《2014年度（第七屆）中國(guó)聯(lián)絡(luò)中心與BPO產(chǎn)業(yè)大會(huì)》ACCC大會(huì)于2014年4月17-18日在上海國(guó)際會(huì)議中心隆重舉行。峰會(huì)由呼叫中心與BPO行業(yè)資訊網(wǎng)（51Callcenter）主辦，中國(guó)呼叫中心與BPO產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟(CNCBA)、4PS聯(lián)絡(luò)中心國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)組織指導(dǎo),有來(lái)自于金融、通信、物流、電子商務(wù)、制造業(yè)、跨國(guó)企業(yè)等行業(yè)管理層,及聯(lián)絡(luò)中心、客戶服務(wù)、云計(jì)算、服務(wù)外包、CRM、社會(huì)化媒體、企業(yè)通信等行業(yè)眾多嘉賓參加了該活動(dòng)。

    4PS標(biāo)準(zhǔn)/CNCBA主席/國(guó)家工信部全國(guó)服務(wù)外包技能考試指導(dǎo)委員會(huì)副理事長(zhǎng)顏曉濱、及來(lái)自臺(tái)灣等地的行業(yè)協(xié)會(huì)及行業(yè)高管、專家做了幾十場(chǎng)精彩紛呈的演講和分享。

    中國(guó)移動(dòng)廣東公司客戶服務(wù)中心總經(jīng)理周偉強(qiáng)做了主題為接觸的力量--CPC模型精益服務(wù)運(yùn)營(yíng)管理的演講。

    如下為大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)演講實(shí)錄，如需完整觀看所有內(nèi)容，請(qǐng)登錄--http://www.qianlongyuan.cn/2014/ 

    周偉強(qiáng)：剛才顏主席做了很精彩的演講，讓我壓力很大。借2014年中國(guó)客戶聯(lián)絡(luò)中心與BPO產(chǎn)業(yè)大會(huì)的機(jī)會(huì)，我主要是想把我們廣東移動(dòng)在服務(wù)上的一些管理經(jīng)驗(yàn)和做法跟大家分享一下。今天分享的內(nèi)容是以我今年1月份在《清華管理評(píng)論》上發(fā)表的一篇文章——《接觸的力量》為主題。主要分兩部分：為什么要管理好接觸，以及CPC這個(gè)模型在我們廣東公司的一些運(yùn)用。 

廣東移動(dòng)客服中心總經(jīng)理 周偉強(qiáng)

    首先想問(wèn)大家一個(gè)問(wèn)題，因?yàn)檫@兩天一直在提“客戶接觸”，我們覺(jué)得客戶接觸是更容易還是更難了？客戶接觸的方式是更多還是更少了，為什么接觸的方式更多了反而接觸更難了？我們先來(lái)看一個(gè)報(bào)告，是一家媒體剛發(fā)布的2013年度垃圾短信報(bào)告。2013年是3000億，2012年是2000億，增長(zhǎng)速度比較快，其次看下比例， 80%以上都還是在做廣告，不管是促銷、房地產(chǎn)、理財(cái)、投資，違法的信息只占了10%到15%左右。說(shuō)明這個(gè)市場(chǎng)還是蠻大的，也說(shuō)明我們的企業(yè)主們投資了很多冤枉錢在這里。正如剛才顏主席說(shuō)的，這些廣告都是屬于單次接觸，非常弱的接觸關(guān)系。短信收了之后最好的辦法是什么？刪掉，還有就是把它拉黑了，下一次再也不能給你發(fā)了。我之前看了一個(gè)電影叫《中國(guó)合伙人》，有一個(gè)場(chǎng)景跟這個(gè)很像——路燈邊上的廣告。為什么小廣告在路燈邊出現(xiàn)，因?yàn)槌杀镜?。成東青有一個(gè)習(xí)慣，只要看到是有墻的地方就刷一下，把學(xué)校的廣告貼上去。后來(lái)天橋上、電線上的廣告為什么跑到手機(jī)上了，原因很簡(jiǎn)單，手機(jī)成為大家身邊最重要的一個(gè)媒體，也是唯一的一個(gè)媒體，手機(jī)現(xiàn)在占用你的時(shí)間已經(jīng)超過(guò)了其他所有媒介的總和。

