《2015年度（第八屆）中國聯(lián)絡(luò)中心與BPO產(chǎn)業(yè)大會(huì)》ACCC大會(huì)于2015年5月14-15日在上海國際會(huì)議中心隆重舉行。峰會(huì)由呼叫中心與BPO行業(yè)資訊網(wǎng)（51Callcenter）主辦，中國呼叫中心與BPO產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟(CNCBA)、4PS聯(lián)絡(luò)中心國際標(biāo)準(zhǔn)組織指導(dǎo),有來自于金融、電商、通信、物流、IT、制造業(yè)、跨國企業(yè)等行業(yè)管理層、及聯(lián)絡(luò)中心、客戶服務(wù)、云計(jì)算、服務(wù)外包、CRM、社會(huì)化媒體、企業(yè)通信等行業(yè)4200位管理者參加了該活動(dòng)。

    4PS標(biāo)準(zhǔn)/CNCBA主席/國家工信部全國服務(wù)外包技能考試指導(dǎo)委員會(huì)副理事長顏曉濱、及來自全國各地的行業(yè)協(xié)會(huì)及行業(yè)高管、專家做了幾十場精彩紛呈的演講和分享。

    東方希杰客服總監(jiān)趙黎萍做了主題為顧客的信息如何更好地抓取-VOC體系的構(gòu)筑的演講。

東方希杰客服總監(jiān)　 趙黎萍

    趙黎萍：大家下午好，我來自上海東方CJ，今天我給大家?guī)淼难葜v題目是VOC體系構(gòu)筑。

    開始講VOC體系的時(shí)候我跟大家講一下我構(gòu)筑這個(gè)體系時(shí)候的想法。大家知道，我來自電視購物行業(yè)，隨著整體日常社會(huì)生活的改變，我們電視購物的行業(yè)關(guān)注度越來越高，我們從原來單一的傳統(tǒng)電視頻道渠道已轉(zhuǎn)型為電視、目錄、網(wǎng)站、APP等多渠道網(wǎng)絡(luò)融合的銷售和播放的平臺(tái)，發(fā)展非常迅速。就拿我們東方購物來說，04年成立，成立之初的第一年銷售額是1.5億，發(fā)展到今天，我們已經(jīng)達(dá)到了90億到100億的規(guī)模。當(dāng)然在發(fā)展同時(shí)，實(shí)際上我們?cè)絹碓礁惺艿绞袌龈偁幁h(huán)境下的一種危機(jī)和壓力。電子商務(wù)的網(wǎng)購對(duì)我們的電視購物其實(shí)有非常直接的影響，同時(shí)現(xiàn)在上海以外電視購物公司的發(fā)展如湖南快樂購、貴州家有、南京好享購等對(duì)我們上海以外的一些市場的競爭，甚至帶來了一些銷售量的沖擊。

    對(duì)于一個(gè)企業(yè)來講，我想無論管理者還是經(jīng)營者，活著其實(shí)并不是目的，活的好、活的久才是一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。所以作為全國電視購物行業(yè)中排名第一的老大，我們壓力也很大的，怎么維系好這個(gè)可持續(xù)性的增長，永遠(yuǎn)保持行業(yè)內(nèi)第一的地位，實(shí)際上是給我們整個(gè)管理團(tuán)隊(duì)帶來了比較大的考驗(yàn)。所以近幾年來公司越來越關(guān)注銷售目標(biāo)的同時(shí)我們現(xiàn)在關(guān)注一些特別的指標(biāo)，也就是我今天在PPT上給大家展示的一些關(guān)于可持續(xù)性增長的一些我們需要關(guān)注的指標(biāo)和特征。比如新顧客的流入，顧客重復(fù)購買率，顧客的流失率，顧客的購買率，以及收視率和網(wǎng)站的訪問率。這些指標(biāo)和特征背后代表的意義，我簡單的給大家隨便拿一個(gè)指標(biāo)分享一下。

