《2015年度（第八屆）中國聯(lián)絡(luò)中心與BPO產(chǎn)業(yè)大會(huì)》ACCC大會(huì)于2015年5月14-15日在上海國際會(huì)議中心隆重舉行。峰會(huì)由呼叫中心與BPO行業(yè)資訊網(wǎng)（51Callcenter）主辦，中國呼叫中心與BPO產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟(CNCBA)、4PS聯(lián)絡(luò)中心國際標(biāo)準(zhǔn)組織指導(dǎo),有來自于金融、電商、通信、物流、IT、制造業(yè)、跨國企業(yè)等行業(yè)管理層、及聯(lián)絡(luò)中心、客戶服務(wù)、云計(jì)算、服務(wù)外包、CRM、社會(huì)化媒體、企業(yè)通信等行業(yè)4200位管理者參加了該活動(dòng)。

    4PS標(biāo)準(zhǔn)/CNCBA主席/國家工信部全國服務(wù)外包技能考試指導(dǎo)委員會(huì)副理事長顏曉濱、及來自全國各地的行業(yè)協(xié)會(huì)及行業(yè)高管、專家做了幾十場精彩紛呈的演講和分享。

    上海移動(dòng)客服總經(jīng)理唐敏華做了主題為互聯(lián)網(wǎng)思維對當(dāng)今企業(yè)的沖擊的演講。

上海移動(dòng)客服總經(jīng)理　 唐敏華

    唐敏華：各位，分享一下中國移動(dòng)上海公司客戶服務(wù)中心在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)形勢下模型的探討。

    移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各個(gè)行業(yè)都開始思考巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。作為呼叫中心傳統(tǒng)勞動(dòng)密集型、語音和人工服務(wù)的渠道也會(huì)有同樣的憂慮。由此引發(fā)我們的思考，呼叫中心在整個(gè)服務(wù)營銷全渠道中，地位下降了嗎？我們從三個(gè)方面做一些簡單的分析。

    第一，觸點(diǎn)方面。

    移動(dòng)公司自營渠道呼叫中心觸點(diǎn)形式也是越來越豐富，網(wǎng)廳、微廳層出不窮。以前我們呼叫中心總體每個(gè)月的觸點(diǎn)在千萬級，如今早已破億。因此我們越來越發(fā)現(xiàn)客服中心需要積極地從傳統(tǒng)單渠道服務(wù)轉(zhuǎn)型為多渠道協(xié)同、加快服務(wù)營銷的轉(zhuǎn)型，為客戶提供全業(yè)務(wù)解決方案。

    第二，從服務(wù)營銷的渠道占比來看。

    數(shù)據(jù)顯示上海移動(dòng)客戶服務(wù)中心在營銷占比，整個(gè)公司全渠道服務(wù)中已經(jīng)占到78%，基本服務(wù)我們是占到77%?？梢哉f，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代熱線仍然是營銷服務(wù)的主渠道。

    另外我們從客戶的偏好來看。上海移動(dòng)的客戶觸點(diǎn)規(guī)模10086仍然是客戶的首選。更重要是10086是整個(gè)中移動(dòng)上海公司中高價(jià)值客戶的首選渠道。我們對上海移動(dòng)各渠道的客戶進(jìn)行分析，可以看到目前中高端客戶仍然將熱線作為營銷服務(wù)首選。