    第二個(gè)提到的就是手機(jī)成為了人們生活中必不可少的元素，我們以前叫“拇指一族”現(xiàn)在叫“低頭一族”。開會(huì)的時(shí)候所有人都在低頭刷微博，在發(fā)東西，公共汽車上坐的人中10個(gè)有8個(gè)在看手機(jī)，移動(dòng)終端真正成為了大家唯一的、最重要的媒介。這是一個(gè)最新的報(bào)告，2014年1月份發(fā)布的，大家可以看到，其實(shí)從2013年年中的時(shí)候手機(jī)（含APP和手機(jī)瀏覽器）訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間已經(jīng)超過(guò)了桌面電腦了，而看今年1月份以后，僅APP本身就超過(guò)了桌面電腦。將來(lái)回家的時(shí)候都不一定會(huì)開桌面電腦，基本上用APP或是掌上終端、PAD就可以了。我們?cè)賮?lái)看下一個(gè)圖，這個(gè)圖非常有意思，也是今年發(fā)布的一個(gè)最新數(shù)據(jù)，是客戶在iOS和安卓上的使用時(shí)間分布。大家可以看到，86%的時(shí)間在使用APP，瀏覽器只占了14%。

    最近流行《時(shí)間都去哪了》這首歌，那我們客戶的時(shí)間去哪了呢？我們需要分析什么時(shí)間客戶最容易接你電話或是接你廣告，包括在做微博或是微信運(yùn)營(yíng)時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)白天推送的一些信息客戶都不看的。北大傳媒學(xué)院做過(guò)一個(gè)統(tǒng)計(jì)，微博最常用的時(shí)間是晚上10到12點(diǎn)，在上床睡覺(jué)之前那一段時(shí)間是客戶最清醒的時(shí)候。所有的重要信息要在晚上10點(diǎn)鐘左右發(fā)布，為什么？8點(diǎn)鐘還在吃飯，9點(diǎn)回家要洗澡，洗澡之后上床睡覺(jué)才是你要看微博或微信的時(shí)間。

    其實(shí)在廣州或是上海這種大城市，很多商務(wù)人士至少三臺(tái)終端，一臺(tái)PAD、兩臺(tái)手機(jī)，其中有一臺(tái)是大屏手機(jī)。在機(jī)場(chǎng)上大家可以留意看，特別是機(jī)場(chǎng)的貴賓廳，很多人用機(jī)場(chǎng)的WIFI收發(fā)郵件、批公文，就證明了我們移動(dòng)終端已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)的桌面電腦。另外這個(gè)數(shù)據(jù)也非常有意思，平均每個(gè)使用者在30天內(nèi)使用的APP個(gè)數(shù)是6.1個(gè)。實(shí)際上大家手機(jī)終端會(huì)裝30到40的APP，30天之內(nèi)有使用的個(gè)數(shù)是6到7個(gè)。說(shuō)明客戶雖然下載了你的APP，如果30天不訪問(wèn)的話，你的APP只是一個(gè)沉默的渠道，它的接觸是無(wú)效的。怎么樣創(chuàng)造條件讓客戶訪問(wèn)你的APP，這是我們所有企業(yè)都要思考的。我在跟南航的朋友溝通時(shí)，他們就在設(shè)想制定一種業(yè)務(wù)，只能在他們的APP上辦，來(lái)吸引客戶使用自有APP。

    前面幾個(gè)簡(jiǎn)單的趨勢(shì)，應(yīng)該大家都很清楚，都是目前整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人的影響，給我們帶來(lái)的挑戰(zhàn)。其實(shí)對(duì)于做服務(wù)的人來(lái)講有一種天然的心理，就是怎么樣能夠?qū)⒐镜漠a(chǎn)品、公司的服務(wù)有效傳遞給客戶。

    現(xiàn)在媒體又逐步的走向了“個(gè)人中心化”，不斷的去中心化、去中介化。大家知道今年海爾已經(jīng)宣布了全面退出紙媒廣告，他們已經(jīng)將廣告的投放轉(zhuǎn)向了數(shù)字媒體投放。為什么？就是因?yàn)樵诩埫缴?、平媒上的接觸效率太低了。第二，現(xiàn)在也找不到有權(quán)威的發(fā)布中心了。

