《2015年度（第八屆）中國聯(lián)絡(luò)中心與BPO產(chǎn)業(yè)大會》ACCC大會于2015年5月14-15日在上海國際會議中心隆重舉行。峰會由呼叫中心與BPO行業(yè)資訊網(wǎng)（51Callcenter）主辦，中國呼叫中心與BPO產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟(CNCBA)、4PS聯(lián)絡(luò)中心國際標準組織指導(dǎo),有來自于金融、電商、通信、物流、IT、制造業(yè)、跨國企業(yè)等行業(yè)管理層、及聯(lián)絡(luò)中心、客戶服務(wù)、云計算、服務(wù)外包、CRM、社會化媒體、企業(yè)通信等行業(yè)4200位管理者參加了該活動。

    4PS標準/CNCBA主席/國家工信部全國服務(wù)外包技能考試指導(dǎo)委員會副理事長顏曉濱、及來自全國各地的行業(yè)協(xié)會及行業(yè)高管、專家做了幾十場精彩紛呈的演講和分享。

    當當網(wǎng)副總裁段宇做了主題為當當客服創(chuàng)新顧客體驗的演講。

當當網(wǎng)副總裁　 段 宇

   段宇：大家上午好。

   電商是什么？互聯(lián)網(wǎng)+時代，現(xiàn)在很多線下企業(yè)都想插上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀，但對像當當已經(jīng)插上互聯(lián)網(wǎng)翅膀的人，企業(yè)的核心是什么？

    核心就是一個零售企業(yè)。作為零售企業(yè)，無論是線下還是線上，零售的凈利潤也就是兩到三個點，為此我們格外珍惜我們的每個顧客、珍惜我們的每個訂單，這也是一個零售企業(yè)賴以生存的核心。正與大家看到的，很多電商還沒有盈利，零售里要增加一個百分點的零售利潤，需要付出巨大的努力。

    當當通過這幾年的發(fā)展，一直在服務(wù)上進行了一些創(chuàng)新。

    第一個，用NPS衡量整個公司的客戶服務(wù)。

    為什么用NPS？就是你的服務(wù)讓顧客必須滿意，自己貿(mào)易的同時還必須能推薦別人來購物。電商里新顧客成本不斷上升，今年新顧客成本比前幾年里已經(jīng)翻了將近3倍。比如三年前一個新顧客成本不到10元，到去年新顧客成本就得要30塊錢。所以電商要想保持一個高速增長，前提是新顧客需要一個高速的增長，而為了高增長，必須花費更大的市場費的投入。

    第二個，作為電商唯一接觸顧客的兩個環(huán)節(jié)，一個是客服，一個是配送，如何在這兩個接觸顧客的端口上提升顧客NPS，是我們重中之重。

    作為電商企業(yè)，我們一直在想客服中心的定位，它到底是什么？是傳統(tǒng)的呼叫中心嗎？

    作為顧客，你到了一個shopping mall或者超市，看到的有導(dǎo)購、查詢臺、收銀臺還有退換貨區(qū)等等。作為零售電商的呼叫中心其實就是傳統(tǒng)賣場前臺，所以電商客服不是callcenter。
當當客服這幾年的探索，第一就是組織上的創(chuàng)新，

    第一：設(shè)置了“促銷和購買咨詢”這個部門。進了傳統(tǒng)賣場里看到的是琳瑯滿目的商品，商品旁邊都會有什么？會有導(dǎo)購，所以這個部門職責是以訂單轉(zhuǎn)化為核心的職能，它就是傳統(tǒng)賣場的導(dǎo)購員，這個部門同時也進行了職能上的創(chuàng)新。

    增加促銷審核職能：傳統(tǒng)賣場的促銷比較簡單。而電商的促銷形式非常多，當當?shù)拇黉N有18種，每種促銷模式下，可能讓顧客產(chǎn)生疑惑等，怎么辦？增加職能，增加了對公司促銷上線前促銷審核職能，盡可能事先規(guī)避，在這個部門下，要事先對所有促銷包括文案、形式都要進行審核，不符合的要拿下，審核后才能上線。就這個職能而言，以往callcenter不會具備。