    比如新顧客的流入，是因?yàn)槟阌行碌漠a(chǎn)品吸引了他，比如你整個(gè)企業(yè)的品牌形象特別好，已經(jīng)建立顧客信賴，他愿意在你這個(gè)平臺(tái)訂購。還有我們說的流失，老顧客整個(gè)一年內(nèi)一直沒有購買過你的商品，很顯然你們公司的產(chǎn)品已經(jīng)沒有吸引力了，他們感覺不舒服，不愿意在這個(gè)平臺(tái)上訂購而轉(zhuǎn)移到其他的平臺(tái)上。所以這樣的指標(biāo)背后帶來的意義都很關(guān)鍵。當(dāng)我們看到這些指標(biāo)每個(gè)月變化的時(shí)候，作為一個(gè)管理者和經(jīng)營者馬上又反映了另外一個(gè)信息，這些指標(biāo)代表的意義是什么，它的根源在哪里？這些指標(biāo)是什么原因引起的，為什么這些顧客要走，為什么這些顧客會(huì)進(jìn)來，這就是我今天要講到的一個(gè)觀點(diǎn)，我們要抓住顧客的心聲，并通過這些顧客的聲音正確的活用，這樣對(duì)企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展非常關(guān)鍵。

    我們公司是基于VOC體系對(duì)顧客心聲進(jìn)行管理，其實(shí)它很簡單，就是聆聽顧客的心聲。通過對(duì)每一位顧客的來電進(jìn)行管理，把顧客咨詢的內(nèi)容，反應(yīng)的一些問題點(diǎn)、建議和事項(xiàng)我們進(jìn)行分類和整理，之后我們來發(fā)現(xiàn)問題，從而制定有效的措施提高顧客滿意度，這就是VOC體系的總體目標(biāo)和定義。

    VOC體系是解決什么樣的問題呢，它最多最大的職能是什么，在我們公司我們定義為五個(gè)重要的任務(wù)。

    第一，話務(wù)量分析，我們可以直觀的了解到每個(gè)時(shí)間段分布的情況，同哪些商品相關(guān)，同服務(wù)相關(guān)，還是同業(yè)務(wù)咨詢相關(guān)。我們可以掌握直播商品的咨詢量和電話量的一些情況。

    第二，新品開發(fā)/事前準(zhǔn)備，在商品部開發(fā)新商品的時(shí)候一定要知道顧客想要什么商品，然后到這個(gè)體系當(dāng)中了解到顧客曾經(jīng)來電反映過，他們希望有什么樣的商品，對(duì)下步這個(gè)營銷策略做一些反應(yīng)。特別是日后我們整個(gè)節(jié)目開始進(jìn)行節(jié)目制作的時(shí)候，商品部門可以從VOC體系當(dāng)中了解一些同類商品顧客的熱點(diǎn)，進(jìn)行有針對(duì)性的一些介紹商品，馬上轉(zhuǎn)為訂購。

    第三，直播效率，因?yàn)槲覀児颈容^特殊，有兩個(gè)地方辦公，我們呼叫中心實(shí)際上在周家嘴路辦公，而我們直播場所在國定路，我們是兩個(gè)場地，所以我們跟節(jié)目部門的聯(lián)絡(luò)都是通過VOC體系實(shí)時(shí)溝通。通過VOC體系，節(jié)目部門考驗(yàn)在第一時(shí)間去了解整個(gè)咨詢內(nèi)容，今天整個(gè)商品從幾點(diǎn)幾分電視開始有撥打，產(chǎn)生了多少訂購和咨詢量，顧客問的主要內(nèi)容是哪些。導(dǎo)演通過這個(gè)界面了解和關(guān)注，需要在這個(gè)節(jié)目當(dāng)中，如果顧客問的比較多時(shí)可以及時(shí)調(diào)整播放介紹的策略，為顧客解答，調(diào)整訂購率。

