《2015年度（第八屆）中國聯(lián)絡(luò)中心與BPO產(chǎn)業(yè)大會》ACCC大會于2015年5月14-15日在上海國際會議中心隆重舉行。峰會由呼叫中心與BPO行業(yè)資訊網(wǎng)（51Callcenter）主辦，中國呼叫中心與BPO產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟(CNCBA)、4PS聯(lián)絡(luò)中心國際標(biāo)準(zhǔn)組織指導(dǎo),有來自于金融、電商、通信、物流、IT、制造業(yè)、跨國企業(yè)等行業(yè)管理層、及聯(lián)絡(luò)中心、客戶服務(wù)、云計算、服務(wù)外包、CRM、社會化媒體、企業(yè)通信等行業(yè)4200位管理者參加了該活動。

    4PS標(biāo)準(zhǔn)/CNCBA主席/國家工信部全國服務(wù)外包技能考試指導(dǎo)委員會副理事長顏曉濱、及來自全國各地的行業(yè)協(xié)會及行業(yè)高管、專家做了幾十場精彩紛呈的演講和分享。

    Genesys大中華區(qū)業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)黃金鵬做了主題為Genesys，客戶體驗引領(lǐng)全媒體時代的演講。

Genesys大中華區(qū)業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)　 黃金鵬

    黃金鵬：我是黃金鵬，黃金萬兩、鵬程萬里，每年我都會在大會演講的時候說這個名字的介紹，大家記不記得住不重要，重要是忘不掉。很非常感謝大會組織方給我們這么一個非常好的平臺，互相學(xué)習(xí)、交流。

    這個行業(yè)里有幾個不同的大會，但是每個大會的特點都不一樣，51callcenter最大的特點，就是參會人數(shù)之多，是其他行業(yè)大會不可以比擬的。當(dāng)然也非常感謝51callcenter的組織方顏曉濱主席他們的努力。

    過去五.一假期里不知道顏曉濱主席是在上海度過還是在他的老家福建度過？因為我知道顏主席跟唐總在廈門還是有一個家的。五.一我在顏主席老家廈門那邊過的節(jié)。這個節(jié)挺有意思的，因為我的家也在廈門，我太太跟小孩生活在廈門。5月3號我?guī)『⒊鋈サ焦珗@里逛了一圈，玩了一天回家發(fā)現(xiàn)門打不開了，門被反鎖了。原來聽了很多別人家失竊，這次終于輪到我們家被盜了。命運多舛。我想我這個人生也多了個故事。高曉松說，“人生不是故事，人生是事故”。這次事故里，我損失了5個蘋果，2個macbook，2個ipad，1個iphone，非常有意思，我們第二天小區(qū)物業(yè)專門登門拜訪慰問。給我?guī)Я艘粋€果籃，這個果籃里有4個芒果，1個西瓜，1個菠蘿，無論數(shù)量還是種類上，都超過了我的5個蘋果。也非常有意思。到傍晚我就坐在沙發(fā)上，啃著芒果、嚼著菠蘿，給運營商打電話，因為我的手機(jī)丟了，我說我手機(jī)丟了，能不能把手機(jī)號碼暫時停機(jī)？然后對方的客服小姐告訴我，我查過你的賬戶，發(fā)現(xiàn)你有欠費。她說欠費不能停機(jī)，我說但我手機(jī)已經(jīng)丟了，隨時都可能被盜打或者上網(wǎng)沖浪，我花費就會上去，怎么辦？她說沒有辦法，你只能繳清話費，才能給你停機(jī)。

    我們聽了太多的欠費停機(jī)，你們沒有聽說過欠費不給停機(jī)的吧？我就聯(lián)想到了黃若先生寫的一本書，《我看電商》。里面講到一個類似的狀況，運營商有太多的話費收不上來了，所以就采用這一招。黃若先生在書里講一個場景，超市出口的地方經(jīng)常會有一個人，拿一個小戳，出門的時候拿出購物小票，在上面蓋個戳。這個行為非常有意思，因為每一個購物顧客都有偷竊的行為的可能，于是就在門口一個個檢查，然后蓋個戳。但是這個蓋戳其實解決不了太多問題，反而傷害了那些優(yōu)質(zhì)顧客。

    其實我對電信運營商還算是不錯的，也是一個高端客戶，我也很少欠費，有時候真的是忘記繳費了，存在這個繳費情況，很快就會補(bǔ)繳。但是很遺憾，被他們統(tǒng)一規(guī)劃成了欠費不繳費一類的客戶，就被這樣對待了。這個事情非常有意思。

