的情緒和反映，需要座席代表具備較強(qiáng)的判斷力和應(yīng)變能力。第三，電話營銷座席代表也要具有較強(qiáng)的心理承受能力，要表現(xiàn)出很強(qiáng)的親和力，能夠和客戶很快的拉近距離。另一方面，電話營銷更加體現(xiàn)了集體的智慧。每一項營銷活動的成功不是單純依靠一個或幾個座席代表，前臺每一個座席代表都有不同的特點，需要發(fā)揮每一個人的創(chuàng)造力，后臺的管理人員也要協(xié)同配合?？蛻舴?wù)中心內(nèi)部要配備一名專職的后臺人員，可以是經(jīng)驗豐富的座席代表或管理員，主要有以下職責(zé)：收集每一個座席代表的心得體會，及時分享給同一個小組的其他成員，在營銷的現(xiàn)場，要能夠控制、指導(dǎo)座席代表的情緒變化，座席代表取得成功時，要及時鼓勵，情況不好時，要在旁邊給座席代表打氣加油，還要幫助座席代表處理訂單后的程序，減輕座席代表的負(fù)擔(dān)。

三、 業(yè)務(wù)知識庫是電話營銷成功的助推器

電話營銷區(qū)別于客戶服務(wù)過程，客戶服務(wù)的知識庫更多的是F&Q形式，而電話營銷更多的是要從客戶角度考慮客戶拒絕產(chǎn)品或服務(wù)而提出的問題，針對這些問題編寫答案，能夠讓座席代表在現(xiàn)場環(huán)境中，與客戶交流時想辦法拴住客戶，不讓客戶拒絕、掛機(jī)。例如，同是有關(guān)信用卡的問題，客戶服務(wù)的知識庫是要詳細(xì)描述信用卡的辦理和使用過程中的問題，信用卡丟失以后如何掛失等。電話營銷過程中，座席代表更多的需要回答客戶提出的價格比較、信用卡能夠為客戶帶來什么方便等問題?？蛻魰?jīng)常問到，信用卡有什么好處？現(xiàn)在有什么優(yōu)惠活動？能不能提高信用額度等問題。在語言上，客戶服務(wù)的知識庫應(yīng)規(guī)范，標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)密，而電話營銷更象是戲劇的腳本，要模仿客戶的各種問題和語言環(huán)境，比如針對年輕的女性消費者，要如何推薦產(chǎn)品的時尚性，針對沖動型的客戶，要如何鼓動他的消費熱情等。

每一項電話營銷活動都會有意外的收獲，這些意外的收獲使得我們更加注意對細(xì)節(jié)的管理。例如，在進(jìn)行一次信用卡營銷活動前，我們事先進(jìn)行了一些電話調(diào)查，并且在客戶呼入過程中，有意識地收集客戶對信用卡服務(wù)的意向和期望，有針對性的尋找營銷的要點，針對客戶關(guān)注的問題進(jìn)行準(zhǔn)備。由于進(jìn)行了充分的準(zhǔn)備，結(jié)果出乎我們的想象，取得了很好的成績。營銷過程中，對座席代表的激勵也很重要，最直接的就是物質(zhì)獎勵，大多的時候會是一些精神獎勵，年輕的座席代表更注重經(jīng)驗的積累，反而更珍惜從事外呼營銷的工作機(jī)會。在不斷的失敗和挫折中，我們也在彌補(bǔ)細(xì)節(jié)管理上的不足，比如，對客戶呼出時間的管理，對現(xiàn)有客戶信息的更深入的分析，在電話營銷中引入客戶心理分析研究，引入客戶心理分析研究，可以在呼出過程中更有針對性，掌握了客戶的心理變化，可以讓座席代表更能從容地應(yīng)對客戶。

本文刊載于《客戶世界》2005年6月刊；作者為中國建設(shè)銀行股份有限公司總行電子銀行部業(yè)務(wù)經(jīng)理；聯(lián)系方法：zhanghaiyan/zh/ccb@ccb.cn

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