    帶來(lái)的好消息是，現(xiàn)在商家不需要上電視臺(tái)了，不需要登報(bào)紙了，可以在社交媒體上建自己的平臺(tái)，現(xiàn)在網(wǎng)站包括平臺(tái)建設(shè)的難度或是門檻已經(jīng)極大的降低了。而且根據(jù)尼爾森2013年的市場(chǎng)調(diào)研，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，短信和在線條幅廣告的信任度是最低的。最高的是什么呢？朋友的推薦，第二比較好的就是品牌網(wǎng)站，就是你自己的網(wǎng)站，第三是網(wǎng)上評(píng)論，還有就是軟文、電視廣告。朋友的推薦是最高的，達(dá)到84%，品牌網(wǎng)站69%。所以，我們一定要經(jīng)營(yíng)好社區(qū)和粉絲群，效益才可以達(dá)到最高。我們做客戶聯(lián)絡(luò)中心，不僅僅是電話線的問(wèn)題，還有把電話延伸到整個(gè)接觸界面的問(wèn)題，客戶聯(lián)絡(luò)和接觸的方法產(chǎn)生了多種變化，我們必須適應(yīng)這種新的變化。對(duì)我們來(lái)講是好消息，企業(yè)能夠去影響消費(fèi)者，而不會(huì)再用以前非常短的接觸鏈進(jìn)行客戶接觸。我覺(jué)得中小企業(yè)都有能力、都有機(jī)會(huì)建自有媒體平臺(tái)。你必須關(guān)注兩個(gè)方面，一個(gè)是你自己的網(wǎng)站，包括你的APP，第二你自己要形成你自己粉絲的社區(qū)，用粉絲的影響力進(jìn)行推廣。 

    第一部分的結(jié)論就很簡(jiǎn)單，昨天也講到了，就是“接觸不易，溝通更難，且行且珍惜”?，F(xiàn)在接觸的方式太多了，大量信息嚴(yán)重影響了我們接觸的質(zhì)量，我們可以看到很多剛才顏主席提到的IVR外呼，大家聽完就掛掉，然后拉黑。垃圾短信也是把它給拉黑，下次就進(jìn)不來(lái)了，還有無(wú)用的APP，直接就從手機(jī)上刪除掉了。所以大量的信息給客戶帶來(lái)非常大的干擾，反過(guò)來(lái)對(duì)我們來(lái)講，有益的信息怎么傳遞給客戶又是一個(gè)很大的命題，我們好的信息往往會(huì)被人家忽視掉。第二客戶時(shí)間分散，要思考什么時(shí)間打給客戶是最有效的。第三你可以有機(jī)會(huì)建自有媒體平臺(tái)，搶奪客戶接觸的頻次。最后我覺(jué)得不管是老板還是從業(yè)者，都要把握好珍貴的接觸機(jī)會(huì)，將我們的服務(wù)也好，產(chǎn)品也好，營(yíng)銷也好做到更加人性化，讓客戶更加容易接受。

    第二部分講講我們的CPC模型，就是客戶-渠道-產(chǎn)品模型，主要核心點(diǎn)是客戶、產(chǎn)品、渠道間匹配關(guān)系，通俗的話來(lái)講，就是在合適的渠道上向合適的客戶推送合適的產(chǎn)品或是服務(wù)。這個(gè)模型主要講幾個(gè)問(wèn)題，第一是通過(guò)接觸了解到客戶的需求，客服中心是所有接觸客戶的最后一道防線，也是所有企業(yè)接觸客戶信息最多的一個(gè)渠道。第二是我們通過(guò)了解客戶的需求之后，對(duì)公司的產(chǎn)品或是服務(wù)能夠提出一些優(yōu)化，或是一些整合。有時(shí)候僅僅是一些產(chǎn)品的組合就可以滿足不同客戶的需求。第三個(gè)，就是在接觸過(guò)程中怎么樣尋找最佳的客戶接觸時(shí)機(jī)，包括時(shí)間、方式和渠道。

