隨著越來越多的人使用手機(jī)，移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的重點(diǎn)已從沒有使用手機(jī)的用戶中進(jìn)行了轉(zhuǎn)移，在一個(gè)成熟的市場(chǎng)里，移動(dòng)通信業(yè)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)更多的來自于交叉銷售或增益銷售，即從現(xiàn)有的客戶群中獲取最大的利潤(rùn)。順應(yīng)著市場(chǎng)的需求，中國(guó)移動(dòng)1860客戶服務(wù)中心的服務(wù)模式也從最初建設(shè)時(shí)的單一的呼入型服務(wù)模式向多功能的、呼入與呼出服務(wù)相結(jié)合的服務(wù)模式進(jìn)行過渡，他們開始籌建自己的外呼平臺(tái)，并紛紛上馬各類電話營(yíng)銷項(xiàng)目，為企業(yè)增加利潤(rùn)貢獻(xiàn)著自己的力量。
中國(guó)移動(dòng)1860客戶服務(wù)中心從事呼入服務(wù)已多年，擁有大量的客戶信息資料，這對(duì)于有效地開展電話外呼項(xiàng)目來說，無疑是一個(gè)有力條件。呼叫中心電話營(yíng)銷項(xiàng)目主管可以通過客戶的消費(fèi)信息資料和服務(wù)信息資料進(jìn)行數(shù)據(jù)分析與挖掘，找尋到最佳目標(biāo)客戶群體，進(jìn)而設(shè)計(jì)外呼的撥打策略，以獲取更大的收益。但是，在面對(duì)龐大的客戶信息資料時(shí)，煩惱也應(yīng)運(yùn)而生：如何才能在龐大的數(shù)據(jù)中有效地提取到最適合的外呼數(shù)據(jù)？如何在最低的撥打成本之下獲取最大利潤(rùn)呢？本文中，筆者結(jié)合自己的工作經(jīng)驗(yàn)來談?wù)労艚兄行脑陂_展外呼項(xiàng)目時(shí)，關(guān)于客戶數(shù)據(jù)提取的幾個(gè)策略，希望能夠?qū)艚兄行闹鞴苡行ч_展外呼項(xiàng)目工作帶來裨益。
策略1：根據(jù)客戶消費(fèi)行為模式進(jìn)行營(yíng)銷數(shù)據(jù)提取
這一策略可供呼叫中心主管在開展?fàn)I銷項(xiàng)目的客戶數(shù)據(jù)提取時(shí)作為首選的參考項(xiàng)。
每一類產(chǎn)品/服務(wù)的消費(fèi)群體都有一些共性特征，呼叫中心電話營(yíng)銷項(xiàng)目主管在開始一個(gè)電話營(yíng)銷項(xiàng)目前，為了避免無目的性的進(jìn)行銷售推廣，應(yīng)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品/服務(wù)的現(xiàn)有消費(fèi)群體進(jìn)行建立模型分析，根據(jù)模型特征從潛在用戶群里面提取最符合條件的用戶，以開展針對(duì)性的精確營(yíng)銷。
對(duì)于這一策略，我本人就曾有過一次親身的體驗(yàn)，那是關(guān)于某電信公司營(yíng)銷ADSL網(wǎng)絡(luò)快車的營(yíng)銷案例。該電信公司之所以能夠一次性營(yíng)銷成功，正是基于他們對(duì)客戶的消費(fèi)行為進(jìn)行了周密的分析，從而成功的營(yíng)銷了他們的產(chǎn)品。具體的情況是這樣的：2005年的某一天，剛下班回到家里，我便接到了電信公司的營(yíng)銷電話，來電目的是向我推薦電信公司網(wǎng)絡(luò)快車ADSL業(yè)務(wù)。電話營(yíng)銷代表在電話中說到：他們通過在系統(tǒng)中查詢到我曾在近兩個(gè)月內(nèi)使用過電話撥號(hào)上網(wǎng)的記錄，費(fèi)用大致每月需要30元錢，針對(duì)我的歷史消費(fèi)特點(diǎn)，他向我推薦網(wǎng)絡(luò)快車ADSL這項(xiàng)業(yè)務(wù)，令我今后的上網(wǎng)速度更加快捷。聽了電話營(yíng)銷代表的介紹，我感覺不錯(cuò)，于是他又在電話中向我推薦了一個(gè)適合我的包月套餐，并提供免費(fèi)安裝服務(wù)。幾分鐘之后，我就通過電話申請(qǐng)了這項(xiàng)業(yè)務(wù)，從此就每月為電信公司貢獻(xiàn)著幾十元上網(wǎng)包月的費(fèi)用。通過這個(gè)案例可以看出，當(dāng)我們根據(jù)客戶消費(fèi)行為進(jìn)行數(shù)據(jù)的提取時(shí)，可準(zhǔn)確地尋找到目標(biāo)客戶，營(yíng)銷電話的一次成功率也將大大提高。
策略2：根據(jù)客戶的服務(wù)需求線索進(jìn)行營(yíng)銷數(shù)據(jù)提取