    增加判責和處罰職能：

    為了保證公司NPS和整體在全購物流程上顧客滿意度，由客服來對全公司出現(xiàn)問題后的判責。比如促銷人為失誤，會由客服直接進行判責，發(fā)給公司的HR部門，直接對造成這種失誤的人員進行處罰，這是一套聯(lián)動體系。

    增加推動創(chuàng)新體驗職能：電商里支付工具應(yīng)該是最多的，無論是用第三方支付還是銀行直聯(lián)，還是貨到付款，還是積分支付，還是掃碼支付，甚至貨到掃碼支付，為了提升訂單轉(zhuǎn)化，影響訂單轉(zhuǎn)化的，需要客服推動公司增加這種支付工具。比如當當剛剛上線的積分支付，也是由客服發(fā)起作為一個支付工具直接進行支付。

     第二個方面，包裹配送環(huán)節(jié)。

    包裹這是電商獨有的一個環(huán)節(jié)。包含生產(chǎn)和配送。舉例，當當天津倉10萬平米的自建物流倉，僅在庫圖書的品種就有85萬種。全國每天往外生產(chǎn)幾十萬個包裹和配送，肯定有各種各樣的差錯，那么客服中心里，也設(shè)立一個部門：包裹查詢和送貨服務(wù)部。
 
    很多顧客會查詢配送進度，為保證顧客能夠看到所有訂單的查詢，客服不單是幫顧客問到商品，幫他查到，同時擔負的職能是公司凡要新增加一個快遞公司，就必須有這個快遞公司的路線圖，才可以做上線。在這個職能上，客服不單單是代表顧客，給顧客做服務(wù)，還要代表顧客的問題推動送貨部門做最基礎(chǔ)的服務(wù)標準的設(shè)置。比如倉店里的售缺，因為已經(jīng)形成訂單了，發(fā)生后，必須由客服包裹部門主動通知顧客：這個訂單因為暫時沒有貨，下一步是要取消還是等到有貨的時候通知你？就是類似這種的前后臺打通。同時從客服的角度，把這種報缺率、售缺率還要及時反饋到公司的運營支持部門和運作部門。

    第三個方面，退換貨。傳統(tǒng)賣場都有一個前臺，就是退換貨。通過這幾年體系的發(fā)展，我們有了一些創(chuàng)新。

    第一就是所有退換貨里，必須通過當當客服審核才可以進行。大量的退換貨我們做了系統(tǒng)的自動識別，也就是秒級通過?，F(xiàn)在當當能做到將近98%的退換貨申請秒級就通過，根本不需要人工介入。

    在傳統(tǒng)賣場能看見實物商品，直接就可以拿到問題商品找倉庫核查了，而我們遍布全國12個倉，退換貨部門職能里就增加了一個職能，叫前后臺打通。比如顧客說這個商品收到后有什么問題，通過客服給顧客解決問題同時，第一時間就把這個信息要反饋到全國12個倉進行商品的核查。如果有問題，這個商品就要全國下架。比如顧客換貨，上冊換下冊，但是換過來還是上冊，那就可能貨架管理有問題，馬上指令下達到全國倉庫，全國倉庫進行核查。還包括前臺商品頁面，顧客收到商品以后說參數(shù)不對，馬上就和前臺運營人員立刻反饋，核查頁面的描述是否精準。

    不單是面向顧客解決問題，同時作為最接觸顧客最前端的部門，擔負起前后臺問題打通的這么一個職能，這是退換貨上的一個創(chuàng)新。

    再一個，就是運作監(jiān)控。

    運作特指生產(chǎn)和送貨環(huán)節(jié)。一般callcenter里不會設(shè)置這個部門。當當客服里我們設(shè)置了，最大的一個職能就是代表顧客監(jiān)督整生產(chǎn)和配送體系的服務(wù)質(zhì)量，他不是直接解決顧客問題，而是針對每個顧客問題去推動標準的制訂、改善，甚至處罰。所以第一項就是進行服務(wù)標準的建立和培訓(xùn)。