    第二點(diǎn)我們也在思考，當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開創(chuàng)了O2O業(yè)務(wù)模式同時(shí)，我們的客服中心就用兩種方式演繹著互聯(lián)網(wǎng)O2O的模式。第一種就是呼叫中心我們本身就是一個(gè)線上的渠道，通過與庫存、物流支撐的部門線下協(xié)同，我們已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了終端卡號等實(shí)物類的銷售，我們具備熱線下單、物流配送兩種協(xié)同方式。10086已經(jīng)作為上海移動(dòng)最大的服務(wù)營銷窗口，無疑是這個(gè)O2O模式中最重要的一個(gè)O。第二種模式，就是O2O2O。越來越多的客戶選擇我們的微信、網(wǎng)廳作為線上第一觸點(diǎn)。這些渠道產(chǎn)品的銷售、社交的互動(dòng)、信息的獲取、線下功能正在逐步完善。但是我們總感覺，它離上千萬客戶個(gè)性化的需求仍有需要支撐完善的部分。所以我們的呼叫中心以它獨(dú)有的全業(yè)務(wù)、強(qiáng)弧度的優(yōu)勢，在短廳、微廳等起到非常重要的協(xié)同作用，比如客戶通過短廳進(jìn)行預(yù)約購機(jī)，我們目前10086對這些客戶進(jìn)行外呼，外呼的時(shí)候?qū)蛻舢嬒衿ヅ洹a(chǎn)品業(yè)務(wù)匹配之后，開展更加精確的營銷。這里我們的理解，呼叫中心相當(dāng)于O2O2O當(dāng)中那個(gè)O。10086渠道深入?yún)f(xié)同，促進(jìn)了客戶感知提升，達(dá)到了1+1大于2的效果。

    可見，呼叫中心本身是一個(gè)重要的O。那么線上線下的協(xié)同當(dāng)中，也是最為靈活的這個(gè)O。我們可以驕傲地說，上海移動(dòng)客服中心的呼叫中心，正以兩種模式完美演繹著O2O的模式。

    8年艱辛，HTML5垂直性、針對性更強(qiáng)，作為移動(dòng)的呼叫中心，伴隨業(yè)務(wù)需要，我們在人工服務(wù)之后也是推送了客戶短信、彩信、網(wǎng)上鏈接等。而H5如今已經(jīng)成為我們客服中心信息發(fā)布渠道協(xié)同的首選利器。我們的感受，在APP和H5之間，H5的垂直性、針對性更強(qiáng)，于是我們堅(jiān)決選擇了H5。

    這是一個(gè)簡單的案例。如今高端客戶出國前，都會(huì)撥打10086辦理國際漫游業(yè)務(wù)，了解資費(fèi)。傳統(tǒng)方式，我們客服代表會(huì)完整介紹國際漫游語音流量資費(fèi)，提醒注意事項(xiàng)，如果去多個(gè)國家，這樣一通電話可能消費(fèi)我們上百秒的時(shí)長。對客戶而言，真正能記住的，也較少。如今我們對國際漫游辦理業(yè)務(wù)是制訂專屬的H5鏈接，推送給客戶，客戶收到以后，可以完全實(shí)現(xiàn)一鍵式辦理，提升了效能，也給客戶帶來更加友好的體驗(yàn)。

    時(shí)下云技術(shù)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物。我們上海移動(dòng)客服中心也是云技術(shù)的受益者。大家知道，呼叫中心最早的形態(tài)就是在一個(gè)固定的地方服務(wù)固定的客戶。如今越來越可能遇到的，是一個(gè)客戶在本地打熱線可能是由一個(gè)遠(yuǎn)在異地的客戶，通過語音助手、中國移動(dòng)呼叫中心已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了座席容量按業(yè)務(wù)瞬間分級擴(kuò)展。

    第一規(guī)模座席方面，中國移動(dòng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了云客服集中規(guī)劃，主要分為兩步：第一講基地集中，目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了31加省在移動(dòng)互連類產(chǎn)品中9大基地的運(yùn)行，比如上海移動(dòng)，也是集團(tuán)視頻基地，廣東移動(dòng)是互聯(lián)基地，其次規(guī)模座席集中化。

    第二單兵座席方面，我們居家客服的運(yùn)行模式，上海本地另一種語音客服的體現(xiàn)就是居家客服。顧名思義，這種座席分布在客戶代表的家里，進(jìn)行遠(yuǎn)程管理。依托互聯(lián)網(wǎng)的通道，我們的客服代表只要在技能、系統(tǒng)、工作時(shí)間匹配情況，就能隨時(shí)按業(yè)務(wù)需要接入系統(tǒng)。我們呼叫中心也能實(shí)現(xiàn)瞬間座席居家擴(kuò)展。上海移動(dòng)我們居家客服在開創(chuàng)之初也與市殘聯(lián)合作，有部分話務(wù)員是殘障人士，開放就業(yè)機(jī)會(huì)。不僅體現(xiàn)了企業(yè)對員工的關(guān)愛，更體現(xiàn)了我們的社會(huì)責(zé)任。