    這是我們一個(gè)模型的框架圖，這邊就提到了以客戶為中心，在對(duì)客戶-產(chǎn)品-渠道適配關(guān)系分析的基礎(chǔ)上，如何能夠?qū)俚姆?wù)、個(gè)性化的產(chǎn)品和差異化的定價(jià)進(jìn)行一個(gè)組合，同時(shí)能進(jìn)行客戶屬性分析，包括客戶標(biāo)簽建設(shè)、客戶群體劃分等等?？蛻舻臉?biāo)簽我們做了兩三年，我們現(xiàn)在大概有6000萬(wàn)的客戶標(biāo)簽，今年的目標(biāo)主要是對(duì)這6000萬(wàn)客戶的屬性包括群體劃分做的更細(xì)。這是一個(gè)不斷清洗、不斷優(yōu)化的過(guò)程?？蛻粞芯渴且粋€(gè)老的話題，實(shí)際上又是一個(gè)非常技術(shù)活的事情，必須要有一個(gè)沉得下來(lái)的心態(tài)。渠道方面，我們關(guān)注客戶的渠道偏好，還有接觸的策略、服務(wù)的藍(lán)圖、場(chǎng)景的設(shè)計(jì)等等。有了這個(gè)之后我們做了一個(gè)服務(wù)調(diào)度的平臺(tái)，將網(wǎng)絡(luò)管理的理念對(duì)服務(wù)進(jìn)行管理，用電信企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的管理方式，進(jìn)行統(tǒng)一調(diào)度和指揮，將我們整個(gè)渠道的能力發(fā)揮到最高。

    下面分別介紹里面的幾個(gè)模塊。第一個(gè)是客戶，現(xiàn)在真正了解客戶的公司還是很少的，可能細(xì)分行業(yè)的公司會(huì)好一點(diǎn)，客戶群比較固定，比較聚焦。我們其實(shí)也是有聚焦、有一些舍棄的，只是對(duì)中高價(jià)值的群體做了一些劃分。我覺(jué)得客戶標(biāo)簽是所有做運(yùn)營(yíng)的都要考慮的方向。剛才臺(tái)下看了一下藍(lán)皮書，不管是4PS還是5PD，在客戶畫像上也做了很多的指標(biāo)，包括數(shù)據(jù)的清洗，包括怎么樣對(duì)客戶進(jìn)行標(biāo)簽化的管理。我覺(jué)得這個(gè)方向是對(duì)的，在我看來(lái)，在這方面投入再多都不算多。以電話營(yíng)銷為例，如果你接觸的客戶群完全是沒(méi)有清洗的，完全是白名單式的，這個(gè)企業(yè)的效益我覺(jué)得是值得考慮的。

    我們對(duì)客戶畫像重點(diǎn)考慮這幾個(gè)屬性：第一是通用屬性，客戶的職業(yè)、社會(huì)地位、年齡，第二是價(jià)值屬性，客戶總消費(fèi)額、信用度、忠誠(chéng)度，是否離過(guò)網(wǎng)，第三個(gè)是客戶的服務(wù)屬性，客戶對(duì)整個(gè)產(chǎn)品的訴求，營(yíng)銷屬性也類似，包括考慮客戶是不是新業(yè)務(wù)的粉絲。比如說(shuō)，對(duì)于喜歡用手機(jī)閱讀的客戶而言，如果賣書的時(shí)候送他一定的流量，可能會(huì)換來(lái)一個(gè)比較長(zhǎng)的合約，閱讀包的銷量就上去了。最后是渠道偏好，這個(gè)我覺(jué)得非常重要，客戶到底愿意在什么渠道上跟你接觸？所有渠道都接觸是不可能的，一定要舍棄。另外每個(gè)渠道的定位是完全不一樣的，幾乎沒(méi)有哪一個(gè)渠道能夠承擔(dān)所有的服務(wù)功能。如果你試圖把網(wǎng)站整個(gè)原封不動(dòng)的搬到APP上去，我想一定是失敗的，因?yàn)榭蛻艚佑|的習(xí)慣，包括屏幕大小的限制是完全不一樣的。所以全媒介進(jìn)行接觸，這個(gè)理論是OK的，但最好去找一找合適的那幾個(gè)。

    第二個(gè)重要的就是大數(shù)據(jù)，我們有BI數(shù)據(jù)，記錄了客戶的消費(fèi)信息；有客服系統(tǒng)，記錄所有客戶的請(qǐng)求，包括業(yè)務(wù)的意向和偏好；我們還有網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，記錄網(wǎng)絡(luò)情況、終端品牌等等，將這些數(shù)據(jù)包含的所有信息組合起來(lái)，就可以定義我們的客戶群。這里是我們舉的幾個(gè)例子，比如新入網(wǎng)客戶群，三個(gè)月內(nèi)的客戶是一個(gè)群體；還有就是看客戶是不是有離網(wǎng)傾向了，可以看他的活躍度是否在下降，費(fèi)用是否在下降，或是通話地點(diǎn)從廣東到上海來(lái)了；還有資費(fèi)敏感型的客戶，可以看看他是不是投訴過(guò)的，當(dāng)然更簡(jiǎn)單的是看他是不是老查APP，老查自己消費(fèi)了多少錢，這毫無(wú)疑問(wèn)是資費(fèi)敏感型的。還有潛在更新手機(jī)的客戶，因?yàn)槭謾C(jī)我們?cè)瓉?lái)是不管的，運(yùn)營(yíng)商只管網(wǎng)絡(luò)，手機(jī)是社會(huì)渠道賣的，而現(xiàn)在我們也開始賣手機(jī)了。