    我們有60多個配送公司，所有的這些配送公司配送標準，全由這個部門進行輸出。服務(wù)標準從包裹被他人代簽之后，該給顧客發(fā)什么樣的短信，到延遲一天賠顧客5元，延遲兩天賠顧客10塊錢，倉店所在地延遲三天以上包裹白送的賠付標準。把這個標準設(shè)定以后，推到公司送貨部門，送貨部就會落地到全國的配送公司去執(zhí)行。

    第二個，處罰。把客服所有的投訴過的每一個請求，每一個投訴工單逐個去過，只要符合處罰規(guī)則的全部進行處罰。我們現(xiàn)在設(shè)定的處罰項里，有十幾項，最嚴格的就是虛假反饋：比如顧客沒簽收，快遞反饋說簽收了，這種一次就罰500。還有一些就是服務(wù)類的，比如客服接到顧客的請求，希望能夠在什么時候送達，這個信息客服第一時間通知了快遞公司，但是必須兩小時內(nèi)響應(yīng)，如果不反饋，他們也會核查。

    第三個，跟單，出現(xiàn)投訴、延遲這些問題并不可怕，可怕的是自己如何事先與顧客請求之前先把這個問題解決？所以第三個職能，就是進行延遲的逐個跟單，不等顧客有投訴，就要把問題解決。通過系統(tǒng)來看，和預(yù)計送達時間已經(jīng)延遲，就馬上開始主動發(fā)起逐個跟單。

    第四，判責。無論是你倉店的責任還是快遞的責任，完全由他判責和開出罰單。

    這個職能完全是放在客服的。通過這個，我們?nèi)晖对V率已經(jīng)下降了50%。前年不到1.7%的投訴率，到去年平均是0.8%，這就是運作監(jiān)控帶來的效果。

    第二個就是平臺商家的監(jiān)控。同樣也是這個維度，幾千個商家入駐在當當平臺，客服同樣擔負起平臺商家服務(wù)標準建立、處罰的執(zhí)行。希望這個體系的建立，能使得顧客滿意度提升，讓入駐的商家重視服務(wù)。一樣也是投訴率大幅度下降。

    通過這些體系的建設(shè)，希望打造出“買的放心、送的省心、退的舒心”的服務(wù)理念。

    最后是打造服務(wù)生態(tài)圈，無論是平臺商家的客服、快遞的客服，全部都是由當當?shù)目头斫y(tǒng)一輸出標準、培訓(xùn)、并且監(jiān)督他們標準的執(zhí)行和違反標準之后的處罰。雖然當當只有不到400個座席，但是真正服務(wù)顧客的以配送環(huán)節(jié)為例：60家落地配，每家客服20人，加起來就是1200人在為當當顧客在服務(wù)。

    當當每個季度都會請零點公司對幾家電商進行顧客滿意度和NPS的調(diào)研。通過這幾年服務(wù)體系的探索和打造，當當整體客戶服務(wù)，在電商跟其他友商相比，當當排名是第一，分值90.3分。通過服務(wù)體系的打造，客服服務(wù)態(tài)度、問題解決專業(yè)性和積極性，當當已經(jīng)升到首位。

    通過客服體系上的組織、職能方面的積極探索，我們期望當當?shù)念櫩头?wù)在電商、互聯(lián)網(wǎng)+這個時代下，無論是新顧客還是老顧客，都能獲得在當當最滿意的一個顧客體驗。

    我就分享到這兒。謝謝大家！

    如下為大會現(xiàn)場演講實錄，如需完整觀看所有內(nèi)容，請登錄--http://www.qianlongyuan.cn/2015/

    本新聞為51Callcenter原創(chuàng)稿件，轉(zhuǎn)載請注明出自51Callcenter。謝謝！