    經(jīng)過思考，我們沒有理由再困頓了。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們的呼叫中心在服務(wù)營銷全渠道的地位毋庸置疑。我們呼叫中心在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下將O2O的商業(yè)模式完美演藝。我們堅(jiān)定選擇H5作為多渠道協(xié)同的一個(gè)有利方式。我們依托云技術(shù)發(fā)展，將云客服實(shí)際落地。這些讓我們有勇氣去構(gòu)架、探索營銷服務(wù)一體化的模型。

    我們的模型很簡單。它是將提升客戶感知和提升熱心價(jià)值作為雙驅(qū)動(dòng)模型，以平臺層、運(yùn)營層、客戶層三層聯(lián)動(dòng)的方式進(jìn)行基礎(chǔ)。

    首先平臺層。以呼叫中心的云平臺和大數(shù)據(jù)平臺作為基礎(chǔ)，這兩年我們的企業(yè)也是將大數(shù)據(jù)平臺連續(xù)投資過億，構(gòu)建基礎(chǔ)。

    其次，運(yùn)營層。以全技能模式、個(gè)人績效實(shí)時(shí)管理模式、小i機(jī)器人、職能IVR、外包合作等作為抓手。

    再次是我們客戶層，以響應(yīng)速度、體驗(yàn)感知、問題解決為目標(biāo)。舉個(gè)例子，個(gè)人的績效管理桌面，全體員工我們實(shí)現(xiàn)了對KPI數(shù)據(jù)進(jìn)行管理，通過該工具員工每通電話后或者每小時(shí)短周期內(nèi)，都能知曉你的產(chǎn)量、一次解決率和用戶滿意度等KPI指標(biāo)，更重要是員工能實(shí)時(shí)知道自己在班組、部門的排名。當(dāng)些員工排名有提升或者下降的時(shí)候，激勵(lì)和提示的作用充分體現(xiàn)。
    下面也是分享兩個(gè)平臺層精細(xì)化營銷和運(yùn)營層全職能運(yùn)行的案例。

    外呼營銷呈一定規(guī)模，外呼訪問成功率，營銷結(jié)果明顯下降，可以理解，狂轟亂炸的外呼營銷客戶感覺被騷擾，那么此時(shí)營銷效果和滿意度雙向走低。我們必須提升產(chǎn)品與客戶的匹配度。作為移動(dòng)運(yùn)營商，中國移動(dòng)有得天獨(dú)厚的數(shù)據(jù)優(yōu)勢。首先我們利用移動(dòng)大數(shù)據(jù)平臺，不僅可以實(shí)時(shí)掌握各類客戶的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，還可以秒級挖掘客戶移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的行為數(shù)據(jù)。在這兩塊數(shù)據(jù)的支撐下，我們進(jìn)行場景匹配、話術(shù)融合，最終實(shí)現(xiàn)精確營銷。當(dāng)然，這也是剛剛講的平臺為基礎(chǔ)。

    兩個(gè)很小的案例。

    最近大家談?wù)撟罡叩木褪侵袊墒?。炒股那么熱，我們也是發(fā)現(xiàn)很多用戶是通過炒股的APP買入和買出的。我們立即解析出，這些高流量用戶，仍然停留在上海移動(dòng)2G和3G網(wǎng)絡(luò)上的股民，這些用戶上網(wǎng)地點(diǎn)超過90%以上都已經(jīng)是在上海移動(dòng)4G網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)深度和廣度覆蓋的地區(qū)。那么，此刻我們配以一個(gè)花千元、購買4G大屏手機(jī)的外呼計(jì)劃，簽約送10倍話費(fèi)，營銷成功率瞬間上升。使用導(dǎo)航APP也是同樣的場景，可以充分挖掘。