    大家可以想象到我坐在沙發(fā)上，嘴里含著東西，非常著急，萬一被盜打了怎么辦？非常著急，這個印象也非常深刻，記憶也是非常深刻。

    回過頭回到我們今天講的這個主題，客戶體驗。

    客戶體驗其實跟很多因素有關(guān)。一個最直接的因素，就是企業(yè)跟客戶溝通的時候，他的情緒。我坐在沙發(fā)上所謂的情緒，有多激動，多擔(dān)心，大家可以想象一下。這個情緒直接關(guān)系到客戶體驗。而因為這個情緒，可能產(chǎn)生一個記憶。這個記憶可能是短暫的，也可能是很長的。我相信我這個memory的持續(xù)時間一定很長。然后利用這個記憶，也可以把遭遇講給朋友聽，就像我今天在這個大會講這個故事一樣，于是這個企業(yè)就聲名遠(yuǎn)揚了。還有一個，就是expectations。因為客戶體驗好壞，跟真實發(fā)生的事情不是完全一致。有時候企業(yè)說，我已經(jīng)做得很好了，客戶為什么還是不滿意？有的企業(yè)沒有做什么，客戶為什么就開心？完全就是因為expectation，因為期望值跟你提供的服務(wù)之間的關(guān)系。相信大家做企業(yè)管理經(jīng)常會講到我們要控制、管理客戶的expectation。其實控制和管理還是比較可以的，但是有時候會發(fā)現(xiàn)，我們做這個期望值管理的時候，可怕的是你可能會誤解這個expectation。

    舉個例子，比如現(xiàn)在有個呼叫中心，客戶打電話進(jìn)來以后轉(zhuǎn)人工，這邊這些朋友打電話進(jìn)來了，之后轉(zhuǎn)人工，然后拿電話不斷等待音樂，要聽30秒的時間。另外一邊的朋友也打電話進(jìn)來了，只聽了10秒就被接起了。你覺得哪一邊的體驗好一點？因為花了10秒接起來，花了20秒跟對方解釋，然后最后說對不起，沒有辦法解決問題，必須轉(zhuǎn)到另外一個分組，然后你又聽到第二個電話音樂，整個花了將近一分鐘的時間。而另外一邊，等了30秒接通了電話，但是講了10秒問題解決了，因為他找到了正確的人。所以我想說，你這個體驗怎么樣？我想你們會說覺得OK吧。管理呼叫中心，我們關(guān)注service  level，80%是20秒接通，我們發(fā)現(xiàn)有時候我們設(shè)的KPI跟客戶的期望值不符合。

    我們認(rèn)為客戶的體驗管理，就是管理客戶的expectation，讓他們的期望值跟你提供的服務(wù)之間更加契合，或者提供超出他期望的內(nèi)容。然后跟客戶溝通的時候，是很開心的一個溝通，然后他就產(chǎn)生了一個非常美好的memory，而這個memory最好持續(xù)很長，然后打電話跟朋友說，你真的應(yīng)該成為他們的客戶，用他們的產(chǎn)品。

    這是客戶體驗管理應(yīng)該關(guān)注的三部分內(nèi)容。

    說到客戶體驗管理，這里有一些第三方研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)。告訴我們客戶體驗跟我們的企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績有多么掛鉤，有多么緊密的關(guān)系。

    第一個數(shù)據(jù)，當(dāng)客戶跟你交流的時候，如果說他覺得很方便，很輕松的時候，會有94%的客戶繼續(xù)跟你做生意，重新購買。如果花很少的精力就可以完善的方式，就叫l(wèi)ow  effort，就是客戶的費力度或者付出的努力。如果這個努力比較小的時候，會有88%的客戶會花更多的錢買你的東西。還有一個數(shù)字，就是如果客戶剛開始是從網(wǎng)站跟你交互，后來轉(zhuǎn)到語音部分，如果轉(zhuǎn)移過來的是時候需要他重復(fù)他的問題，發(fā)現(xiàn)很費力的問題，多少客戶滿意這樣的轉(zhuǎn)換？小于50%。因為降低客戶的費力度，跟你客戶的忠誠度緊密相關(guān)。這就是客戶體驗我們管理的一個目標(biāo)，降低客戶的費力度。

    我想大家都有過網(wǎng)購。你們有沒有發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上購物跟到實體店購物有什么不同？進(jìn)入一個實體店買東西，一定會有一個熱情的銷售員過來問你，黃先生，你一天要買什么東西？我準(zhǔn)備買一塊硬盤。請問你買一塊固態(tài)硬盤還是普通？我要固態(tài)的。要1T的還是500G的？我要1T的。非常舒服，這叫導(dǎo)購員。到網(wǎng)上，你需要自己設(shè)一堆的搜索詞。由此我買了一套的床上用品，發(fā)現(xiàn)換季了，往里面塞個薄的背芯，1米5的，他有兩個不同的size，于是我就開始找，發(fā)現(xiàn)完全沒有告訴我不同，但是賣的商品的確不同。就是你要花更多的effort拿到你的東西。如果你上網(wǎng)有一個虛擬導(dǎo)購員，你找想要的商品的時候，這個費力度會降低很多。這就是降低費力度的一個方法。

    另外兩個數(shù)據(jù)。

    一個是在去年同一個行業(yè)里的客戶，有66%會切換服務(wù)商或者產(chǎn)品提供商。82%的人認(rèn)為提供服務(wù)的企業(yè)應(yīng)該提高服務(wù)。我們可以看到，客戶體驗跟企業(yè)的營收有多緊密的關(guān)系。