    第四，重大事件，作為呼叫中心一直會(huì)有一些突發(fā)事件，這套體系的建立會(huì)讓整個(gè)公司第一時(shí)間會(huì)掌握到我們現(xiàn)在有哪些特殊事項(xiàng)出現(xiàn)了問題，今天為什么顧客這么多的進(jìn)行反饋和投訴，以便于相關(guān)部門掌握和迅速的做出反應(yīng)。

    第五，公司戰(zhàn)略，VOC是整個(gè)公司使用，為公司各部門帶來第一手的顧客咨詢、建議及其他信息，也為我們管理層的戰(zhàn)略發(fā)展提供一些參考。

    整個(gè)VOC體系構(gòu)筑，我們東方購物呼叫中心基本上是從12年1月份正式啟動(dòng)，歷時(shí)一年完成系統(tǒng)搭建與推廣使用。對(duì)于VOC我們建立了22個(gè)大分類和122個(gè)中分類，便于引導(dǎo)員工準(zhǔn)確錄入，同時(shí)也制訂了一些錄入基準(zhǔn)和規(guī)范。之后，我們也摸索了整整一年，逐步讓全員接受，直至現(xiàn)在全公司運(yùn)用。在整個(gè)顧客心聲的抓取當(dāng)中，我們掌握的第一個(gè)就是盡量減少人工錄入。大家知道我們電話量很大，我不可能電話掛好以后讓每個(gè)客戶代表錄入這個(gè)是什么內(nèi)容那個(gè)是什么內(nèi)容，這樣不切實(shí)際。隨著我們電話量大，對(duì)員工的工作效率會(huì)越來越高，我們采取了自動(dòng)VOC和手工VOC的記錄。即讓系統(tǒng)先抓取，人工不需要做任何操作。比如投訴，每一條投訴都是VOC的記錄。比如來電、退貨、取消、查詢都是系統(tǒng)錄入的而不用人工跟進(jìn)。人工所建立的就是顧客的來電咨詢。我們之前也針對(duì)顧客的來電咨詢做好了很多分析和分類，我們準(zhǔn)備了很多的結(jié)構(gòu)，來確保整個(gè)前臺(tái)錄入的連貫。當(dāng)然整個(gè)VOC體系不光是前臺(tái)的工作，最關(guān)鍵的還是在后臺(tái)。我們有專門的VOC人員進(jìn)行管理每天對(duì)VOC進(jìn)行分析，甚至整理出報(bào)告提交。這個(gè)人員和兩個(gè)人員對(duì)VOC每天的整體的VOC量的出現(xiàn)異常的情況來分析判斷。我們還有整個(gè)內(nèi)部管理機(jī)制當(dāng)中對(duì)于VOC員工錄入的準(zhǔn)確性管理。我們一直在用教育和習(xí)慣性讓員工進(jìn)行養(yǎng)成錄入，但是忙線時(shí)客服代表錄入可能會(huì)出錯(cuò)，而這個(gè)錯(cuò)誤的信息會(huì)給我們后續(xù)分析時(shí)帶來很大的困擾。所以，我們還會(huì)在基于前臺(tái)后臺(tái)專門管理的基礎(chǔ)上有一個(gè)準(zhǔn)確性錄入，以確保VOC的整體記錄完整并正確的表述。

    講到最后一個(gè)反饋的體制，我們VOC反饋體制建立了日?qǐng)?bào)、周報(bào)、月報(bào)和甚至還有臨時(shí)報(bào)告的體系。日?qǐng)?bào)我們每天發(fā)給總監(jiān)和管理層，對(duì)顧客咨詢情況的占比，比如每天發(fā)送的電話當(dāng)中多少個(gè)電話咨詢量，其中今天咨詢量最多的是商品還是配送還是活動(dòng)的咨詢，我們都會(huì)寫的非常清晰。咨詢方面，前三位的是哪些商品，顧客主要咨詢的是什么內(nèi)容，整個(gè)建議當(dāng)中有100或是60條，顧客建議最多的是哪幾個(gè)等等，我們都會(huì)以日?qǐng)?bào)形式提供給我們公司的經(jīng)理層、總監(jiān)層和管理層。再根據(jù)每日?qǐng)?bào)告中提煉出周報(bào)、月報(bào)和整個(gè)年度的報(bào)告提交給各個(gè)部門參考。我這里還有一個(gè)臨時(shí)報(bào)道，比如我們對(duì)商品部門開發(fā)的特別的商品，市場部搞的特別的活動(dòng)，甚至某一時(shí)間段來電率非常高的時(shí)候，我們就會(huì)對(duì)VOC有一個(gè)專門的處理產(chǎn)生一個(gè)報(bào)告提交給各個(gè)相關(guān)部門。