    再舉個(gè)例子，針對手機(jī)被盜、遺失的用戶，也捕捉他終端營銷的觸點(diǎn)。第一觸點(diǎn)，客戶撥打10086辦理停機(jī)，第二，當(dāng)客戶撥打10086辦理的時(shí)候，第三觸點(diǎn)用戶重新開機(jī)一段時(shí)間之后，我們主動(dòng)搜索客戶使用的手機(jī)型號。這些觸點(diǎn)實(shí)際都是非常值得耕耘的。盡管這個(gè)場景目標(biāo)客戶我們一天運(yùn)行下來一般只有幾十個(gè)，當(dāng)然在春節(jié)的時(shí)候可能一天會(huì)上升到幾百個(gè)，當(dāng)某一個(gè)場景觸發(fā)以后，幾分鐘之后我們的系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)匹配客戶的專屬呼叫計(jì)劃。營銷成功率瞬間提升。此類場景實(shí)際上客戶感知比單純的營銷更好成效也是很高。

    所以真正以客戶需求為導(dǎo)向，才能實(shí)現(xiàn)客戶與企業(yè)的雙贏。

    在模型中，運(yùn)行層對呼叫中心來說也是特別重要的。接通率是衡量熱線服務(wù)水平的一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。從卡諾模型角度看，這個(gè)指標(biāo)是客戶對callcenter的基本需求，如果接通都難以保證，那么客戶不滿意會(huì)線性上升。作為移動(dòng)運(yùn)營商呼叫中心，由于客觀因素，我們高話務(wù)是常態(tài)化的，最讓日熱線話務(wù)需求是日均的1.6倍左右，波峰波谷比可達(dá)200%。但從實(shí)際運(yùn)營情況來說，普通的呼叫中心我們至少一個(gè)點(diǎn)都是上千的座席，無法做到人數(shù)翻番，否則這些員工在月中是閑時(shí)的，都是極大的浪費(fèi)。如何解決這個(gè)問題？

    我們是分為呼入呼出不同的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行運(yùn)行，為了解決這個(gè)問題，也整合了整個(gè)客服中心所有的人力資源，我們的全技能概念，是將所有對中最卓越優(yōu)秀的績效人員挑選出來，組建一支配備多種服務(wù)技能的員工團(tuán)隊(duì)。作為滿足客戶需求的機(jī)動(dòng)部隊(duì)，我們內(nèi)部稱為“海報(bào)突擊隊(duì)”。首先員工技能層面，100%的呼出員工具備呼入技能，20%呼出員工具備投訴等專線技能，高績效呼入員工具備呼出技能，其次調(diào)度方面，我們的呼出員工在忙時(shí)進(jìn)行切換，呼入員工全員交叉銷售，還有閑時(shí)外呼。我們的全技能團(tuán)隊(duì)模式，使員工全技能、業(yè)務(wù)泛支持、調(diào)動(dòng)秒級切換，其成效明顯，接通率上升，營銷成果提升，員工收入也提升了，實(shí)現(xiàn)了三豐收。目前這種全技能的運(yùn)營模式在上海10086客服中心是常態(tài)化的運(yùn)行。

    作為國家工程互聯(lián)網(wǎng)+的到來，對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)是顛覆，更是升級換代。在此分享一個(gè)非常老的故事。

    經(jīng)歷40年的光輝歲月以后，老鷹只有兩種選擇，要么一成不變，等死，要么經(jīng)歷痛苦，更新過程。150天，老鷹用嘴擊打巖石以使其脫落，長出新的的爪子、指甲，拔掉一根根的羽毛。這個(gè)過程非常痛苦，轉(zhuǎn)型。但是150天之后，它以嶄新的羽毛、爪子翱翔天空。我想他們會(huì)獲得更輝煌的30年。對人、對企業(yè)、對行業(yè)而言，重要的不在于起點(diǎn)、重點(diǎn)，而在于轉(zhuǎn)折點(diǎn)。我想我們此刻的呼叫中心，正處于這樣一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。我們必將通過流程的變革、系統(tǒng)的再造、模式的創(chuàng)新，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值的騰飛。

    感謝大家的聆聽。謝謝。

    如下為大會(huì)現(xiàn)場演講實(shí)錄，如需完整觀看所有內(nèi)容，請登錄--http://www.qianlongyuan.cn/2015/

    本新聞為51Callcenter原創(chuàng)稿件，轉(zhuǎn)載請注明出自51Callcenter。謝謝！