    這么緊密的關(guān)系，我們?nèi)绾喂芾砜蛻趔w驗？Genesys我們是這么看待這件事情的：第一，從任何一個行業(yè)的角度來看，他的客戶離開他或者不活躍的客戶，都存在一個周期，叫customer  lifecycle。比如銀行，到底用哪家銀行的信用卡，有一個choose的過程，選了之后就辦卡，之后消費、還款，剛開始每個月消費1萬，后來漲到3萬，就是不斷在上面消費。突然有一天他可能退出了，或者不活躍了，這個是典型的行業(yè)或一個企業(yè)的客戶lifecycle。這個lifecycle在任何一個企業(yè)里跟客戶交互的過程，都會有這么一個部分。

    Genesys做客戶體驗管理的時候，實際我們要做的事情就是管理在這個lifecycle過程中產(chǎn)生的一系列的customer  journey。大家可能說這個東西太高太虛了。其實一點不虛。我跟大家分享一下我的體驗。

    我跟很多企業(yè)溝通、交流customer  journey的時候，我問一個問題，你們企業(yè)每天客戶來找你們的時候，他們的customer  journey有沒有超過10種？現(xiàn)在為止沒有人點頭，都是搖頭，如果找客戶，這種customer  journey有沒有超過10個？沒有一個點頭，全是搖頭?？蛻粽夷悴怀^10個，你找客戶也不超過10個，這10個跟10個里有沒有重復(fù)的？沒有一個搖頭，全是點頭。對Genesys來說，我們就是通過一些方式跟企業(yè)一塊梳理你的客戶體驗歷程，客戶長什么樣子，有哪些地方讓客戶花了太多精力，你應(yīng)該做改變。于是我們就開始優(yōu)化客戶體驗歷程。這個歷程的最終目標(biāo)，就是在這個歷程里讓客戶覺得非常方便、輕松、愉快。于是他就記住你了，而且這個memory持續(xù)時間非常長，他高興得不得了，要告訴他的朋友。這就是Genesys我們customer  journey管理，要有一個系統(tǒng)去管理客戶的體驗歷程。

    這是一些系統(tǒng)工具。

    比如journey  dashboard，里面有客戶關(guān)注的體驗歷程里豐富的詳細(xì)信息，可以看到有多少customer  journey已經(jīng)產(chǎn)生，從哪個渠道開始發(fā)起，哪些是正在行進(jìn)中的，有哪些是完成的。這是journey  dashboard，是從業(yè)務(wù)的角度來看。

    另外就是座席的桌面，座席跟客戶溝通的時候桌面系統(tǒng)上仍然能夠看到客戶體驗的一個過程，包括時間軸以及產(chǎn)生的不同的steps，每個step都會看出來。這是給agent的。

    再一個是給客戶的。客戶在進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站的時候依然可以看到客戶歷程，他的時間軸、交互的steps都可以一目了然地看到。

    除了journey  dashboard，Genesys從另外一個角度降低客戶的費力度，我們叫multimodality。我通過一個視頻跟大家做個解釋。這是gbank公司。這是美國的一個demo  system。所以打開的時候稍微慢一點。

    最后一步斷開了，但是我可以轉(zhuǎn)到agent，同樣的頁面agent可以看到，為什么不幫他翻譯？因為很難翻譯，也很難解釋，他就是做一件事情，既然我們開始聯(lián)系了，最好在聯(lián)系的這一時刻就把所有事情都解決，所以用各種渠道來溝通，然后用多種豐富方式讓客戶輕松地得到這些信息，可視化的方式、短消息，包括語音，同步做這個服務(wù)。這個叫做multimodality。這是Genesys對客戶體驗另外一個部分的貢獻(xiàn)。

    Genesys的CX管理之道。

    對CX管理最根本的目標(biāo)，就是降低客戶的費力度，另外就是focus  on  journey，解決客戶的期望、問題。另外就是multimodality的方式，讓客戶很輕松方便的跟你交互。前面說到的journey跟multimodality是從business角度跟你看，你還可以去協(xié)調(diào)和調(diào)動不同類型的渠道。最后通過一個NPS的方式持續(xù)去了解你的客戶對你的評價以及他有沒有意愿把你推薦給他的朋友，通過這種方式不斷提升客戶體驗。

    Genesys不是CTI，而是客戶體驗管理平臺的提供商。今天時間關(guān)系我只能分享這么多內(nèi)容。會場后面我們有一個展臺，希望大家到那邊更多了解關(guān)于Genesys  CX管理的方法。

    謝謝大家！

    如下為大會現(xiàn)場演講實錄，如需完整觀看所有內(nèi)容，請登錄--http://www.qianlongyuan.cn/2015/

 
    本新聞為51Callcenter原創(chuàng)稿件，轉(zhuǎn)載請注明出自51Callcenter。謝謝！