    為了讓大家更好的理解，我準(zhǔn)備了一些案例讓大家來清晰了解VOC體系的運(yùn)用。

    大家知道我們韓國有一個(gè)染發(fā)商品很好，2013年7月31號(hào)播放時(shí)，顧客反映為什么你們只賣黑色而沒有棕色，你們現(xiàn)在是四罐裝為什么不改為六罐裝。通過VOC我們了解到公司目前50到59歲的顧客喜愛，搜集這些資料之后我們第一時(shí)間提交給商品部門，開發(fā)這款商品的采購人員做出了改進(jìn)，后來也有了棕色或是其他顏色的產(chǎn)品，還有推出了6罐裝甚至一罐裝的產(chǎn)品。這樣通過VOC我們知道客戶需要什么樣的產(chǎn)品，顧客對(duì)于商品屬性的重視程度和偏愛我們都第一時(shí)間知道，這對(duì)我們的商品開發(fā)帶來很大的幫助。

    我們?cè)倏匆幌绿岬降氖虑皶?huì)，電視購物方面有一個(gè)比較清晰的商品運(yùn)營體系，先由供應(yīng)商到我們商品部門提報(bào)商品，提報(bào)后由QC進(jìn)行測試和檢驗(yàn)，然后安排編排。編排之前比如5月2號(hào)直播，我們兩周前廣播部門有調(diào)研、主持人、商品部門甚至供應(yīng)商開一個(gè)入市展示的事前會(huì)。如果今天是賣索尼電視機(jī)的采購人員，他要去開這個(gè)事前會(huì)的時(shí)候到我們整個(gè)VOC體系當(dāng)中去拿出同類商品的咨詢內(nèi)容。比如剛剛播放過的東芝LED電視機(jī)，他會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)產(chǎn)品半個(gè)小時(shí)之內(nèi)的咨詢量有284條，顧客問的問題最多的就是咨詢電視機(jī)的掛架和支付途徑，以舊換新的操作方法，產(chǎn)品三包、退換貨的基準(zhǔn)，安裝甚至調(diào)試所產(chǎn)生的費(fèi)用等問題。然后他在事前會(huì)的時(shí)候就這個(gè)內(nèi)容進(jìn)行溝通，在這次整個(gè)索尼電視機(jī)節(jié)目當(dāng)中就會(huì)對(duì)顧客咨詢的比較多的問題直接在電視中進(jìn)行說明和展示，避免客戶再次來電，對(duì)整個(gè)訂購也會(huì)有很大的幫助。

    我們?cè)倏粗辈ィ覀児?jié)目部門在一個(gè)節(jié)目直播期間實(shí)時(shí)打開VOC體系ON—AIR界面，察看顧客咨詢內(nèi)容，以及在節(jié)目中直接回答顧客的疑問。調(diào)整節(jié)目播放介紹策略，增加節(jié)目互動(dòng)性提高客戶滿意度，提高商談員效率提高訂購率。比如對(duì)于福特汽車銷售產(chǎn)生的咨詢及時(shí)的在節(jié)目中進(jìn)行針對(duì)性的解答。