客戶在和企業(yè)進(jìn)行交互活動(dòng)時(shí)，往往會(huì)反映出對(duì)某種產(chǎn)品的需求意愿。例如致電1860通過人工臺(tái)、自動(dòng)臺(tái)咨詢某種增值業(yè)務(wù)的客戶、在網(wǎng)站點(diǎn)擊查詢某項(xiàng)增值業(yè)務(wù)的客戶，沒有開通12580卻設(shè)置了呼轉(zhuǎn)到12580的客戶等等，這類客戶往往會(huì)在服務(wù)接觸過程中留下一些痕跡，營(yíng)銷主管可根據(jù)對(duì)客戶來電目的統(tǒng)計(jì)、IVR節(jié)點(diǎn)統(tǒng)計(jì)、網(wǎng)站信息統(tǒng)計(jì)等方法，尋找這些已經(jīng)明確的表達(dá)了對(duì)產(chǎn)品有需求意愿的、最具價(jià)值的潛在客戶群體，對(duì)于這一類客戶的數(shù)據(jù)，電話營(yíng)銷的項(xiàng)目主管應(yīng)將他們作為準(zhǔn)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行提取，并設(shè)置為優(yōu)先撥打的權(quán)限，從而有效地利用了外呼資源，并獲取較高的成功率。
策略3：根據(jù)產(chǎn)品特征定義目標(biāo)客戶群，從而準(zhǔn)確進(jìn)行營(yíng)銷數(shù)據(jù)提取
根據(jù)產(chǎn)品特征定義目標(biāo)客戶的群體特性，在建立營(yíng)銷模型分析時(shí)需要給予充分的考慮。比如：公司在進(jìn)行“彩鈴”業(yè)務(wù)營(yíng)銷時(shí)，主管應(yīng)能夠根據(jù)“彩鈴”業(yè)務(wù)特征判斷出該項(xiàng)業(yè)務(wù)最適合的使用足群，如：30歲以下的年輕人。因此，電話營(yíng)銷項(xiàng)目主管在針對(duì)彩鈴業(yè)務(wù)進(jìn)行建模分析時(shí)，應(yīng)首先對(duì)“客戶年齡”這一要素進(jìn)行重要考慮。
策略4：根據(jù)客戶的流失可能性情況進(jìn)行營(yíng)銷數(shù)據(jù)提取
對(duì)客戶進(jìn)行流失可能性情況分析可用于對(duì)特定客戶群（如：最具價(jià)值的客戶或?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手所覬覦的客戶）進(jìn)行市場(chǎng)干預(yù)。電話營(yíng)銷項(xiàng)目主管在進(jìn)行營(yíng)銷數(shù)據(jù)提取時(shí)，可根據(jù)客戶的優(yōu)先程度來進(jìn)行流失可能性的判斷，以滿足不同的營(yíng)銷活動(dòng)。有時(shí)他們需要將重點(diǎn)就在不太可能流失的客戶身上，以提高營(yíng)銷活動(dòng)的效率；有時(shí)他們又可能想通過營(yíng)銷活動(dòng)捆綁住一些有流失傾向的客戶，而將重點(diǎn)放在流失可能性評(píng)分較高的客戶群體之上。因此，根據(jù)客戶的流失可性情況進(jìn)行營(yíng)銷數(shù)據(jù)提取也應(yīng)被營(yíng)銷主管作為重點(diǎn)的考慮因素之一。
策略5：根據(jù)客戶對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)價(jià)值進(jìn)行項(xiàng)目數(shù)據(jù)提取
隨著手機(jī)市場(chǎng)的日漸成熟，移動(dòng)通信行業(yè)的客戶流失情況已越來越嚴(yán)重，呼叫中心通過不間斷地開展一些電話挽留項(xiàng)目，以減少客戶的流失。在客戶挽留項(xiàng)目上線前，一個(gè)關(guān)鍵的環(huán)節(jié)就是在有流失意向的客戶群之中尋找到最需要挽留的客戶。由于外呼資源是有限的，每一通外呼電話都需要付出成本，因此，呼叫中心應(yīng)本著成本效益的原則，在進(jìn)行客戶挽留項(xiàng)目時(shí)，需要優(yōu)先傾斜到貢獻(xiàn)價(jià)值大和對(duì)我公司有著重要意義的客戶的這部分群體，從而獲取挽留的最大利潤(rùn)。
策略6：根據(jù)客戶的忠誠(chéng)度情況進(jìn)行項(xiàng)目數(shù)據(jù)提取
同樣基于成本效益的原則，呼叫中心在開展類似于客戶關(guān)懷等外呼項(xiàng)目時(shí)，應(yīng)最大化地利用有限的外呼資源，首先對(duì)忠誠(chéng)度較高的客戶進(jìn)行撥打，從而提高項(xiàng)目收益。
策略7：根據(jù)客戶的投訴行為記錄進(jìn)行項(xiàng)目數(shù)據(jù)提取
種種調(diào)查向我們證明，一旦客戶與企業(yè)之間發(fā)生了投訴，那么客戶的滿意程度相對(duì)就會(huì)降低，他們對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃的接受程度較其他客戶而言也會(huì)低很多。因此，呼叫中心在進(jìn)行營(yíng)銷類的外呼項(xiàng)目時(shí)，應(yīng)首先避免對(duì)近期有過投訴行為的客戶進(jìn)行撥打，特別是在近三個(gè)月里有投訴記錄的客戶要絕對(duì)禁止。
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