    再看一下這個(gè)圖，左邊是你的數(shù)據(jù)來(lái)源，盡可能多的數(shù)據(jù)來(lái)源，但是必須有一定的規(guī)則進(jìn)行分類。中間標(biāo)簽盡可能的細(xì)，但是不應(yīng)該無(wú)限的擴(kuò)大，這個(gè)標(biāo)簽庫(kù)越多管理難度越大。最后就是標(biāo)簽的應(yīng)用，如何用在熱線服務(wù)上，還有電子商務(wù)、流量經(jīng)營(yíng)、終端營(yíng)銷等等。應(yīng)用的場(chǎng)景跟標(biāo)簽相關(guān)聯(lián)，可以檢驗(yàn)標(biāo)簽的準(zhǔn)確性。

    產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，不是以企業(yè)為中心，而是以客戶為中心，針對(duì)不同的群體設(shè)計(jì)不同的服務(wù)或產(chǎn)品，比如說(shuō)高ARUP值的客戶推薦使用高端機(jī)。渠道方面，前面提到的全渠道，現(xiàn)在是混搭。對(duì)我們來(lái)講短信是最便宜、最方便的渠道，短信以后，你要接上外呼或是呼入營(yíng)銷，或者通過(guò)APP進(jìn)行Push。

    這里簡(jiǎn)單過(guò)一下幾個(gè)應(yīng)用的案例。智能IVR方面，對(duì)于高流量客戶、流量敏感型客戶，我們提前判定他會(huì)查流量，就不要讓他按1按2按3了，直接告訴他流量是什么樣的情況，然后進(jìn)行引導(dǎo)。這對(duì)服務(wù)是非常好的，可以減少大量的按鍵等待，后面的專席也可以比較有效的進(jìn)行服務(wù)。第二個(gè)案例是4G呼入營(yíng)銷，我們采用了客戶標(biāo)簽，效果非常好，精準(zhǔn)挖掘4G的目標(biāo)客戶。我們優(yōu)秀的話務(wù)員，來(lái)10個(gè)客戶可以讓其中9個(gè)辦理4G業(yè)務(wù)，一般的話務(wù)員來(lái)10個(gè)辦3-4個(gè)。第三個(gè)案例是微信，我們的微信是已經(jīng)超過(guò)了160萬(wàn)了，是目前運(yùn)營(yíng)商里客戶數(shù)最多的，也是我們主要的輕媒體。

    最后簡(jiǎn)單說(shuō)兩句，還是打廣告。廣東公司是中國(guó)移動(dòng)規(guī)模最大的省公司，獲得了很多個(gè)第一，今年3月份我們?nèi)》秶鷥?nèi)實(shí)現(xiàn)4G正式商用，也是中國(guó)移動(dòng)比較早實(shí)現(xiàn)的省公司。我們客服中心現(xiàn)在的規(guī)模已經(jīng)有7000坐席，發(fā)展了15年了，有6個(gè)中心，基本上是一個(gè)全渠道的、線上的服務(wù)中心，除了電話還有APP、網(wǎng)站、微博、微信都在我們這里運(yùn)營(yíng)。這是我們的一個(gè)組織架構(gòu)圖，對(duì)我們來(lái)講主要有三大門戶，語(yǔ)音門戶、網(wǎng)上門戶和掌上門戶，今年的重點(diǎn)就是怎么樣對(duì)多渠道做更好的管理，在人工服務(wù)的基礎(chǔ)上使我們幾個(gè)門戶發(fā)揮最大的作用。

    以上就是廣東移動(dòng)客服中心的一些情況介紹。第一次參加客戶聯(lián)絡(luò)中心和BPO產(chǎn)業(yè)大會(huì)，收獲非常多，希望大家有機(jī)會(huì)來(lái)廣東，到我們公司交流。謝謝大家的支持，謝謝。

    本新聞為51Callcenter原創(chuàng)稿件，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出自51Callcenter。

    謝謝！