    除了商品部門和節(jié)目部門的VOC體系活用案例，這里有一個(gè)關(guān)于目錄發(fā)放的改善案例。我們是在每月月底發(fā)放次月目錄，這次我們?cè)?月份發(fā)放目錄第一周之后發(fā)現(xiàn)我們整個(gè)VOC目錄的咨詢量提高了135%，投訴件也達(dá)到了31起，比上個(gè)月一下子提升了93.8%。我們就對(duì)VOC記錄馬上分析，很多顧客反映目錄價(jià)格跟實(shí)際訂購金額不一致，以及沒有增加贈(zèng)品，18位顧客咨詢贈(zèng)送贈(zèng)品的時(shí)間，還有13位顧客反應(yīng)不知道如何使用這個(gè)目錄鷗券。我們就把這些問題提交給了領(lǐng)導(dǎo)部門，然后下班前領(lǐng)導(dǎo)就給了我們回復(fù)以及修改意見和整改措施。把我們的客戶的不滿降到最低。

    再看一下4月份的一個(gè)活動(dòng)案例，4月1號(hào)到7號(hào)是公司11周年慶的第一周，我們通過整個(gè)VOC量來分析后發(fā)現(xiàn)，它整體對(duì)于周年慶咨詢量有4688條。從整個(gè)數(shù)據(jù)來分析看，顧客選你最多也就是我們之前的第一個(gè)三選一里面150的積分占的比較高，56.1%，鍋具占了36.5%，刀具作為贈(zèng)品的話沒有人喜歡，因?yàn)槲壹依镆呀?jīng)有了，還是積分會(huì)比較好。還有顧客反映，以前他想要鍋，回到家之后又想改積分，而我們現(xiàn)在的系統(tǒng)是設(shè)定的，沒有辦法變更，顧客又當(dāng)天投訴，因?yàn)樗蠡诹?。等等這些我們立即分析了報(bào)告，提交給公司管理層，那天提交這個(gè)報(bào)告是周五下午的4點(diǎn)，周六我們的管理層馬上召集市場部門進(jìn)行開會(huì)，對(duì)我們這次VOC報(bào)告做出反應(yīng)，對(duì)活動(dòng)進(jìn)行了調(diào)整。

    所以我們?cè)倩氐竭@些案例再重復(fù)一下我想說明的情況。作為企業(yè)想持續(xù)性的發(fā)展，抓取顧客的信息是很關(guān)鍵的。更好地抓取顧客的信息，作為企業(yè)必須完成三個(gè)任務(wù)，第一個(gè)要正確的從顧客那邊收集到信息，第二個(gè)正確的分析并分配給適當(dāng)?shù)娜?，第三個(gè)要有很好的體系和公司這樣的一個(gè)組織去確保這一信息采取正確的行動(dòng)。我前面講過，一個(gè)企業(yè)如果要發(fā)展，要長久，必須是基于顧客的觀點(diǎn)來設(shè)計(jì)整個(gè)運(yùn)營體系及他的營銷策略。我們需要關(guān)注的不光只是它的銷售額，還要關(guān)注可持續(xù)增長的一個(gè)發(fā)展背后的指標(biāo)，比如顧客的流入，老顧客的流失，顧客的反復(fù)訂購率，顧客的投訴和不滿的發(fā)生。因?yàn)槲覀儽仨氷P(guān)注顧客的聲音和不滿，現(xiàn)在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)給顧客提供了迅速向各個(gè)角度傳播正面和負(fù)面口碑的渠道。我記得我在復(fù)旦大學(xué)讀MBA的時(shí)候，我們營銷學(xué)的老師講的最多的一句話就是公司創(chuàng)造的唯一的價(jià)值來自于現(xiàn)有的顧客和未來的顧客，沒有顧客就沒有公司。所以，我想在結(jié)束我今天整個(gè)報(bào)告和分享的一些案例的時(shí)候，也想把這個(gè)信息帶給大家。今天我的案例分享完畢，大家看看還有什么要提問的，謝謝。

    如下為大會(huì)現(xiàn)場演講實(shí)錄，如需完整觀看所有內(nèi)容，請(qǐng)登錄--http://www.qianlongyuan.cn/2015/

       本新聞為51Callcenter原創(chuàng)稿件，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出自51Callcenter。謝謝！